Xiao Zhan ve Sun Yang'ın başı belada, bu markalar ağlayacak
Bu makale, "avlanma bulut ağı" genel hesabından alınmıştır.
TechWeb yayınlama yetkisine sahiptir
ID | ilieyun
Yazar | Yin Zixuan
Ünlü Onaylar risklidir, ahlaki kısıtlama hükümleri eklenerek önlenebilir mi?
Hayranları yüzünden, trafiğin en iyi yıldızı Xiao Zhan, kısa süre önce bir fırtınaya yakalandı.
Xiao Zhanyin, 2019'da Tanmei'nin fantastik romanı "The Master of the Demon Dao" dan uyarlanan "Chen Qingling" dizisinde rol aldı ve çevrede popüler oldu. Süper yüksek trafikle, sadece "Yıldız Dedektif Sezonu 5", "Mutlu Kamp", "Her Gün Yükseliş" ve diğer baş varyete şovlarına katılmakla kalmadı, Pekin TV Bahar Şenliği Galası'nın sözcülüğünü yaptı ve ayrıca, Fare Yılı CCTV Bahar Festivali Galasında yer aldı. , Xie Na, Yang Di ve diğerleriyle "Like You, Like Me" skeçini gerçekleştirmek için işbirliği yapıyor.
Ticari değerinin teyidi olarak Crest, OLAY, Sassoon, Estee Lauder, OPPO, Zwilling ve diğer birçok marka da onlara zeytin dalı teklif etti ve onları sözcü olarak hizmet vermeye davet etti. Mengniu Zhenguo Li'nin ısınması ve ivmesine göre, 1 Mart sabahı erken saatlerde JD.com'da Xiao Zhan tarafından onaylanan bir dizi ürünü resmi olarak piyasaya sürecek.
Ancak, tüm planlar AO3 olayıyla bozuldu.
24 Şubat'ta bir fanartist, Xiao Zhan ve Wang Yibo'nun Weibo'daki hayran makalesi "The Fall" ın son bölümünü yayınladı ve bunu fankurgu web sitesine "Kendi Arşivimiz" (bundan böyle "AO3" olarak anılacaktır) ekledi. Makale yayınlandıktan sonra web sayfalarına bağlantılar ve CP hayran çevresine yayıldı.
Makalede, Xiao Zhan'ın sahnesi, cinsiyet bilişsel bozukluğu olan bir kadın gangster ayakta sokak kızı ve bir diğer üst düzey idol Wang Yibo, ona aşık olan reşit olmayan bir lise öğrencisi.
Ancak, Xiao Zhan'ın The Fall'daki karakter tasarımından duyulan memnuniyetsizlik nedeniyle. Xiao Zhan hayranları, romanı barındıran AO3 ve NetEase lofter web sitesinde bir rapor yayınladı. Dil dışında uluslararası bir hayran sitesi olarak AO3, 77. Bilim Kurgu Konferansı'nda En İyi İlgili Eser dalında Hugo Ödülü'nü kazandı. Ancak Xiao Zhan'ın hayranlarının bildirmesinden sonra, 229'unda, Çin Anakarasında AO3 bloke edildi, aynı zamanda Lofter platformundaki çok sayıda makale de engellendi.
Evleri yıkılan AO3 ve Lofter kullanıcıları savaşmaya başladılar, Xiao Zhan'ın desteklediği tüm ticari markalar da dahil olmak üzere sahip olduğu her şeyi boykot ettiler ve oynadığı tüm filmler için ona bir puan verdiler. Hayran çevrelerinin habercilik kültüründen nefret ettikleri için yoldan geçen pek çok kişi de boykota katıldı.
28 Şubat gecesi OLAY canlı yayın salonunda Xiao Zhan'ın ciro ürünlerini tanıttı Netizenler canlı yayın odasına akın etti ve Xiao Zhan'a direnmeye başladı. 1 Mart sabahının erken saatlerinden itibaren netizenler, Xiao Zhanın çeşitli ticari onaylarına karşı bir saldırı başlattılar. Xiao Zhanın boykotu hakkında yorum yapmak için resmi bloga gittiler, aynı zamanda Olay markasını çevreleyen bir grup faturalama olayı bile oldu (toplu faturalama kurumsal Mali sorunlar).
