Hema X üyeleri trafik meyvelerini toplamaya başladı
Üyelik ödemenin anahtarı, işletmelerin tüketiciler için paraya değer olmasıdır.
Wen | Wang Yanli
Perakende satış patronlarından gelen özel özel yazılar izinsiz çoğaltılamaz
Temel kılavuz: 1. Bedava sebzeye ek olarak, Hema X üyeleri için ne gibi yeni yollar var? 2. Mevcut aşamada Hema'nın X üyelerini terfi ettirmek için stratejik düşüncesi nedir? 3. Hema, üye sayısının sürekli artmasını sağlayacak temele sahip mi?Kısa süreli bir testin ardından Hema X üyeleri yavaş yavaş doğru yola çıktı. Şehrin hızla genişlemesine ek olarak, mağazanın tanıtımı da görülmemiş bir şekilde arttı.
Yakın zamanda, "Perakende Patronu İç Referans" APP (WeChat ID: lslb168) Pekin'de bir Hema taze sebze mağazasını ziyaret ettiğinde, Hema X üyelerinin her gün büyük bir hava soğutmalı kabine aktarılmış ücretsiz günlük taze sebze alabildiği görüldü.
Bundan önce, serbest sebzeler küçük, bağımsız bir rafa yerleştirildi. Aynı zamanda mağazada ayrı bir X üye tanıtım standı bulunmakta ve "Hema X Üye" ile ilgili tanıtım malzemeleri mağazanın her yerinde görülebilmektedir.
Bu özel bir durum değil. Yukarıda sayılanlara ek olarak Pekin'deki bazı mağazaların uzun süre Hema X üyeleri hakkında bilgi bile yayınlayacağı anlaşılıyor ki bu da tanıtım çabalarını gösteriyor.
Bu bağlamda Hema Xiansheng, Hema'nın gerçekten de X üyelerinin tanıtımını artırdığını ve üye sayısının nispeten hızlı bir şekilde arttığını söyledi.Hema X üyeleri, geçen yıl Ekim ayında Şangay mağazalarında test etmeye başladı. Bu yılın Nisan ayında, Hema üyelik sistemi Resmi olarak, yukarıdaki dört şehirdeki tüm mağazaları kapsayan Pekin, Shenzhen ve Xi'an'da piyasaya sürüldü.
Bu yılın Nisan ayından bu yana, iki aydan kısa bir süre içinde, toplam Hema X üye sayısı% 180 arttı.
Yeni perakende türlerini piyasaya süren ilk tür gibi, Hema da yerli perakende kuruluşlarının üyelik sistemi dışındaki ücretli üyelikleri cesurca test etmeye başladı. Birincisi "basit ve kaba" tercihli tedbirlerdir Bir üyenin her gün bedava sebze alması için, 218 yuan üyelik ücreti kolayca iade edilebilir.
Aynı zamanda Hema, üyelik açma eşiğini de minimuma indirecek. Üyelik ücreti Alipay Huabei'nin açılmasını desteklediğinden, ödeme bir yıl sonra yapılacak ve 218 yuan'lık tasarruf bitmezse, Huabei farkı doğrudan iade edecek. Bu tür bir deneyimin çok Alibaba olduğu söylenebilir.Bir süpermarket üyesi olsanız bile, Hema Alibaba ekosistemindeki ortakları birlikte oynamaya çekebilir.İlk deneyimleme ve daha sonra ödeme şekli gerçekten oldukça hoş.
Öyleyse, bu noktada Hema'nın X üyeliğini uygulamasının daha derin stratejik düzeni nedir? 218 yuan / yıl üyelik ücreti devam edebilir mi? Sam's Club'ın 260 yuan / yıllık üyelik ücreti ile karşılaştırıldığında, bu hareket başarılı bir şekilde uygulanırsa, Hema için yeni bir kazanç noktası da açabilir.
Bu yılın Nisan ayında, bazı medya organları Hemanın dahili beta X üyeliğiyle ilgili haberleri bildirdi, ancak o sırada ortaya çıkan içeriğe bakılırsa, Hema X üyelerinin yararlandığı haklar ve çıkarlar da bir dizi düzenlemeden geçti.
Nisan ayında İnternette dolaşan Hema X üyelerinin ekran görüntülerinden, Hema X üyeleri dokuz ana hak ve menfaati ele aldı ve Hema X üyelerini açmak yılda 188 yuan aldı.
