On bin kelimelik uzun edebi kayıt: tüketiciler değişti
Yeni taç salgınının kara kuğu olayından sonra, bir konuya özel önem verdik:
Belirsizlik ve süreksizlikle dolu bir dünyada, zorlukları aşmak ve organik büyüme elde etmek için kendimizi sürekli olarak nasıl ayarlamalıyız?
Eğitmen: Cao Hu, Kotler Consulting Group Küresel Ortağı
Black Swan olayının neden olduğu büyük iş değişiklikleri
Yeni taç salgını, insanların büyüme ve pazarlamanın tüketici büyümesi etrafında incelenmesi gerektiğini keşfetmelerini sağladı. Peki pazarımızda ve tüketicilerimizde ne gibi değişiklikler oldu? Bu tür bir değişiklik işletmeler için ne tür fırsatlar ve zorluklar anlamına gelir?
İlk olarak, yeni taç salgınının tetiklediği piyasa değişikliklerinden bahsedelim.
1. Değişiklik: Kara Kuğu Olayı'ndan sonra, tüketici psikolojisi ve davranışındaki köklü değişiklikler beş yeni tüketim modelini doğuracak
Dayalı PUKÖ modeli : Tüketici psikolojisi (Psikoloji), tüketici talebi (Talep), tüketici tarzı (Tüketici tarzı) ve tüketicinin marka beklentisinin (Tutum) dört boyutunun analizi. Yeni taç salgınının beşi doğuracağını ve hızlandıracağını düşünüyorum. Yeni bir tüketim modeli. Yeni tüketim modelinin anlaşılması, orijinal pazarlama stratejisini hızla formüle etmemize ve optimize etmemize yardımcı olacaktır.
Tüketici psikolojisi yeni değişikliklere uğradı: Birincisi, insanlar daha fazla Huzur içinde kal . Gelecek için belirleyici ve güzel beklentiler kırılır ve tüketiciler bugünü kavrama eğilimindedir. İkincisi, gelecek belirsizlikle dolu olduğunda, İçin çabalamak , Rekabet gücünü artırma psikolojisi hakim bir konumdadır. Üçüncüsü, insanlar başladı Anlam arıyor , Belirsizlikle başa çıkmak için hayatı metafizik bir perspektiften özetleyin.
Tüketici psikolojisindeki yeni değişiklikler, beş tüketici talep modeli oluşturdu veya derinleştirdi.
Barış zamanlarında tehlikeye hazırlıklı olmanın ve zirveye ulaşmak için çabalamanın tüketici psikolojisi, kendini geliştiren tüketimi doğurdu. Sosyal rekabet o kadar şiddetli ki, rekabet gücümüzü artırmalıyız. Bilgi, yurtdışı çalışma turları ve yeterlilik sınavları için ödeme, işyerinin rekabet gücünü arttırmak içindir; aerobik egzersiz ve düşük karbonhidrat diyeti vücudun rekabet gücünü arttırmak içindir; plastik cerrahi ve güzellik, görünümün rekabet gücünü arttırmak içindir.
Anlam arama tüketici psikolojisi, ruhsal zengin tüketimi doğurmuştur. İnsanlar sürekli olarak başkalarını geçmeye çalışırken, çok hızlı gidip gitmediğimi ve materyal ve başarıya olan susuzluğumun tüm hayatımı meşgul edip etmediğini merak edeceklerdir. Bu tür bir kendinden şüphe, ebedi ve güzel şeyler için bir talep yaratır.
Manevi zenginlik tüketimine birkaç örnek verin. Örneğin sanat, insanların kalplerine ilham verebilen ve onları besleyebilen ruh iletişiminin dilidir. Meditasyon ve meditasyon var, sakinleşelim ve gerçekten kalbimize dönelim. Dolayısıyla bu güzel, zamansız, kesin ve ilham verici ürün ve hizmetler tüketicilerin ihtiyacı olan şeydir.
Üçüncü tür, kendi kendine barışma tüketimidir. Uzun yaşam mücadelesinde herkes hüsrana uğramış, endişeli ve çaresiz hissedecektir. Bir dağ, bir dağdan daha yüksek olduğu için, sonu gelmeyen karşılaştırma toplumdaki herkesi "cehennem olaylarına" düşürür. Bu nedenle, tüketiciler hayata dönmeye, karşılaştırmadan vazgeçmeye ve kendilerini bırakmaya başlıyor. Hayır dediğimizde, Evet'imiz gerçekten anlamlıdır.
Kendi kendini uzlaştıran tüketici markaları, bugün tüketicilerin kalplerine gerçekten dokunabilir. Bir süre önce belli bir cep telefonu üreticisinin reklamını görmüştüm. Reklamın teması, yaygın olarak kullanılan siyah teknoloji ve Çin gururu kavramlarına aykırı. Tema olarak çok zayıf olan "yapamam" ı kullanıyor, bu da insanları çok gerçekçi hissettiriyor. Bugün, X gibi görünmeyen gerçek markalara sahip değiliz.
Dördüncü tip aile bakım tüketimidir. Bu yeni taç salgını, ailelerimizle, özellikle de iş insanlarıyla çok kaliteli zaman geçirmemizi sağladı. Ebeveyn-çocuk etkileşimi, aile sigortası vb. Gibi aile ile ilgili tüketimde bir patlama var.
Son tür ise evde keyif tüketimidir. Çevrimiçi canlı yayın, karaoke ve oyun oynarken yalnız çok mutlu olabilirim ve kendimi kendi küçük dünyama kaptırabilirim. Stok istifleme, ev sahipliği ve tembel ekonomi bu tür tüketimdir.
