18 ayda dünyanın en hızlı halka arz şirketine 3,8 milyar dolar kazandıran Luckin Coffee nereye gidecek?
2019-05-1923:58 | E-ticaret çevrimiçi genel hesap
4 Eylül 2018'de sadece iki yıldır kurulan Qu Toutiao, ABD hisse senetlerinin en hızlı halka arz hızıyla Nasdaq'ta kendi öne çıkan anını başlattı.
Bir yıldan kısa bir süre içinde, "ABD hisse senetlerindeki en hızlı halka arz" unvanı başka bir Çinli şirket tarafından elinden alındı.
17 Mayıs'ta ABD saatinde tartışmalı olan Luckin Coffee, ABD borsasına başarıyla girdi.Çin, İtalya ve Japonya'dan klasik barista kostümleri giyen üç Luckin kahve ustası Luckin Coffee'nin listelemesini çaldı. Stark çanı.
Henüz 18 aylık olan Luckin Coffee, sermaye piyasasında şüphelerin beklediğinden daha iyi performans gösterdi. Listenin ilk gününde, Luckin Coffee hisse başına 20,38 ABD Doları ile çıkış fiyatından% 19,88'lik bir artışla kapadı.
"Kaybın beklentilerimizle uyumlu olduğunu bir kez daha yineleyin. Sübvansiyonlar yoluyla müşterileri hızlı bir şekilde kazanmak bizim yerleşik stratejimizdir. Üç ila beş yıl boyunca sübvansiyon vermeye devam edeceğiz." Luckin Coffee'nin kurucusu ve CEO'su Qian Zhiya'ya göre, IPO Ruixing'dir Neyse ki, kahve geliştirme tarihinde önemli bir kilometre taşı, ancak sübvansiyonlar her zaman olduğu gibi var olmaya devam edecek.
Bu şekilde Luckin, para kaybetmeye devam etmek için kendisine bir bayrak koymuş gibi görünüyor ve bir sonraki Çin pazarında gerçekten nasıl kök salacağı, kardan daha önemli olabilir.
Bu bir fincan "çabuk eriyen" kahve
Pembe takım elbiseli Qian Zhiya, genellikle erkeklerin hakim olduğu Nasdaq podyumunda duruyor ve etrafı siyah takım elbiseli bir grup adamla çevrili.
Ruixing Coffee'yi kurmadan önce olduğu gibi, China Car Rental'ın genel müdür yardımcısı ve operasyon direktörü Qian Zhiya, Çin Araba Kiralama Başkanı Lu Zhengyao tarafından her zaman desteklenmiştir.
Aslında Lu Zhengyao aynı zamanda Ruixing Coffee'nin en büyük melek yatırımcısıdır. Luckin Coffee'nin Seri A ve Seri B finansmanı için, yatırımcıların hepsi Lu Zhengyao'nun "arkadaş çevresi" nden.
Daha da önemlisi sektördeki pek çok kişinin gözünde Luckin Coffee, kahve endüstrisinde Çin'de araba kiralama gibidir. Shenzhou otomobil başlangıç ekibine yakın olan bir medya çalışanı, "Kanal ve verimlilik konusunda çok netler." Dedi.
Dört yıl önce Çin, özel otomobil pazarına girmeyi planladığında, bir zamanlar Ruixing Coffee'nin çılgın sübvansiyonuna benzer bir modeli benimsedi.
Veriler, 2019'un ilk çeyreğinde Ruixing Coffee'nin kullanıcı sübvansiyonlarında 29.81 milyon yuan harcadığını gösteriyor ki bu, geçen yılın aynı döneminde 7.486 milyon yuan olan kullanıcı sübvansiyonu tutarının dört katıydı. Satış ve pazarlama giderlerinde ise kullanıcı sübvansiyonlarının oranı geçen yılın aynı dönemindeki% 13,8'den% 17,7'ye yükseldi.
Aslında, sübvansiyonlar yoluyla piyasayı hızla işgal etme uygulamasına etkili "Çin modeli" deniyor. Birincisi, "rekabet" sektörünün önde gelen şirketleri aracılığıyla, popülerlik ve sektörde tanınırlık kazanmak için, bu temelde, kullanıcıların bölünmesi için çok sayıda sübvansiyonla, böylece kullanıcı ölçeği geometrik büyüme gösterir.