"Hisse Senedi Hesaplayıcısı" nda gösterilen belirli kategoriler şunları içerir: her gün ücretsiz günlük taze sebzeler, her gün taze et ve kümes hayvanı ürünleri için 5 yuan indirim, her hafta iki 5 yuan süt bileti ve her 5.000 yuan hediye kartı indirimi Şimdi 100 yuan, 600 yuan sınırlı ve davet indirimleri, her yıl 4468 yuan değerinde haktan yararlanabilirsiniz.
Bugün, Hema X'in yıllık üyelik ücreti yılda 218 yuan olarak değiştirildi. Buna bağlı olarak, üyelik hakları da Nisan ayından itibaren yükseltilmiştir.Yeni avantajlar şunları içerir: her Salı, izleyicilerde% 8,8 indirimden yararlanma ve hediye kartı geri ödeme kuralları şu şekilde ayarlanmıştır: 1.000 yuan doldurun ve 40 yuan nakit para iadesi yapın ve her üye her yıl en fazla indirim yapabilir 1000 yuan. Yıllık eğlenceli değer de 5928 yuan'a çıkarıldı.
Nisan test sürümü ile karşılaştırıldığında, yeni üyelik avantajları daha fazla tercihli maddeye sahiptir.Her gün bedava sebze alsanız bile, fiyat 3-5 yuan olmalıdır ve yıllık ücreti geri kazanmak kolaydır. Ayrıca Salı günü izleyiciler için% 8,8 indirim de Hema X üyelerini daha samimi kılıyor.
Hema çalışanlarına göre, Hema X üyeliğinin tüm kullanıcılara açılmasıyla birlikte mağazadaki belirgin bir değişiklik, bedava sebze sergileme alanının giderek genişlemesi. "Giderek artan üyelerimizin her gün taze sebze almasını sağlamak istiyoruz."
X üyelerinin promosyonunda, Hema da hiçbir çabadan kaçınmıyor. Beijing Shilibao mağazasında, katip "Perakende Patronu İç Referansına" X üyeliğinin ilgili kurallarını tanıtmada çok becerikliydi. Etraftaki tüketiciler X üyeliği için başvurmayı düşündüğünde, katip, kullanıcıdan rozetindeki QR kodunu taramasını aktif olarak istedi.
Aslında kullanıcılar Hema APP üzerinden bu tür adımları tamamlayabilirler.Noodle dükkanının çalışan rozetindeki QR kodunu taramanın nedeni, bu promosyonun katip performansıyla bağlantılı olması gerektiğidir.
Hema üyelerine bu tür yenilikler yapmaları için para ödeyecek ve aynı zamanda güçlü bir şekilde tanıtım yapacaklar .. Bunların ardındaki derinlemesine stratejik düşünceler nelerdir?
Her durumda, Hema'nın ücretli üyeliği gerçekten etkileyici, çünkü süpermarketin genel üyeliğinden çok farklı.
Örneğin, Jingdong 7 Fresh (önceden 7FRESH) ve Yonghui Süpermarket (Süper Türler Yonghui Süpermarket ile aynı üyelik sistemine sahiptir), şu anda esas olarak üye puanlarıyla oynamanın bir yolu. JD 7xian, esas olarak kuponları kullanmak için puan kullanır. Örneğin, 399 puan "25 eksi 3" ile değiştirilebilir, 599 puan "45 eksi 5" ile değiştirilebilir; Yonghui Süpermarket ve JD Daojia, çevrimiçi ücretsiz üyelik sistemini açtı Bir üye açarsanız, nakliye masraflarının, üyelik puanlarının, üye günü avantajlarının vb. Tam indirilmesi gibi avantajlardan yararlanabilirsiniz. Puan kullanma kuralları şunlardır: 5 yuan eşiksiz kupon için 2500 puan ve 2 yuan kupon için 1000 puan.
Aslında, yerel süpermarketlerin büyük çoğunluğu şu anda oynamak için puan kullanıyor, ancak belirli tüketim biçimleri farklı. Örneğin, Wumart Süpermarket ve çok noktalı üyelik sistemi bağlandıktan sonra, puanlar doğrudan para olarak kullanılabilir.Kural, 1 puanın 0.01 yuan düşmesi ve kullanıcılar, çevrimiçi sipariş verirken puan kesintisini kullanıp kullanmamayı seçebilmesidir.