Bu beş yeni tüketici talep modeli markalar için büyük önem taşıyor.
Tüketicilerin markalara yönelik yeni talepleri var. Geçmişte, marka görece basit, uzun, yakışıklı ya da komikti. Ancak günümüzde tüketiciler, sessizce servet kazanmak yerine markaların sosyal olaylara karşı tavır almasını ve konuşmasını istiyor. Günümüz ticari tüketim toplumunda, birçok tüketicinin değer algısı markaların yayılmasından kaynaklanmaktadır. Bu yüzden bugün markanın sorumluluğu çok önemlidir, çünkü tüm tüketici davranış değerlerinin bir parçasısınız. Sürdürülebilir markalar pozitif değerler üretebilir ve ortak değerleri paylaşan tüketicilerle etkileşime girerek onları sadık kullanıcılara dönüştürebilir.
Eşzamanlı, Tüketiciler, markaların hayat senaryolarına yeni fikirler getirmesini istiyor . Örneğin DJI, drone'lara ek olarak mekanik savaşçıları da tanıttı ki bu çok ilginç. Mesela IKEA'yı ele alalım IKEA'ya her gittiğimde, sadece burada alışveriş yapmıyorum, yeni yaşam fikirleri buluyorum.
IKEA durumunda, Tüketiciler ayrıca markaların ilgi alanlarını geliştirmesini istiyor . Markanın her gün para kazanmasını istemiyorum, ama umarım sen ve ben birlikte büyürüz ve ilgi oluşturmama yardımcı oluruz. Örneğin IKEA, küçük alanlar düzenleme ve renkleri eşleştirme konusundaki ilgimi artırdı. Belirli bir çiçek markası bana çiçekleri düzenlemeyi öğretti, bu da beni topluluktaki en lezzetli hale getirdi.
Tüketiciler ayrıca markanın, ilişkiler kurmak için bir platform oluşturmalarına yardımcı olabileceğini umuyor . Bir süre önce elektrikli otomobil hayranları örgütünün düzenlediği bir konsere katıldım ve Deng Ziqi'yi davet ettim. Hayranlar çok seviyor, çok etkilendim ve neredeyse bu elektrikli arabayı satın alıyordum. "Brother Chooshou" adında bir hayran olduğunu biliyorum. Bu sadık bir kullanıcı Bu elektrikli arabayı ilk gün aldığımdan beri 400'den fazla kişiye test sürüşü önerildi. Bugün sosyal ilişkilerimizin çoğu ortak markalar, çıkarlar ve fikri mülkiyet etrafında dönüyor. Zayıf ilişkiler kurmamız bizim için önemli bir senaryodur. Markalar bu konuda rol oynamalıdır.
Ek olarak, Tüketiciler ayrıca markaların benim güvendiğim uzmanlar olmasını istiyor . Markanın belli bir konuda büyük bir uzman ve uzman olması gerekiyor, çok dikey ve derinlemesine, bu markaya her konuda güvenebilirim, kesinlikle iyi bir satın alma.
Bu nedenle firma için marka, rekabet için en önemli hendektir. Marka oluşturan herhangi bir şirket için aşağıdaki soruların dikkate alınması gerekir: Müşteri güvenine layık mısınız? Tutumlu değerleri ihraç ettiniz mi? Müşterilerin ilgi uyandırmasına yardımcı oldunuz mu? Müşterilerin ilişki kurmasına yardımcı oldunuz mu?
Değişiklik 2: Bu eşi benzeri görülmemiş "yeni sahne sosyal tüketim deneyi" nin ardından, yeni medyanın ve yeni kanalların rolü onaylandı!
Yeni taç salgını, yeni bir sosyal tüketim deneysel ortamı yarattı. Geçmişte sorgulanan yeni medya ve yeni kanallar etkinliklerini doğruluyor.
Medya ve kanallar nerede değişiyor? Bir resmi özetledim. Herkesin yaşam sahneleri dijital hale getirilir ve tüm davranışlar dijital izler bırakmıştır Bu, kim olduğumuz, ne düşündüğümüz ve ne yaptığımızın saklanabileceği, analiz edilebileceği ve optimize edilebileceği anlamına gelir.
Bu dijital iş modeline süper merkez hakimdir. Ali, Tencent, JD, ByteDance, her biri bir süper merkezdir. Ürün seçimi, standart oluşum, satın alma kararı verme, olay sonrası değerlendirme, ilişki sürdürme ve yeniden satın almaya kadar süper hub tüm bağlantıları kapsar. Herhangi bir merkez, Kotler tarafından bahsedilen tüketici satın alma yolculuğunun 5A bağlantısını tamamlayabilir, böylece bir Tamamen kapalı döngü.
Bu koşullar altında markalar büyümeye ulaşmak için bu platformları kullanmalıdır. Markalar büyürken kendi zeminde durmalı ve değişiklikleri düşünme konusunda esnek olmalı. Bugün öğrendiğimiz şeylerin çoğunun beyni süper iş merkezi tarafından yıkandı. Örneğin, özel alan trafiği kavramı, platform organizasyonunun size verdiği şeydir. Ama eğer bir marka ya da kanal partisiyseniz, mantığınız ille de böyle değildir, kendi algınıza ve bakış açınıza sahip olmalısınız.
Platformlaşma, pazarlamada zaten kaçınılmaz bir gerçektir. Ancak pasif olarak kanallarla ve müşterilerle doğrudan iletişim kurma hakkından vazgeçmemeliyiz.
Yaşam sahnelerinin dijitalleştirildiği çağda, markalar müşterilerle süper bağlantı kurma becerisini yeniden inşa etmelidir.
