Podcasting'in geleceği
Lieyun.com (WeChat Kimliği :) 27 Ekim'de bildirildi (Derleme: Eski Umut)
Podcast pazarı, önümüzdeki birkaç yıl içinde geleceğiyle ilgili temel bir soruya yanıt bulacak. Müzik akışı yolunda gelişmeye devam edecek mi? Yoksa özel içerikli ücretli abonelik hizmetlerine giden TV akışını mı takip edecek?
Aslında, bugün sektördeki tüm gelir, en azından Amerika Birleşik Devletleri'nde reklamcılıktan geliyor. Bununla birlikte, ücretli aboneliklere ve özel içeriğe doğru ilk adımı gördük. Geçen ay podcast alanında en iyi isimlerle yaptığım birçok tartışmaya dayanarak, popüler şovların podcast platformlarında çok sayıda özel teklif aldığı, büyük Hollywood oyuncularının pazara girdiği ve bazı üst düzey risk sermayedarlarının da istekli olduğu açıktır. Podcast'leri işlemek için Netflix'i kullanan yeni akışlı medya platformlarını destekleyin (tohum fonu olarak 40 milyon dolar alan Luminary Media gibi).
Sektördeki pek çok insan bu iş modeline derinden şüpheyle bakıyor ve bunun iyi bir nedeni var: Amerikalı tüketicilerin podcast'ler için ödeme yapacağına dair somut bir kanıtımız yok ve bu format daha popüler hale geldikçe, en iyi programların reklam geliri de değişti. Oldukça cömert. Ancak bunun garantisi yok, çünkü endüstri ana akım tüketicinin ilgisini yeni kazandı ve Hollywood'un dikkatini çekti.
Dahası, reklam üzerine bahis oynamak da makro problemlere sahiptir. Facebook ve Google'ın tüm dijital reklam harcamalarındaki hakimiyeti, müzik, video ve yayıncılık aboneliklerinde kaymaya neden oldu. Pazar keskin bir şekilde büyüse bile, podcast'lerin ölçek ve reklamcılık açısından ikiliyle rekabet etmede karşılaştırmalı bir avantajı yoktur.
Öte yandan, abonelik katmanı ve özel programlar (Netflix orijinal programlarına benzer şekilde), erdemli bir yüksek kaliteli içerik ve sabit gelir çemberi sağlayabilir ve tüketicilerden doğrudan tekrar eden gelir elde ederek sonunda birden fazla akış medyasına katkıda bulunabilirler. Farklı şovlar almak için ödeme yapmak için abone olun.
Podcasting'in geleceği, NPR radyodan çok Hollywood'a benziyor
Edison Researchün "Infinite Dial" yıllık anket yolu, bir ay içinde podcast dinleyen 12 yaşın üzerindeki Amerikalıların oranının 2008'de% 9'dan 2018'de% 26'ya (72 milyon kişi) istikrarlı bir şekilde arttığını gösteriyor. 54 milyon Amerikalı veya 12 yaşın üzerindeki Amerikalıların% 17'si, haftada ortalama 6,5 saatten fazla podcast dinliyor.
Bununla birlikte, podcast'lerin popülaritesi hala esas olarak belirli bir grup insanda var. Podcast dinleyicilerinin yaklaşık yarısı yılda 75.000 $ veya daha fazla kazanıyor ve çoğu insanın üniversite diplomasına sahip olduğu (aslında üçte birinin yüksek lisans derecesi var) olduğu açıktır. Bu, izleyici büyümesi potansiyelini vurgular. Podcast'ler hala esas olarak NPR radyo programları ile aynı formattadır. Ev sahibi siyaset, iş veya toplum hakkında tartışır ve belirli bir kitle demografisini hedef alır.
Ancak podcasting, tüm farklı insan türlerine hitap eden programlarla doldurulması gereken bir tür içerik medyasıdır.Tıpkı müzik, TV, filmler, yayınlama web siteleri ve YouTube gibi, herkesin çeşitli içeriği vardır. Edison Research'ün kıdemli başkan yardımcısı Tom Webster, yıllık podcast anketine katıldı ve son blogunda format ve tema açısından en popüler podcast'ler ile en popüler TV şovları arasındaki farkları vurguladı.
