İyi bir marka hikayesi anlatmanın 8 adımı
Içerik kaynağı: İş stratejisi, gerçekleşmeyi bekleyen bir hikayedir. Bu makale Tianjin Publishing and Media Group'un "Story Economics" kitabının okuma notlarıdır. Ortak olarak, Not Defteri yayınlama yetkisine sahiptir.
Yazar hakkında: Oyun yazarı ve senarist koçu Robert McGee, "Senaryo Yazımının Vaftiz Babası" olarak bilinir.
Kapak tasarımcısı | Onyedi Bahar Sorumlu editör | Yüzen Işık
Madde 2339 Derinlemesine iyi makale: 3417 kelime | 4 dakikalık okuma
Temel Notlar · Pazarlama
Bu makalenin kalitesi: + Lezzet: Karabiber Bonfile
Reklamcılık gittikçe zorlaşıyor, çünkü artık izleyiciler şirketin övünen sözlerini duymak istemiyor.
İzleyicinin nasıl çekileceği ve izleyicinin bir reklamı sabırla izlemesi, pazarlamanın başarısının anahtarı haline geldi.
İyi bir hikaye, izleyicinin kimlik duygusunu ve satın alma arzusunu harekete geçirebilirken, insan içgörüsüyle dolu bir hikaye, marka değerini iletme amacına ulaşabilir ve ayrıca şirket ile izleyici arasında yakın bir ilişki kurabilir.
1. Bir pazarlama yeniliği devam ediyor
Makalenin yarısını okuduktan ve bir reklam olduğunu keşfettikten sonra hemen gözden geçiriyorum; sıkıcı reklam tanıtımını önlemek için bilgisayara bir reklam engelleme yazılımı yüklüyor; APP'de bir video izlerken, "atla" düğmesine tıklayarak reklam atlanabilir. Değilse, O halde reklam izlememe ayrıcalığı karşılığında bir üye satın alın ...
Reklamları görmezden gelin, reklamları engelleyin, bu sizin günlük rutininiz mi?
Gördüğünüz gibi, reklamcılık gittikçe kötüleşiyor. Bu kriz, her pazarlamacıyı kelleştiriyor ve markaları ve ürünlerini pazarlaması gereken sayısız şirketi rahatsız ediyor.
Bu sadece iletişim tarzındaki değişim meselesi değil, basit kağıt medyadan geleneksel medyanın kademeli düşüşüne kadar, televizyonun reklam yöntemleri ve yeni İnternet medyası, kanalların çeşitliliğini artırdı, ancak giderek daha fazlası ortaya çıktı. Reklam kör noktası ile Reklam engelleme .
Tüketiciler gittikçe daha sabırsız hale geliyorlar, zeki ve reklama karşı temkinliler.
Şirketin açıklamalarını dinlemek ve kendileriyle övünmek, hatta abartılı ve övünen reklamlar konusunda temkinli ve gergin olmak istemiyorlar.
Bu tür bir zihinsel durum tamamen pazarlama felaketi anlamına gelmez, ancak güçlü bir Pazarlama yeniliği .
Yalnızca insan doğasını anlayanlar reklamcılık savaşını kazanabilir.
Tüketicileri nasıl çekebilirim?
Tüketicilerin bir reklamı sabırla izlemesi nasıl sağlanır?
Yapıp yapamayacağı reklamınıza bağlıdır. Bir hikaye anlatmak Yukarı.
Hepimizin bildiği gibi, harika hikayeler izleyicilerin dikkatini çekebilir, iştahlarını kabartabilir, şöhret kazanabilir ve derin duygusal deneyimler üretebilir. Ve bu harika reklam kısa videoları, bazıları canlandırıcı ve bazıları ağlamaklı, ancak ne olursa olsun, kurumsal fikirleri iletmek için hikayeleri kullanma amacına ulaştılar.
Hikaye tabanlı iletişim, bilgiyi aktarmanın en avantajlı yoludur. Çünkü en erken zamanda insan, gerçeği hikaye anlayışına dönüştürdü.