3. Değişiklik: Şirket, temel iş ve geliştirme modelini yeniden incelemeye başladı: fırsatçı büyümeden stratejik gelişime kadar gelecekte iş yapmak
Geçmişte, çoğu şirketin iş modeli, yukarı yönlü bir değer yaratma modeliydi. Bu, işletmelerin ana faaliyetlerinin Ar-Ge ve ürünlerde dağıtıldığı anlamına gelir. Ama bugün teknolojik ilerleme çok yavaş. Başlıca teknolojik atılımlar durma eğilimindedir, yukarı akım devrim niteliğindeki yenilikler durgunlaşmıştır ve çok sayıda kurumsal ürün homojen hale gelmiştir.
Değer yaratmanın merkezi, kademeli olarak yukarıdan aşağıya doğru kaymaktadır. Tabii ki Ar-Ge ve ürün inovasyonu yapmamalısınız demiyorum, bunlar giriş biletleri. Ürün iyi yapılmamışsa, konuşulacak rekabet nedir? Hangi marka hakkında konuşmalı? Özel alan trafiği ne hakkında konuşuyor? Bunun hakkında konuşamam. Ancak ürün hazırsa, rekabet avantajı elde edebileceğiniz anlamına gelmez.
Bir cümleyle, pazarlamanın yarattığı değer aşağı akım değeridir ve Ar-Ge ve üretimin yarattığı değer yukarı akım değeridir. Günümüzde çoğu endüstri, aşağı havza değerinin egemen olduğu bir çağa girmiştir. Peki, pazarlama değerinin hakim olduğu bu çağda büyüme nasıl sağlanır?
Neden bir hendek inşa etmelisiniz?
Bugün büyüme hakkında konuşmak pazarlama ile ilgili olmalı. 12 Ekim 2019'da "Pazarlamanın Geleceği" konferansında Bay Kotler gerçek pazarlamadan bahsetti. "Pazarlama" nın geleneksel tanımının satış ekipleri, reklamcılık ve satışları artırmak için promosyonla ilgili olduğunu ve yeni tanımın hedef pazar için mükemmel değer yaratmak, iletmek ve sunmak olduğunu söyledi. Ve Kotler'in son görüşü, pazarlamanın özünün, şirketleri organik büyümeye yönlendiren bir dizi iş ilkesi olduğudur.
Bence bu tanım iyi ve pazarlamayı özüne geri getiriyor. Pazarlama söz konusu olduğunda, birçok insan bunun tanıtım veya yayma olduğunu düşünürken, İnternet yapanlar bunun işlem olduğunu düşünüyor. Ancak pazarlama, aslında şirketlerin müşteri değeri yaratarak sürekli büyümeyi nasıl başarabileceklerinin tüm iş ilkeleridir. Pazarlama, 4P, 4C, 4R gibi çeşitli teorileri kapsar, ancak esas olan müşteri değeri ile ilgilidir.
Orta ve mikro işletme perspektifinden, büyümemiz nereden geliyor?
Bu resim bize yeni ürünler, yeni müşteriler, yeni değer zinciri kombinasyonları, yeni coğrafi konumlar ve yeni pazarlar gibi tüm büyüme kaynaklarını anlatıyor Her boyut daha da alt bölümlere ayrılıyor. Bu resim düşüncenize ilham verebilir, ancak size önceliğin ne olduğunu söylemez. Organik büyümeyi sağlamak ve bir büyüme motoru oluşturmak için, mantıksal akıl yürütmeye dayalı büyüme kaynaklarının analizini işletmenin hedeflerine ve temel yeteneklerine dönüştürmek gerekir.
Büyümek istiyorsak, iki sütun inşa etmeliyiz. Birincisi bir büyüme hendekine sahip olmak; ikincisi ise büyüme araçlarını bulmak.
Bir işletme önce bir büyüme hendeği inşa etmelidir ve hendek olmadan iş yapılamaz. Pazar odaklı çok sayıda rekabet alanında, Markalaşma ve dijitalleşme önemli büyüme hendekleridir . neden? Çünkü markalaşma ve dijitalleşme, yapılması çok zor olan iki şeydir ve bunu yapmak zaman, organizasyon, cesaret ve biraz da şans gerektirir. Bu dört şey buraya hendek haline getirilir, diğerleri onları çalamaz ve taklit edemez, ancak kendi çabalarına ve zaman birikimine güvenebilirler. Biriktirmek için zamana ihtiyaç duyan herhangi bir şey genellikle yeri doldurulamaz.
İlk önce hendek markasına bakın. Ürünler her yerde, ancak çok az gerçek marka var. Günümüzde markalaşmak zor. neden? Kanalların hepsi parçalanmış, odaklanmış bir kuvvet oluşturamıyor, neredeyse enerjisiz Brown hareketi yapıyor.
Şimdi, yalnızca sert ve geniş bir yelpazeye güvenmek tüketicileri patlatmaktan uzaktır. Duygulara ilham vermek ve tüketicilerin şüphelerine nüfuz etmek için ilişkiler kurmak için içeriği kullanmalıyız. Son tahlilde, bir marka her zaman sizinle tüketici arasında bitmemiş bir hikayedir. 90'lar sonrası ve Z kuşakları gibi yeni nesiller, medyayı edinir ve son derece kişiselleştirilmiş yöntemlerle markaları tanır, bu nedenle favori markalarının tonu ve genişliği çok farklıdır.
