Luckin'in rakibi Starbucks değil, hedef kitlenin tüketim alışkanlıkları
Görüntü kaynağı @Visual China
Paket servisi olan restoran kahve, aslında gelişmekte olan bir pazar ve gelişmekte olan pazarların anahtarı, talebin var olup olmadığını teyit etmektir.
Paket servisi olan restoran kahveye olan talep nedir? Bu Luckin'in en büyük endişesi olmalı. Talebin büyüklüğü doğrudan pazar segmentinin büyüklüğünü belirlediğinden, ölçek çok küçükse, tek bir oyuncu ve% 100 pazar payı olsa bile, yüksek işletme maliyetlerini destekleyemeyecektir.
Daha sonra Luckin'in iş modelini talep ve maliyet açısından parçalara ayıracağız.
Luckin'in rakibi kim?
Luckin'den bahsetmeden önce kahve talebinden bahsedelim.
Kahvenin özü bir içecektir. İçeceklerin karşıladığı ilk şey, kullanıcıların ihtiyaçlarının ilk seviyesi olan "içmesi ve tazelenmesi iyi" olan fizyolojik ihtiyaçlarıdır.
Kahve, içeceklerin yanı sıra insanların duygusal ihtiyaçlarını da karşılayabilir. Sokakta yürürken, elinizde bir fincan Starbucks tutarak, doğal olarak küçük bir burjuvaziye sahip olacaksınız. Howard Schultz'un (Starbucks'ın kurucusu) biyografisinde, Starbucks sadece Amerika Birleşik Devletleri'nde popüler olduğunda, insanların Starbucks içerken bardağın ticari marka tarafını ortaya çıkarmayı sevdiklerinden bahsetti, bu da aynı sebepten.
Neden böyle hissediyorsun? Çünkü kahve aynı zamanda "hafif lüks" niteliğine de sahiptir ve hafif lüksün temeli, fiyatın yeterince yüksek olmasıdır. Eğer bir fincan Nestlé "1 + 2" tutuyorsanız, böyle hissetmemelisiniz.
Bunlar kahvenin ilk iki ihtiyacı. Belirli bir eğilim şudur: Zamanla, kahvenin "hafif lüks" niteliği (duygusal talep) zayıflayacak, çünkü kullanıcının geliri artacak, aksine içecek özelliği (fizyolojik talep) buna göre artacaktır.
1999'da Starbucks, Pekin'de ilk mağazasını açtı ve "üçüncü alan" konseptini Çin'e getirdi (sırasıyla ev ve şirket birinci ve ikinci alanlardır). İnsanlar, orijinal kahvehanenin sosyal bir alan haline gelebileceğini keşfettiler ve bundan, üçüncü seviye kahve ihtiyacı-sosyal ihtiyaçlar.
Aslında, mevcut hazır kahve ve içmeye hazır kahve (Nestlénin ipeksi latte'si gibi) yalnızca birinci düzey fizyolojik ihtiyaçları karşılar; üst düzey self servis kahve makineleri, belirli duygusal ihtiyaçları dikkate alırken fiziksel ihtiyaçları karşılar; kahve dükkanları Birinci, ikinci ve üçüncü seviyelerin ihtiyaçlarını aynı anda karşılayabilir.
Sadece Maslow'un ihtiyaçlarının daha yüksek seviyelerinde tüketimin gelecekteki yön olduğunu söyleyen bir söz var. Bire bir talep etmek için farklı kahve türlerinin fiyat aralıklarını karşılaştırdık ve şunu bulduk: İlk iki seviyeyle karşılaştırıldığında, sosyal talep Starbucks ürünlerine daha fazla katma değer getiriyor - bir paket hazır kahve 1 ~ 4 yuan, bir fincan 4-9 yuan için kahve için ve bir fincan Starbucks 25-40 yuan'a satabilir.
