Canlı yayın e-ticaretinin "ihtiyatlı tüketim dönemi" yalnızca atıştırmalıklar içindir
Wen | Shang Qing
Editör | Zhao Jin
Laiyifen, Baicaowei ve Liangpin Shop bir zamanlar "İnternet Atıştırmalıklarının Büyük Üçü" ve e-ticaret atıştırmalıklarının "BAT" olarak adlandırılıyordu; üç sincap da fındıkların markalaşması ve Taobao ve Tmall'dan gelen en yüksek trafik nedeniyle hızla yükseldi. . Bugün, çevrimiçi girişin bonusları artık açık değil ve çevrimdışı mağazalar krizlerle dolu.
İster bir ofis çalışanı ister bir öğrenci partisi olsun, ev ekonomisi birçok insanın ellerini atıştırmalıklarla bırakmama ve her zaman, her yerde enerji doldurma alışkanlığı geliştirmesine izin verdi. Pek çok genç yemek pişirme seçeneğini atlıyor ve geleneksel günde üç öğün rolünü atıştırmalıklar, fast food ve öğünlerin yerine koyma ile değiştiriyor. Ticaret Bakanlığı, Haziran 2019'da, Çinlilerin yılda 2 trilyon atıştırmalık yediğini belirten Tüketim Artışı Bağlamında Atıştırmalık Sektörü Geliştirme Raporunu yayınladı.
Mart ayından bu yana insanlar yeni yılda yeme-içme gibi tüketim kavramlarından yavaş yavaş uyanmakta, salgın sırasında kaçamayan kalbi rahatlatmaktadır.İşsizliğin artmasıyla birlikte temkinli tüketim zihniyeti öne çıkmaktadır.Sadece yiyecek ve içecek çekirdek tüketim haline gelmiştir.
2019'da Mondelez International'ın atıştırmalık raporu, dünyadaki yetişkinlerin% 59'unun ve Y kuşağının% 70'inin yemek yerine atıştırmalık yemeyi tercih ettiğini gösterdi. Bu eğilimi yönlendiren ana faktör kolaylık olsa da, tüketicilerin kalite ve sağlıktan vazgeçeceği anlamına gelmiyor. Rapor, tüketicilerin atıştırmalıklarda takip ettiği üç özelliğin tazelik (% 43), düşük şeker (% 36) ve az yağlı (% 31) olduğunu gösteriyor.
"Taobao Brother" Li Jiaqi'nin canlı yayınında önerilen yemek% 25'e kadar çıkmıştır. "Lipstick Brother" "Snack Brother" a dönüşmüş gibi görünüyor. 12 Nisan'da Li Jiaqi Wenheyou kerevitini saniyeler içinde 72.500 grup yayınladı.
14 Nisan'da, Wei Yanın canlı yayın odası bir atıştırmalık festivali de düzenleyecek. 60'tan fazla atıştırmalık çeşidi var. Listede Li Ziqi, Rio, Pepsi, Xiaolongkan ve diğer tanınmış markalar var ve atıştırmalık markaları% 80'den fazlasını oluşturuyor.
TOP HER, trafiği nasıl yüksek tuttuklarını görmek için kısa süre önce trafiği olan birkaç popüler atıştırmalık markasıyla röportaj yaptı.
# 1 Tek gıda: köpek mamasını etiketleme
Single Food Technology Co., Ltd., 2017 yılında üç ana kategoride eğlence atıştırmalıkları, süt ürünleri ve şarap içeren tek bir köpek maması markası kurdu.
2019 yılında tek köpek maması satışı 200 milyonu aşarak birçok risk sermayesi şirketinin dikkatini çekti.Haziran ayında Zhuoshi Capital, Tongchuangweiye ve Chenhai Capital'den tek köpek maması 60 milyon Seri A finansmanı aldı.
Sivil İşler Bürosu'ndan alınan son istatistikler, Çin'de ortalama evlilik yaşı 27 olan, birinci kademe şehirlerde 30'a ertelenen ve 77 milyondan fazla tek başına yaşayan 240 milyon bekar yetişkin olduğunu gösteriyor. 2021'de bu rakam 92 milyona çıkacak. "Tek ekonomi" nin patlamasını hedefleyen tek gıda markası, onu "Çin pazarında bekarlar tarafından yaratılan ilk sosyal atıştırmalık markası" olarak konumlandırarak net bir konumlandırmaya sahip.