Elbette, bu geleneksel üyelik modelinin dezavantajları da açıktır, yani kullanıcı bağlılığını etkili bir şekilde geliştiremez, çünkü bu tür indirimler gerçekten sınırlıdır ve birçok kullanıcı için göz ardı edilebilir.
Bununla birlikte, Hema'nın ücretli üyeleri buna kıyasla samimiyetle dolu.Her gün ücretsiz taze sebze, belirli et ve kümes hayvanı ürünlerinde günlük 5 yuan indirim ve her Salı seyirciler için% 8,8 indirim alıyorlar. Bir dereceye kadar Hema, süpermarket formatının ücretli üyelik oyununu bir kez daha yeniledi.
Hemanın kuruluşunun üçüncü yılında, neden bu noktada üyelik sistemini güçlü bir şekilde destekledi? Arkasındaki stratejik düşünceler nelerdir? "Perakende Patronu İç Referansına" göre, Hema X üyeleri esas olarak aşağıdaki iki potansiyel enerjiye sahiptir:
İlk önce eski kullanıcıları koruyun. Bir platformun iyi huylu geliştirme yasası şudur: Eski kullanıcıları elde tutmak temelinde, yeni kullanıcıları genişletmeye devam edin. Hema, yıllık 218 yuan ücreti olan bir üyelik sistemi başlattı ve bu açıkça Hema markasının yüksek farkındalığına sahip eski kullanıcıları hedefliyor.
Tüm tüccarlar için, eski kullanıcıların elde tutma oranı doğrudan platformun rekabet gücünü yansıtacaktır. X üyeliği sayesinde Hema, eski kullanıcıların elde tutma oranını doğrudan artırır. Hema, 218 yuan yıllık ücretini geçtiği için, bu kullanıcılara yalnızca özel bir kimlik vermekle kalmaz, aynı zamanda 218 yuan'dan çok daha fazla hak ve değer elde eder.
Hema personeli, "Perakende Patronu İç Referansına", Hema'nın temelde promosyonları olmadığını söyledi, çünkü fiyata duyarlı kullanıcıları sübvanse etmek için para harcamak yerine, harcamaları sadık kullanıcılara harcamak ve platformun bu kullanıcılarla bağlılığını artırmak daha iyidir. Annem çok değerli bir şey gibi görünüyor.
İkincisi, müşteri akışını depolamaya teşvik edin. İlginç olan nokta, Hema X üyelerinin her gün ücretsiz bir sebze alma indiriminden yararlanmalarıdır. Çevrimiçi ve çevrimdışı kurallar farklıdır: mağazadan sebze alırsanız, kullanıcı onu alıp gidebilir; ancak çevrimiçi alırsanız, o zaman 99 yuan veya daha fazla bir satın alma işleminiz varsa ücretsiz olarak alabilirsiniz ve arkasındaki niyet çok ilginçtir.
Bir zamanlar çevrimiçi siparişlerin yüksek bir orana sahip olduğunu vurgulayan Hema, ziyaretçi akışını depolamak için artık giderek daha önemli hale geliyor. Bu yıldan itibaren Hema, mağazalardaki artan müşteri akışı açısından sık sık konuşlandırmaya başladı. Örnek olarak Hema Beijing Shilibao Mağazasını ele alalım. Catering işini artırmaya devam ederken, aynı zamanda kullanıcılara yiyecek içecek kombinasyonunun çekiciliğine de değer veriyor. Şimdi büyük deniz mahsullerinden sonra et, temel gıda mutfağı, İnternet ünlü catering ve diğer iş formatlarını kesin, Hema'ya yeni bir trafik temettü dalgası getirdi.
Bu yılın başında Alibaba Group'un başkan yardımcısı ve Hema'nın CEO'su Hou Yi, Linkshop Konferansı'ndaki "The Battle of Pit Filling 2019" konulu konuşmasında, fiziksel süpermarketlerin çevrimiçi teslimat maliyetlerini karşılama konusunu dikkate alması gerektiğini belirtti. Mağaza trafiği ve müşteri birim fiyatları sağlıklı bir büyüme ivmesini korumalıdır. Üyelik sistemi ile kaliteli kullanıcıların ziyaret sıklığının artırılması, Açıkça Hema'nın mağazaya akışını ve günlük satışları iyileştirecektir.