Aynı zamanda, 13 RMB ile 25 RMB arasında bariz bir fiyat farkı olduğunu gördük. Bu aralıktaki kullanıcı ihtiyaçları "fizyolojik + duygusal" ve piyasada bu tür ihtiyaçlara karşılık gelen çok az ürün var.
Yukarıdakiler, yerel kahve pazarının mevcut durumudur. Luckin olsaydınız, kahve pazarına yeni giren bir kişi olarak, nasıl girmeyi seçerdiniz?
Ruixing'in yaklaşımına bir göz atalım:
Tek bir cümleyle tanımlarsan, şöyle olmalı "13-25 yuan fiyat aralığında taze çekilmiş kahve için ofis sahnesinde genç beyaz yakalı işçilerin fiziksel ve duygusal ihtiyaçlarını karşılayın" .
Bu şekilde Luckin, Starbucks gibi geleneksel kahve markalarıyla doğrudan rekabetten kaçındı ve bunun yerine yeni bir kahve tüketicisi derecelendirme pazarı (13-25 yuan, paket servis, taze öğütülmüş) geliştirdi. Hatta Luckin'in bir fincana 21 ~ 27 yuan'a kahve satmayı planlamaması ihtimali bile var (Luckin'in en ucuz Amerikan kahvesi, indirimden sonra sadece 10,5 yuan).
Bu açıdan bakıldığında, Starbucks ve Ali bir paket servis işi başlatmak için işbirliği yaptığında Luckin hiçbir baskı görmüyor. Çünkü hepsi taze çekilmiş kahve kategorileri olmasına rağmen, iki tarafın fiyatları aynı rekabetçi boyutta değil. Diğer bir deyişle, kahve almak için 13 yuan ve 30 yuan harcamaya istekli olan kişiler tamamen iki kullanıcı grubudur.
Luckin'in rakibi Starbucks değildir ve Starbucks, Costa ve Pacific tüm teslimat hizmetlerini başlatsa bile Luckin'in endişelenmesine gerek yoktur (indirim yapmaya istekli olmadıkları sürece ki bu neredeyse imkansızdır).
Peki Luckin'in rakibi kim?
Kullanıcı gelişimi VS para yakma hızı
Aslında, Luckin'in rakipleri yerel kahve pazarı ve kullanıcıların doğal tüketim alışkanlıklarıdır.
Talep ve arz açısından, paket kahve esasen gelişmekte olan bir pazar ve gelişmekte olan pazarlara olan talep (paket kahve kullanarak) belirsizdir. Tedarik tarafı olarak Luckin en çok "hedef grubun kahve alışkanlıkları geliştirilmeden önce elindeki paranın yakılmamasını nasıl sağlayacağı" konusunda endişelenmelidir.
Luckin'in kullanıcı büyümesi para yakma hızına yetişebilir mi? Kârlılıktan ne kadar uzakta? Ardından, basitleştirilmiş bir maliyet modeli oluşturarak cevabı bulmaya çalışıyoruz.
İlk olarak, Luckin Coffee'nin tek mağazasının başabaş noktasını (BEP) hesaplamak için formül verin:
Kar = Satış Geliri-Maliyet = Satış X Birim Fiyatı-Maliyet = Birim Fiyat X Satış Hacmi-Parça Başına Değişken Maliyet X Satış Hacmi-Sabit Maliyet
Yukarıdaki formül dört parametre içerir: birim fiyat, satış hacmi, birim değişken maliyet ve sabit maliyet. (Tabii ki, buradaki sabit maliyetler ve değişken maliyetler kesin olarak muhasebe sınıflandırmaları değildir. Aynı zamanda, reklam maliyetleri, muhasebe ve mali maliyetler vb. Hariç olmak üzere yalnızca ana işletme maliyetleri dikkate alınır. Sonuçlar yalnızca referans içindir.)
