Kuru ürünler Yumuşak dekorasyon ve bina arasındaki fark
Konfor alanından çıkıp internet şirketine girmenin ve sansasyonel bir ürün lansmanı düzenlemek için çok az para harcamanın dönüşüm sürecinin arkasındaki hikaye. Kanche ve Jia Li, borsada işlem gören bir şirketten çok karmaşık bir akıllı araba alanına geçiş sürecinin çok anlamlı olduğunu paylaşmak istiyor.
İdeal zeka ile yapılan logo tasarımı
Chehejia'ya katılmadan önce, reklam ve pazarlama ile ilgili işlerle uğraştım. 6 yıllık 4A reklamcılık deneyimi + BMW ve Mercedes-Benz otomobil şirketlerinde 10 yıllık deneyim, bu yüzden katılmadan önce kendime güveniyordum.
Ancak, bir ay katıldıktan sonra çok sert bir şekilde etkilendim. Kendimi birden bir emektardan hiçbir şey bilmeyen bir ilkokul öğrencisine değiştirirken buldum. Çünkü önceki deneyimim, iyi dekore edilmiş bir model odasında, araba ve evde yumuşak dekorasyon yapmakla eşdeğerdi. İhtiyaç duyulan şey, mimari çizim tasarımı, bina inşaatı, sert ve yumuşak kurulumdan bir dizi bina inşa etme yeteneğidir.
Yumuşak dekorasyon ve bina tamamen iki kavramdır.
1
Sıfırdan başlayın, hızlı öğrenin, hızlı yineleyin
Chehejia'ya katıldıktan bir hafta sonra, BMW ve Benz'den birçok eski meslektaşım dışında her şeyin yabancı olduğunu fark ettim. O yıl BMW'den Mercedes-Benz'e atlarken, kurumsal kültür biraz farklı olsa da, genel bağlantı sorunsuzdu. Ama araba ve ev tamamen farklı bir dünya:
Birincisi ürün seviyesidir, tüm ürün tasarım ve geliştirme sürecine katılmanız gerekir.
İster BMW ister Mercedes-Benz olsun, bunlara yalnızca Münih veya Stuttgart'taki genel merkezdeki yöneticiler erişebilir. Bölgesel bir pazar olarak Çin, ürün konfigürasyonu ve fiyatlandırması için genel merkezle pazarlık yapıyor ve çoğu orta ve üst düzey yöneticinin ürün tanımlama ve araştırma ve geliştirmeye katılma şansı yok.
Akıllı elektrikli araçlar çağındaki ürünlerin nitelikleri, içten yanmalı motorlar / vites kutuları çağındakilerden büyük ölçüde farklı olduğu için, daha önce biriktirilen ürün bilgisi neredeyse yararsızdır.
Başkalarının ne dediğini anlayabilmek ve başkalarıyla iletişim kurabilmek için yıllardır kullanmadığım defterlerimi alıp bir okul çocuğu gibi öğrenmeye başlamak zorunda kaldım, defterler her gün çeşitli göksel kitapları kaydetti. Örneğin: 18650/21700, 811, SOC, BMS, kalıcı mıknatıslı senkron / AC farklı, EREV güç aktarım mekanizması, otonom sürüş alanı denetleyicisi, ADAS çevre bilinci + karar planlama + izleme kontrolü, akıllı ağ sistemi, BOM maliyet kontrolü, OTA ve benzeri.
Ve tüm ürün geliştirme sürecinde, pazarlamacıların gerçek değerinin, kullanıcıların ihtiyaçlarından doğru bir şekilde konumlandırılmış bir ürün yaratmak için önce yönetim ve ürün tasarımı ve Ar-Ge ekibiyle çalışmak olması gerektiğini giderek daha fazla anlıyor: "Kilometre kaygısı olmayan akıllı elektrikli araçlar ".
Yeni enerjili araç kullanıcılarının temel acı noktalarından başlayan ve ürünün kendisinden kilometre kaygısı, şarj kaygısı ve kış kaygısını gerçekten çözebilen akıllı bir elektrikli araç. Geleneksel üreticilerin merkezlerinden giderek daha fazla homojen ürün paketlemek yerine.
Bununla birlikte, şu anda, geleneksel üreticilerden pek çok kişi ürün ve teknolojileri araştırma zahmetine girmiyor, sadece PPT ürününü merkezden doğrudan reklam ajanslarına, halkla ilişkiler ajanslarına ve etkinlik şirketlerine atıyorlar ve ardından "renkli siyah" bir tasarım istiyorlar.