Netizenlerin şiddetli saldırısı altında, bugün, Estee Lauder'in resmi Weibo'yla ilgili yorumların çoğu "sözcüsü Xiao Zhan'ı boykot etmek" şeklindedir. Mengniu Jingdong'da kendi kendine çalışan mağazalarda Xiao Zhan tarafından onaylanan ilgili ürünler raflardan kaldırılırken, Crest ve OLAY en iyi Weibo sözcülerinin yerini aldı.
1 Mart saat 21: 00'de Xiao Zhan Studionun resmi Weibo, "Son zamanlarda Xiao Zhanın hayranları hakkındaki bazı tartışmalara dikkat ettik, bazı sosyal kamu kaynaklarını işgal ettik ve herkesin başına bela oldu. Etkiden dolayı çok pişmanlık duyuyor ve özür dilerim. "
Ancak, bu özür mektubu Xiao Zhanın itibarını ve imajını geri kazanmadı. Bu güne kadar Xiao Zhan tarafından onaylanan ürünler boykotların etkisini yaşıyor. Xiao Zhanın trafiği nedeniyle Xiao Zhanı bir kez seçen marka sahipleri için Kuşkusuz büyük bir krizdir. Bir yandan Xiao Zhan'a imza atmak çok para gerektiriyor, öte yandan Xiao Zhan etrafındaki tanıtım ve pazarlama da etkisiz olabilir. Daha da önemlisi, olayın iyi ele alınmaması durumunda markanın kendisi de Bir kamuoyu krizinde.
1 Yıldız lekeli ve marka yaralanmış
Aslında ünlü sözcülerin neden olduğu onay krizleri nadir değildir. Daha önce, Connecticut Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olan Stefan Hawke ve Berlin Özgür Üniversitesi'nden Sasha Wrighter özel bir çalışma başlattı. İstatistiklerine göre, 1988 ile 2016 arasında 230 şirketin dahil olduğu 128 onay krizi yaşandı. Bunların yarısından fazlası sporcu, ardından televizyon ve radyo ile ilgili kişiler ve müzisyenler geliyor.
Günümüzde, giderek daha fazla marka onay olarak internet ünlülerini ve KOL'leri arama eğiliminde olsa da, çoğu marka için, markanın tonunu tanımlamak ve kullanıcıların kalbindeki güven sembolünü şekillendirmek için hala tanınmış ünlüleri seçiyorlar. Ancak ünlüler tarafından onaylanan markalar, ünlülerin getirdiği trafik temettülerinden yararlanabilmelerine ve daha iyi pazarlama yapabilmelerine rağmen, ünlülerin kişisel olumsuz haberlerinden dolayı da başları belaya girecek.
28 Şubat'ta, Dünya Anti-Doping Ajansı'nın (WADA) Sun Yang ve FINA aleyhine açtığı davada, Uluslararası Spor Tahkim Mahkemesi (CAS) Sun Yang'ın davayı kaybettiğini ve sekiz yıl süreyle askıya alındığını açıkladı. Denetimin reddi davası geçici olarak sona ermiştir.
Sun Yang, erkekler yüzme dünya yarışmasında 14 altın madalya kazanan bir yüzücü olarak, aynı zamanda Çin'deki ticari açıdan en değerli aktif sporculardan biridir.Sadece çeşitli varyete şovlarına katılmakla kalmadı, aynı zamanda 361 °, Geely Automobile ve Paner'ı da onayladı. Deniz saati, beinme, lacco ergonomics ve WhollyMoly yulaf gibi çok alanlı ürünler. 24 Şubat'ta Sun Yang, Geely Auto'nun ICON TIME'a Zaman İkonu olarak katıldı.
Bu yıl Tokyo Olimpiyatları ile aynı zamana denk geliyor. Panerai Watches, Le Ge Ergonomics ve WhollyMoly Oats, kurumsal Olimpiyat pazarlamasının önemli bir unsuru olarak geçen yıl Sun Yang'ı imzalamayı seçti. Ayrıca geçen yıl 2022 Hangzhou Asya Oyunları'nın resmi ortağı olan Geely Automobile Sun Yang'ın Asya Oyunları'nın tanıtım elçisi olarak görev yapacağı da açıklandı.