Ardından dijitalleşmeye bakın. Şu andan itibaren, bir işletmenin başarısını belirleyen önemli bir işaret, dijital araçların yeteneğini kabul etmeyi ve kullanmayı öğrenmektir, aksi takdirde Xiaomi ve tüfekleri diğer insanların uçak toplarıyla başa çıkmak için kullanmaya devam edeceksiniz. Dijitalleşmenin özü, çevrimiçi müşteri ihtiyaçlarının tüm tedarik zincirini entegre etmesidir. Yapılması zor olduğu için hendek gibi.
Büyüme kaldıracı nasıl oluşturulur?
Ardından, büyüme kaldıracı hakkında konuşuyoruz.
İlk kaldıraç müşteridir . Müşterilerle işlem yapmadan gelir olmaz. Bu nedenle, müşterilerin işletilmesi ve tanıtımı, müşteri yapısı ve müşteri ilişkilerinin optimizasyonu ve müşteri yaşam boyu değerinin iyileştirilmesi önemli büyüme araçlarımızdır.
İkinci kaldıraç üründür . Ürün yükseltmeleri ve fiyat artışları ile geliri artırabiliriz, müşteri tabanımızı genişletmek için temel ürünleri piyasaya sürebilir ve ayrıca müşterilere hizmet sunmak için bir dizi çözüm olan ürün portföylerini de başlatabiliriz.
Üçüncü kaldıraç kanallardır. Kanalların nasıl kullanıldığı, genellikle bir milyar, onlarca veya 100 milyar işletme olup olmadığınızı belirler. E-ticarette başarılı olmuş şirketler için on milyarlar tavandır. Görüyorsunuz, üç sincap az önce on milyara ulaştı. Son zamanlarda, en popüler özel alan trafiği ve sosyal e-ticaret milyar ölçeğinde. Çevrimdışı kanalların ölçeği ne kadar büyük? Yüz milyarlarca. Boyut farkının kaynağı nerede? Kanal kaynaklarının entegrasyonudur.
Kanal yapısının ve kanal verimliliğinin iyileştirilmesi, Çinli yerel şirketlerin çokuluslu şirketleri alt etmelerinin sırlarından biridir. İlk mobil ve ev aletleri pazarlarına bakıldığında, TCL ve Skyworth Japon şirketlerini, yerli cep telefonları yabancı cep telefonlarını vb. Yendi. Modelin kilit noktası. Bugün, e-ticaretin büyüme oranı çok hızlı, ancak 2019'daki e-ticaretin toplam perakende satışları hala toplam sosyal hacmin yalnızca% 23,16'sını oluşturuyordu ve hacim hala çok küçük. Çok sayıda çevrimdışı kanal göz ardı edildi. Bu çok büyük bir altın madeni. Trafiğin maliyeti neden bu kadar yüksek, yani çevrimdışı iş yapılamaz, bu beyin yıkanır, ya imkansızdır ya da yapamazsınız.
İlk kol hakkında ayrıntılı olarak konuşalım: müşteri.
İlk bakış açısı, müşteriler açısından, pazarlama, müşteri kapitalizmi dönemi olan 4.0 çağına girmiştir. Kurumsal değer, tüm müşteri değerlerinin net bugünkü değeridir; müşteri yaşam boyu değerinin büyümesi, kurumsal katma değerin temel kaynağıdır.
Büyüme açısından bakıldığında, bir işletmenin değeri nedir? En doğru olanı, bu şirketin tüm müşterilerinin net bugünkü değerinin toplamı olan NPV'dir. Her bir müşterinin ürünü her yıl satın alma sayısını müşterinin birim fiyatı ile çarpın, müşterinin yaşam döngüsüyle çarpın, tüm sayıları toplayın ve sonra indirim yapın, bu şirketin değeridir. Bu açıdan bakıldığında, gerçekten değerli olan şirketler, uzun müşteri işlem süresi, yüksek müşteri birim fiyatı, yüksek satın alma sıklığı ve tavsiye edilen satın alma oranı yüksek olanlardır. Bir istatistik yaptık, Finans sektöründe, müşteriyi elde tutma oranındaki her% 1'lik artış için net kar% 17 artmaktadır. , Bu oran çok etkileyici.
Müşteriler çok önemlidir, ancak müşterileri tutmak ve onları mutlu etmek gittikçe zorlaşmaktadır. Bu yol açar İkinci bakış açısı: Yeni tüketim çağında artık müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak yeterli değil, müşterileri mutlu etmek ve onlara yaşamda anlam vermek gerekiyor.
Yeni tüketimcilik nedir? Günümüzde tüketiciler artık temel bir ürün satın almıyor; görünüş, sosyal anlam, teknolojik anlam ve anlam ve unutulmaz bir anı satın alıyor. Şirket tarafından sağlanan ürünler hala kullanım değerindeyse, o zaman çok büyük bir sorunla karşı karşıyadır çünkü birçok şirket müşterilerin ne satın aldığını derinlemesine bilmiyor ve temelde endüstriyel bir bakış açısıyla anlıyorlar.
Harvard Üniversitesi'nden bir profesör kitabında, üreticilerin 0,5 inçlik matkap uçları sattıklarını, müşterilerin bunları kaliteli ve uygun fiyatlı oldukları için satın aldıklarına inandıklarını, araştırmanın ardından bunların olmadığını gördüler. Müşteri, bir aile portresi ve doktora derecesi asmak için 0,5 inçlik bir matkap satın aldı. Başka bir deyişle, üreticiler matkap uçları sattıklarını düşünüyorlar, ancak aslında hayatın güzel anılarını satıyorlar.
Bu nedenle, müşterilerin ihtiyaçlarını, isteklerini ve arzularını derinlemesine anlamalıyız. Üreticiler, müşterilere bir soğana eşdeğer toplam bir değer sağlar. Soğan kalbi ürünün kullanım değeridir, soğan kalbinin dış halkası ürünün duygusal değeridir ve dış halka ürünün deneyim değeridir.