2016'da Çin'in otomobil pazarında Didi ve Uber birbirleriyle rekabet ediyordu. Ancak, doğru zamanda, Shenzhou özel arabası, tanınmış tanınmış kişileri bir dizi "BeatU!" Afişini oynamaya davet etti. Buradaki "U" Uber'i ifade eder.
Benzer bir pazarlama modeli Luckin için de aynı. Mayıs 2018'de Luckin Coffee, Starbucks'a "Çinli tüketicilerin daha fazla seçeneğe sahip olması için sektöre adil bir rekabet fırsatı verin" başlıklı bir açık mektup yayınladı. Ana içerikler şunlardır: Starbucks, Luckin'in mağazalara girmesini engelleyen birçok mülkle özel şartlar imzaladı; Starbucks, diğer taraftan ikisinden birini seçmesini istemek için tedarikçilere baskı yaptı.
Luckin'in tutkusu sadece bu değil, aynı zamanda kendine daha iddialı bir hedef koydu: 2019'da Starbucks'ı geçerek Çin'in en büyük zincir markası olmak için tek seferde düştü. 3 Ocak 2019'da Qian Zhiya, Ruixing Coffee'nin 2019'da 2.500'den fazla yeni mağaza kuracağını ve toplam mağaza sayısının 4.500'ü aşacağını duyurdu.
Tanrıça Tang Wei ve erkek tanrı Zhang Zhen bu küçük mavi bardağı aldığından beri, Ruixing pazarlama ve sübvansiyonlar yolunda yürüyor ve kayıpların gerçekliği uzun zamandır apaçık ortada.
Bu nedenle, Luckin kısa bir süre içinde istikrarlı ve güvenilir bir finansman kanalı bulmalıdır, aksi takdirde sermaye gerginliği girdabına girecektir. Ve sermaye piyasasına girmek şüphesiz fonlama sorununu çözmenin en etkili yoludur.
Bakkallar gerçek rakipler
Halka açmak bir zafer mi? Cevap hayır Ruixing için, sürdürülebilir büyüme ve karlılık en azından bunlardan birine ulaşmalıdır.
İzahname, 2019'un ilk çeyreğinde Ruixing Coffeenin gelirinin 479 milyon yuan olduğunu, bir önceki yıla göre% 35.94 artış ve 552 milyon yuan net zarar olduğunu, geçen yılın aynı dönemine göre 420 milyon yuan artış olduğunu gösteriyor; 2018 yılının tamamı için Ruixing Coffee Gelir 841 milyon yuan, net zarar 1.619 milyar yuan ve şirket hissedarlarına ve melek yatırımcılara atfedilebilen net zarar 3.190 milyar yuan idi.
Finansal veriler açısından, Ruixing hala para kaybediyor ve çılgınca para yakmaya devam ediyor, ancak finansman durumu nedeniyle Ruixing "para için fena değil".
Kısa bir süre önce, 18 Nisan'da Luckin Coffee, 2,9 milyar ABD doları tutarında yatırım sonrası değerleme ile BlackRock liderliğindeki 150 milyon ABD Doları B Serisi finansmanı aldı.Şimdiye kadar şirket, 550 milyon ABD Dolarından fazla 4 tur aldı. Kanı doldurmak için fonlar.
Gelişme hızı açısından Luckin Coffee, yatırımcıların sürekli kan transfüzyonu için de "değerli" olarak kabul edilebilir.
Luckin Coffee, 8 Mayıs 2018 itibarıyla sadece altı ayda 13 şehirde 500 mağaza açtı. Şimdiye kadar sadece 18 ay içinde Luckin, mağaza sayısı ve tüketilen fincan sayısı bakımından Starbucks'tan sonra Çin pazarında ikinci büyük kahve zinciri markası haline geldi.