Sun Yang, yasak karşısında yasal prosedürlere uygun olarak 30 gün içinde İsviçre Federal Yüksek Mahkemesine itiraz edeceğini belirtti. Sun Yang sonunda Tokyo Olimpiyatları'na ve Hangzhou Asya Oyunlarına katılamazsa, bu noktada Sun Yang'ı bekleyen sponsorlar için ağır bir darbe olacak.
Ekim 2018'de, Fan Bingbing vergiyle ilgili sorunlar nedeniyle 884 milyon yuan para cezasına çarptırıldı ve bir özür mektubu yayınladı. Forbes China tarafından yayınlanan "2017 Çin Ünlüleri Listesi", Fan Bingbing'in 2017'de yıllık 300 milyon yuan gelirle üst üste beş yıl listenin en üstünde yer aldığını gösteriyor.
Olayın ardından Fan Bingbing'in katıldığı birçok film ve televizyon dizisi soğuk bir kış geçirdi. Başrolünü oynadığı "Big Bombing" filmi dosyaları defalarca değiştirdi ve sonunda planlandığı gibi Çin'de gösterime giremedi, katıldığı "Grand Trail 2" de duyuruldu. Süresiz olarak geri çekilme ve erteleme; Fan Bingbing ve Gao Yunxiang'ın oynadığı "The Legend of Ba Qing" dizisi, daha önce Gao Yunxiang'ın Avustralya'daki bir tecavüz olayına karışması nedeniyle, yapımcı Li Chen'den Gao Yunxiang'ın sahnesini telafi etmesini istedi ve Fan Bingbing vergi kaçırdı. Olumsuz etki, takip tamamen kapatıldı Bugünlerde yapımcı Tang De Film ve Televizyon, Fan Bingbing ve Gao Yunxiang'ın çekimlerini "teknik olarak değiştirmek" için Tmall ile işbirliği için 60 milyon yatırım yaptı, ancak yayınlanma süresi hala belirsiz.
Ticari onaylar açısından Montblanc, De Beers Jewellery, LV, Kangfu Electric, Black Light Fat Drink, SwisseWellness, King Power Duty Free ve diğer birçok marka, Fan Bingbing ile işbirliğini askıya aldı.
Ayrıca, Eylül 2018'de evli aktör Wu Xiubo bir raydan çıkma olayına düştü. Başrolünü oynadığı "Love Saints 2" filmi resmen geri çekildi. Ardından gruba katılımının ev sahipliğinde Pekin Uydu TV Bahar Şenliği Galası çekimlerini yapacak. Ekleme teknolojisi ile kaplıdır.
O sırada Wu Xiubo'nun ticari onay markaları arasında mobilya markası Nanyang Dick, ortak girişim otomobil şirketi Dongfeng Yueda Kia, Shenzhou Araba Kiralama, Niya Wine, Bo Shu Milk Tea, Anjuke, Erkek Giyim Markası Zegna, Sterman Xiaodi Smart Lock, Hermand yer alıyor. Bütün mutfak, Bilang çamaşır deterjanı, Xiaomi cep telefonu ve diğer ürünler. Wu Xiubonun zarif ve zarif evdeki amca imajı nedeniyle, çoğu marka tanıtımlarında "Gujia" ve "zarif" kelimelerini de vurgulamaktadır. Wu Xiubonun kişiliğinin çöküşünden sonra, etrafındaki uzun vadeli tanıtımla birleştiğinde, bu tür bir marka sorun yaratmıştır. Küçük darbe.
Nisan 2017'de, Bai Baihenin aldatma haberi arkadaş çevresini havaya uçurdu. O sırada birinci sınıf bir aktris olarak 6 milyardan fazla kümülatif gişe yaptı. Onay markaları ayrıca Bosch, Yashili ve Junlebao Dairynin saf yoğurdu dahil geniş bir yelpazede yer aldı. , GAP, Doğa Salonu, Jiangzhong Monkey Gu bisküvileri vb. Raydan çıkma olayının ardından Jiangzhong Monkey Gu markası, White Lily ile ilgili tüm tanıtım malzemelerini hızla değiştirdi ve White Lily'nin çekimleri için hit varyete programı "Life for Life" ve TV dizisi "In the Name of the People" reklamlarına koydu. Onayları tamamen kaldırın.