Bachelor Food'un ilk ürünü, piyasaya çıkar çıkmaz internette ünlü bir ürün haline gelen Bachelor Dog Food Potato Chips'tir. Resmi veriler, Mart 2018'de bu patates cipsi piyasaya sürüldüğünde pazarın çok iyi tepki verdiğini gösteriyor.O zamanlar bu patates cipsi üretim kapasitesi 6000 kutu / gün, ancak günlük talep 13.000 kutu idi.
Temmuz 2019'da Single Dog Food, esas olarak Tmall amiral gemisi mağazasını temel alan ve aynı zamanda marka potansiyelini biriktirmek için çevrimdışı olarak düzenlenen çevrimiçi kanal yapımını açtı. Marka operasyonu genişletmesi, WeChat, Weibo, Douyin ve Xiaohongshu gibi yeni medya kanallarını içerir ve binlerce blog yazarı aracılığıyla kendi kendini yaymak için yemek blogcularıyla işbirliği yapar.
Ayrıca Single Dog Food, "Ne tür bir deneyim bekardır" temalı, bekarlar için yürüyüş aktiviteleri, bekarlar kültürü pop-up mağazaları düzenleyen bir dizi afiş yayınladı ...
Tek yemek aynı zamanda internet ünlülerinin nasıl yenileceğini ticarileştirir. Huang Lei, bir defasında "The Hasret for Life" adlı varyete şovunda, yayınlanır yayınlanmaz tüm internette popüler hale gelen sprite erişte yaptı. Bachelor Foods iş fırsatını değerlendirdi ve bu "Sprite Noodle" ı yaratmak için Huang Lei ve Sprite ile birlikte çalıştı. 12 Ağustos 2019'da, bu ünlü İnternet eriştesi saat sıfırda çevrimiçi oldu ve öğleden sonra saat ikiden az tükendi. Eylül ayında Single Food, White Elephant ile derinlemesine bir işbirliği stratejisi duyurdu.
# 2 Hava Ölçer Hidrojen Gravürü: Bao Mom Crowd + High Beauty
2019'da kurulan Hydrogen, Batı tarzı kolaylık ve fast food ürünlerine odaklanarak pazara makarnadan kazındı. Haziran 2019'da, Airmeter Hydrogen Engravedin ilk ürün serisi olan "Candle Light Pasta" resmi olarak piyasaya sürüldü. Şu anda her biri Batı tarzı baharat paketleri (et sosu, Parmesan peyniri, zeytin dahil) içeren 4 çeşit makarna çeşidi bulunmaktadır. Yağ, deniz tuzu, maydanoz ve karabiber). Ürün internete açıldıktan sonra Li Jiaqi'nin canlı yayın salonunda göründü. 2019 yılında Airmeter hidrojen carve Tmall amiral mağazası "Double 11" makarna kategorisinde birinci oldu.
Çin eriştesi ile karşılaştırıldığında, makarnanın acı noktaları çok açıktır: Zeytinyağı, peynir, domates et sosu, karabiber gibi yaygın olarak kullanılmayan, satın alınması kolay olmayan ve pahalı olan batı soslarına ve bileşenlerine ihtiyaç duyar.
Genellikle batı yemekleri pişirmeyen tüketiciler için büyük miktarlarda malzeme satın almak için psikolojik bir eşik vardır ve Airmeter hidrojen kazıma verimli ve hızlı bir çözüm sunar: tüketiciler hızlı bir makarnayı sadece 15 dakikada tamamlayabilir.
Mum ışığı serisi ürünler, esas olarak aile ortamındaki "bebekleri olan moda anneler" için tasarlanmıştır. Ürün tasarım ekibi "ısı dalgası yenilikçi tasarımından" gelmektedir. Mum ışığında makarna serisi çekmeli ambalaj kullanır ve tasarım "kadınsı stili" vurgular. Hiçbir ürün resmi kullanılmadı ve paketleme Nongfu Spring ve Uni-Presidentin görsel tasarım ekibi tarafından tamamlandı.