Kullanıcının zihninden ve kullanıcı değerinden yola çıktığınızda, gerçekten iyi bir ürün yaratın, bu, sonraki pazarlama çalışmanızın pastanın üzerine krema olduğu anlamına gelir, aksi takdirde pastanın üzerine oyulur.
İkinci olarak, kurumsal düzeyde, 4A reklam şirketleri, BMW ve Mercedes-Benz'in tümü harika markalara ve olgun kurumsal kültürlere, marka stratejilerine, CI sistemlerine ve yönetim sistemlerine sahiptir.
Chehejia'da her şey sıfırdan başladı Chehejia'ya katıldığımda, Li Xiang ve yönetimle her hafta kurumsal stratejiyi tartışmak için çok zaman harcadım.
Bunlar da önceki iş deneyiminde tamamen dokunulmamış. İşin derinleşmesiyle birlikte, bir start-up şirketi için kurumsal misyon, değerler ve metodolojinin formülasyonunun çok önemli olduğunu gördüm, çünkü farklı geçmişlere sahip insan grubumuza ortak kabul görmüş hedeflere sahip olma ve aynı şeyi kullanma konusunda rehberlik edecek. İletişim kurmak, işbirliği yapmak ve hatta tartışmak için dil ve düşünme kalıpları.
Bunlar arasında Li Xiangın dört adımlı yöntemi ve OKR çalışma metodolojisi önemli bir rol oynamaktadır. Temel değeri, sınırlı kaynak ve zaman öncülüğünde herkesin daha fazla odaklanabilmesi ve herkesin inisiyatifine tam anlamıyla oy verebilmesidir. Tüm organizasyon aşağıdan yukarıya. Kendilerini aşan hedefleri formüle etmek ve bunlara ulaşmak için birlikte.
Pazarlamacılar ve reklamverenler için, ancak şirketin DNA'sını, kurumsal stratejisini ve ürün stratejisini tam olarak anladıktan sonra, gökyüzünde bir kale inşa etmek yerine gerçek bir marka stratejisi oluşturabilirler. Bu, geleneksel üreticilerin piyasa personelinin deneyimsizliğidir, çünkü geleneksel otomobil şirketlerinin misyonu, değerleri, stratejileri ve kuralları on yıllar önce belirlenmişti ve pazarlamacılar bunları uyguluyor ve takip ediyor.
Üçüncüsü iş modelidir.Geleneksel otomobil şirketleri temelde bayi aracılarıdır, bu nedenle üreticiler kullanıcı sahibi değildir, ancak bayilerin gerçek kullanıcı verileri vardır.
Chehejia'nın benimsediği şey doğrudan satış sistemidir, amaç gerçekten kullanıcılara sahip olmak ve daha yüksek iş verimliliği sağlamaktır. Bu nedenle, bu iş modeli kapsamında, bu modelin genel iş hedeflerini ve verimliliğini karşılamak için ürün düzeyinde, üretimde, depolama ve lojistikte, doğrudan satış mağazalarında ve pazar halkla ilişkilerinde ilgili ayarlamalar yapılacaktır.
Ancak, web sitesi tasarım fikirlerimizi tanımlama konusunda dahili web sitesi geliştirme ekibinden tamamen farklıdır. Her şeyden önce, satışların dönüştürülmesini göz önünde bulundurmalıyız, çünkü bu yalnızca potansiyel kullanıcılar içindir, ürünlerin hızlı anlaşılması, uygun sipariş verme ve ödeme için temel ihtiyaçlarını karşılamak içindir. Bu nedenle, web sitesi hızı, kararlılığı, etkileşim kolaylığı ve güvenlik ilk unsurlardır ve gerisi feda edilebilir.
Arabadaki ve evdeki en korkutucu şey, kendimi her gün öğrenmeye ve yinelemeye zorlamamaktır. En korkutucu şey, Li Xiang ve meslektaşlarının kendisinden çok daha hızlı yinelemeleri.
2
Sıfır marka, öze dönüş
Kullanıcıdan başlayarak üründen başlayarak
Geleneksel üreticilerin pazarlamacıları, uzun yıllar boyunca biriktirdikleri marka ve pazarlama deneyimlerini yeni bir marka yaratmada rahatlıkla kullanabilirler.