Yukarıdaki tablodan, Ruixing Coffee'nin tek mağazasının işletme verileri kabaca şu şekilde tahmin edilebilir: sabit maliyet yaklaşık 1774 yuan / gün ve satılan her bir kahve parçasının değişken maliyeti yaklaşık 5 yuan'dır. 12 yuan için tek bir fincan kahve alıyoruz ve maliyet ve gelir eğrisini çiziyoruz.
Yukarıdaki şekilden de görülebileceği gibi, tek bir mağazanın başa baş noktası günde 253,4 bardaktır.
Sonra, Luckin'in iş durumu hakkında kabaca bir fikir edinmek için Luckin'in gerçek tek mağazalı satış verilerini 253,4 fincanla karşılaştırmamız yeterlidir. Peki bu veriler nasıl elde edilir?
İş verileri her zaman işletmeler için çok hassas olmuştur. Luckin bir kara kutu gibidir ve ilgili tek mağazalı işletim verilerini hiçbir zaman kamuya açıklamamıştır. Bununla birlikte, hala tahmin etmemiz gereken yöntemlerimiz var: Biri dükkanda çömelmek ve bardak saymak, diğeri ise Uygulama verilerini kullanmaktır (Sonuçta Luckin bir İnternet oyunudur ve tüm işlemler Luckin Coffee Uygulamasında yapılır).
Önce Uygulama verilerine bakalım. Aşağıdaki şekil, Temmuz ayı sonunda Aurora Big Data, DAU = 67520 tarafından sağlanan Luckin Uygulamasının DAU değeridir.
DAU, aktif kullanıcı sayısını temsil eder.Uygulamayı açmayı düşünen kullanıcıların (yani aktif kullanıcılar) tüketim üretme olasılığı yüksektir. DAU değerini tek bir mağazanın günlük satış verilerini çıkarmak için kullanırız. Formül aşağıdaki gibidir:
Tek bir mağazanın ortalama günlük satışları = DAU * aktif kullanıcılar tarafından verilen siparişlerin oranı * sipariş başına bardak sayısı / mağaza sayısı
Yukarıdaki tablodan, Ruixing tek mağazasının ortalama günlük satışı 125 ~ 270 bardaktır.
Bir gecekondu dükkanındaki bardak sayısına bakıldığında, Pekin'de belirli bir önbelleğin tek günlük satış hacmi, temelde yukarıdaki tahmin sonucuna yakın olan 240 bardaktır. Elbette, tüm veriler mevcut bilgilere dayalı tahminlerdir, ancak kesin olan şey Ruixing'in gerçekten para kaybediyor olmasıdır. Kamuoyunda defalarca söyledikleri gibi, şirket kullanıcıları sübvanse etmek için para harcıyor.
İyi haber şu ki: Mayıs'tan Temmuz'a kadar Luckin Uygulamasının DAU büyüme oranı hareket ediyordu ve temelde iki katına çıktı. Bu dönemde mağaza sayısı sadece% 20 arttı ve bu da çok önemli bir konuyu gösteriyor - Luckin Coffee'nin tek mağazalı satışları önemli ölçüde artıyor. Üstelik bu sayı henüz zirveye ulaşmadı.
Erken yatırım her zaman geleceğe yönelik bir bahis olmuştur. Luckin'in tek mağaza satışları, birkaç ay sonra, mevcut fiyatta bile artmaya devam ederse, teorik olarak yine de karlı olabilir.
Öngörülebilir gelecekte, tek bir mağazanın günlük satışları başa baş noktasına ulaştığında veya yaklaştığında, Luckin muhtemelen fiyatı yeniden ayarlayacaktır (sonuçta, 13-25 yuan fiyatının artması için hala yer vardır).
Dahası, bir ürünün fiyatı yükseldiğinde, sadece küçük bir marj olsa bile, başabaş noktasında keskin bir düşüş getirecek ve Luckin'in hızla zarardan kâra dönmesine neden olacaktır.
Elbette bu başka bir hikaye. (Yazar | Zhu Mingchi)
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