Makarnanın kalorisi düşüktür ve yükü azdır.Sos paketi, yüksek basınçlı sterilizasyon teknolojisini kullanır ve koruyucu eklemeden taze saklama ambalajını filtreler. Hema ve bir hattın perakende fiyatı 29 yuan ve etkinlikte fiyat yaklaşık 20 yuan, bu da restoranın fiyatının yaklaşık yarısı.
Li Jiaqinin canlı stüdyosu bir zamanlar bir dakikada 70.000 kutu sattı. Hedef kitleye göre pazarlama kanalları Xiaoxiaobao Ma Ma ve Uncle Kai Storytelling platformları gibi anneleri de hedef alacak.
# 3 Mo Xiaoxian: "Tao Departmanı" trafiği doğdu
2017'de listelendikten sonra Mo Xiaoxian, 2018'de Taobao'nun kendi kendine ısınan güveç kategorisinde satışlarda birinci oldu. Mo Xiaoxian, kendi kendine ısınan güveç ile pazarı açtıktan ve başlangıçta marka ve kanal avantajları oluşturduktan sonra, 2019'da kendi kendine ısınan pirinç, kırmızı yağlı erişte, sıcak ve ekşi erişte, ördek kanlı erişte ve Hara şiş gibi yeni ürünleri art arda piyasaya sürdü. "Gençler için tasarlanmış şık bir fast food markası" olarak konumlandırılan şirketin 2019'daki satışları 500 milyon yuan'ı aştı.
Hot pot internet şöhreti potansiyeline sahiptir, baharatlı aroması bağımlılık yapar ve Çin'de büyük bir kitle tabanına sahiptir. Kolaylık ve fast food pazarı zaten çok büyük ve Uni-President ve Master Kong gibi büyük şirketler doğdu.Yeni nesil tüketicilerin de kendi "Master Kong" larına ihtiyaçları var.
Mo Xiaoxian başlangıçta Taobao trafiğini büyümek için kullandı. Önceki gıda pazarlama deneyimine dayanarak, başlangıçta amiral gemisi mağazalarını açmadı, ancak satış için birçok Taobao mağazasına girdi ve ayrıca Juhuasuan ve Taobao ile tanıştı. Bu, Mo Xiaoxian'ın kendi kendine ısınan güveç kategorisindeki bonusunu üstlenmesini sağlar Tüketiciler anahtar kelimeleri arayabilir ve daha fazla Mo Xiaoxian ürünü görebilir.
Mo Xiaoxian, bir yıl boyunca faaliyet gösterdikten ve bir miktar marka tanınırlığı kazandıktan sonra bir Tmall amiral gemisi mağazası açtı ve Pinduoduo ve JD.com ve Jiangsu Golden Eagle gibi e-ticaret ve topluluk grubu satın alımları dahil olmak üzere diğer çevrimiçi ve çevrimdışı kanallara hızla girdi. Beijing BHJ, Hubei Wushang, Quanjia ve Meiyijia gibi çevrimdışı kanallar da Amerika Birleşik Devletleri, Kanada ve diğer ülkelere ihraç edilmektedir.
2019'da Mo Xiaoxian'ın iki ana eylemi var: kategoriyi tek bir kendinden ısıtmalı güveçten bir fast-food markasına genişletmek, kendi kendine ısınan pirincin bir sonraki sıcak ürün olma olasılığı yüksektir; pazarlama düzeyinde, özellikle TV dizileri ve varyete şovu implantasyonu , Canlı yayın ve kısa video gibi yeni medyanın senkronize düzeni. 2019'da "En Sevdiğim Kadınlar" ve "Gençlik Seyahat Notları" nı yerleştirdim ve Mango TV "Kızların Aşkı 2" özel sponsorluğunu yaptım.
