g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Sam'in yeni nesil mağaza başlangıcı: Üyelik sisteminin özünü öğrenemezsiniz!

Kaynak | Perakende patronu dahili referansı (Kimliği: lslb168)

2018'de Çin'in perakende sektöründeki en büyük ticari değişikliklerden biri olan büyük işletmelerde üyeliğin (ücretli üyelik dahil) önemi özellikle vurgulanmalıdır.

Perakendede üyelik sistemi açıkça patlayıcı bir dönemi müjdeliyor. Büyük süpermarketler, e-ticaret platformları ve hatta bazı küçük perakende formatları dahil olmak üzere giderek daha fazla perakendeci bunu deniyor. Başka hiçbir şey, başarılı bir üyelik modeli çok büyük ekonomik faydalar sağlayamaz.

"Bekliyoruz 2019'dan 2020'ye kadar, giderek daha fazla perakende şirketi üyelik sistemlerini başlatacak. "Sam'in Üyelik Mağazası Kıdemli Başkan Yardımcısı Chen Zhiyu," Aslında, son 20 yılda, Sam'in üyelik sistemini taklit eden birçok şirket oldu, ancak özellikle perakende sektöründe gerçekten ayakta kalan pek çok üyelik sistemi yok. Ücretli üyelik taklit yoluyla hayatta kalmaz. "

Gerçekten de durum böyledir.Üyelik sisteminin video web siteleri tarafından başarılı bir şekilde tanıtılmasına kıyasla, perakende şirketleri nadiren dahil olmayı başardılar. Üyelik sistemi olmakta ısrar eden Alman perakende devi Metro bile, yurt içi gelişiminde defalarca duvarlarla karşılaşmıştır.

Üyelik modeli için Sam şüphesiz söz sahibidir. 1996 yılında Çin'e giren bu üyelik bazlı alışveriş merkezi, yerli tüketicilerin üyeliğe yabancılaşması nedeniyle başarısız olmadı. Bunun yerine, istikrarlı bir şekilde gelişiyor ve çekirdek üyelik yenileme oranı% 80'i aşan çok yüksek. Özellikle, geleneksel perakendeciliğin çoğunun bir büyüme darboğazı ile karşı karşıya kaldığı 2018'de, Sam's Club mağazalar açmaya ve Shenzhen, Şangay ve Pekin'de ön uç bulut ambarlarını dağıtmaya devam ediyor.

Chen Zhiyu'ya göre, 2018'de Samin işi, Yıllık% 8 satış büyümesi .

Şu an itibariyle, ödeme yapan üyeler 2,2 milyondan fazla , Geçen yılın aynı döneminde yaklaşık 2 milyon ile karşılaştırıldığında,% 10'dan fazla bir artış;
Şu anda açık 23 işletme 2020 yılına kadar mağaza sayısının artacağı tahmin edilmektedir. 40 işletme .

Bundan daha fazlası, Sam'in yeni dönüşüm ve yükseltme turu da devam ediyor. Kısa süre önce, Samin Şangay mağazası resmi olarak yeniden açıldı. Eski mağazayla karşılaştırıldığında bu yenilenmiş mağazada şarap tadım alanı, Samin mutfağı, aktivite merkezi, doğum odası ve uygun maliyetli bardaklar gibi alanlar eklendi. Hizmet alanı, mağazanın deneyim işlevini daha da geliştirir.

Ek olarak, Şangay mağazası da resmi olarak açıldı "Mükemmel Üyelik" Yani, 260 yuan / yıl orijinal üyelik temelinde, 680 yuan / yıl gibi mükemmel bir üyelik eklenecektir.Orijinal üyelik hizmeti öğeleri temelinde, üyelik, diş temizleme, ücretsiz kargo kuponları ve ev aletleri garantisi gibi hizmetler ekleyecektir. .

Sam's Club'a deneyim alanları ve hizmet öğeleri eklemenin önemi, yurt içi üyelik tabanlı süpermarketlerin gelişimin ikinci aşamasına girecek olmasıdır.