Gimlet Media, Wonderery ve Endeavor Audio gibi büyük yeni podcast prodüksiyon şirketlerinin arkasındaki çalışma, farklı programlama türlerindeki bu boşluğu ele almaktır. Endeavour eğlence grubunun podcast bölümü olarak 13 Eylül'de Endeavour Audio, tıpkı TV gibi çeşitli podcast konuları ve stilleri için finansman, geliştirme ve pazarlamaya adanmış kendi podcast'ini başlattı: senaryolar, yarışmalar , Belgeseller vb. Farklı izleyicileri çekmek için. Endeavour aynı zamanda dünyanın en büyük yetenek ajansı WME'ye de sahip ve bu da ona Hollywood'un en iyi yaratıcı yeteneklerinin becerilerini kullanarak yeni şovlar yaratmada açık bir avantaj sağlıyor. Yaklaşan podcast dalgası, podcast pazarına on milyonlarca yeni dinleyici getirebilecek radyo programlarından çok TV şovlarına benzeyecek şekilde tasarlandı.
Yalnızca müzik akışı hizmetleri pazara girdiğinde ve tüketiciler akıllı hoparlörleri hızlı bir şekilde benimsediğinde tüm bunlar hızlanabilir. Spotify, Pandora, iHeartRadio ve diğer şirketler geçen yıl podcast yayınlamayı bir öncelik haline getirdiler ve bunları henüz podcasting'e dahil olmayan milyonlarca kullanıcıya tanıttılar. Amazon Echo ve Google Home gibi akıllı hoparlörler, podcast'leri dinleyen kişilerin denemesini kolaylaştırır ve daha düşük akıllı telefon penetrasyonu ile yaş grubundaki (çocuklar ve 55 yaşın üzerindeki kişiler) podcast dinleyici sayısını artırabilir.
Reklam, ileriye dönük en iyi yol değil
Geçen yıl, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki podcast reklam gelirinin pazar büyüklüğü yalnızca 314 milyon ABD dolarıydı ve bu yıl yaklaşık 400 milyon ABD doları kalacak (IAB verilerine göre). Bir endüstri için bu olağanüstü bir yıllık büyümedir, ancak mutlak değer hala küçüktür. Risk sermayesi şirketi CRV'den Justine ve Olivia Moore bu verileri analiz etti ve sonuçlar, podcast'lerin diğer büyük içerikli medyalara göre saatte 10 kat daha az harcadığını gösterdi. Podcast'lerin büyük çoğunluğu para kazanma özelliğinden yoksundur: Sektörün reklamcılık pazarına kaydolmak veya çoğu reklamverenle tartışmalar başlatmak için gereken podcast başına minimum indirme sayısı 50.000'dir. Onların da belirttiği gibi, bu, planlı reklam, analiz ve tutarlı ölçüm standartlarının olmaması gibi bir dizi soruna bağlanabilir.
Podcast pazarı daha fazla ilgi gördükçe, indirilen programların çoğunun hayatlarının daha iyi ve daha iyi olacağı doğrudur. Bu konuyu tartıştığım bir yönetici (en iyi podcast yaratıcılarını temsil eden), her yıl yalnızca birkaç podcast'in 8 basamaklı reklam geliri oluşturduğunu ve 7 basamaklı reklam geliri olanların hızla büyüdüğünü söyledi. Ve daha kapsamlı "orta düzey" reklam geliri 6 rakamdır. Bu, turlar, ürünler ve kitap / film / TV işlemlerinden elde edilen gelirden önce sıralanmalıdır. Mevcut reklam ekleme oranı 20-50 ABD doları arasındadır ve podcast reklamlarının dönüşüm oranı genellikle video reklamlardan daha yüksektir.
Ancak Endeavour Audio'nun genel müdürü Moses Soyoola'ya göre, Hollywood'un büyük isimlerinin podcast üretmekle ilgilenmesinin ana nedeni, son dönemdeki finansal kazançlar değil. Geçtiğimiz günlerde konuştuğumuzda başarılı şovların geliri 7 rakama ulaşabilse de yine de diğer yaratıcı projelerin gelirlerinden daha düşük olduğunu söyledi. Bununla birlikte, podcast'in bir marka oluşturmak için bir mekanizma ve gelecekte daha karlı hale gelecek yeni bir hikaye anlatma yöntemi hakkında bilgi edinme fırsatı olduğuna inanıyorlar.