"İyi bir perakendecilik sadece çevrimiçi olarak güçlü olmakla ilgili değildir, aynı zamanda daha güçlü ve daha büyük büyümesi için hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olmayı gerektirir." Bu aynı zamanda Hema'nın olgun fiziksel süpermarketlerden bir adım daha uzakta olduğunu gösteriyor, çünkü süpermarketlerin kar modeli, çevrimiçi ve çevrimdışı olmanın kısmen ya da ihmal edilemeyeceğini belirler.
Hema 218 yuan'ın yıllık üyelik ücreti nedir? Bu tür bir fiyatlandırma için kaç kullanıcı ödeme yapmak istiyor? Daha da önemlisi, bu üyelik sistemi iyi sonuçlar elde edip uygulamaya devam edebilir mi?
Yerli süpermarketler nadiren ücretli üyelik yapıyor, çünkü Çinli tüketicilerin peşin ödeme yapması kolay değil, bu da kullanıcının tüketim alışkanlıklarıyla ilgilidir ve diğer bir temel faktör, Çin'de Costco gibi bir perakendecinin henüz olmamasıdır. İşletme, kullanıcıları üyelik ücretlerinin boşuna harcanmayacağına kesin bir şekilde inandırabilir.
Fiyatlandırma açısından 218 yuan düşük değil.Bunun için Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Sam's Club ve Costco gibi üyelik bazlı süpermarketlere başvurabilirsiniz.Bu iki perakende devi, yalnızca mağazalarda harcamak için üyelik kartları satın alıyor.
Sam's Club'ın üyeliği 260 yuan / yıl'dır. Geçen yıl Kasım ayında, bu üyeliğe dayanarak, Sam'in Şangay mağazası 680 yuan / yıl fiyatla daha yüksek düzeyde bir "mükemmel üyelik" başlattı; ABD'de Costco Üyelik, 380 RMB'ye eşdeğer yıllık 60 ABD Dolarıdır. Costco, ilk mağazasını bu yıl Ağustos ayında Şangay'da açacak.
Yalnızca mağazada harcamak için bir üyelik kartı başvurusu yapmak zorunda olmayan yeni bir perakendeci olarak Hema X üyeliği, kullanıcıları katmanlandırmak ve üst düzey tüketici gruplarına yıllık 218 yuan ücret ile daha fazla indirim ve kalite deneyimi sunmakla ilgilidir. , Platform ile yüksek kaliteli kullanıcıların yapışkanlığını artırmak için, 218 yuan'ın fiyatı düşük değil.
Ancak, kullanıcının yeterli harcama gücüne sahip olup olmadığına bakılmaksızın, hiç kimse tüketici psikolojisi açısından boşuna 218 yuan harcamaya istekli değildir, bu nedenle Hema üyelik sistemi tarafından çözülmesi gereken temel sorun, kullanıcıların 218 yuan'ı nasıl isteyerek harcayacağıdır.
Kullanıcıların yararlandığı haklar ve menfaatler açısından, kazanç 218 yuan'dan çok daha fazladır.Bu, Hema X üyeleri için büyük bir satış noktasıdır, ancak Hema, üye sayısının sürekli büyümesini sürdürmek ve hatta üyelik ücretlerini büyük bir kâr kaynağı yapmak istiyorsa , Costco ve Sam's Club'ın başarısı öğrenmeye değer.
Aslında, kullanıcıların peşin ödeme yapmasına izin vermenin temel unsuru, "yüksek kalite ve düşük fiyat" elde edebilmektir. Kullanıcılara en rekabetçi ürünleri sunmak için Costco'yu örnek alarak, Costco'nun iki katı kuralı vardır: Biri, tüm ürünlerin brüt kar oranını şart koşmaktır. % 14'ü geçemez. Bu veriler aşıldığında, CEO'ya bildirilmeli ve daha sonra yönetim kurulu tarafından onaylanmalıdır.Genel süpermarketlerin brüt kar marjı% 15 -% 25; ikincisi, şirket başka kanallarda fiyat belirlerse dış tedarikçiler için Costco'dan daha düşükse, ürünleri asla Costco'nun raflarında görünmez.
