İYoteng'e takıntılı Netflix üyelik modeli, Costco'nun "ikinci satışı" dır
Görüntü kaynağı @Visual China
Titanyum Ortam Notu: Bu makale, genel mikro kanal numarasından (ID: word1200) on iki yüz kelime, Yazar: keykey7, titanyum yetkili medya yayını.
Netflix, bu kazanç sezonunda en son 10-K yıllık raporunu yayınladı. Aşağıda, bilançosu ve nakit akışının basit bir analizi yer almaktadır. Bu temelde, geri dönüp geçen yılın sonunda piyasaya sürülen Tencent Video, iQiyi vb. Sosyal medyada büyük tartışmalara neden olan ekstra ücretli "gelişmiş talep üzerine" politikasından biraz ilham aldım.
Netflix Borcunuz ne kadar yüksek?
"Iyoteng" gibi çoğu video sitesinde olduğu gibi, Netflix'in varlıklarının en önemli bileşeni, iki bölüme ayrılan içerik varlıklarıdır: satın alınan telif hakkıyla korunan içerik ve kendi kendine yapılan içerik. Video siteleri, telif haklarını satın almak ve bilançodaki "varlıkları" zenginleştirmek için içerik oluşturmak için her yıl büyük meblağlar harcarlar ve daha sonra bu maddi olmayan varlıkları belirli muhasebe standartlarına uygun olarak üç ayda bir ve her yıl amortismana tabi tutarlar. Gelir tablosundaki "maliyet" kalemi dönüp durur.
Telif hakkı ve kendi kendine yapılan satın alma parası nereden geliyor? Esas olarak iki kanal vardır: 1. Netflix'te işletme faaliyetlerinden kaynaklanan nakit girişleri esas olarak üyelik ücretlerini tahsil etmek içindir; 2. Halka arzlar, uzun ve kısa vadeli krediler vb. Gibi finansman faaliyetlerinden nakit girişi. Video web sitesinin işletme faaliyetlerinin nakit akışının, yani telif hakları ve kendi kendine para satın alma gibi sermaye harcamalarını desteklemek için yeterli olduğunu varsayarsak, prensipte kredi gerekmez, ancak gerçek şu ki, içerik maliyetlerinin hızlı tüketimini kredi ve finansman olmadan kimse telafi edemez. Sonuç olarak, işletme nakit akışı ve serbest nakit akışı negatiftir.
Öte yandan, video web siteleri gelirini artırmaya devam ediyor, ücretli üye sayısı ve diğer önemli veriler ve yatırımcılara çekilen pasta gittikçe daha iyi hale geliyor. Daha büyük ödeme yapan kalabalığın doldurmak için daha çeşitli ve yüksek kaliteli içeriğe ihtiyacı var, bu nedenle daha fazla krediye ihtiyaçları var. Birden çok model için telif haklarını ve kendi yaptığınız içeriği satın alın. Şiddetli rekabette başa baş noktası ertelendi. Büyüme eğrisine mi yoksa artan nakit çıkışına mı değer veriyorsunuz?
Lütfen açıklamayı girin
Netflix'i örnek olarak alın.Tablo 1, her yıl amorti edilen içerik varlıklarının miktarını listeler. Bunun toplam içerik varlıkları değil, yıl sonu itibarıyla amortisman tutarı olduğunu unutmayın. Kendi kendine yapılan içerik varlıklarının oranının önemli ölçüde arttığı ve bu oranın% 20'yi aştığı görülebilir. Bu, Netflixin stratejik seçimidir. Tencent Video ve iQiyi benzerdir, giderek daha fazla kendi kendine yapılan içeriğe güvenirler, ancak yine de esas olarak dış kaynak kullanımına dayanırlar. Telif hakkı, içerik envanterini doldurur.
Bu süreçte Netflix'in sorumlulukları nasıl değişti? Tablo 2, 2015-2019 beş yıllık verilerini seçmektedir. Netflix'in bilançosunda kısa vadeli krediler olmadığından, her yılki nakit, nakit benzerleri ve kısa vadeli yatırımlar, kabaca bir hesaplama elde etmek için uzun vadeli kredileri çıkarmak için kullanılır. Bir satırın net borcu. İçerik varlıklarının yıldan yıla büyümesi ile net borcunun da her geçen yıl arttığı ve büyüme oranının içerik varlıklarının değişimini aştığı görülmektedir.Bu, Netflix'in son yıllarda yurtdışı açılımının bir maliyeti ve bedelidir. Yurtdışı açılımı olarak da anlaşılabilir. Bir kanal batar.