Modern müşteriler sadece yumurta yemek istemiyor, aynı zamanda tavukların özel değerlerle yumurtladığı organik yumurta ve yumurtaları da yemek istiyor. Değerli bir tavuğun yumurtladığı yumurta nedir? Tavuk çiftliğini, sürdürülebilir kalkınma anlayışına uygun olarak ve sıradan insanlara karşı sorumlu bir tavırla işleten, değerli yaşlı tavukları üretebilen şirkettir.
Bu nedenle, dar ürün perspektifinin ötesine geçmeli ve müşteriler için yarattığımız değeri derinlemesine anlamalıyız. Herkesin bilgisinin derinliği gerçeklerin seviyesinin ötesine geçmelidir. Birisi ne tür bir sektör olduğumuzu sorarsa, o zaman araba satmıyoruz, hizmetleri geziyoruz; biz patlayıcı satmak değil, taş ocakları için kapsamlı bir çözüm sağlayıcısıyız; Yazılım değil, SaaS'ız. Yeni tüketicilik çağında, tüketicilerin gerçekte ne düşündüğünü bulmalı ve pratik değeri, ekonomik değeri ve duygusal değeri birleştiren "büyük bir soğan" yaratmalıyız.
Üçüncü nokta, tüm müşterilerin eşit derecede önemli olmadığı, müşterileri sınıflandırmamız gerektiğidir. Bir şirketin değeri büyük ölçüde müşterilerinin yapısına bağlıdır. Aynı şey bir otomobil şirketi, GM, Ford ve Tesla'nın pazar değerinde büyük bir uçurum var; aynısı bir cep telefonu şirketi, Apple ve diğer rakipler de çok farklı, neden? Benim bakış açım, müşteri yapısının farklı olması.
Müşteri sınıflandırmasının birçok boyutu olabilir. Hacim, coğrafi konum, endüstri vb. Olarak bölünebilir. Müşterilerin nasıl sınıflandırılacağı büyüme stratejimizi belirler. Büyüme stratejimiz basit bir şekilde ortaya çıkmıyor, içgörü ve analize dayanıyor.
Binek otomobil endüstrisini örnek olarak ele alırsak, şirketler genellikle müşterileri büyük, orta ve küçük müşterilere ayırırlar.Bu sınıflandırma biraz bilgi sağlayabilir ancak yeterli değildir. Çoğu rakip bu şekilde bölünmüştür ve bundan yeni büyüme fırsatları görmek zordur. Şimdi buna başka bir açıdan bakalım ve müşterinin kar katkısına göre bölelim. En çok kâra katkıda bulunanların bu küçük müşteriler olduğunu göreceksiniz.
Otobüs sektöründe en büyük müşteri otobüs firmasıdır. Otobüs firması her dönüşte on binlerce araç satın alıyor ve satın alma hacmi büyük. Ancak otobüs firması çok profesyoneldir ve çizimlere göre çizimleri ve gereksinimleri karşılayacaktır ve hatta arabanın her parçası öngörülmüştür. Teslimat tamamlandıktan sonra fatura süresi hala bir buçuk yıldır, dolayısıyla para kazanmayacaktır.
Ancak küçük müşteriler tamamen farklıdır. Sanayi ve madencilik işletmeleri, devlet kurumları, okullar vb., Az sayıda araba satın alan ve arabaları anlamayan küçük müşterilerdir. Bu, küçük müşterilerin ürün kontrol yeteneklerinden yoksun olduğu ve daha fazla katma değerli hizmete ihtiyaç duyduğu anlamına gelir. Otobüs şirketlerinin küçük müşteriler üzerinde büyük etkisi vardır ve daha fazla katma değerli hizmetler satabilir ve yüksek getiri ve yüksek kar elde edebilirler.
Müşterileri kâr katkılarına göre bölmenin iki aydınlanması vardır.
Öncelikle ne tür müşteriler seçilmelidir. Ekonomik durum iyi, hepsi artan bir pazar ve büyük müşteriler seçmeliyiz. Ekonomik durum iyi değil, nakit kraldır, hayatta kalabilecek en önemli kişi kimdir. Küçük müşterileri seçmek için hiçbir çabadan kaçınmamak gerekir, çünkü katma değerli hizmetler, yüksek dönüştürme maliyetleri, hızlı ödeme ve yüksek brüt kâr vardır.
İkinci olarak, hizmetler farklı şekilde sunulmalıdır. Ücretsiz hizmet sağlamaya gerek yoktur ve herhangi bir ücretsiz hizmetin değeri yoktur. Sadece ürün iyi yapılmadığında müşterilere kılık değiştirmiş rüşvet verecektir. Küçük ve orta ölçekli müşteriler için ihtiyaç duydukları katma değerli hizmetleri sağlamalıyız. Servise ihtiyaç duymayan müşteriler için ürünleri kendilerine satmak en ucuz kanal ve en düşük fiyattır.
Ek olarak, B odaklı endüstride, ürün kullanım senaryolarına göre de bölünebilir . 2B endüstrisi tarafından satın alınan ürünlerin çoğu, farklı satın alma motiflerine sahip üretim malzemeleridir. Bazı müşteriler ürün inovasyonu kıyaslama anlamından dolayı, bazıları operasyonel verimliliği artırmaya yöneliktir ve bazıları da güvenilirlik gerekliliklerinden kaynaklanmaktadır. Farklı müşterilerin farklı ihtiyaçları vardır, bu nedenle ürün türleri ve fiyatları da farklıdır.