Şenlik ateşlerinin etrafındaki eğlence çağında insanlar, avlanma, savaşma ve krizlerde hayatta kalma hakkında destanlar; doğayı kontrol eden sihirli güçler hakkında efsaneler ve öbür dünya hakkında ölümsüz efsaneler sergilediler.
Bugün, başarılı bir iş stratejisini tamamlamak için hikayelerin gücünü de kullanabiliriz.
Örneğin, çizgi romanlarda, bir süper kahramanın nasıl sihirli güçler elde ettiğini ve adalet için güçlü arzusunun nereden geldiğini açıklayan köken hikayelerini sık sık görüyoruz.
Ve inovasyonla tanınan bir şirket başarılı bir marka inşa etmek isterse, genellikle kurucunun başarılı bir başlangıç hikayesine sahiptir. Örneğin, Appleın hikayesi 1976da başladı Steve Jobs ile Steve Wozniak Acilen garajda bir ev bilgisayarı yapmak istiyorum.
Bugünün Silikon Vadisi'nde bir dizi garaj Dönüm noktası için başlangıç hikayesi.
Apple, Google ve Hewlett-Packard gibi şirketlerin hepsi garajdan doğdu. Garajın dahiyane hikayesi Edison kadar eskidir.
İkonik Amerikan iş kahramanı kahramanı olan bu hikayeler, sıfırdan başlayan ve dar görüşlü seküler önyargılar ve imkansızlıkla mücadele eden genç bir girişimcinin hikayesini yaratıyor.
Şirketinizin güçlü bir köken hikayesi varsa ve hikayenin temel değeri markayla tutarlıysa, markanın tüketiciler tarafından hatırlanacağı ilk hikaye olacaktır.
2. İyi bir hikaye nasıl tasarlanır?
Amerikan Senaryo Yazarlığının Babası Robert McGee "Story Economics" te, iyi bir hikayenin sekiz katlı tasarım aşamasından geçmesi gerektiği önerilmektedir:
1. Hedef kitle.
2. Bir başlangıç denge durumu oluşturun.
3. Teşvik edici olaylar ve dengesizlikler meydana gelir.
4. Arzu edilen, karşılanmayan ihtiyaçlar.
5. İlk eylem (strateji seçimi).
6. İlk geribildirim (beklentilerin aksine).
7. Kriz altındaki seçim.
8. Doruk geri bildirimi.
İyi reklam çalışmaları, anlatmak istedikleri hikayeyi düzenlemek için genellikle bu sekiz aşamayı akıllıca kullanır.
Hikaye nasıl değişirse değişsin, başarı hikayeleri hikayenin etini ve kanını düzeltmek için aynı temel iskelete sahip ve uzun bir süre sonra değişmeyecek.
1. Hedef kitleyi belirleyin ve duygusal enfeksiyon gerçekleştirin .
Şirketinizin ne tür bir grubu hedeflediğini belirlemeniz ve tüketicilerin sorunlu noktalarını bulmak için derin ihtiyaçlarını keşfetmeniz gerekir.
Steve Jobs, Dell'in ürün paketinin basit ve hacimli olduğunu keşfetti, bu da onu taşımayı çok zahmetli hale getirdi. Tüketicilerin bilinçaltında ne istediğini ancak keşfedilmemiş olduğunu algılar: Benzersiz kimlik .
Bu nedenle, bir dizi güzel, zarif ve şık Apple ürünü yarattı ve şirketin planının hikayesini anlatmaya devam etti ve bunu bir dizi reklamla tanıtarak marka pazarlama hikayesini geride bıraktı.
2. Bir hikaye oluşturun
Dengeli ve istikrarlı bir başlangıç arka plan durumu oluşturmak için, dengesizliği kırmak için çatışmalar yaratın ve kahramanı harekete geçmeye zorlayın. Kahraman, belirli bir arzu altında harekete geçer, ancak beklenmedik bir şekilde beklentilerin aksine geri bildirim alır.