Luckin Coffee ile Starbucks arasındaki finansal verilerin karşılaştırmasına göre Luckin Coffee, bu yıl Çin'de toplam 4.500'ü aşkın mağaza ile 2.500 yeni mağaza açmayı planlıyor.Bu yıl 31 Mart itibarıyla Starbucks'ın Çin'de 3.789 mağazası bulunuyor. Çin'deki en büyük kahve zinciri olmak için Starbucks'ı geçmesi bekleniyor.
Ama aslında, Starbucks ve Luckin'in kazanma becerileri aynı değil.Kahve sadece ikisinin giriş noktası.
2018'de, Starbucks geliri 24,72 milyar ABD doları ve Luckin'in net geliri sadece 840 milyon yuan idi. Starbucks rakiplerini göz ardı etmedi, ancak Çin pazarında öğrenilen derslerin çoğunu Amerika Birleşik Devletleri ve diğer pazarlara aktarmak için çeşitli yöntemler benimsedi.
Starbucks Çin'in yemek dağıtım hizmeti "Özel Yıldızlı Teslimat" geçen yıl Eylül ayında başlatıldı. Starbucks resmi internet sitesinden alınan verilere göre, "özel yıldız teslimatı" kapsamı 58 şehre genişletildi ve teslimat süresi yaklaşık 30 dakika. Bu yılın Ekim ayına kadar Çin'de teslimat hizmeti veren mağaza sayısı 3.000'e çıkacak. Ayrıca Starbucks, anavatanı Amerika Birleşik Devletleri'nde dağıtım hizmetlerinin gelişimini hızlandırmaya başlamış ve şu anda "özel yıldız teslimatı" hizmetinin ABD versiyonunu 1.600 mağazaya genişletmiştir. İkincisi, mağaza düzeni açısından "fast food" olarak sınıflandırılan Starbucks, Luckin Coffee gibi rakiplerinin daha "fast food" modunu ayırt etmek için tüketicilerin iş toplantısı ve deneyim işlevlerine daha fazla önem veriyor.
Starbucks, yeni ürünlerin yaratılmasında giderek daha "cüretkar" hale geliyor. Starbucks, tüketicilerin artık Starbucks'ı kahve markaları ile sınırlamaması için 25 Nisan'da dünyada ilk kez lanse edilen el krank çayı piyasaya sürdükten sonra 8 "çay olmayan, kahvesiz" buzlu ürünü piyasaya sürdü.
Her bakımdan Starbucks, Ruixing'in aşılması zor ve kolay olan bir dağdır. Sektördeki pek çok kişinin gözünde Luckin'in gerçek rakibi aslında marketlerdir.
"Luckin Starbucks ile karşılaştırılırsa, Luckin'i Bianlifeng veya 711 ile karşılaştırmak daha iyidir, çünkü kategorisini genişletiyor." Bir analist dürüstçe itiraf etti.
Starbucks, tüketicilerin bir şeyler hakkında konuşması ve sohbet etmesi için tesislerini sattı, ancak Luckin'in bu işlevi yok. Bianlifeng'de bir fincan kahvenin orijinal fiyatı, Ruixing'den daha düşük olan yaklaşık on yuan'dır. Aynı zamanda besin çeşitleri de oldukça zengindir. Ama başka bir soru daha var: Bir marketten kahve almak yerine Luckin'i seçmek arasındaki fark nedir?
Luckin'in göreceli kalite anlayışı, pazarlık gücü haline geldi ve bu da Luckin'in marka değeri oluşturmak için pazarlama yöntemleriyle oynama amacını açıklıyor.
Gerçekten kahveye aşık olur musun
İş mantığı açısından, Luckin'in gerçek rakibi marketlerde kahve olsa da, Luckinin yıkıcı genişlemesi kahve alanındaki oyuncuların önceki oyunu ayarlamasına da izin verdi. 2018 Eylül ayında, Starbucks bunun olacağını duyurdu Dağıtım işine birlikte mi başladınız?
Son iki yılda kahve pazarı, çekici bir tatlı ve hamur işi haline geldi. İster özel kahve ister ucuz kahve olsun, katılımcılar oyuna akın ediyor. Amerika Birleşik Devletleri'nden Peet's Coffee, Kanada'dan Tim Hortons ve Japon ulusal kahvesi Doutor gibi eski moda kahvelerin yanı sıra diğer sektör oyuncuları da var.Örneğin, bir çiçek takı işi olan Roseonly, 2017 yılında özel kahve yarattı. Brand Grey Box Coffee ve KFCnin eski kulübü Yum! 'Dan CoffiiJoy ...