Farklı seviyelerdeki müşterilerin ihtiyaçlarına göre, fener ürünleri batma sürecine sahiptir. . Beacon ürünü, en göz kamaştırıcı, en havalı ve en ileri teknoloji ürünü olup, büyük müşterilerle ortaklaşa geliştirilmelidir. Ne kadar sattığına bağlı değildir, ancak sektördeki yerini belirleyebilir. Deniz feneri tipi ürünün maliyeti düştükten sonra orta ölçekli müşterilere satılabilmektedir. Orta ölçekli müşteriler neredeyse olgunlaştıktan sonra, ürün tekrar eski sürüme geçirilir ve sonunda düşük maliyetli toplu dağıtım kanalları aracılığıyla küçük müşterilere satılır.
C tarafında, müşterilerin ihtiyaçlarından ve durumlarından başlayarak ve iş senaryolarını tanıyarak, müşteriler yıkıcı bir şekilde bölünebilir.
Çok klasik bir örnek verin. Yıllar önce Kotler, Gillette CEO'suna şirketin pillerden dolma kalemlere ve usturalara kadar her şeyi satıp satmadığını sordu. CEO, işimizin aslında çok odaklandığını, yani tüketiciler kontrol etmek için süpermarkete gittiğinde, tezgahtaki bir metrekarelik rafın işini yaptığını söyledi. Bu nedenle Gillette, işletmesini kronometre işi olarak adlandırıyor ve bu ürünlerin 5 saniye içinde yapılması gerekiyor.
Dördüncü nokta, tek müşteri ekonomisinin çok önemli olmasıdır.
Sanayi kapitalizmi çağında, yukarı akım değer yaratır ve aşağı akım büyük ölçekli dağıtım, ticari varlıkların peşinde olan mevcut karı maksimize etmektir. Bu geçmişte ana akım oynanış ve aynı zamanda yetersiz rekabetin olduğu birçok sektörde oynanış.
Ancak günümüzde, rekabet gücü yüksek ve tamamen pazar odaklı endüstriler ve deneme yanılma maliyetleri yüksek olan ve tüketici güveni oluşturması gereken endüstriler için pazarlama uygulamalarının anahtarı: Her ilişkiden uzun vadeli karı maksimize etmek . Bu tek müşteri ekonomisidir.
Eğitim sektörü tipik bir örnektir. Bir çocuğun İngilizce dersleri alması için müşteri edinme maliyeti 6.000 RMB'dir, bu da müşterinin müşteri edinme maliyetini geri kazanmak için bir sözleşme imzalaması iki yıl sürdüğü anlamına gelir. Bu nedenle, çevrimiçi eğitim için, müşterilerin Çince, matematik ve hatta dans ve resim dersleri almaya devam etmelerine izin vermek için iyi bir öğretim deneyimi ve güven inşa etmek gerekir. Buna tek müşteri ekonomisi denir.
Anne ve çocuk ürünleri başka bir tipik durumdur. Pek çok anne ve çocuk ürünü vardır ve satın alma standartları profesyonel ve karmaşıktır.Çoğu insan ürünü ilk kez satın alır.Yanlış ürünü satın almanın sonuçları ciddidir. Aynı zamanda anne ve bebek ürünleri için tam bir çevrim dışı kanal yoktur ve müşteri edinme maliyetleri yüksektir. Böyle bir endüstri için hangisi uygundur? Ebeveynlik danışmanları olarak, annelerin gerekli bilgileri anlamasına, sadık üyeler olmasına ve bir üyelik kulübü oluşturmasına izin verin. Son olarak, küresel olarak satılan ürünleri satabilirler. Bu, her ilişkiden uzun vadeli karı maksimize etmek içindir.
Tek bir müşteri ekonomisi için gereken yetenek, bir ürünü birçok kişiye satmak için gerekli olan beceriden tamamen farklıdır. Bu nedenle birçok şirket dönüşemez ve iki modelin gerektirdiği organizasyon yetenekleri tamamen farklıdır.
Peki, müşterilerle uzun vadeli bir ilişki nasıl kurulur? Müşterilerin sizinle bağlantı kurmak istemesinin nedeni, müşteriler için değer yaratmanızdır. Değer yaratan nedir? İçerik, hizmet ve indirimler, bunların tümü müşteri ihtiyaçlarını derinlemesine anlamanıza dayanmaktadır. Müşteri ihtiyaçları hakkında fikir edinmek için, büyük miktarda veri elde etmek için müşteri kimliklerine ihtiyaç vardır.
Bu yol açar Beşinci bakış açısı, tek müşteri ekonomisi çağında, müşterileri çalıştırmak ve bağlamak için müşterilerin dijitalleştirilmesi gerektiğidir. Aynı müşteri sayısı ve farklı dijitalleşme seviyeleri ile iki şirketin piyasa değeri on kattan fazla farklılık gösteriyor.
Örnek olarak. "G" ile başlayan bir Amerikan otomobil şirketi bayiler aracılığıyla yılda 4,7 milyon araç satmaktadır. "T" ile başlayan bir diğer otomobil şirketi, yıllık 470.000 araç satışı ile otonom sürüş ve yeni enerjiye odaklanıyor. Sadece araba satışları açısından bakıldığında, G şirketinin bir yıldaki müşteri sayısı T şirketinin 10 katıdır, ancak sermaye piyasasının değerlemesi tamamen tersine çevrilmiştir ve T şirketinin piyasa değeri G şirketinin on katından fazladır.