İlk aşamada, kullanıcılarla olan bağlılığı artırmak ve yüksek bir yenileme oranını korumak için yüksek kaliteli ürünler kullanın;
İkinci aşama, yüksek kaliteli ürünlere dayalı yüksek kaliteli hizmetlerle pazar için rekabet etmektir.

Yüksek kaliteli hizmet biraz yanlış, ancak Samin buna ilişkin kriterleri gerçek, yani Üyelik yenileme oranı ve alışveriş sıklığı arttı mı? Ve bu iki gösterge aynı zamanda üyelik temelli iş dünyasında süper hayatta kalmanın da kaderidir.

Bunu anlayın, Sam'in geliştirme mantığını anlayabilir ve yenileme atölyesinin yanı sıra son iki yıldaki inovasyon önlemlerini anlayabiliriz. Kısacası, Sam'in üyelik sistemini öğrenmek gerçekten kolay değil.

Sam'in mağaza dönüştürme mantığı: Kaliteli mal + kaliteli hizmet

Samin Şangay mağazasının yenilenmesinden sonraki belirgin değişiklik, şarap tadım alanı, Samin mutfağı ve etkinlik merkezi gibi etkileşimli alanların eklenmesidir. Mağazanın iş alanında ayrıca kullanıcı deneyimini geliştirmek ve artırmak için bir Chow Tai Fook takı alanı ve son teknoloji gözlük servisi alanı vardır. Üye yapışkanlığı.

Samin deneyim alanının nasıl yaratıldığına bir göz atalım:

Birincisi şarap tadım alanı, Bu alanda, ailelerinin beslenme alışkanlıklarına ve tercihlerine göre üyelere uygun şarapları önerecek profesyonel üst düzey tadımcılar var. Tadımcıların yardımıyla, kullanıcıların artık "istemelerine ve iç çekmelerine" gerek kalmadı, kendilerine uygun şarabı hızlı ve doğru bir şekilde satın alabilirler mi?

Sırada Sam's Kitchen var. Bu mutfak mağazada kurulur ve yıldız puanlı otellerin şefleri, üyelerin ürünlerin özelliklerini ve pişirme yöntemlerini anlamalarına yardımcı olmak için ithal sığır eti, somon ve diğer ürünlerin pişirme yöntemlerini yerinde göstermek için görevlendirilir. Kokunun cazibesi altında, alan her zaman uzun çizgilerle doludur.

Ve aktivite merkezi, Bu alan ayda bir temayı değiştirecek, artık çocuk aktivite odası. Bu alanda çocuklarını dinlenmeye ve oyun oynamaya götüren anneler var. Ev aletleri daha önce sergilendi.

Ayrıca mağaza da Doğum odası eklendi , Tam donanımlı, sıcak ve sade bir düzen.

Ayrıca bahsetmeye değer Gözlük Merkezi , Bu alan, uygun maliyetli, yüksek kaliteli marka gözlükler ve profesyonel optometri hizmetleri sunmaktır. Piyasada bulunan aynı ürünlerle karşılaştırıldığında Sam'in sattığı bardakların ortalama üye değerinin% 20 olduğu anlaşılmaktadır.

Deneyim alanı eklenirken, "Mükemmellik Üyeliği" de Sam'in Şangay mağazasında uygulandı. Chen Zhiyu'ya göre, mevcut istatistiklere göre, seçkin üyelerin% 80'i orijinal üyelik kartından yükseltildi. Bu aynı zamanda onları mükemmel üyeliğin başlatılmasının yenileme oranını ve alışveriş sıklığını artırmaya yardımcı olduğuna ikna etti.

İster bir deneyim alanının eklenmesi, isterse de mükemmel üyeliğe diş temizliği ve çevrimiçi alışveriş ücretsiz posta hizmetlerinin eklenmesi olsun, bu değişikliklerin arkasındaki mantık nedir? Sam's Club Çin'e girdikten yirmi yıl sonra, üyeliğe dayalı süpermarketlerin geliştirilmesindeki bir sonraki aşamanın, kullanıcıların yüksek kaliteli hizmet taleplerini karşılamak olduğunu keşfettiler.

