Eskiden resmi bir arabaydı, ancak şimdi fiyatı 40.000 yuan düşürüldü.Aylık satışlar Mercedes-Benz E-Serisi ve BMW 5 Serisinin yarısından az mı?
kapat BBA Big Three için böyle bir söz var: Mercedes-Benz'in özü, nihai lüksü temsil eden S-sınıfıdır; BMW'nin özü, sporun özünü temsil eden 3 serisidir ve Audi'nin özü, stil ve dengeyi temsil eden A6'dır. Üç markanın yaşadığı dalgalanma ne olursa olsun, kendi temelleri sarsılmadığı sürece asla başarısız olmayacaklar.
Ama şimdi, Audi'nin temeli sarsıldı.
A6L huzursuzluğa giriyor, Audinin gerçek krizi
2018 yılında Audi A6L, aylık ortalama 12.600 adet satışla 153.000 adet sattı; Aynı dönemde Mercedes-Benz E-Serisi 146.000 adet, BMW 5 Serisi 147.000 adet sattı ve Audi A6L% 20'den fazla indirim aldı. Mercedes-Benz ve BMW ile eşit satış. Ocak 2019'daki değiştirmeden sonra, durum daha da kötüye gitti.
Bu yılın ilk beş ayında, A6L'nin kümülatif satışları 37.280 adetti ve aylık ortalama satışlar 8.000'den azdı. E-sınıfı ve 5 serisinin satışları sırasıyla 56.000 ve 46.000'e ulaştı. Bu en kötü değil. Nisan ayından itibaren A6L Terminal indirimi 30.000-40.000 yuan olarak belirlendi, ancak bu satışlardaki düşüşü tersine çevirmedi.O ay sadece 6.833 adet satıldı ve Mayıs ayında sadece 6.208 adet satıldı, bu da E-sınıfı ve 5 serisinin aylık satışlarının sadece yarısı.
Açıkçası, 30.000-40.000 yuan indirim Audinin potansiyel müşterilerini ikna etmek için yeterli değil, çünkü A6L değişimi çok yavaş (E-sınıfından iki buçuk yıl sonra ve 5 serisinden bir buçuk yıl sonra). İndirimler satışlar için değiştirilir, bu nedenle insanlar A6L'yi 300.000 yuan'ın başlarında satın almaya alışkındır ve yeni A6L'nin değişimden sonraki kapsamlı ürün gücü, tüketicileri daha fazla para harcamaya ikna edemez.
Bu tür bir krize Audi tarafından hiç rastlanmadı.
Santana'nın eskiden Volkswagen ile eşanlamlı olması gibi, A6L Çin gözünde tüm Audi markasını temsil ediyordu. Çin'de Audi'nin yükselişinin yanı sıra, Mercedes-Benz ve BMW üzerinde uzun yıllar satış şampiyonunu sürdürme baskısı, en büyük temel A6 / A6L'dir.
Yukarıdaki tablo, A6L, E-sınıfı ve 5-serisi otomobillerin 2007 yılından bu yana satış değişikliklerini göstermektedir. 2012 yılına kadar A6L satışlarının E-sınıfı ve 5-serilerini istikrarlı bir şekilde ezdiği ve kümülatif satışların son ikisinin toplamından daha yüksek olduğu görülebilir. Daha. 2012'nin ikinci yarısından itibaren, 5 Serisi A6L ile gerçekten aynı seviyedeyken, Mercedes-Benz E-Serisi, A6L ve A6L ile yalnızca Ağustos 2016'da değiştirildikten sonra satış açısından rekabet edebildi.
Bununla birlikte, A6L'nin son iki yıldaki rakip ürünlerle olan paritesi sadece bir yanılsamadır.Al6L'nin değiştirilmesinden önce, terminal indirimi yaklaşık 100.000 yuan'a ulaştı. 300.000 yuan'ın başlarında A6L satın alan birçok kişi var.Tüm otomobil serisinin ana satış aralığı yoğun. 350.000 yuan içinde, Mercedes-Benz E-Serisi şimdiye kadar 390-46 milyon ana satış aralığına sahipken ve BMW 5 Serisi 370-45 milyon ana satış aralığına sahip. Fiyat açısından A6L, E sınıfı ve 5 serisi ile rekabetçi bir ilişki kuramadı.