Ancak, tüketiciler ürünü tanımadan önce, yepyeni bir marka kendisini lüks marka olarak nasıl konumlandırırsa konumlandırsın, tüketiciler ödeme yapmayacaktır. Tıpkı Li Xiang'ın sık sık söylediği gibi: "Marka gücümüz artık sıfır. Sadece bir otomobil satıldığında marka gücü 1 artacak, ancak bir kullanıcı şikayet ederse marka 10 azalacak. Biriktirme süreci. "
Güçlü ürün onayları ve marka onayları olmadan, kendi markanızı zorlamak için reklama para harcarsanız, bunun hiçbir etkisi olmaz ve enerjinizi ve kaynaklarınızı ürün tanıtımı ve başlangıç kullanıcı gelişimi için harcamalısınız. Ancak ürün giderek daha fazla alt kullanıcı tarafından tanındıktan ve kabul edildikten sonra, marka bilinirliğini ve imajını güçlendirmek için reklam vermek mantıklı olacaktır.
Bununla birlikte, günlük çalışma ve proje uygulama sürecinde, herkes meşgulken yargıda bulunmak için geçmiş deneyimlerini kullanmaya alışkındır ve bu nedenle hedeften sapar. Şu anda Li Xiang'ın dört aşamalı yöntemi ve OKR özellikle önemlidir. Bu, temel değerinin yattığı yerdir.Her projeye başlamadan önce herkes oturup dört aşamalı yöntemi açıkça tartışacaktır.
1. Kullanıcı: Kimler, ihtiyaçları neler?
2. Verimlilik: İhtiyaçlarımız nelerdir? Maliyet fayda analizi.
3. Zorlu hedefler belirleyin.
4. Sonuçlar: Anahtar sonuçları tanımlayın, proje liderini ve kaynakları netleştirin.
Dört aşamalı tartışmada herkes bir fikir birliğine vardıktan sonra, projenin gidişatının sapmamasını ve hedefe ulaşılmasını sağlamak için projenin yürütülmesi sırasında projeyi gözden geçirmeye devam ettiler.
Dört adımlı yöntem aslında 4A reklam şirketinin stratejik metodolojisine çok benzer.
1. Hedef kitle.
2. Hedef kullanıcıların temel arzusu.
3. Markanın / ürünün rolü.
4. Ürünün destekleyici noktası.
5. Satış fikri üretin.
Ancak bu unsurları analiz ettikten sonra, yaratıcı şirketler için yaratıcı tasarım yapacaktır.
Bununla birlikte, birçok reklamcı ve pazarlamacı, projenin yürütülmesi sırasında bu adımı atlar, çünkü bu süreç en çok zaman alan, yorucu ve beyin yoğun bir süreçtir ve enerjilerini çarpıcı özel efektlere, süslü retoriğe ve havalı olmaya harcamayı tercih eder. Biçim açısından, tüketiciler için hiçbir değeri olmasa da, reklam şirketlerinin reklam ödüllerine ve üreticilerin pazarlamacılarının kendi iç eğlencelerine başvurmaları anlamlıdır.
Sonuç olarak, konferans büyük ölçekli bir şarkı ve dans şovuna dönüştü, reklam metni Meitu Xiuxiu'nun ötesinde muhteşemdi ve reklam filmi Transformers ile karşılaştırılabilirdi. Form içeriğin çok ötesine geçiyor ve gözün şoku ürünün değerinin çok ötesine geçiyor, bundan zevk alırdım.
Pazarlamacılar, kullanıcıların zihnini hızla meşgul etmek için kullanıcı bilişini, rekabet ortamını ve ürün özelliklerini analiz ederek marka / ürün konumlandırmasını doğru bir şekilde nasıl bulacaklarını bilirler, ancak anlamak ve doğru kullanım iki kavramdır.
Zekada ideal zeki BİR'in yayılması, geçmiş deneyime dayanmaktan çok, dört aşamalı yöntem yoluyla yapılan tartışmanın da sonucudur.
3
Daha az bütçe, daha az zaman, daha az kaynak, daha güçlü uygulama, yaratıcı yetenek ve problem çözme becerisine ihtiyaç duyar
Geleneksel üreticilerin bütçe sisteminden dolayı, geleneksel pazarlamacıların gelecek yıl genel merkezlerin bütçelerini kesmemesi için paralarını bu bütçe yılında harcaması gerekiyor. Dahası, para harcamak nedenini asla düşünmez, çünkü yönetim bu projeyi yapmak için yatırım ve harcanması gerektiğini söylediği için.
Bu nedenle, geleneksel pazarlamacılar ve reklamverenler için en büyük zorluk, sorunları çözmek ve minimum bütçe, kaynaklar ve tedarikçilerle hedeflere ulaşmak için yeteneklerini, ekiplerini, bağlantılarını ve kaynaklarını nasıl harekete geçirecekleridir.
