Büyük şirketler "küçük ama güzel" i nasıl kavrar? L'Oréal Group'un Xiulike Hikayesi
Cilt bakımı ve güzelliği alanında, "küçük ve güzel" tüketim trendi, "canavarları geliştirme ve savaşma" aşamasına girdi: büyük oligarklar yerde savaşmaya başladı. Örneğin, dünyanın en büyük kozmetik ve cilt bakımı ürünleri grubu olan L'Oreal ve Xiulike gibi markaları, yeni operasyonel düşünceyle Çin'de faaliyet göstermeye başladı.
L'Oreal'ı biliyor musunuz?
biliyorum.
Xiuli Ke'yi tanıyor musunuz? Uh
Oldukça niş olmasına rağmen, Amerika Birleşik Devletleri'nin 1 Numaralı tıbbi güzelliği olan Xiulike markası, Çin'de doktor tavsiyeleri gibi profesyonel kanallar aracılığıyla sessizce kullanıldı ve şişe başına 1.000 yuan'dan fazla bir fiyata yüksek satın alma gücüne sahip "gizemli kızları" kendine çekti. .
Cilt bakımı ve güzelliği alanında, "küçük ve güzel" tüketim trendi, "canavarları geliştirme ve savaşma" aşamasına girdi: büyük oligarklar yerde savaşmaya başladı. Örneğin, dünyanın en büyük kozmetik ve cilt bakımı ürünleri grubu olan L'Oreal ve Xiulike gibi markaları, yeni operasyonel düşünceyle Çin'de faaliyet göstermeye başladı.
"Yüksek profilli, büyük medya ve büyük bilgi çağı geçti ve etkili tanıtım yöntemleri yavaş yavaş başarısız oldu. Bu, geleneksel ve güçlü" dev "şirketi düşünmeyi çok zorlaştırdı. Küçük ama güzel pazarların yükselişini gördük. Ne olursa olsun Zamanın parçalanması mı yoksa nüfusun bölünmesi mi - İnternetin varlığından dolayı zirveleri kesme ve vadileri doldurma etkisine ve parçalanmış zamanı ve küçük etnik grupları bir araya getiren kümelenme etkisine neden oldu. Xiulico markasının Çinli pazarlamacısı Chen Min, L'Oréal Çin'in başkan yardımcısı ve aktif sağlık kozmetik departmanı genel müdürü Chen Min dedi.
Cilt bakımı ürünlerinde özel trendler
Xiulike, Bedma, LUSH ... Daha önce hiç duymadığınız bazı isimler yavaş yavaş yıldız ürünleri, WeChat web gönderileri ve ağızdan ağza sohbetlerle aklınıza gelmeye başladığında, Çin'in cilt bakımı endüstrisi dünyayı sarsan değişikliklerden geçiyor: Devasa TV reklamcılığı pazarlama ürünlerini "beyin yıkama" haline getiriyor ve kar marjı, güzellik ve cilt bakımı ürünlerini e-ticaret ve çevrimiçi kanallara koyan tanınmış küçük markalarınki kadar iyi değil; büyük satışlara sahip kitlesel ürünler, niş ve hedeflenen ürünlere göre çok daha düşük müşteri sadakatine sahip. Profesyonel cilt bakım markası. Ve 800 yuan'dan daha yüksek fiyatlı yüksek kaliteli cilt bakım ürünleri, moda dergileri, TV reklamları ve basılı reklamlar gibi geleneksel kanalların yanı sıra uzun süredir yeni iletişim kanallarına sahip.
İşlevsel popülasyonu yüksek oranda hedeflenmiş, yenilikçi "net ünlü" ürünleri, hızlı yinelemeli ürün döngüleri, parçalı iletişim yolları, içerik pazarlaması + moda KOL (Fikir Lideri) iletişim yöntemleri var ... Bu trendden kim yararlanıyor?
İlk kâr, yerel markaların hızlı tepkisidir. "Başarılı Pazarlama" muhabiri, 80'ler sonrası bir kız tarafından yaratılan yerel bir makyaj markasının, e-ticaret + KOL içerik yayımı, yani yıllık 100 milyon yuan'ın üzerinde satış kullandığını duydu. Bununla birlikte, ürün gücünün getirdiği müşteri sadakati her zaman kusurludur ve fiyat yalnızca düşük ila orta aralıkta gezinebilir. Ve yabancı denizaşırı markalar "küçük ve güzel" in orta ucunu oluşturuyor. Japon UTENA jöle maskesi, Bedma'nın suyu, LUSH'un Kırmızı Başlıklı Kız şampuanı ... Güçlü ürünlere sahip bazı markalar o zamandan beri "nişten kitlelere" girişine başladı. "Keyan's (aynı zamanda L'Oreal Group tarafından satın alındı, orijinal ağ adı Kiehl's), Innisfree vb. Gibi hızla yükselen yol.