Kasım 2016'da Lin Dan, hamileliği sırasında karısı Xie Xingfang'ı aldatan güzellik yarışması Zhao Yaqi'ye maruz kaldı. İki kez olimpiyat şampiyonu ve badminton tarihindeki ikinci Grand Slam galibi olan Lin Dan, 2015'te 27,5 milyon yuan kazandı. Onayladığı markalar arasında Montblanc, Dolce ve Gabbana, Red Bull, Li Ning, Citroen Sega, Green Arrow, Pepsi, 361 derece, L'Oreal, Xuejin birası, KFC, Zhonghua vb.
Yukarıda bahsedilen olaylar markaya birçok olumsuz etki yarattı ve "Lancome He Yunshi" olayı Lancome'ı doğrudan büyük bir güven krizine sürükledi.
Haziran 2016'da Hong Konglu sanatçı He Yunshi, Lancome ile olan işbirliğini Facebook'ta paylaştı.Sonra Global Times, Lancome'ı ismen eleştirdi ve "Hong Kong uyuşturucuları destekleyen" ve "Tibet uyuşturucu patronlarını destekleyen" bir şarkıcıyı onay olarak davet etti. aktivite. Daha sonra, L'Oréal Group'un hisse fiyatı 168.80 avrodan düşmeye başladı ve art arda 3 gün düştü. Geçen Cuma 163.40 avro ile kapandı, o gün% 2.07 düşüş gösterdi ve piyasa değeri 2.5 milyar avro veya yaklaşık 18.5 milyar yuan buharlaştı.
Ardından, Lancôme tarafından yapılan açıklama netizenler tarafından samimiyetsiz olmakla doğrudan suçlandı ve anakara, Hong Kong ve Fransa'daki L'Oréal'in güçlü direnişine yol açtı.Hong Kong muhalefet partilerinin protestoları nedeniyle Hong Kong'daki tüm Lancôme mağazaları ve gişeleri bir gün süreyle askıya alındı.
2014 yılında, popüler küçük taze et Ke Zhendong uyuşturucu kullanımı nedeniyle gözaltına alındığında, bu acımasız olay markaya açıklanamaz bir zarar vermiş ve uyuşturucu davasından önce Chevrolet, Quaker, Yichun, He Luxue ve HSBC almıştı. , Nivea, Xuanmai, vb. 19 marka onay reklamı. Yien Entertainment Consulting'de bir endüstri analisti olan Feng Jun, "West China Metropolis Daily" raporunda, olayın Ke Zhendong tarafından onaylanan marka üreticilerine birkaç milyar yuan'lık doğrudan veya dolaylı ticari kayıplara neden olacağının ön tahmin edildiğini söyledi.
2 Ünlülerin onaylarında riskler vardır, ahlaki kısıtlama hükümleri eklenerek engellenebilir mi?
Ünlülerle işbirliği, markaların genç tüketicilere yaklaşması için bir kısayol.
2016 yılında, Kris Wu'nun resmi olarak sözcüsü olarak açıklanmasının ardından Burberry satışlarını sadece bir hafta içinde% 200 artırdı. Burberry, Wu Yifan'ın markanın Çin pazarındaki satışlarını artırmadaki rolünün çok açık olduğunu resmi olarak belirtti.
İnternet ünlüleri ekonomisinin yükselişiyle birlikte, İnternet ünlülerinin tanıtımının benimsenmesi daha hızlı ve daha uygun maliyetli bir yoldur. Ancak, daha fazla hayran grubuna sahip ünlülerin yaygınlaştırma gücünün, İnternet ünlülerinin ve markaların kendi kanallarının çok ötesinde olduğuna şüphe yok. İnternet ünlüleri ile karşılaştırıldığında, ünlüler markanın tonunu daha iyi belirleyebilir. Daha da önemlisi, markaların pazarı açmak için ünlü hayranlara ihtiyacı olsa da, ünlülerin de değerlerini göstermek ve nihayetinde bir kazan-kazan durumu elde etmek için marka tarafından atılan zeytin dallarına ihtiyacı var.