Bu, her birimizin güçlü bir öğrenme yeteneğine ve mücadele etkinliğine sahip olmasını, yaratıcı komut dosyaları yazmayı, WeChat makaleleri yazmayı, fotoğraf yapmak için Photoshop'u kullanmamızı, fotoğraf çekmemizi ve hatta videoları ve Gif animasyonlarını düzenlemeyi gerektirir. Grup, konferansın ana tasarımını, konferans mekanının tasarımını ve Weibo / WeChat ağızdan ağza işleyişini gerçekleştiriyor.
Aslında, gerçekten olağanüstü birçok fikir ve pazarlama, para yatırımının sonucu değil, çok fazla zaman yatırımı + ekibin derinlemesine düşünme ve çarpışma ilhamı + yürütme gücü + sürekli cilalamanın ürünüdür.
Sadece bu yol çok yorgun ve çok zor ve çoğu piyasa insanı onu kolayca satın almak için para harcamayı tercih ediyor. Bu nedenle, yeni kurulan şirketlerin pazarlamacılarının ilk günden itibaren ürünle birlikte olması, kullanıcıların ve pazarın sürekli öğrenmesi, büyümesi ve hızla yinelenmesi, geleneksel 4A reklam şirketlerinin ve etkinlik şirketlerinin ürünler / kullanıcılar / pazarlar için kısa bir süreye sahip olmasına yol açmıştır. Anlamak çok daha kötü ve gerçekten etkili stratejiler ve öneriler vermek zordur. 4A reklam şirketlerinin yüksek fiyat sistemi ve iç verimsizliği ile birleştiğinde, girişimlerin hızına ayak uydurmak zorlaştı.
Nihai ticari verimlilik arayışı nedeniyle, grubumuzdaki herkes çok şaşırmış durumda. Bir Mercedes-Benz ve BMW projesine milyonlarca veya on milyonlarca medyaya yatırım yapmak normaldi. Şimdi maliyeti birkaç bin yuan veya 110.000 yuan'a Hanlu veya Autohome satın alan bir Weibo hayranı manşetinin uzun süre mücadele etmesi gerekecek.
En fazla toplama yoktur, yalnızca daha fazla toplama vardır. Bunun avantajı, yeni kurulan bir şirketin ürün rekabetçiliğini artırmak ve nihayetinde tüketicilere fayda sağlamak ve kullanıcı değeri yaratmak için daha fazla kaynak ve bütçe kullanmasına izin vererek daha odaklanmış olmasıdır.
Bir startup şirketinde her şeyin kıt bir kaynak olduğunu anlamak, iş verimliliğinin 10 katının herkesin felsefesinde uygulandığını, kişinin ve ekibin yeteneğini ve yürütmesini sürekli güçlendirmek gerekir. Yalnızca PPT raporları yazabilen, reklama para harcayabilen ve tamamen tedarikçilere güvenebilen pazarlamacılar için, yeni başlayanlarda hayatta kalmak zordur.
4
Dinlemeyi öğrenin, iletişim kurmayı öğrenin, güvenmeyi öğrenin
Sistemin çok büyük olduğu ve iş bölümünün açık olduğu geleneksel üreticilerin aksine, pazarlama ve halkla ilişkiler yalnızca pazar halkla ilişkiler departmanının sorumluluğundadır ve çeşitli departmanlar arasında çok az örtüşme vardır. Pek çok üreticinin pazarlama ve halkla ilişkiler bile iki bağımsız departmandır ve iki departman arasındaki ilişki ya eski moda ya da çıkmazdır.
Che ve Jia'da pazarlama artık tek bir kişinin, grubun veya departmanın işi değil, departmanlar ve tüm şirket genelinde çalışıyor.
Ürün tanımı, tasarım, Ar-Ge, deneme üretiminden nihai üretime kadar tüm ekip, tüm departman ve tüm organizasyon ile sorunsuz bir şekilde çalışmalıyız. Çünkü daha önce de belirtildiği gibi, ürün en iyi pazarlama aracıdır, ürün tasarım ve Ar-Ge departmanı ile iyi yapılırsa, pazarlama tabii ki söz konusudur. Ürün güçlü değilse, pazarlama çabaları savaşın sonu olacaktır.
Tıpkı o zamanki Nokia gibi, kurumsal strateji nedeniyle ürün gücünün kaybolması nedeniyle, fikir ne kadar iyi olursa olsun, ne kadar medya kullanılırsa kullanılsın, ölümü geciktirecektir. Geleneksel üreticilerin ürün özelliklerinden farklı olarak, akıllı elektrikli araçlar çağının ürün özellikleri giderek daha çok akıllı terminaller haline gelecektir.İyi donanım, kullanıcıların satın alma motivasyonudur, akıllı yazılım ve hizmetler ürün tesliminden sonra kullanıcıları şaşırtmaya devam eder. Ve yeni bir değerin başlangıcı.
