Yılın ilk yarısında Çin'in reklam trafiğinin% 29'u "geçersizdi" ve sektörün şu anda iyi bir çözümü yok Curiosity Data
% 28,8 - Bu, 2018'in ilk yarısında dijital reklamcılıkta "geçersiz trafik" oranı olup, dijital reklam ücretlerinin neredeyse üçte birinin boşa harcanmasına eşdeğerdir.
Veriler, bağımsız bir üçüncü taraf veri teknolojisi şirketi AdMaster tarafından kısa süre önce yayınlanan ve binden fazla reklamvereni kapsayan "Çin Pazarında Dijital Reklamcılık için Geçersiz Trafik Beyaz Kitaptan" gelmektedir. Araştırma kapsamı, AdMaster tarafından son altı ayda izlenen dijital reklam projeleridir.
Çin'de AdMaster ve Miaozhen, üçüncü taraf reklam izleme pazarının temelde% 95'ini paylaştı. Bu yılın Mart ayında Miaozhen adlı başka bir şirket tarafından yayınlanan veriler de aşağı yukarı aynı olup, anormal trafiğin 2017'de% 30,5'e tekabül ettiğini gösteriyor.
"Gerçek durum bu orandan daha yüksek olabilir. Her medya izlemeye açık değildir." AdMaster CEO'su Chen Chuanqia "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" dedi, "Ticarileştirme perspektifinden birçok uzun kuyruklu küçük ve orta ölçekli Medya daha kötü olacak. "
AdMaster, 2016'dan bu yana her altı ayda bir geçersiz trafik teknik incelemeleri yayınlıyor. 2016'nın ilk yarısındaki oran% 30,4'tü ve düşüş pek iyimser değil.
Bahsedilebilecek bir rakam, 2017'de Çin'in çevrimiçi reklamcılık gelirinin 45,7 milyar ABD doları olduğudur.FiyatwaterhouseCoopers'ın bir raporuna göre, 2022'ye kadar yıllık bileşik büyüme oranını% 11,8 oranında tutmaya devam edecek. 2017 yılında, küresel çevrimiçi reklamcılık harcamaları ilk kez TV'yi geçti. Giderek daha fazla geleneksel büyük ölçekli reklamverenler dijital reklamcılığa daha fazla bütçe yatırdıkça, bu pazardaki reklam sahtekarlığı sorunu giderek daha fazla dikkat çekiyor.
Basitçe 45,7 milyar ABD dolarına dönüştürülürse, 2017'deki toplam geçersiz trafik% 29,4'tü ve bu, Çinli reklamverenlerin geçen yıl robotlarda görüntülenen 13,4 milyar ABD doları değerindeki dijital reklamlarına eşdeğer.
Geçersiz trafik aynı zamanda "sahte trafik" veya "reklam sahtekarlığı" (Reklam Sahtekarlığı) olarak da adlandırılır.Bu konunun Çin'de söz konusu olmasının nedeni ilk olarak ABD pazarından da etkilenir. Şubat 2017'de, dünyanın en büyük reklamvereni Procter & Gamble'ın marka müdürü Marc Prichard, Interactive Advertising Bureau'nun yıllık liderlik toplantısında pazarlama endüstrisinde "20 yılın en önemli konuşması" olarak bilinen konuşmayı yaptı. Hukuk dışı aydınlanma dönemi sona erdi "ve medya tedarik zincirini temizlemek için standartların belirlenmesi, üçüncü taraf ölçümlerinin uygulanması vb. Dahil dört öneri öne sürdüler.
Çin'de, China Advertising Association gibi endüstri kuruluşları, üçüncü taraf veri izleme ajansları ve medya, ajanslar ve bazı uluslararası reklamcılar geçersiz trafik sorununu çözme tanıtımına liderlik ediyor.