Ogilvy Advertising Company tarafından Dove için tasarlanan üç dakikalık "Dove Really Beautiful Sketch" filminde olduğu gibi, kahramanlar görünüşlerini öz eleştiri ve kendini beğenmenin temel değerleri etrafında anlatıyorlar. FBI buna dayanarak bir portre oluşturdu ve ressamı karşılaştırdı. Doğrudan boyamanın sonucu.
Dünyadaki geri bildirim ve kişisel geri bildirimin tersi sonucu, kendini beğenmenin değerini güçlendirir.
Hikayenin sonunda, kahraman ikinci bir seçim yapar ve doruk noktasının sonunda birkaç saniyelik "canlandırma anı" alır Seyirci aniden konunun içini ve dışını anlar ve tüm sorunlar çözülür.
Nörobilimcilerin testleri şunu gösterdi: Resüsitasyon anı hafızayı güçlendirebilir . Bu nedenle, reklam pazarlamacıları genellikle markayı ve ticari markayı bu birkaç saniyede vurgular ve tüm hikayeyi izleyiciye kahramanın başarısını gerçek dünyada kopyalamak için güçlü bir çağrıya dönüştürür.
Gerçek hayatta birçok reklam sekiz aşamanın hikayesini tam olarak anlatmaz. Bazı markalar çok kısa sloganlarla aynı etkiye ulaşıyor.
Örneğin, insanlar Nikeın sloganını gördüğünde Sadece yap "Ne zaman, aklımda böyle bir hikaye olabilir:
Bir gün merdivenleri çıkıyordum ve üst kata çıkmak çok zordu (kahraman ve arka plan)
O zaman egzersiz yapmaya başlamam gerektiğini fark ettim (motivasyon etkinliği)
Aksi takdirde bir gün tırmanamayacağım (arzu: sağlık)
Bu yüzden bir çift Nike ayakkabı aldım ve koşmaya başladım (ilk eylem)
Kilo vermek çok zordur ve çok yorucudur (geri bildirim)
Ama ısrar ettim (ikinci eylem)
Nihai kilo verme başarısı (doruk noktası)
Hikaye düşüncesinin etkisiyle insanlar Nike satın alma çağrısını kabul etti.
3. En çekici reklam türü hangisidir?
En iyi ve en kötü çevrimiçi reklam sıralamalarında, en alttaki reklamların tümü eski moda övünen reklamlardır ve en iyilerin hepsi harika hikaye tabanlı reklamlardır.
Değerlerle ilgili hikaye temelli reklamcılık, pazarlama faaliyetlerinde her zaman iyi tanıtım etkileri sağlamıştır.
Markalar ödevlerini yaparlar ve okuyucularını gerçekten anlarlarsa, pazarı alt üst eden iyi hikayeler yaratabilirler.
Hintli çamaşır deterjanı markası Ariel'in pazarlama personeli, ailedeki cinsiyet işbölümünün çok eşitsiz olduğunu keşfetti.Erkeklerin% 70'i, kadınların çamaşır yıkamaktan sorumlu olması gerektiğine inanıyor ve bu da kadınlara ağır bir aile yükü ekliyor.
Bir "yük paylaşımı" reklamı yarattılar.Aile sahnesinde kızı tüm gün aileye hizmet ediyor, baba ve kızı karının yükü paylaşmasına yardım edeceklerini söyleyince hikaye olumsuzdan olumluya dönüyor.
Hindistan'da ailede farklı cinsiyetlerin rolüne ilişkin bu reklam, ulusal bir tartışmayı tetikleyen ve Arielin satışlarını% 75 oranında artıran Hintli kadınların çıkarlarıyla yakından bağlantılı.
İnternette kamuoyunda büyük bir dalgalanmaya neden olan Yi Er San reklamı da var, tam da kadın görünümünün önemli olup olmadığı konusundaki acı noktasının değerini kavradığı için bir dizi yankı ve ateşli tartışmayı tetikledi.