Bu nedenle OTA yeteneklerine sahip elektrikli araçlar için her OTA en iyi pazarlama fırsatıdır.
Bu, pazarlama departmanının ve HMI akıllı etkileşim departmanının yeni işlevleri, yeni uygulamaları, yeni hizmetleri ve hatta kullanıcılara sürprizler ve daha iyi bir deneyim getirebilecek oyunları birlikte tanımlamak ve geliştirmek için birlikte yakın çalışmasını gerektirir.
Güven, otomotiv şirketlerinin çoğu çalışanının eksikliğidir. Değerler ve misyonlar tarafından yönlendirilmediğinden, her departmanın kendi KPI'si vardır ve herkesin kendi çıkarları vardır. Bu, kendi savaşlarına yol açar. Kişisel çıkarlar departman çıkarlarından daha yüksektir ve departman çıkarları yüksektir. Kurumsal çıkarlar için.
Güven yeteneği konusunda uzmanlaşmak, özellikle farklı geçmişlere, farklı çalışma alışkanlıklarına ve farklı zihniyetlere sahip meslektaşlarla çalışan yeni kurulan bir şirket için özellikle önemlidir.
Bencillik ve karşılıklı şüpheden birbirinize gerçek saygıya kadar, sabırla dinlemeyi öğrenin ve birbirinize dürüst davranın.Sonuç, tüm işletmeyi büyük bir pazarlama departmanına dönüştürmektir.Herkes size yardım ediyor. Yazarlar, mühendis ekibi, araç tasarım ekibi, HMI ekibi ve harici tohum kullanıcıları, başarılı bir basın toplantısı, bir iletişim makalesi, büyüleyici bir video ve başarılı bir satış yapmanıza yardımcı olmak için elinden geleni yapacaklardır. Dönüşümün tanıtım turu.
Konferans öncesinde, sırasında ve sonrasında, tüm dahili ve harici KOL'lar, temel kullanıcılar ve çalışanlar, konferans ve ürünleri ve herhangi bir reklam bütçesi promosyonu olmaksızın bir hafta içinde toplanan siparişleri sürekli ve coşkuyla tanıtmak için kişisel bağlantılarını ve ilişkilerini kullanıyorlar. Hacim, ilk beklentileri 30 kat aştı.
Bir şirket, iç pazar PR çalışanlarının güvenmeyi ve zihinlerini açmayı öğrendiği günden itibaren medya özelliklerine ve pazarlama özelliklerine sahip olmaya başladı. Dar görüşlülük, küstahlık ve standardizm tüm yaratıcılığı, ilhamı ve etkili iletişimi engelleyen temel nedenlerdir.
5
Hayal kırıklığını kucaklayın, baskıyı kucaklayın,
Tutkulu kalın ve ilkelere bağlı kalın
Başlangıç şirketleri üzerindeki baskı, geleneksel otomobil şirketlerinden çok daha fazla. Chehejia'da takımın inançları Li Xiang ile aynıdır.Herkesin bir kart oynamak için sadece bir şansı vardır ve bu aynı zamanda herkesin bir iş kurması için ilk ve son seferdir. Sadece kazan ya da öl, başka seçenek yok.
Ne istediğinizi bildikten sonra birçok problemin ve zorluğun çözülebileceğini göreceksiniz çünkü neyi istemeyeceğinizi ve nelerden vazgeçebileceğinizi biliyorsunuz. Ancak bu şekilde daha odaklanmış, daha odaklı ve daha sabırlı olabiliriz.
Bir sorun ya da değişiklik olduğunda çok endişeli olacağınız ortaya çıktı.Bir yıldan fazla bir süre sonra herkes değişikliklere ve zorluklara alıştı ve çözülemeyecek bir sorun olmadığını ve üstesinden gelinmesi gereken bir engel olmadığını hissediyor. Ekip, sorunlar ve zorluklarla karşılaştığında daha aktif bir şekilde yüzleşebilir ve yanıtlar bulabilir, baskı altında tutkulu kalabilir ve baskı altında ilkelere bağlı kalabilir.
Büyümenin önemli bir işareti, baskı altındaki çatışmaların ve sorunların zarif bir şekilde çözülmesidir.
Editör Jingwei Venture Capital'den geliyor