% 14'ü geçmeyen brüt kar ne demektir? Perakende satış raporuna göre, Costco'nun 2018 mali raporunu örnek alarak, kanıtlanmış karlılığı aşağıdaki örnekle gösterilebilir: bu mali yılın ürün gelirinin 100 yuan olduğunu varsayalım, şu anda, malların maliyeti 89 yuan, yani Brüt kar 11 yuan, sonra yönetim ücreti yaklaşık 10 yuan ve son olarak 1 yuan kaldı. Sayısal bir bakış açısından, bu 1 yuan bu yılki vergiyle tamamen aynıdır, bu nedenle emtia açısından bir kuruş kazanmamakla eşdeğerdir.
Costco nasıl para kazanıyor? Aslında, Sam's Club için de geçerli olan üyelik ücreti. Costco'nun 2018 mali yılı üyelik ücreti geliri 3,14 milyar ABD doları olurken, şirketin nihai toplam karı 3,13 milyar ABD doları olmuştur.Başka bir deyişle, Costco üye sayısı şirketin karlılığını doğrudan belirlemektedir.
Ancak Costco'nun elde edebileceği şey, yalnızca son derece düşük brüt ürün kar marjları değil, aynı zamanda kullanıcıların diğer kanallardan satın alamayacakları yüksek kaliteli ürünlerdir.Ayrıca kendi markası KirklandSignature, Costco'nun sihirli silahıdır. 2018'de kendi marka geliri 39 milyar ABD doları oldu. , 2017'deki 35 milyar dolardan% 10'dan fazla. Bunların hepsi Costco'nun güçlü tedarik zinciri yeteneklerini yansıtıyor.
Costco'nun bir diğer önemli özelliği de yüksek verimli ürün devir hızıdır. Costco'nun envanter döngüsü yalnızca 29,5 gündür ve bu Wal-Martın 42 gününden daha düşüktür. Costconun sermaye operasyonu verimliliğini büyük ölçüde artırarak Costco'nun tedarikçilere erken ödeme yapması anlamına gelir. Malların tüm parası geri alındı ve bu tür nakit akışının perakendeciler arasında çok güçlü olduğu söylenebilir.
Dolayısıyla, Costco'nun üyelik yenileme oranının neden% 90 kadar yüksek olabileceğini anlamak zor değil. Costco'nun promosyonları yok, yalnızca somut yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünleri var.Bu, kullanıcıları üyelik ücretlerini harcamaya istekli kılıyor çünkü üyelik kartı için başvurdukları sürece daha fazla fayda elde edeceklerine ve düşünmeden ürün satın alabileceklerine inanıyorlar.
Bu tür uluslararası perakende devleri ile karşılaştırıldığında, yerli perakendecilerin tedarik zinciri yetenekleri açıkça daha gidilecek uzun bir yol. Ücretli üyelerin sürekli büyümesinin anahtarı, bir perakendecinin mal üretme kabiliyetidir.
Şu anda Hema X üyeleri ile üye olmayanlar tarafından tercih edilen ürünler arasında, esas olarak daha uygun fiyatlar nedeniyle çok fazla fark yoktur, ancak bu açık bir şekilde üst düzey tüketicileri çekmek için uzun vadeli bir satış noktası olamaz.Hema'nın hala ürün gücüne, hizmetine, deneyimine vb. Odaklanmaya ihtiyacı vardır. Üyeler için tüm yönler yükseltilir. Görünüşe göre en azından aynı kalitedeki bazı ürünler için Hema hala yeterli fiyat avantajına ulaşamadı.
Hema ile ilgili personel ayrıca, Hema X üyelerinin şu anda ağırlıklı olarak ürün fiyatlarında indirimden yararlandığını ve gelecekte daha çekici bir üyelik deneyimi yaratmak için daha hedefli hizmetler ve birinci sınıf ürünler sunacaklarını açıkladı.
Mağazanın ürün kalitesi ve fiyatı benzersiz olduğunda, kullanıcılar daha fazla ayrıcalıklı avantajlardan yararlanabilecek üyelik hizmetleri için doğal olarak ödeme yapacaklardır. O zamana kadar, X üyeliği doğal bir büyüme durumuna geçecek ve daha fazla tanıtıma gerek kalmayacak. Kendiliğinden Hema üyesi olun.
Kısacası, Hema X üyeleri cesurca denemek için ilk adımı attılar ve gelecekteki büyüme aynı zamanda Hema marka oluşturmanın önemli bir ölçütü olacak.