Aslında, Coffee Wings, Coffee Pei ve Man Coffee gibi kahve markalarının hepsi Çin pazarında bir çılgınlık dalgası başlattı, ancak hepsi kısa sürede "soğukluk" ile sona erdi.
Mağaza açma hızını fazlasıyla vurgulayan Luckin'in, sanki bir balon haline gelip gelmeyeceği, pazar hala Luckin'in geleceğiyle ilgili şüphelerle dolu. Örneğin, yüksek yoğunluklu kapsama alanına sahip küçük mağaza modeli akıllı kahve makineleri ile değiştirilecek mi? Başka bir örnek olarak, ürün ve hizmetler devam edebilir mi ve fan çalışması ve penetrasyon oranı beklendiği gibi olabilir mi?
Ancak Luckin'in görüşüne göre, tüm sorunlar tüketicileri eğitmekten daha pratiktir.Sütlü çayı seven bir Çinli grubun bundan sonra kahveye aşık olması belki de Luckin'in en büyük sorunu.
Qian Zhiya, "Bu bir borsa değil. Japonya ve Güney Kore'nin kişi başına yıllık 360 bardak tüketimiyle karşılaştırıldığında, Çin hala çok fazla pazar alanına sahip." Dedi.
Qian Zhiya'nın açıklamasından Luckin Coffee'nin Çin kahve pazarı için büyük umutları olduğu görülüyor. Frost and Sullivan tarafından sağlanan bir rapora göre, Çin'in kahve pazarı kapasitesi, 8,7 milyar fincan satış ve 6,2 fincan kişi başına tüketim ile 2018'de 56,9 milyar yuan idi. 2023 yılına kadar Çin'in kahve pazarı kapasitesinin, 15,5 milyar fincan satış hacmi ve 10,8 fincan kişi başı tüketim ile 180,6 milyar yuan'a ulaşması bekleniyor.
Küresel kahve endüstrisi büyüme oranı sadece% 2 iken, Çin'in yıllık büyüme oranı% 15 idi ve bu da herkesin muazzam bir potansiyel pazar alanı görmesini sağladı.
Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri ile hâlâ bir uçurum olan kişi başına düşen kahve tüketiminin yanı sıra, Çin pazarında kahve dünyasının sınırları genişlemeye devam ediyor.
CBNData raporu, 90'lı yılların ve 95'in sonrasının çevrimiçi kahve tüketiminde ana güç olduğunu, kadınların% 60'tan fazlasını oluşturduğunu; ikinci kademe şehirlerin nüfusun neredeyse yarısını oluşturan kahve tüketimine yönelik güçlü talep olduğunu ve daha düşük seviyeli şehirlerdeki tüketici sayısının hızla arttığını gösteriyor.
Ancak mevcut verilere göre, Çin'in çoğu hala sütlü çayı seven bir tüketici grubu.
2018 yılının üçüncü çeyreği sonu itibarıyla ülke çapındaki çayhane sayısı bir yılda% 74 artarak 410.000'e ulaştı. Yeni nesil tüketim yükseltmelerinin gelişiyle Çin çay pazarı, toz çağı ve sokak çağını yaşadıktan sonra yeni bir çay içme çağına doğru ilerliyor. Çin'in sütlü çay pazarı kapasitesinin 98.6 milyar yuan'a, yani 100 milyar yuan'a ulaşabileceği tahmin ediliyor.
Luckin şanslı bir yolda ilerliyor gibi görünüyor, ancak bu sütlü çay hayranlarının nasıl sadık kahve severler haline getirileceğinin hala daha uzun bir yolu olabilir.
(Orijinal başlık: "18 ayda 3,8 milyar yakan ve dünyanın en hızlı halka arz şirketi haline gelen Luckin Coffee iyi bir hikaye olacak mı?" Editör Zheng Mengying)