Temel nokta Üyelik geri satın alma oranını ve yenileme oranını artırın . Üst düzey üyelerin yüksek kaliteli hizmetler peşinde koşma ihtiyacı olduğundan, üst düzey üyelerle olan bağlılığı artırmak ve kart yenileme oranını artırmak için şu anda kullanıcıların ihtiyaçlarını olabildiğince karşılamak gerekir.

Sam's Club China Business Başkanı Wen Ande, "20 yıldan daha uzun bir süre önce Çin'in üyelik ekonomisinin gelişiminin önünde olduğumuzdan, yüksek kaliteli hizmet pazarına vaktinden önce girebilmeyi umuyoruz" dedi.

Ama şarap tadım alanı, Sam'in mutfağı ve diş temizleme servisi için de ilginç bir tartışma konusu.Bu kadar çok deneyimsel hizmet varken, Sam neden bunları seçti?

Aslında bu hizmetler, şarap tadım alanları ve diş temizliği hizmetleri gibi Sam'in üst düzey üyelerinin ihtiyaçları ile son derece uyumludur.Yaşam kalitesi peşinde koşan üst düzey üyeler için, bu tür hizmetler şüphesiz acı noktasını vuracaktır.

Chen Zhiyu, evcil hayvan dükkanları gibi kullanıcı ihtiyaçlarını karşılayan daha fazla hizmet araştırdıklarını açıkladı. Gittikçe daha fazla üyenin evcil hayvan hizmetleri için güçlü bir talebi olduğu için, böyle bir evcil hayvan dükkanı açıp açmamayı da düşünüyorlar, ancak öncül, böyle bir evcil hayvan dükkanının geliştirme konseptinde Sam'in mağazası ile uyumlu olması gerektiğidir.

Gelecekte, Şangay mağazasının modeli, yüksek kaliteli hizmet pazarının potansiyel değerini ortaklaşa kullanmak için mükemmel üyeliğin teşvik edilmesiyle birlikte, Sam'in ülke çapındaki mağazalarına yavaş yavaş kopyalanacak.

Üyelik, Sam'in özünü ve sınırlarını belirler

Aslında, yeniden modellenen Sam's Store'a baktığınızda, her aşamada ne yapacakları konusunda çok net olduklarını açıkça hissedebilirsiniz. Bu özellik, birçok geleneksel perakendeciden farklıdır. Sonuncusu, eğilimi takip edebilir ve bir aşamada yeni formatlar deneyebilir. Gerçekler, bu tür bir "takip etme" türünün bazen sistematik bir ticari fizibilite değerlendirmesinden yoksun olduğunu kanıtlamıştır.

Yeni perakende dalgasında Sam, bir şey yaptığını ve yapmadığını açıkça ifade etti. İnsansız perakende satış işine dokunmayın, taze yemek yapmayın ve mağazalarda yemek yemeyin (yemek yeme yiyecekleri sadece kiralık alanlardan yapılır) .

Ancak Sam hareketsiz değil. 2017'nin sonunda, Shenzhen'deki bulut öncesi depoyu ilk deneyen oydu. Modelin uygulanabilir olduğunu bulduktan sonra, onu Şangay ve Pekin'de çabucak kopyaladı. Şu anda Shenzhen'de 10'dan fazla Sam Yun deposu olduğu anlaşılıyor.Chen Zhiyu, Şangay ve Pekin'deki belirli sayıda bulut deposu açıklamamasına rağmen, Pekin ve Şanghay'ın çoğu alanını kapsamanın yaklaşık 20 ön uç bulut deposu gerektirdiğine inanıyor. .

Ön uç bulut ambarının verileri de çok etkileyicidir. Bir yıldan uzun süredir faaliyette olan olgun ön uç ambar, Ping etkisi 130.000'i aşıyor ve müşteri birim fiyatı 200 yuan'ı aşıyor.