Yeni medya düzeni açısından, matris paylaşımını gerçekleştirmek için Weibo, Douyin, Kuaishou, Station B, Today's Toutiao, Xiaohongshu, WeChat resmi hesabı gibi ana akım sosyal medyada KOL'larla işbirliği yapıyor. Girişe göre Mo Xiaoxian, 2019'da Kuaishou canlı yayınında 2 dakikada 300.000 kutu sattı ve satışları 3,5 milyon yuan'a ulaştı.
# 4 Iger dolu: "WeChat içerik ekolojisi" ürünü
Ocak 2016'da kurulan "Iger dolu", Mart 2019'da Surging Capital ve Silicon Valley Bank Investment liderliğindeki A tur finansmanı tamamladı. Iger'in yemekleri, doğumundan bu yana WeChat ekolojisine dayanıyor ve yiyecek ve medyadan sıradan bir atıştırmalık markasına dönüştü.
Fudan Gazetecilik Bölümü'nün kurucusu Wen Jia'nın yazdığı yemek makalesi nedeniyle Iger'in dolu olduğunu birçok kişi biliyor. Şimdi, içeriğin kaynağına güvenerek, Iger dolu ve milyonlarca hayranı var.
Iger, atıştırmalıklar, çaylar, şaraplar, mevsimlik yiyecekler ve diğer türleri kapsayan yüzlerce kendi markalı mamayı piyasaya sürdü; Tmall, JD.com, Mini Programlar, Hema Fresh, Citybox ve diğer kanallarda
Çinliler "ara sıra yememeye" dikkat ediyor, yirmi dört güneş terimindeki beslenme kuralına dikkat ediyor ve en iyi ne zaman ve nerede yenileceğini bilerek malzemelerin havadaki kökenine dikkat ediyorlar. Bunlara dayanarak, Iger Food'un kurucusu Wen Jia, Dragon Boat Festivali mini pirinç köftesi, tüylü yengeçler, Yanshan kestanesi, Liaoning Xiaobaisha fıstığı ve Hengyi ile ortak markalı Guangdong lychee yakacak odunu gibi ulusal coğrafi işaretlerle korunan birçok mevsimlik ürünü piyasaya sürdü. Kazlar bekleyin.
Bu ürünler büyük ölçekli değil, her birinin sadece birkaç bin kopyası, flash satış şeklinde satılıyor. Bu tür bir piyasa davranışının temel amacı, markanın felsefesini ve değerlerini tüketicilere aktarmaktır.
Iger'in tam hesabının girişi şu cümledir: "Yemek hakkında senden daha fazla şey bilmiyorum, ama senden daha fazla para harcadım." Toplumun işleyişi ve geleneksel mutfağın yeniden üretimi Iger, yeni tüketici markasının iki büyük silahı haline geldi.
# 5 Zhong Xuegao: Çinli influencer
Mart 2018'de kurulan Zhong Xuegao, parça başına ortalama 20 yuan fiyatla üst düzey pazara odaklanan gerçek bir "İnternet ünlü markası". Parça başına 66 yuan fiyatına sahip "Ekvador pembe elmas" Tmall ön satış tek kategorisini işgal etti. 2019'da Double 11 gününde Zhong Xuegao, 4 milyon yuan satış yaptı. Tmall tarafından yayınlanan resmi alışveriş rehberi "Tmall V List 2020" nin dondurma V listesinde, Zhong Xuegao 928.000 marka hayranı, satılan 229.000 parça ve 45.000 satın almak istiyorum ile birinci sırada yer aldı. .
Zhong Xuegao'nun adı, Çin dondurmasından bir dilim yapmak anlamına gelen "Çin dondurması" nın eşanlamlısıdır.
Zhong Xuegao'nun dondurması karo şeklindedir.Bu ayırt edici görsel sembol, onu diğerlerinden ayırır. Her bir dondurma karosu sadece Çin'in mavi çini ve beyaz duvarını değil, aynı zamanda bir evi de temsil ediyor, bu da herkesin eve ait anıları ve hikayeleri olduğu anlamına geliyor. Ev sahnesi, Zhong Xuegao tarafından yaratılan, yani halkın evindeki buzdolabına dondurmayı götüren ve sokaktaki eski gündelik satışları aile tüketim alışkanlıklarının atıştırmalık ve tatlı haline getirdiği ürüne özel sahnedir.