Tablo 3'ten, Netflixin finansman faaliyetlerinden kaynaklanan yıllık nakit akışının neredeyse tamamının tahvil ihraç ederek tamamlandığı, yani uzun vadeli bono (gri yazı tipi) ile tamamlandığı ve borcun gittikçe arttığı görülebilir. Bu aynı zamanda mevcut hissedarlar için öz sermaye finansman yöntemlerinden kaçınmak içindir seyreltme. Netflixin en son tahvil ihracı, geçen yıl Ekim ayında yayınlanan 2 milyar ABD doları tutarında bir birinci derece senediydi. 10-K programı, faiz oranının tarihsel olarak düşük bir seviyede olduğunu gösteriyor. Bu, mevcut finansman maliyetlerinin nispeten düşük olduğunu gösterir, ancak gelecekteki faiz oranı değişikliklerinin finansman maliyetleri üzerindeki etkisini ortadan kaldırmaz. Tablo 3'teki parantezler negatif sayıları göstermektedir Netflix'in işletme faaliyetleri şu anda pozitif nakit akışı yaratamıyor ve nakit çıkışları yıldan yıla artıyor Yıllık sabit varlık harcamalarıyla birlikte serbest nakit akışı da doğal olarak negatiftir.
Bu sürekli büyük ölçekli yanmanın sonucu nedir? Esas olarak üç noktaya bakın: gelir artışı, ücretli üye sayısındaki artış ve kullanıcı başına ARPU değerindeki değişiklikler. Tablo 4, 2019'u 2018, 2018 ve 2017 ile karşılaştırmaktadır. Netflix'in yayın gelirinin, yıllık ortalama ödeme yapan üye sayısının, ödeme yapan üyelerin katma değerinin, kullanıcı başına aylık ödemenin ve işletme kar marjlarının azaldığı görülmüştür. Bu da 2019'daki performans artış oranının genellikle 2018'deki kadar iyi olmadığını gösteriyor. Olumlu tarafı, yıllık ödeme yapan kullanıcı sayısının net katma değeri 27-28 milyon gibi yüksek bir seviyede kalmaktadır ve övgüye değer olan, ödeme yapan kullanıcı sayısının artmasının kullanıcı başına ARPU değerinde bir düşüşe yol açmaması, aksine kademeli olarak artmasıdır. Netflix'in üyelik ücreti standartları dünya çapında farklı, ancak yurtdışı pazarlarını genişletmek için üyelik ücreti standartlarını önemli ölçüde düşürmedi ve bu da faaliyet kar marjlarını yıldan yıla artırıyor.
Netflix artık kârlı. Kâr modeli neredeyse tamamen üyelik ücretlerine dayandığından, ABD ve Kanada pazarındaki kullanıcı sayısı doyduğunda (her yıl milyonlarca ödeme yapan kullanıcı ekleyerek) mümkün olduğunca çok olması gerekiyor. Diğer pazarlara genişleyin ve üyelik tabanını genişletin. Aynı zamanda, içerik varlıklarına yönelik artan harcamaları desteklemek için işletme nakit akışına güvenemez, bu nedenle borç ölçeğini yükseltmeye devam etmelidir. Ana pazarları olan Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nin ödeme yapma istekleri daha yüksektir, ancak nakit akışı durumu hala sıkıdır.
Netflix'in her çeyrekte ödeme yapan kullanıcı sayısındaki artış
Costco Nasıl oldu?
Aynısı üyelik ücreti modeli de Perakendeci Costco ile Netflix ile diğer video siteleri arasındaki fark nedir? Costco önce tek seferlik bir satış olan üyelik giriş ücreti alır, daha sonra kendi marka üretimi veya toplu alımları ile malların envanterini doldurur, üyeler bu ürünleri satın aldığında ikinci satışı tamamlar. Diğer bir deyişle, Costconun ürün üretim maliyetleri satış fiyatı ile dengelenebilir, ne kadar ucuz olursa olsun en azından alınıp satılabilir. Üyelik ücreti havadan toplanır. Kârının kaynağı budur. Düşük SKU ve toplu alım, satış ve envanter modu altında düşük fiyatlı ve yüksek kaliteli ürünlerin getirdiği kullanıcı bağlılığı nedeniyle ücret alabilir.