Fark neden bu kadar büyük? Çünkü müşteri verileri ve kalitesi farklı. G firması arabayı satıp gitti.Müşteriler iz bırakmadan gelip gidiyor.Müşteriler G firmasının değil, 4S mağazalarının elinde. Ve T şirketi sadece müşterinin kim olduğunu değil, aynı zamanda müşterinin tüm sürüş verilerini de bilir. Bu nedenle, her müşterinin değeri çok yüksektir.Müşterilerin sayısı arttıkça T Şirketi büyür T Şirketi ürünlerine hizmet verebilir T Şirketi birçok türev iş yapabilir.T Şirketi gerçekten müşterileri yönetir ve araba yapar. Hizmet.
ve bu yüzden, Her işletmenin nihai hedefi, müşteri tarafından işletilen bir işletme haline gelmektir. . Ürünü bir hizmet haline getirin ve tek seferlik bir abonelik satın alın. Müşterileri yönetmek için temel amaç içerik, sahneler ve topluluklar aracılığıyla sürekli ve küresel bir bağlantı kurmaktır. Geçmişte, süpermarketler ve süpermarketler yalnızca B'de kullanılıyordu. Bugün terminal, çevrimiçi bulut mağazalarını, canlı yayınları ve kısa videoları açma ve müşterileri çevrimdışı mağazalara getirmek için bunları LBS aracılığıyla dağıtma yetkisine sahiptir. Bu mantık, geleneksel e-ticaret platformlarının size söylemeyeceği bir şeydir.
Geçenlerde, Lin Qingxuan'ın Sun ile bir görüşme yaptım. Lin Qingxuan'ın da canlı yayın yoluyla bu salgında iyi geliştiğini herkes gördü. Ancak insanlar Lin Qingxuan'ın beş yıl önce dijital çalışmaya başladığını görmedi.Salgın başlamadan önce şirketin 5 milyon müşteriyle doğrudan teması ve etkileşimi vardı. Bu nedenle, canlı yayın buzdağının yalnızca görünen kısmı ve müşterileri su altında uzun süre bağlayıp yönetebilme yeteneği, Lin Qingxuan'ın karanlıktan kaçışının özünü oluşturuyor. Gelecekte, kuruluş müşterilerle doğrudan bağlantı kurma yeteneğine sahip değilse ve müşterileri yönetme yeteneğine sahip değilse, bunun yerine platformlar ve dağıtıcılar üzerindeki bu yeteneklere güveniyorsa, kuruluş sadece bir hayattır ve geleceği yoktur.
Yukarıda bahsedilen küresel bağlantı özetlenebilir Altıncı bakış açısına müşteri kapitalizmi denir.
Müşteri kapitalizmini açıklamadan önce size gerçek bir hikaye anlatacağım. 1964'te, MIT makroekonomi doktora tezi savunma sitesinde, biri Paul Samuelson olan üç profesör sınıfta oturdu. Paul, Philips Kotler adında genç bir adama sordu: Marx'ın değer yaratma teorisi hakkında ne düşünüyorsunuz?
Bu soru zordur, derin bir cevap uygun değildir ve yüzeysel bir cevap da uygunsuzdur. Bay Kotler şu şekilde yanıt verdi: Marxın sermaye ve emeğin değer yarattığı görüşüne katılıyorum. Bununla birlikte, değer, müşteri tarafından tekrar tekrar değerlendirildikten sonra müşterinin ödediği anda belirlenir. Sonunda Kotler o gün savunmayı başarıyla geçti.
Dr. Kotler'in savunması tarihi bir gün. Paul Samuelson, on yıldan fazla bir süre sonra Nobel Ekonomi Ödülü'nü kazanan ilk Amerikalı olduğunu bilmiyordu. Philips Kotler, yirmi yıl sonra dünyadaki modern pazarlamanın babası olduğunu bilmiyordu.
Müşteriler değişiyor, medya değişiyor, kanallar değişiyor ... Çeşitli pazarlama terimleri değişiyor. Ancak pazarlama disiplininin direği, yani Kotler'in doktora tez savunması sırasında söylediği müşteri değer belirleyiciliği değişmedi. Bir iş toplumunda değeri ne belirler? Müşterinin ödeme yaptığı anda belirlenen bu, Kotler'in pazarlama yönetimi teorisinin temel taşıdır.
Kotler, rekabetin işin özü olduğuna inanmıyor. Rekabet önemli bir iş aracı olabilir, ancak işin özü müşteri değeriyle ilgili olmalıdır. Bu yüzden Kotler'in pazarlama yönetimine bakıyoruz, ilk baskıdan gelecek yıl yayınlanacak olan 16. baskıya kadar, neyin değiştiğini, ancak özünün değişmediğini.
Bu arka planı anladıktan sonra, müşteri kapitalizmi ile geçmiş sanayileşme arasındaki farka bir göz atalım.
Sanayileşme çağında, işçilere ve kapitalistlere para dağıtmamız doğaldır. Bugün, eğer herkes bir şirketin değerinin esas olarak müşteri satın alımları tarafından belirlendiğini kabul ederse ve müşteriler, değer yaratan ana unsurlarsa, sadık ve yüksek kaliteli müşterileri ödüllendirmeli ve onlara geri vermeli miyiz? Bizimle mükemmellik yaratan ve müşterilerin paylaşımcı olmasına izin veren müşterilere ilham verin, bu müşteri kapitalizmidir.
Birçok şirket müşteri kapitalizmi yolundadır. Douyin, yüksek kaliteli müşterilerin eylemleri için puan kazanabileceği son derece hızlı bir versiyon başlattı. Daha geleneksel bir durumda, havayolları, bankalar ve telekomünikasyon şirketleri tarafından kazanılan puanlar bir ödül mü? elbette. Puanlar çeşitli öğelerle takas edilebilir, bu nedenle puanlar müşteri kapitalizminin erken bir şeklidir. Bugün, blok zinciri teknolojisine sahip olduktan sonra, müşteri kapitalizmini daha adil, adil ve izlenebilir hale getirebilir.Bu, yepyeni bir sınır açan çok ilginç bir yeniliktir.
için Ürün kaldıracı Sadece iki şey söylüyorum.