Reklamcılığa dayanan tüm içerikler gibi kaybedenler de artık coşkulu bir niş kitleye sahip olanlar ve büyük bütçeli programlar üretenlerdir.İzleyici daha derin değer bulsa bile, reklamcılar onlara aynı şekilde davranır. 30.000 dinleyiciden oluşan sadık bir hayran kitlesine sahip bir içerik oluşturucu, şu anda reklamcılığa katılamaz veya alternatif olarak kolayca abone olamaz. Bir saatlik haber tartışmasını dinlerken, toplantı sahibinin günde birkaç saat kaydetmesi gerekir ve elde edilen reklam geliri, bir programı bir saat boyunca izlemekle hemen hemen aynıdır ve bu programın yapımı genellikle birkaç ay sürer.
Endeavor Audio ve diğerleri tarafından yaratılan anlatı podcastlerinin sayısının artmasıyla, bu podcast'lere çok sayıda reklam spotunun dahil edilmesi ihtiyacı yıkıcı olabilir ve izleyicileri hikayeden çekebilir. Biçimi ve içeriği, büyük reklamverenlerin memnun olduğu aile dostu ürün yelpazesiyle sınırlar. Bu, çevrimiçi TV şovları ile HBO şovları arasındaki tarihsel fark gibi ... HBO, reklamların kesintiye uğramasından ve reklamcıların endişelerinden kurtuldu, TV dizilerinin en değerli mücevheri oldu ve Emmy Ödülü kazananlar listesinin başında yer aldı.
İnsanlar podcast'ler için para ödeyecek mi?
Çin, Batı podcast pazarının tam tersi. Çinin "podcasting" pazarı ABDyi gölgede bırakıyor çünkü reklama dayanmaktan çok abonelikler için ödeme yapmak bir norm. Bildiğim kadarıyla, buradaki podcast'in tanımı, sesli kurslar da dahil olmak üzere Amerika Birleşik Devletleri'ninkinden daha geniş olabilir, ancak Çin hükümeti, yalnızca ücretli podcast pazarının 2017'de 7,3 milyar dolara ulaştığını tahmin ediyor.
Batılı tüketicilerin filmler / TV ve reklamsız müzik akışı için para ödemeye istekli olduklarını biliyoruz, öyleyse neden podcast akışı için ödeme yapmayasınız? Yeni içerik biçimleri genellikle ilk başta ücretsizdir ve para kazanma süreci gecikir ve ardından kitle büyüdükçe ve içerik oluşturucular denedikçe, insanlar yüksek kaliteli içerik için ödeme yapmaya isteklidir. Podcast'ler 20 yıldır ortalıkta, ancak şimdi ana akım haline geliyorlar ve Hollywood'a çok fazla yatırım görüyorlar.
Müzik yayını ve uydu radyosu aracılığıyla birçok tüketicinin, normalde dinlemesi ücretsiz olacak olan müzikteki sesli reklamları ortadan kaldırmak için para ödemeye istekli olduğunu gördük. Spotify, geçtiğimiz birkaç ay içinde podcast'lerde güçlü bir şekilde tanıtıldı; markalı podcast'ler oluşturmak için reklamcılarla işbirliği yapıyor, ancak podcastlerdeki reklamları silemiyor. Podcast'ler programatik reklamcılığa döndükçe, Spotify'ın üst düzey kullanıcıları için ücretsiz podcast reklamı sunmaması ve podcast dinleyicilerini ödeme yapmaya teşvik etmesi şaşırtıcı olurdu.
Çoğu podcast ödemeye değmez, tıpkı İnternet'teki çoğu makalenin ödemeye değmemesi gibi. Ödemeye değer içerik, gürültüden sıyrılmak ve tüketicilerin cüzdanlarını açmalarına izin vermek için olağanüstü olmalıdır. Freemium modeli büyük olasılıkla podcast'lerde standart model haline gelecektir. Çoğu podcast ücretsiz ve reklam destekli olarak bölünmüştür, ancak bazı özellikle yüksek kaliteli programlar reklamsız ücretli abonelik katmanıyla sınırlıdır.
Akış rekabeti münhasırlığı teşvik edecek
Dürüst olmak gerekirse, mevcut podcast yayın hizmetleri aynıdır. Program aramak ve oynatmak için basit araçlardır. Kimse keşfedilebilirlik sorununu farklı bir şekilde çözmedi: podcast'lerin temalara ve stillere göre keşfedilmesini kolaylaştırmak ve Pandora ve Spotify müzik önerileri gibi çalışan kişiselleştirilmiş bir öneri aracına sahip olmak.