Marka imzalayan ünlülerin cirolarına yüksek bir ciro ücreti ödemenin yanı sıra, ünlülerin imajını ürünün kendisinden, mağazadan tanıtım videosuna kadar çeşitli tanıtımlarda da kullanacak, ünlü bir tedirginliğe yakalandığında kayıp çok büyük olacaktır.
China Summer Daily'ye göre Fan Bingbing, 2017 yılında Southern Black Susam Group'un Light Fat Black Black Milk ile bir sözleşme imzaladı. Onay ücreti 17.64115 milyon yuan idi ve 4 yılda amorti edildi. Sözleşmenin imzalanmasından bir yıl sonra Fan Bingbing'in hırsızlık yaptığı tespit edildi. Vergi kaçakçılığı, marka üzerinde önemli bir olumsuz etkiye neden oldu. 2019'un ilk yarısında şirketin gelirinde negatif büyüme bile yaşandı.
Daha da önemlisi, bir ünlünün olumsuz haberler nedeniyle kamuoyu krizine girmesi, marka için de halkla ilişkiler testidir ve bu testi geçemezse uzun vadede markaya ölçülemez kayıplar getirecektir. He Yunshi olayı, ünlülerin işbirliğinin neden olduğu halkla ilişkiler felaketinden kaynaklandı.İşbirliği yapan ünlülerin siyasi duruş sorunları olduğunda, Lancôme bununla doğru ve kararlı bir şekilde başa çıkamadı, bu da daha sonra markanın kendisinden büyük bir memnuniyetsizlik uyandırdı ve sonunda eleştirildi ve büyük ölçüde eleştirildi. Ekonomik darbe.
Bununla birlikte, ünlülerin çoğu onayladıklarında çok fazla olumsuz haber almıyorlar, ancak onaylardan sonra, öngörülemeyen olumsuzluklar nedeniyle bireyleri ve markaları bir kamuoyu krizine sürükleyecekler.
Bu nedenle, imaj onay sözleşmesine ahlaki kısıtlama maddeleri eklemek şüphesiz akıllıca bir seçimdir. Etik kısıtlama hükmü ilk olarak Hollywood film ve televizyon şirketleri tarafından 20. yüzyılın başlarında yıldızları dizginlemek için kullanıldı. Görsel onay sözleşmesinde, sözcünün etik olmayan davranışının onaylanan şirketin ürün veya hizmetlerinin imajına zarar vermesi durumunda şirketin buna göre feshetme hakkı olduğu belirtildi. Bu onay sözleşmesinin şartları.
China Business News tarafından yayınlanan bir rapora göre, tanınmış bir bağımsız ekonomist ve finansal yorumcu olan Song Qinghui, "Farklı şirketler ve sözcüler tarafından imzalanan sözleşme şartları, belirli içerik bakımından değişiklik gösterecektir. Ancak, bildiğimiz kadarıyla, yerel Pek çok şirketin, ünlülerin sözleşmeyi ihlal etmelerinden dolayı çok fazla cezası yoktur. Adidas ve Nike gibi yabancı şirketler, görece olgundur ve ünlüleri kısıtlamak ve suistimali açıklığa kavuşturmak için yasal şartları kullanır. "
Örneğin, Lin Dan olayından sonra, "West China Metropolis Daily" raporuna göre, Lin Dan'in imaj üzerindeki raydan çıkması marka üzerinde olumsuz bir etki yaratacak ve Lin Dan de bazı kayıplara katlanacak. 100 milyonluk orijinal değere göre, Lin Dan'in kaybı en az bir On milyon.
Bununla birlikte, AO3 olayının kendisine dönüp baktığımızda, Xiao Zhan'ın kendisi herhangi bir yanlış yapmış gibi görünmüyordu, çünkü taraftarların davranışları grup alayına ve direnişine neden oldu. Bu durumda marka etkilenmemek istiyorsa, önceki sözleşmede ilgili özel bağlayıcı maddeleri imzalaması, ayrıca kendi halkla ilişkiler muamelesini yapması gerekiyor.