Ve CPB (Key to Skin) ve Cosme gibi geleneksel günlük kimya devlerinin üst düzey markaları, içerik pazarlaması ve sosyal pazarlama yoluyla üst düzey cilt bakımı ve güzellik pazarını resmen ele geçirdiğinde, insanların satın alma gücünü bir kez daha toplayan bu dijital pazarlama trendi onaylanmış.
Ancak bu ürünlerin çoğu gerçekten küçük ve güzel değil.
Gerçekten küçük ve güzel olan nedir? Gerçek küçük ve güzel olan, tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını keşfetmek, tatminsiz sahneleri keşfetmek ve bu niş pazarda sektörün ortalama seviyesini aşan kar marjları elde etmek ve kendi engellerini oluşturmaktır.
Şimdi, gerçek profesyonel grup ordusu Çin'in savaş alanına girdi.
Büyük oligarkların niş oyunu
Bu "küçük ve güzel" pazarda, L'Oréal gibi büyük şirketler tüketici talebi araştırması yapmak ve tüketim senaryoları oluşturmak için verileri kullanmak için daha bilimsel yöntemler kullanmaya başladılar.
"Amerika Birleşik Devletleri'ndeki 1 numaralı tıbbi güzellik markası" (Chen Minyu). SKINCEUTICALS'ın en bilinen adı Duke'dur ve ülkeye girdikten sonra çevrilen isim Xiuli Ke'dir. Kurucusu, Duke Üniversitesi Emeritus Dermatoloji Profesörü Dr. Sheldon Pinnell'dir (Dr. Sheldon Pinnell). Cilt kanseri araştırması sırasında, saf L-vitamini C'yi korumak için formül parametrelerini keşfetti. 1997 yılında, şimdiye kadar antioksidanlar alanında "Duke Antioxidant Patent" kullanılan SkinCeuticals markasını kurdu.
Xiuli Ke, başlangıçta lazer güzelliği ve medikal estetik gibi cilt problemleriyle işbirliği yapan ve hastaların iyileşme süresini kısaltabilen onarıcı bir üründü. Popüler markalarla karşılaştırıldığında, "profesyonel" bu markanın ayırt edici özelliğidir: Biri profesyonel içerikler, özel cilt problemlerine yönelik yüksek konsantrasyonlu bileşenler; diğeri ise özellikle dermatologlar, tıbbi güzellik klinikleri ve üst düzey SPA merkezleri tarafından hazırlanan kanal uzmanlığıdır. Cilt uzmanları tarafından önerilen; üçüncüsü, belirli ve net kullanım prosedürleri ve prosedürleri ile profesyonelce kullanmaktır.
L'Oréal Çin Başkan Yardımcısı Bay Chen Min, Bayan Lan Zhenzhen ve Shanghai Huashan Hastanesi Dermatoloji Bölümünden ödül jüri üyeleri Profesör Xiang Leihong, "Profesyonel Katkı Ödülü" nü kazanan doktora ödülü birlikte sundular.
Bu durumda marka, profesyonel cilt bakımı hedefleri olan küçük bir grup yüksek kaliteli insana hizmet vermeye mahkumdur. 2010'da Çin'e giren Xiu Li Ke de aynı şeyi yaptı - profesyonel dermatologlar, medikal estetik klinikler ve üst düzey SPA merkezleriyle işbirliğine başladı.
Marka, son iki yılda bir kitle markasının ancak yapabildiğini yaptı:
Eylül 2016'da markanın resmi ana mağazası Tmall'a girdi; Nisan 2017'de ilk butiğini Nanjing Deji Plaza'da açtı ve ardından fiziksel mağazalar açmaya başladı. Çevrenizdeki Xiulike'yi bulmak için markanın resmi WeChat hesabını takip edin. Klinikler ve güzellik kurumları ...
Chen Min, Xiulike gibi profesyonel markaların daha fazla tüketim senaryosuna ve daha fazla tüketici talebine sahip olabileceğine inanıyor.
Basitçe ifade etmek gerekirse, "küçük ve güzel" pazar talebinin nasıl keşfedileceği, talebin nasıl toplanacağı, ürünün nasıl yayılacağı ve sonunda ürünü tüketiciye nasıl ulaştırılacağı budur.