Netflix gibi uzun süreli video sitelerinde ise tam tersine genellikle tek bir satış yani ön ödemeli üyelik ücreti vardır.Çin'de ücretli ise reklam yoktur. İçerik üretim maliyetlerinin ikincil satışlarla dengelenmesi zordur ve üyeler bu içerikleri ücretsiz olarak izler. YouTube ve Bilibili gibi web siteleri, UGC üretim modeliyle içerik edinme maliyetini büyük ölçüde düşürdü ve ilk satışları, kullanıcıların dikkatini reklamverenlere satmak oldu. Douyin ve Kuaishou gibi kısa videolar benzer. Bu nedenle, uzun videoların para kazanmasının kısa videolardan daha zor olmasının ana nedenlerinden biri budur.
Bu açıdan bakıldığında, Aiyouten gibi uzun video sitelerinin "ikinci satışı" genişletmesi mantıklı. Amerika Birleşik Devletleri'nde Netflix, Disney, Apple, Amazon, ATT'ler, vb. Gibi birçok şirketin rekabetiyle karşı karşıyadır. Bununla birlikte, iç pazardaki üç şirket nispeten istikrarlıdır ve oligopoliye benzer fiyatlandırma gücünü kontrol etmek daha kolaydır. İlk yayın için ödeme, bu tür bir ikincil satışa aittir. Bunun arkasında, yeni şeyler denemeye istekli ve fiyata duyarlı olmayan kullanıcıların farklılaştırılmış deneyim ve fiyatlandırma uygulamak için daha fazla ödeme yapması için kullanıcı katmanlamayı denemek istiyoruz. Bunun iş stratejisinde makul olduğu söylenebilir.
İPhone'u düşünün. Yıllar geçtikçe, bu sezonda piyasaya sürülen iPhone, çoğu insanın en çok ihtiyaç duyduğu bellek özelliklerini her zaman ortadan kaldırdı. Bellek çok küçük ve yeterli değil ya da israf korkusu için çok büyük. Bu aynı zamanda kullanıcı psikolojisine dayalı bir pazarlama stratejisidir ve insanların ya iCloud hizmetlerini satın almalarına ya da daha fazla belleğe sahip cep telefonları satın almalarına olanak tanır.
Ancak sorun, son iki yılda yerli video web sitelerinin ücretli üyelik sayılarını daha güzel hale getirmek ve batan pazarı genişletmek için "kendini amorti etme" eylemleri gerçekleştirmesidir.Farklı internet şirketleri arasında üyelerin çapraz satışı ve hediye edilmesi çok yaygındır. , Bazı yollar bile ücretsizdir. Bence bu strateji, video web sitesinin daha yüksek üyelik ücretleri ve kullanıcı katmanlaşması arayışındaki nihai arzusunun tersine, tüketicilerin zihinlerini oluşturmalarına olanak tanıyor. Bu nedenle, üyeler için ekstra ücretler böylesine büyük bir duygusal toparlanmaya neden olacak.
Bir keresinde arkadaşlarımla çapraz satış hakkında nasıl düşüneceğimi konuşmuştum. Diğer taraf, video web sitelerinin yerli kullanıcıların genel ödeme alışkanlıklarını geliştirmek amacıyla pazara girerek battığını, çünkü ücretsiz önceden kökleşmiş olduğunu söyledi. Bu bakış açısına katılıyorum, ancak video web sitesi piyasa baskısı altında ödeme yapan kullanıcıların sayısının artmasına çok fazla dikkat ediyorsa, ölçek karşılığında ARPU tek kullanıcı gelirlerinden ödün vermekten ve ardından fiyat artışları aramaktan ve pazarı test etmekten başka bir şey değildir. Bununla birlikte, video web sitelerinde güçlü engeller yoktur, ağ etkileri zayıftır ve hizmetlerdeki farklılıklar, eski telif hakkı ve özdenetim yoluna geri dönen içerik kaynaklarına daha çok yansımaktadır.
Yani benim açımdan, GMV karşılığında e-ticaret fiyat indirimleriyle aynı olan ödeme yapan kullanıcı sayısındaki artışa odaklanmak pek mantıklı değil. O halde kullanıcılar yine de yenilenecek mi? ARPU'ya, yenileme oranına, nakit akışına vb. Kapsamlı bir şekilde bakmak hala gereklidir. Evde, batmakta olan piyasa için ödeme yapma istekliliğini körü körüne test etmek gerçekçi değildir. Daha büyük bir ödeme yapan kullanıcı grubu karşısında, içerik varlıklarının bir ölçek etkisi oluşturulabilir mi, yani maliyeti amorti etmek için bir dram daha fazla kişi tarafından izlenebilir mi, yoksa platform, farklı zevkleri tatmin etmek için daha büyük bir içerik üretim maliyeti harcamak için gerekli midir? Bu bir oyun.