Dolayısıyla, bu yılın başında değiştirildikten sonra, çok makul olan A6L'nin aşağıdaki satış değişiklikleri ortaya çıkıyor.
A6L neden düştü?
A6L'nin düşüşünün birçok nedeni vardır. Pazar ortamı A6L'nin ilk yıllarda bu kadar popüler olmasının sebebinin esas olarak resmi pazardaki tedarikten kaynaklandığı görülebiliyordu.O zamanlar, lüks orta-büyük arabaları alabilen çok az sayıda özel tüketici vardı ve A6L'nin düşük anahtar ve sabit stili kazandı. Devlet kurumlarının lehine, talebin bu kısmı tek başına A6L'ye önemli satışlara katkıda bulundu.
Görünmez bir şekilde, devlet kurumları A6L'yi satın aldı ve bu arabanın reklamını ücretsiz yaptı, böylece birçok yerel zorba ve finansal gücü olan küçük patron da arabaya koştu, "A6 ile uğraşmayın, onun kimliğini asla bilemezsiniz." Onları Audi'yi seçmeye ikna etmek için bir cümle yeterlidir.
2010'dan sonra, yerel resmi standart yavaş yavaş soldu ve hükümetin yukarıdan aşağıya otobüs reformu da birçok devlet kurumunun A6L fırsatlarını satın almasını engelledi. Böylelikle A6L = resmi otomobil imajı artık oluşturulmamış ve Audi A6L'nin Çin'deki aurası da ortadan kalkmıştır.
satış stratejisi Bir yandan, resmi işlere olan talebin azalması ve resmi araç halesinin ortadan kalkması A6L'nin marka gücünü büyük ölçüde azalttı.Bunu telafi etmek için Audi, satışlar için çok büyük indirimler takas etmek zorunda kaldı. Bu stratejiyi en önemli lüks otomobillerinden birinde benimsemek, tüm Audi markasına büyük zarar verdi. Kaplanlarda% 70 ve leoparda% 20 indirim alay konusu Audi için de gerçek oldu.
A6L'nin fiyat rekabeti güçlü olmasa da, Audi, önemli satış hacmi nedeniyle bir değiştirme işlemi yapma konusunda isteksiz davranmıştır. A6L değiştirme hızı, Mercedes-Benz ve BMW'nin çok gerisindedir. Ana satış fiyatı 300.000'in üzerine düştüğünde, A6L'nin marka imajı ve hatta lüks Markanın haysiyeti geri döndürülemez biçimde zarar gördü. Sonuç olarak, A6L değiştirildikten sonra, 5 serisi ve E-class'ın indirim yapması uzun sürmese de, satışlar hiçbir şekilde tersine çevrilemedi.
En sonunda Ürün seviyesi , A6L'nin değiştirilmesi, kendi markasına özgü en özel teknoloji quattro tam zamanlı dört tekerlekten çekiş sistemini aktif olarak kastre ediyor.Eski A6L dört tekerlekten çekiş versiyonunun satışı yüksek olmasa da, hayranların gözünde tıpkı lüks gibi teknik bir totem temsil ediyor Mercedes-Benz ve BMW için spor için E-Serisi'nin sınıfının en lüks otomobili olduğu güvenle söylenebilir ve 5 Serisi sınıfının en manipülatif sedan olduğunu iddia edebilir ve tam zamanlı dört tekerlekten çekişini kaybeden A6L'nin herhangi bir çekirdeği yoktur. Rekabet gücü aynı seviyede olabilir.
Pazar ortamından iş stratejisine ve ürün geliştirmeye kadar birçok olumsuz faktör Audi A6L'nin düşüşüne yol açtı.Bu otomobil Audi için çok önemli olduğu için A6L'nin düşüşünün olumsuz etkisi hiçbir şekilde sadece bir satış kaybı değildir.
Birinci sınıf satışlar, ikinci sınıf marka gücü
Satış hacmi açısından Audi, hala Mercedes-Benz ve BMW ile aynı seviyede birinci sınıf bir lüks marka, ancak ürün fiyat rekabeti ve marka gücü açısından Audi, ikinci kademe kampına düştü.