İlk adım, talebi bulmaktır;
Chen Min'e göre, marka pazarlama yapısı altında, sorumluluğu altındaki aktif sağlık kozmetiği departmanı, müşteri ilişkileri yönetimi de dahil olmak üzere çok bağımsız bir veri pazarlama departmanı ekledi.Önceden farklı fonksiyonel departmanlara dağıtılmış olan fonksiyonları, veri ve tüketime yaydılar. Müşteri içgörüleri, pazarlama araştırması, sosyal pazarlama vb. Hepsi bu departmanda toplanır.
Bu değişiklik, L'Oréal'in tüketici görüşlerinin "çok çok önemli" olduğuna dair gözleminden kaynaklanmaktadır:
"Geçmişte pazarlama yüksek tutmalıydı ve medyanın konuşma hakkına hakim olduktan sonra, tüketicilerin markamızı anlamasına izin ver - iş temelde yarı haklıydı; şimdi, çeşitli parçalanma ve ademi merkeziyetçilikle, tüketiciler farklı zamanlarda dağılmış durumda ve Uzay, değişikliklere hızla yanıt vermemiz gerekiyor ve büyük veri analizinin getirdiği hızlı tüketim içgörüleri çok önemli. "
İkinci adım, talebi toplamak ve kullanım senaryoları oluşturmaktır;
Xiulike'nin ısrar ettiği ilk şey, doktor kaynaklarını toplamaktır. Buna dermatologlar, medikal estetik klinikleri ve üst düzey spa merkezlerinden profesyoneller dahildir. Marka hakkındaki anlayışlarını derinleştirmek veya sağlık uygulamaları ve forumlarında doktorun itibarını geliştirmek için Doctor Chunyu gibi sosyal platformlarda doktor fikir liderleriyle işbirliği yapacaklar. Hatta "Xulike Profesyonel Ruh Ödülü Onur Ödülü Töreni" ni kurdular, dermatoloji ile ilgili en iyi doktorları seçim yoluyla profesyonelliğe seçtiler ve hatta piyano tanrısı Li Yundi'nin ödülü sunmasına izin verdiler.
"Hekim fikir liderlerinin itibarına her zaman büyük özen gösterdik. APP ve WeChat kamu hesabı gibi dijital yöntemler de onları etkili bir şekilde bulmamızı sağladı." Bu yöntemler, Xiuli'nin "niş" i "kamuya" toplamasını sağladı.
Aynı zamanda, Xiuli, forum tartışmalarını ve tüketici problemli cildin sosyal sorunlarını etkili bir şekilde keşfedebildiğinden ve böylece daha geniş bir kitleye yayıldığından, bu profesyonel cilt bakımı ve hedeflenmiş cilt bakımı kavramı sahne bazında da yayılır. İster cep telefonu ister bilgisayar olsun, Xiulike'nin yıldız tekli ürünlerini ve problem çözme rakamlarını bazı sorunlu görünümler ve ana akım ürünlerin önerilerinde bulabilirsiniz.
Üçüncü adım, bir satın alma yapmaktır.
Yukarıda bahsedildiği gibi Xiulike, özellikle Tmall mağazaları olmak üzere çoktan kitle kanalları oluşturmaya başladı. Chen Min, e-ticaretin uzun süredir marka iletişimi + kanallarının ikili bir konumu haline geldiğini anlattı E-ticaret kanalları, geleneksel kanalların devasa maliyet ve kitle erişim sorunlarını etkin bir şekilde çözdü ve bir kez daha "küçük ve güzel" marka fırsatı verdi.
Xiuli'nin "küçük ve güzel" bir sistem kurmasının yukarıdaki örneği, aslında birçok L'Oreal markasına daha derinlemesine uygulanmıştır.
Örneğin, La Roche-Posay, Çin'deki "sıvı kurutma kağıdı" adlı mavi spreyi tanıttı; bu, bu ürünün sınır ötesi e-ticaretten sıcak satışları hakkında fikir sahibi oldukları ve yaz sıcağında gençlerin yağlı cildinin gerçek ihtiyaçları hakkında fikir edindikleri Senaryoyu kullanın), böyle bir ürün noktası bulun ve büyük satışlar elde edin.
Başka bir örnek olarak, La Roche-Posay, puslu cilt için çözümler sunmak için kirlilik önleyici ürünleri test ediyor; Pazarlama gösterileri aracılığıyla, La Roche-Posay'in belirli bir ürününün ciltteki ince tozu nasıl temizleyebileceğini ...
Gerçek pazar verileri de Chen Min'in söylediklerini doğruluyor: Yönettiği aktif kozmetik marka departmanı (Vichy, La Roche-Posay, Xiulike, vb.), Ortalama endüstri pazar büyüme oranının 1,5-2 katı. Bu markaların büyümesi, profesyonel ve küçük Tüketici ve tüketim artış eğilimi.