Çok kanallı bir perakendeci olmak, Samin ilk hedefidir, ancak son iki yılda çok kanallı genişleme hızı hızlandı. Chen Zhiyu'ya göre Sam, çok kanallı perakendeciliği şu üç şekilde geliştiriyor:

Birincisi, JD.com ile işbirliğini derinleştirmek. , Yalnızca Sam'in amiral mağazasını başlatmakla kalmadı, aynı zamanda "üç bağlantı stratejisi" uyguladı, yani kullanıcılar, mağazalar ve envanter birbirine bağlı. Sam, 2019'da üyelik konusunda JD.com ile daha derin bir işbirliği yapacak;

İkincisi, Sam APP Sam, daha geniş bir Sam APP dağıtım aralığı elde etmek için daha fazla işlev geliştirmeye çalışıyor;

Üçüncüsü, bir saatlik hizmet geliştirmektir . Wal-Mart, bu yılın Ağustos ayında, son kilometre ev hizmetleri sunma yeteneğini geliştirmek amacıyla JD Daojia'daki hissesini artırdı. Aynı zamanda, bulut ambarı aracılığıyla kullanıcıların acil ihtiyaçlarını karşılamak için bir ön uç bulut ambarı oluşturulmuştur. Gerçekler, Yuncang modelinin üyelerin geri satın alma oranını etkili bir şekilde artırdığını ve yeni üye alımında önemli bir etkiye sahip olduğunu kanıtladı.

Görünüşe göre bu tür bir yenilik gerçekten de Sam's Club'ın sürekli büyümesini sağladı, ancak "ölçülü" gelişme de çok açık. Aslında, Sam'in bir şey yapıp yapmayacağını belirleyen üyelik sistemidir. Başka bir deyişle, Sam'in tüm kararları vermesi için tek bir başlangıç noktası vardır: Üyelik üreticisinin sonsuza kadar yaşayabilmesi için üyelik yenileme oranı ve satın alma sıklığı nasıl iyileştirilir.

Sam'in bu tür hayatta kalma mantığı bir meta tarafından daha canlı bir şekilde gösterilebilir. Sam's Club şu anda en iyi yengeç olduğu söylenebilecek 5 kediden bir buçuk kilodan fazla pişmiş kırmızı kral yengeç satıyor. Balık tuttuktan ve karaya indikten sonra doğrudan Alaska'nın anakarasında çalışmakla karakterize edilir. Bunun amacı, bir yandan gıdanın güvenliğini en üst düzeyde sağlamak için bir yandan yakalandıktan sonra doğrudan işlenip mağazaya soğuk zincirlenebilmesi, diğer yandan yengeç etinin dolgunluğunu daha iyi muhafaza edebilmesidir.

Bu aynı zamanda Sam'in taze olmamasının önemli bir nedenidir. Chen Zhiyu, "Gıda güvenliği garanti edilemez." Dedi, "Dondurulmuş deniz ürünleri, insan temasını önleyebilir ve bakteri üremesini azaltabilir."

Ürün kalitesiyle ilgili katı gereklilikler, üyelik bazlı süpermarketlerin ayakta kalabilmesinin tek yoludur, çünkü kullanıcılar bir deneyimden memnun olmadıkları sürece yenilemeyi durduracaklardır. Bu sonuç üyelik bazlı süpermarketler için ölümcül olacaktır. Bu nedenle, Sam bir iş modeli seçerken, Deneyimi ve kaliteyi sağlamak ilk husus olmalıdır.

Bu tür bir düşünce, ön pozisyon modeline de devam eder. Sam ayrıca ön uç bulut ambarını da yapıyor ve tüm ürünler Sam's Club'dan geliyor ve aynı çevrimiçi ve çevrimdışı kullanıcı deneyimini sağlıyor. Yuncang'daki ürün kategorileri temel olarak taze yiyecekler ile anne ve bebek ürünlerini içerir ve Samin ürünlerinin özelliklerini her zaman devam ettirir Büyük ambalaj ve canlı teslimat yapılmamalıdır.

Bu tür bir "önce kalite" mantığı, diğer benzer yerli modellere kıyasla Sam'in öndeki deposunu çok daha az manevra kabiliyeti ve barbarca büyüme olasılığı haline getiriyor. Ancak, kullanıcı deneyimini feda edebilecek bu tür bir geliştirme belirsizliği ve yenilik için, Sam bunu açıkça reddediyor çünkü yenileme oranının göstergesi davranışları üzerinde bağlayıcı.