Herhangi bir içerik formatındaki akış ortamı hizmetlerini tek başına kullanıcı arayüzünde ayırt etmek zordur. Kullanıcılar içerik bulmak için oradalar - bu istedikleri ürün. Sonuçta, farklılaşmanın yolu, izleyicinin arzuladığı özel içerikten geçiyor. Bu, hizmetin ücretli aboneliğine sahip olup olmadığına bakılmaksızın geçerlidir, ancak rakipler aynı içeriği daha ucuz bir fiyata sunabiliyorsa, kârlı bir abonelik katmanını sürdürmek neredeyse imkansızdır. Farklılaşma, abonelikte başka yerde bulunmayan farklılaştırılmış içerik gerektirir: yüksek kaliteli orijinal programlama.
Geçen yaz Spotify, komedyen Amy Schumer ile 1 milyon dolarlık anlaşma da dahil olmak üzere ilk orijinal podcast'ini yayınladı. Schumerin podcast'leri Spotify'a özgü değildir, ancak podcast kitlesi büyüdükçe gelecekteki podcasting anlaşmalarını imzalayan akış hizmetinin özel bir hizmet olacağını hayal etmek kolaydır (kısa sürede Apple'ın podcasting uygulamasından sonra en popüler ikinci podcast haline geldi. platformu).
Geçtiğimiz birkaç hafta içinde, önde gelen bir podcast prodüksiyon şirketini yöneten röportaj yaptığım herkes, kendilerine özel şovlar hakkında sayısız akış platformu tarafından yaklaşıldığını söyledi. Çoğu insan işlemi, en azından henüz kabul etmedi, ancak sektörün, tüketicilerin kabul edip etmeyeceğini görmek için önümüzdeki birkaç yıl içinde bu deneyi gerçekleştireceği açık.
Tanıştığım birkaç yönetici, en iyi podcasting hizmetleri tarafından sunulan özel fırsatların çok kazançlı olduğuna dikkat çekti, ancak özel kısıtlamaların izleyici sayısında bir azalmaya neden olduğunu düşündüğünüzde, ürün satışları ve kitap / film / TV anlaşmaları için büyük bir potansiyel var. Artış, satış seçimlerinizi zorlaştıracaktır.
Bu doğru ama bence hızla değişiyor. Tüketici tarafından podcast kabulünün artacağı düşünüldüğünde, ilk birkaç büyük podcast yayın hizmeti, özel bir podcast'in hala milyonlarca dinleyiciyi çekmesine izin verebilir. Özellikle Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify, Pandora ve iHeartRadio, çünkü zaten belirli bir kullanıcı tabanına sahipler. Bu aynı zamanda mantıklı bir karardır.Piyasanın ilk günlerinde, her biri popüler programların münhasırlığı için çok fazla para ödedi - belirli bir programın kısa vadeli kaybı, milyonlarca yeni podcast dinleyicisi için tercih edilen akış hizmeti haline gelmektir. yatırım.
Akışlı medya platformları, özel podcast sahipliği pazarlığı yapma avantajına sahip değildir - aralarındaki rekabet çok şiddetli ve podcast yaratıcıları da seçme hakkına sahiptir - böylece içerik oluşturucular, turlar, ürünler, kitap / film / TV anlaşmaları ve diğer gelir kaynakları geliştirme hakkını elinde tutacaktır. . Başarılı bir TV yapımcısının bana açıkladığı gibi, bir podcast'i bir TV şovuna dönüştürmek, bir kitabı bir TV şovuna dönüştürmek gibidir: İzleyicinin ilgisini çekip çekmediğine dair büyüleyici bir hikaye; Anlaşmanın şartlarını etkileyecek, ancak iHeart veya Spotify'da popüler bir podcast'in varlığı, anlaşmayı kapatmasını engellemeyecek.
Bir şirket, ücretli bir abonelik katmanı olmadan benzersiz bir şekilde özel programlama sunuyorsa, bu iHeartMedia'dır (şirket, Stuff Media podcast ağını Eylül ayında satın aldı). İHeartRadio yayın hizmetine ek olarak, radyo istasyonlarının programlarını da entegre edebilir (her ay 250 milyon Amerikalı dinliyor). Bu, yalnızca podcast uygulamasında bulunan programlardan daha fazla reklam geliri oluşturabilir ve turlardan ve diğer gelir kaynaklarından faydalanması için daha büyük bir hayran kitlesi sağlayabilir.