"Verilerin% 50'sinin kendimiz tarafından kavranabileceğini,% 20'sinin e-ticaret işletmesi olduğunu ve tüketicilerin% 100'ünün bu markayı gerçekten seveceğini umuyoruz."
"Başarılı Pazarlama" dan bir muhabir, Chen Min'e, küçük ve güzel marka için en büyük meydan okumayı sorduğunda:
"Hala tüketicileri daha net anlamamız gerekiyor. Geçmişte herkes tüketiciler hakkında konuşurken Tanrı'ydı. Şimdi, e-ticaret ve B2C gibi birinci sınıf satış verilerinin analiziyle, bazı tüketici gruplarındaki değişikliklerin daha fazla farkındayız. Bu en önemli şey."
En iyi röportaj
Büyük gruplar daha bilinçli tüketicilerle nasıl başa çıkıyor?
Stéphane Rinderknech (Stéphane Rinderknech)
L'Oréal Group (China) Co., Ltd. CEO'su
"Başarılı Pazarlama": L'Oreal Group bünyesinde, L'Oreal Paris, Maybelline ve Lancome gibi markaların çok geniş bir popülerlik ve kapsama yelpazesine sahip olduğu onlarca farklı marka bulunmaktadır. Grup için, Xiulike gibi niş bir profesyonel markanın genel stratejik yerleşimdeki stratejik konumu nedir?
Sibohan: Çin pazarının altı ana alanında - kadın cilt bakımı, erkek cilt bakımı, renkli kozmetikler, kuaför salonları, profesyonel kuaför salonları, kozmetik ürünler ve son teknoloji cilt bakımı - mutlak lider konumundayız. Çin pazarındaki 23 markamız farklı alanlarda kendi katkılarını yaptığı için böylesine seçkin bir konuma ulaşabiliriz.
Tüketiciler sürekli değişiyor ve her tüketicinin güzellik için farklı ihtiyaçları var. Grubun altındaki tüm markalar, farklı güzellik arayışlarını karşılamak için uygun tüketici gruplarını hedeflemelidir. Xiulike markası çok özel bir niş hedefliyor, ancak aynı zamanda çok profesyonel ve bilimsel, dermatologlar gibi profesyonel personelin tavsiyesini ve temelini gerektiriyor.
"Başarılı Pazarlama": Bir soru daha sormama izin verin: İlk olarak, Xiulike'yi şiddetle geliştirin - bu aynı zamanda L'Oréal'in genel estetik farklılaşmanın tüketici eğilimine dair anlayışı mı? İkincisi, Xiu Li Ke'ye ek olarak, gelecekte Çin'e tanıtılan diğer farklı ve niş markaları görecek miyiz?
Sibohan: Bu soruyu çok iyi sordunuz. Tüketicilerin giderek artan yüksek seviyeli ve talepkar ihtiyaçlarını karşılamak için, bir yandan Çinli tüketiciler için en uygun ürünleri Çin'de icat etmeli ve araştırmalıyız; diğer yandan, uluslararası alanda en uygun ve en iyi karşılayanları seçmeliyiz. Tüketicilerin talep ettiği bazı özel ürünler Çin'e tanıtılmakta ve Çinli tüketicilere sunulmaktadır. Xiuli Ke'nin doğumu ikincisidir.
Tüketiciler günümüzde gerçekten çok kişiselleştirilmiştir. TA'nın ihtiyacı olan şey "I" ve "I" gibi insanlar için uygun bir üründür, bu nedenle, tatmin edebilmek için ürün kişiselleştirmesini çok hassas ve hassas yapmanız gerekir TA ihtiyacı var. Xiulike'ye ek olarak, gelecekte daha benzer ürünlerimiz olabilir.
"Başarılı Pazarlama": Xiulike ürününün konumlandırılmasının kendine özgü bir özelliği vardır. Performans değerlendirme standardı nedir?
Sibohan:% 100 tüketici memnuniyeti tek kriterdir.
Artık tüketicileri nüfusun özelliklerine göre sınıflandırmıyoruz veya ürünü kozmetik ürünlere veya popüler ürünlere göre bölmiyoruz. Daha fazla konumlandırma, tüketici talebine bağlıdır. Örneğin Xiuli Ke, tüketicilerin anti-oksidasyon ve anti-yaşlanma ihtiyaçlarına dayalı olarak profesyonel doktorlar tarafından etkili bir şekilde onaylanmıştır.
Böylesine nispeten yoğun bir talep onayında, tüketici memnuniyetinin sürdürülmesi gereklidir. Ancak bu şekilde daha fazla itibar, tüketici sadakati ve pazar genişlemesi olabilir.