Yukarıdaki tablo Audi A4L, Mercedes-Benz C-Serisi ve BMW 3 Serisi'nin piyasa genel bakışını göstermektedir Üç model şu anda satışlarda iyi bir şekilde eşleşmiştir, ancak pazar rekabeti açısından A4L açıkça rakiplerinin gerisinde kalmıştır. Bugünün A4L, üç modelin en son ikame halidir, ancak terminal indirimleri Mercedes-Benz C-Class'tan çok daha fazladır. BMW 3 Serisi ürünün sonuna ulaştı. 23-28 milyonluk ana satış aralığı A4L'ninkine benzer, ancak bunun nedeni BMW'nin 328, 330 ve diğer yüksek güçlü versiyonları keserek değiştirilmeden önce yalnızca 320 serisini satışta bırakmasıdır.
Ana SUV seviyesine bakıldığında, hem Q5L hem de yeni nesil X3 geçen yıl Temmuz ayında yükseltildi. Şimdi iki otomobilin ana satış aralığı, 2015 sonunda yenilenen GLC'den çok daha düşük olan yaklaşık 34-42 milyon yuan'a düştü. Bu bağlamda, Q5L X3 ile Mercedes-Benz GLC arasında büyük bir boşluk var.
Ancak, hem Q5L hem de GLC'nin artık genişletilmiş versiyonlar olduğu, yurt içinde üretilen BMW X3'ün standart bir dingil mesafesini koruduğu ve bu da alan açısından çok fazla acı çekmesine neden olduğu, ancak genel fiyat rekabetçiliği ve satış hacminin hala olabileceği belirtilmelidir. Q5L ile karşılaştırılabilir.
Alt seviye A3'e gelince, rehber fiyatı 18.86-25.09 milyon. Terminal indiriminden sonra fiyat 150.000'in altına düştü. Genel ana satış aralığı temelde 200.000'in altına düştü. Fiyat, kendi kardeşi modeli Golf ile örtüştü. Civic ve Lavida gibi güçlü ortak girişim kompakt otomobiller de A3'ün dolaylı rakipleri haline geldi.
Buna ek olarak, kompakt bir lüks SUV olarak, Q3'ün değişim öncesi terminal fiyatı şimdiden 200.000'in altına düştü ve yakın zamanda piyasaya sürülen yeni model Q2L'nin kılavuz fiyatı sadece 2.77-268.500, ancak terminal indirimi de 5'e verildi. Yaklaşık 10.000 yuan, yine de, Nisan ayındaki satışlar sadece 2.000 birimden fazlaydı.
Lüks bir marka olarak Audi'nin fiyat sistemi aşağıdan yukarıya doğru çöktü.Üst düzey A8L ve Q7 seviyelerinde, iki otomobilin varlığı ve rekabet gücü Mercedes-Benz ve BMW'nin amiral gemisi ürünlerinden tamamen daha düşük. Çekirdek model A6L'nin değiştirilmesi, başlangıçta Audi için marka düşüşünü tersine çevirmek için en iyi fırsattı, ancak yavaş değiştirme ve yetersiz ürün gücü nedeniyle satışlar durgundu. A6L kozu oynanmazsa, Audi'nin geleceği daha da kasvetli.
sonuç olarak
Daimler CEO'su Zetsche kısa bir süre önce emekli olduğunda, BMW ona saygı göstermek için özel olarak kısa bir film çekti ve daha sonra Mercedes-Benz de etkileşime geçmek için resmi bir yanıt verdi. İki eski Alman otomobil şirketi arasındaki sempati dokunaklıydı. Ve daha önceki birçok etkileşimde olduğu gibi bu sefer Mercedes-Benz ve BMW de Audi ile oynamadı.
BBA, Çinlilerin sıklıkla söylediği kısaltmadır, ancak Mercedes-Benz ve BMW'nin gözünde Audi, rakip olmaya her zaman layık değildir. Artık hem satışları hem de markası hüsrana uğrayan Audi, ilk sırada ne kadar kalabilir?