Münhasırlığın tüketici deneyimini nasıl etkilediğine bakıldığında, insanların genellikle dinlemek için belirli bir podcast aradıklarını belirtmek gerekir. Uzunluk genellikle 25-60 dakikadır ve bu en çok TV programlarını seçmeye benzer. Müzik hizmetleri, dünya şarkılarının eksiksiz bir kitaplığını gerektirir, çünkü insanlar aynı koltukta 3 ila 4 dakikalık çeşitli şarkıları dinler ve bunları akla gelebilecek tüm kombinasyonlarda özel çalma listeleri halinde düzenler. Müziği farklı akış platformları arasında ayırmak, temel müzik dinleme deneyimini yok edecektir. Uygulamaların farklı podcast'leri dinlemek üzere değiştirilmesi, farklı akış hizmetlerinde TV şovlarını oynatmaktan daha uygun olabilir.
Podcast'ler "dinleyici geliri" içermelidir
Ücretli abonelik katmanının doğrudan "dinleyici geliri", çok sayıda niş içerik oluşturucunun coşkulu küçük izleyiciler için yüksek kaliteli podcast'ler ve izleyici için derin bir değer bulan büyük bütçeli prodüksiyonlar oluşturmasına olanak sağlayarak değerli bir yatırım getirisi sağlar. Önemlisi, büyük podcast akış platformlarındaki abonelik katmanı, endüstriyi ilk indirmeleri veya trafiği en üst düzeye çıkaran programlar yerine evrensel beğeni toplayan programlara odaklanmaya yönlendirecektir.
Bu buluş, popüler kültürün kabul edilmesinin, podcast'lerde herhangi bir ücretli abonelik katmanının çekicilik kazanması için çok önemli olduğunu gösteriyor; tıpkı "House of Cards" ve "Women's Prison" un başarısının, Netflix'in orijinal eserleri arasındaki saygıyı ve farkı kazanmasına yardımcı olması gibi Rakipler için önemlidir. Bu atılımın, mevcut hayran kitlesinin yeterli sayıda ilk izleyici kitlesini çeken Hollywood'da büyük bir figürü içermesi muhtemeldir ve adının tanınması, potansiyel ödeme yapan abonelere güvenilirlik sağlar. Bunun başka bir talk show değil, anlatı biçimi olacağı neredeyse kesindir.
Burada, podcast'lere müzik akışından (veya uygulamaları önceden yükleyebilen işletim sistemlerinden) giren görevliler, podcast akışında uzmanlaşmış yeni başlayanlara göre açık bir avantaja sahip. Gelişmiş oyuncular, milyonlarca mevcut kullanıcıyı kendi şovlarında gösterebilir ve üst düzey podcast'leri mevcut abonelik planlarına dahil edebilir. Çığır açmayı umut eden podcast akış girişimleri, kendi programlarını geliştirmek için büyük miktarda başlangıç fonuna ihtiyaç duyacak ve mobil operatörler ve abonelik video platformları gibi halihazırda dağıtım kanallarına sahip şirketlerle paket ortaklıklar aramaları gerekecek. NEA'dan Matt Sacks tarafından kurulan New York Luminary Media, bu yaklaşımı benimseyen ilk şirket olabilir: 40 milyon dolarlık başlangıç turu ile şirket, önümüzdeki abonelik akış hizmetini üç yıl içinde başlatmayı hedefliyor. İçeriğin çoğu kendi orijinal içeriği haline gelir. VC tarafından desteklenen diğer birkaç podcasting uygulaması önümüzdeki yıl bu yolu izleyecek olursa şaşırmayın.
Önümüzdeki 18-36 ay içinde, çeşitli platformlarda özel şovlar ve ücretli abonelik katmanlarının bir kombinasyonunu göreceğiz. Bu bir gecede gerçekleşmeyecek, ancak diğer içerik formatlarındaki emsalleri, geçen ay sektördeki 20'den fazla üst düzey figürle yaptığım değişimlerle birleştirdiğimizde, bu geçişin ilk aşamalarında gibi görünüyor ve talk show podcast'lerini Daha geniş eğlence medyasının gelişimi teşvik edilir.