Sadece bu değil, Zhong Xuegao, farklılaştırılmış ürünler piyasaya sürmeye kararlıdır, tek bir ürün temelinde sürekli inovasyon konusunda ısrar eder, lezzetleri 7-13 arasında tutar, ancak çoğu orijinal tatlardır.
Zhong Xuegao, yeniliğe ek olarak, kaynaklarla savaşmak, kendi markasını savunacak ünlüleri bulmak ve bel ve altta Xiaohongshu ve Taobao KOL tadımlarına başlamak için geleneksel pazarlama yöntemlerini kullandı. Kısa bir süre önce Zhong Xuegao, Douyin'e yeni taşınan Luo Yonghao'nun canlı yayınında bir yer bile kaptı. Sözde patlayıcı ürünler, tüketicilerin listelendikten hemen sonra hararetli tartışmalara neden olan ve sosyal medyada geniş çapta yayılan ve bir "net ünlü etkisi" ürünü oluşturan ürünlerdir.
TOP HER, yukarıdaki patlayıcı atıştırmalık markalarını ve hala güçlü atıştırmalık markalarını analiz ettikten sonra, canlı yayın çağında atıştırmalıkların popülerliğinin özelliklerini özetledi:
1. Hepsi güzel tuzaklar
İlk bakışta tüketici gruplarını cezbetmek için bir markanın sektörün ve ürünlerin içsel estetiğinin dışına çıkması, marka kültürüne uygun özgün bir imaj yaratması ve aynı zamanda hedef tüketicinin estetik standartlarına yaklaşması gerekir.
Örneğin, tek yiyeceğin siyah beyaz köpek kafası, klasik ve retro olup, genç yenilikçilerin estetik yönelimine doğrudan vurur.
Iger'in yediği retro kağıt ambalajı ve portatif radyonun şekli, yerli ürünlerin, geleneksel kültürün hafızasını çağrıştıran ve yemekle sahneyi yakından birbirine bağlayan unsurlardır.
Zhong Xuegao'nun karo şekli ve Aoxue tuzlu yumurta sarılı dondurmanın çift yumurta sarısı da oval ve kare şekiller gibi tipik dondurma şekillerini terk eden ve öne çıkan örneklerdir.
2. Hikaye, hikaye veya hikaye
Çin yemek kültürü, yemek ile insanlar, yemek ve doğa ile yemek ve geleneksel kültür arasındaki ilişkiyi vurgular.Iger, restoran incelemeleri, acemi tarifleri ve Taobao yemek seçimleriyle metin yazarlığı ve kendi kendine medyanın popülerliğini ele geçirdi. Edebi çevrede markayı yaratmaya ve hayranların yapışkanlığını artırmaya yardımcı olan sayısız hayran var.
Wen Jia ayrıca, yüksek kaliteli WeChat resmi hesap içeriğinin birçok yakın kullanıcıyı çekmesine ve ilişkiyi yeni ürünler geliştirmek için kullanmasına yardımcı olduğunu söyledi.Zhejiang Tarım ve Ormancılık Üniversitesi ile birlikte birkaç yıl önce geliştirilen bir ceviz buna bir örnek. .
Single Food ve Mo Xiaoxian, İnternet-Y kuşağının ve Z kuşağının ana tüketicilerini hedefleyerek tek ekonomideki yükselişi hedefliyor.
Changsha'daki yol kenarındaki tezgahlardan yola çıkan Wen Heyou, turist pazarına "tek mağaza, tek ürün" modeliyle girdi ve art arda kokmuş soya peyniri, büyük sosis ve kerevit gibi atıştırmalıkları piyasaya sürdü ve Changsha'nın ana iş bölgesinde doğrudan işletilen mağazalar ve sanat eserleri açtı. Pavyonlar ve müzeler.
Hisense Plaza'nın 20.000 metrekarelik süper Wenheyou topluluğunda, Changsha'nın eski sokaklarını taklit eden binalar Wenheyou'nun yerel özelliklerini güçlendiriyor ve çay ve neşenin işbirliği ile yaratılan pazar mağazaları turistler için Changsha'nın çeşitli ve sürekli değişen iş formatlarını gösteriyor. Changsha'ya geldiğinizde, sizi mutlu etmek için çay içmelisiniz ve Wenheyou'nun imza geleneğini yemelisiniz.