Birincisi, bu dünyada sadece iki ürün var: problem çözme ve benzersiz deneyim yaratan ürünler Ürünleriniz bunlardan biri değilse, bir iş kurmanın ve iş bulmanın bir yolunu hızlıca bulmalısınız.
İkincisi, ürünler ve hizmetler arasındaki sınırlar bulanıklaşıyor ve ürünler hizmetlerdir. Talep üzerine abonelik, önemli bir ürün inovasyon yönüdür.
Ürünlerimizin yükseltilmesi gerekiyor ve yükseltme için itici güç tüketicilerin yepyeni satın alma standartları ve tercihlerinden geliyor. Z kuşağının bir şeyler satın almak için yeni standartları var mesela ben makaronları iyi renkten yiyorum ve bu telefonu teknoloji anlayışından dolayı kullanıyorum. Zanaatkarlık, estetik ve paketleme, ürün yükseltmesi için temel itici gücü oluşturur. Ürün yükseltmeleri sonunda daha yüksek ortalama birim fiyatlara yol açar.
kanal Bu konu çok ilginç, sadece bir örnek vereceğim.
Bir CEO arkadaşım, sektörde dünyada ikinci sırada yer alan bir TV üreticisi için çalıştı ve bana çok ilginç bir konu anlattı. Şirketin ülkede 7 milyon TV seti sattığını ve 10.000 kullandığını söyledi. Amerika Birleşik Devletleri'nde 6,8 milyon TV satmak için yalnızca 50 kişi kullanıldı. Bu numaranın arkasında ne var? Kanalın yapısı, etkinliği ve sınıflandırma modudur. Elbette bu, ulusal koşullarla ilgili. Amerika Birleşik Devletleri'nde, kanallar iyi bir işbölümüne ve güçlü yeteneklere sahiptir. Ancak Çin'de, çok sayıda işletme hala geçmişteki ticari emlak modelidir. Bu nedenle, işletmenin patlayıcı büyümesine neden olan tek gücü bulacak olsaydım, kanalı seçerdim.
Günümüzde kanalların sıkıştırılması ve genişletilmesi aynı anda gerçekleşmektedir. Çevrimiçi, çevrimdışı ve topluluk entegrasyonu bir trend haline geldi. Platform tarafındaki marka için en büyük fırsat ve zorluk, platform düzeninin en iyi ayrıntı düzeyini bulmak ve içerik aracılığıyla zırh delici mermiler oluşturmak, büyük B, küçük B ve C terminallerinin bağlantısını gerçekleştirmek ve nihayet kanalı açmaktır.
Son tavsiye
Munger bir keresinde şöyle demişti: Birinci sınıf servet yaratmak için yalnızca üç sırrım var. Birincisi, ihmal edilmiş, başkalarının bakmadığı bir alan bulmak istiyorum; ikincisi, onu gizlice daha derin, daha güçlü ve daha büyük yapmak istiyorum; üçüncüsü, herkesin görmesini istiyorum. Bu alana.
Bu bize öğrenmeye, düşünmeye, dünyanın karar alma mekanizmasındaki boşlukları bulmaya, doğru olanı yapmaya ve onu daha derin, daha güçlü ve daha büyük hale getirmeye devam etmemiz gerektiğini söylüyor. Etrafımda bir çeşit girişimci var, her gün çok meşguller ama performansları ortalama. Sadece her gün alıştığı şeyi yapıyor ve neden bunu yaptığını, daha iyisini yapıp yapamayacağını asla düşünmüyor. Bu tür insanlara en işlek ve en tembel diyorum, bir organizasyonda bu kadar çok insan var ki bu çok tehlikeli.
Geriye dönüp baktığımda, öğrenmenin amacının sizi problemler hakkında düşünmeye motive etmek olduğunu herkese anlatmak istiyorum, pratik yapmanız, özetlemeniz, özetlemeniz ve sonunda büyümeniz gerekiyor. Bay Kotler, Sadece bir ay boyunca pazarlama okuyorum, ancak pazarlama pratiği ve optimizasyonu ömür boyu sürecek bir şey . Bu süreçte herkesin değerlerimize bağlı kalacağını umuyorum.Nezaket, her zaman kazandıracak tek değerli yatırımımızdır.
Küresel ortak olduğumda fırtınalı bir geceydi. O gece, Bay Philips Kotler benimle konuştu.
O sordu: Bir şey var, yapabilir misin? Eğer yapabilirseniz, ortak olabilirsiniz. ne dedim? Dedi ki: Siz de herkes gibi, işiniz büyüdükçe bir şeyi unutursunuz ve müşterilerinizi unutursunuz. Müşteriyi unutmayacağıma söz verir misin? Evet dedim. Şöyle devam etti: Müşteriyi unutmamak için, her sabah kalktığınızda bir şeyler yapacağıma söz vermelisiniz. Evet dedim. Dedi ki: Her sabah kalkın ve kendinizi üç kez çimdikleyin: ilk müşteri, ikinci müşteri ve üçüncü müşteri, böylece en önemli kişinizi unutmazsınız.
-son-
@ konusuna dikkat etmeye, her gün catering yenilik vakalarını, araçlarını ve yöntemlerini paylaşmaya ve iş operasyonlarınıza eşlik etmek için uzmanlara danışmaya hoş geldiniz.