Ancak bu Sam'in ön konum modelini etkilemiyor, hala hayal gücü için yer var. Chen Zhiyu, ön uç bulut deposunu kopyalamaya devam ederken, ön uç depo modelindeki en son gelişmelere de yakından dikkat ediyor. Dingdong Maicai ve Meituan Maicai'nin ilk çıkışıyla ilgili olarak Chen Zhiyu, bu iş modelinin fizibilitesi hakkında özel olarak yorum yapmadı, ancak "Perakende Patronu İç Referansına" bir şeyden bahsetti: "Çeşni ekleme yönü doğru."

Ön konumlandırma modelinin son zamanlarda ilginç bir evrim geçirdiğini söylemeliyim. Meyve kategorisine odaklanan ön depo modeli bir zamanlar endüstri tarafından yakından izlendi, ancak ev modeli olgunlaştıkça Dingdong ve Meituan'ın ön depo modeli sermayenin yeni favorisi haline geldi.

Ön deponun dönüşüm yükseltmesi

Günlük tazelikten Dingdong market alışverişine kadar, depo öncesi durum korunmuş, ancak emtia kategorileri ayarlanmıştır. Meyve bazlı, günde üç öğün sebze çeşnisi haline geldi.

Burada ilginç bir fenomen var, yani "çeşnilerin" resmi başlangıcı. Dingdong alışveriş modelinden önce, ister dikey taze gıda e-ticareti isterse de süpermarketlerin evden kapıya işi olsun, sebze ve baharat kombinasyonuna vurgu yapılmıyordu. Ancak gerçek şu ki, Çin yemeklerinin pişirilmesi sebzelerden ve çeşitli çeşnilerden oluşmalıdır.

Dingdong'un market alışverişi modelinin yenilikleri: Zengin yemekler sunarken, Çin yemeği yapmak için gereken her türlü çeşninin tümü mevcuttur. Bu, böyle bir platformda alışveriş yaparken günde üç öğüne ihtiyaç duyan kullanıcılar için hızlı ve doğru tek noktadan alışveriş yapılmasına yol açtı.

Bu model artık piyasayı kırmanın mantığı değil, büyük ve kapsamlı da değil, kullanıcıların seçim yapmak için zaman harcamasına izin veriyor. Ön depo bir saat içinde hazır olduğundan, kullanıcıların acil yemek pişirme ihtiyaçlarını karşılamak için hızlı, doğru ve kategoriler bakımından zengin olmak önemlidir. Dingdong Foods'un yarattığı değer, ön depo modeliyle günde üç öğün tek elden alışverişi başarmış olması ve ürün portföyünün gerçekten göz alıcı olmasıdır.

Ancak bu modelin geliştirilip geliştirilemeyeceği hala büyük bir sınavla karşı karşıyadır. Örneğin, canlı yiyecek teslim edeceğimize söz veriyoruz, ancak bu canlı yemeğin güvenliğini nasıl sağlayacağız? Sebze satarak kâr elde edilebilir mi? Geliştirmede tedarik zincirinin eksiklikleri nasıl giderilir? Bunlar, bu yenilikçi formatın çözmesi gereken problemlerdir.

Her halükarda Sam, gelişebilecek ve büyüyebilecek yeni modeli yakından takip ediyor, bu aynı zamanda bu yabancı fonlu şirketin iç pazar ortamına dair keskin bir his verdiği anlamına geliyor.Çeşitli satış noktaları için, kendi iş modellerine göre seçimler yapacaklar. Sam'in iç pazarda büyümesini sürdürmesi de önemli bir sır.

Bu nedenle, perakende sektörünün neden birçok üyelik girişiminde bulunduğunu, ancak birkaç başarılı girişimin olduğunu anlamak bizim için zor değil. Başarılı bir üyelik tabanlı süpermarket, piyasayı değerlendirmek için üyelik temelli bir düşünce gerektirir, bu da bir şeyler yapıp bir şey yapmamanız gerektiği anlamına gelir. Ne yazık ki, birçok şirket bu tür bir kararlılıktan yoksundur ve hatta çeşitli sözde "satış noktalarından" kolayca etkilenir.

İster üyelik sistemi ister üye olmayan bir sistem olsun, perakendenin doğasını anlamak ve kendi ticari genlerinize göre değiş tokuş yapmak çok önemli.