İnsanlar Hikayedeki kahramanın eylemlerinden kendi seçimlerine kadar, kendi kimlik duygusunu ve satın alma arzusunu harekete geçirir, Hikaye reklamcılığının başarısına ulaşmak için.
Dördüncüsü, marka pazarlamasının geleceği
Giderek daha fazla insan en sevdikleri hikayeleri paylaşıyor ve yankı uyandıran hikayeler dikkat çekecek ve maruz kalacaktır.
Marka hikayelerinin geleceği, kaçınılmaz olarak reklam odaklı olmaktan çıkıp Hikaye odaklı AR, VR ve oyun yeniliği ve olgunluğu gibi değişim, yeni teknolojiler hikaye anlatımının gelişimini daha da teşvik edecek.
Marka hikayesi, yalnızca ticari geri dönüşler için güçlü bir itici güç haline gelmeyecek, aynı zamanda pazarlamacılara benzeri görülmemiş fırsatlar da getirecek.
Blackstone Group gibi varlık planlama şirketleri, markalarını tanıtmak için CNBC'nin "Finans Forumu" programı sırasında reklamlar ekleyecek.
Bununla birlikte, Blackstone Group'un yüksek kaliteli bir video programı ürettiğini varsayarsak, içerik ilgi çekici bir iş haberi hikayesidir.Tüketicileri kör reklamlarla bölmek yerine, ürün programa entegre edilebilir.
Günümüz sürücüleri trafik sıkışıklığındaki blogları dinleyebilir ve gelecekte sürücüsüz arabalar en verimli rotalarda dörtnala giderken, sürücüler en sevdikleri web dizilerini veya markaların hikayelerini izleyebilir.
Samsung Gear, HTC VIVE ile PlayStationVR Satılan gerçeği değiştiren ekipman, tüketicileri sanal gerçeklik video oyunlarının kahramanı haline getirdi.Teknoloji, hikaye olaylarının izleyici deneyimini büyük ölçüde geliştirdi ve pazar erişimini daha da genişletti.
Yeni medya, sanal gerçekliğin ve artırılmış gerçekliğin büyük aşkınlığına sıçrayacak.
Hikaye ekonomisini başarıyla uygulayan pazarlamacılar olağanüstü fırsatlara sahip olacaklar. Reklam eklemek için büyük para harcamanıza ve ürünlerinizle övünmenize gerek yok, ancak İzleyicilerin hayatını zenginleştirmek için insani içgörüyle dolu hikayeler kullanın , Markanın hedef kitle ile yakın temas kurmasına izin verin.
Gelecekte, başarı öykülerinden harika pazarlama stratejileri üretilecek.
Hikaye ekonomisinin yükselişi vurdu, bu fırsatı yakaladınız mı?
Kuru mal listesi:
Tüketicileri nasıl çekebilirim?
Hikaye tabanlı iletişim, bilgiyi aktarmanın en avantajlı yoludur
Bir hikaye nasıl tasarlanır:
1. Hedef kitle.
2. Bir başlangıç denge durumu oluşturun.
3. Teşvik edici olaylar ve dengesizlikler meydana gelir.
4. Arzu edilen, karşılanmayan ihtiyaçlar.
5. İlk eylem (strateji seçimi).
6. İlk geribildirim (beklentilerin aksine).
7. Kriz altındaki seçim.
8. Doruk geri bildirimi.
Hikaye reklamlarının cazibesi:
Hikayedeki kahramanın eylemlerinden kendi seçimine kadar, kendi kimlik duygusunu ve satın alma arzusunu harekete geçirir, böylece hikaye temelli reklamcılığın başarısına ulaşır.
Marka pazarlamasının geleceği:
İzleyicinin hayatını zenginleştirmek için insani içgörülerle dolu hikayeler kullanın ve markanın hedef kitleyle yakın bir ilişki kurmasını sağlayın.
Bu makale Tianjin Publishing & Media Group çalışma notları, kitabın orijinal yazarı olan "ekonominin hikayesi": H Robert McKee, Thomas Grace, lütfen kaynağı belirtin.