Wen Heyou'nun kamuya açık hesabı Changsha'nın sokaklarındaki ve sokaklarındaki küçük insanların, bir yandan kart oynayan teyzenin, oğlunu kızarmış sosislerle yurtdışına okumaya gönderen Chen Amca'nın hikayelerini ve yerel sokak satıcılarının hikayelerini ustaca bir şekilde birleştiren yerel sokak satıcılarının hikayelerini anlatıyor. Şimdi, Wen Heyou'nun hedefi "gurme dünyasında bir Disney" yaratmaktır.
3. Lezzetli, lezzetli veya lezzetli
Her şeyden önce, iyi tat, sıcak satış yiyeceklerinin gerekli bir özelliğidir.
Çin halkının baharatlı yiyeceklere olan hevesi de gün geçtikçe daha belirgin hale geliyor Güveç, salgın sırasında en çok kaçırılan bir numaralı yiyecek. Taobao Food tarafından yayınlanan "2019 Taobao Gıda Büyük Veri Raporu" na göre Çin'in orta ve batı bölgeleri tuzlu ve baharatlı atıştırmalıkları tercih ediyor. Geleneksel olmayan baharatlı yemek alanları olan Şangay, Pekin ve Zhejiang, baharatlı yiyecekleri çevrimiçi satın almayı seven iller ve şehirler haline geldi.
Baharatlı yiyeceklerin dünya çapında tüketiciler tarafından popülaritesi de önemli ölçüde artmıştır. 2019'da, gıda baharat tedarikçisi Kalsec tarafından yürütülen küresel baharatlı gıda araştırması, dünya genelindeki tüketicilerin yarısından fazlasının yemeklerinde baharatları tercih edeceğini ve tüketicilerin% 62'sinin biraz baharatlı tadı olan tuzlu yiyeceklerin tadı iyileştireceğine inandığını gösterdi.
Bu veriler, geniş erişte, salyangoz eriştesi, Mo Xiaoxian kendi kendine ısınan güveç, kendi kendine ısınan güveç, baharatlı lo-mei atıştırmalıkları gibi baharatlı yiyeceklerin neden yüksek satışlarla ve hatta yurt dışına ihraç edilmesiyle neden hızla büyüdüğünü açıklıyor.
Buna ek olarak, yetişkinler kilo almayı ve zayıf cildi önlemek için genellikle düşük kalorili, düşük şekerli yiyecek ve içecekleri seçerler. Yuanqi Ormanı'nın başarısı, sütlü çay ve gazlı içeceklerin seçiminden gelir, bu iki popüler içeceğin tadı ve tadı ile kazanan ve eksi bu ürünlerin en büyük zayıflığı olan şeker ve yağ, böylece "yağdan" korkan yetişkinler sağlıklı versiyonun özgürce tadını çıkarabilir. "Şişman Ev Mutlu Su".
Çin'in atıştırmalık gıda pazarına olan talep büyümeye devam ediyor ve 2020'de 3 trilyonu aşacağı tahmin ediliyor. Atıştırmalık endüstrisinin düşük bir pazar eşiği vardır ve oyuna giren birçok yeni marka, kısa vibrato videoları ve gurme KOL'ların doğru yerleştirilmesiyle trafiğini hızlı bir şekilde boşaltır ve kısa sürede popüler hale gelir.
Bununla birlikte, büyük ölçekli atıştırmalık pazarında, sıcak bir ürün olmak istiyorsanız, ürünlerin derinlemesine yetiştirilmesi, hedef grupların işleyişi, kanalların genişletilmesi, marka potansiyelinin artırılması gibi çeşitli konularda uzun vadeli çalışmalara girmelisiniz.
TOP HER | China Womens Business Finance First Media
İş Medyası | Veri Araştırma | Yatırım Danışmanı | Bütünleşik Pazarlama
Pekin · Şangay · Hongkong · New York · Londra · Vancouver | topher@topherglobal.com