Örnek olarak AdMaster'ı ele alalım. 2016'dan önce, reklamın gösterimini ve tıklamalarını izleyecekler. 2016'dan sonra, miktara ek olarak yayın kalitesini daha da değerlendirecekler. "Örneğin, 100 milyon gösterimde söyleyeceğiz. Müşterilerin% 25'i geçersiz ve yalnızca 75 milyonu geçerli trafik. "
Şu anda, medya türüne göre, dikey medyanın geçersiz trafiği en ciddidir. Bir yandan bu, dikey medyanın veri açıklığının video web siteleri ve haber müşterilerininki kadar iyi olmamasından kaynaklanırken Chen Chuanqia, müşterilerin pazarlama faaliyetleri için temel performans göstergelerini formüle ettiklerinde dikey medya için daha yüksek gereksinimlere sahip olma eğiliminde olduklarını söyledi. Otomotiv müşterileri dikey medyayı piyasaya sürüyor ve potansiyel müşteriler (satış fırsatları) için daha yüksek gereksinimleri var. - Bunun nedeni, uzun yıllar boyunca dijital reklamcılık endüstrisindeki" hassas yerleştirme "efsanesinin neden olduğu yanlış anlamadır. Dikey medyanın reklam envanteri ve trafiği yetersiz olduğunda , Nispeten opak veriler manevra kabiliyetine sahiptir ve fırçalamak için daha fazla güç vardır.
Genel endüstri sınıflandırmasına dayanıp dayanmadığına veya sadece dikey medyadaki endüstri sınıflandırmasına bakılmasına bakılmaksızın, otomotiv müşterileri tarafından başlatılan reklam kampanyalarının miktarı yükseliş eğilimi göstermiştir. Gouzheng Data tarafından Temmuz 2018'de yayınlanan istatistiklere göre otomotiv endüstrisindeki toplam dijital reklam miktarı, özellikle mobil terminalde artmaya devam etti. 2015 ile 2017 yılları arasında reklam ölçeği% 125 artarak 8 milyar yuan'ı aştı.
Buna karşılık, Procter & Gamble ve Unilever gibi geleneksel hızlı hareket eden müşteriler dijital reklam bütçelerini kesiyor ve bu da otomotiv endüstrisindeki reklam kampanyalarında giderek daha ciddi bir duruma yol açıyor. Chen Chuanqianın kendi düşüncesi şudur: "Geleneksel BMW ve Mercedes-Benz (piyasaya sürülme) hacmini koruyor ve yerel yeni enerji aracı müşterileri de geldi ve kendi (trafik) talepleri gittikçe güçleniyor."
Halihazırda endüstride genel bir geçersiz trafik sınıflandırması vardır: GIVT (Normal Geçersiz Trafik) ve SIVT (Karmaşık Geçersiz Trafik). GIVT, endüstri tarafından tanınan bir grup siyah cihaz numarası da dahil olmak üzere basitçe bir kara liste olarak anlaşılabilir. Chen Chuanqia, "Birçok reklamveren bunun temel bir garanti olduğunu düşünüyor, bu nedenle genellikle medyanın bu GIVT'leri filtrelemesini istiyorlar, aksi takdirde ya siparişi geri çekecekler ya da eşdeğer trafiği telafi edecekler. Temelde arabuluculuk için yer yok." Dedi, GIVT bir Siyah beyaz alanlar, ancak toplam geçersiz trafiğin yalnızca% 2,1'ini oluşturuyordu.
Diğer bir kategori, bir aygıtın olasılığını birden çok boyut aracılığıyla "siyah kullanıcı" olarak değerlendirmeye eşdeğer olan SIVT'dir (Karmaşık Geçersiz Trafik). Örnek olarak Tencent'i ele alalım, Tencent uygulamaları ile donatılmış cep telefonlarının güç verilerini izliyorlar, eğer bir cihaz 24 saat% 100 güce sahipse, bu çok şüphelidir. Bu boyutu karşılayan cihazın döndürdüğü dinamik algılama verileri de tüm yıl boyunca hareketsizse ve her gün binlerce reklama tıklanıyorsa, bu koşullar birleştirilerek cihazın çok yüksek olasılıkla bir "et makinesi" olduğu tespit edilebilir.
Ekim 2017'de, Miaozhen ve AdMaster ile birlikte Tencent, mevcut reklamcılık hacmi endüstrisi zincirinin teknik yöntemlerini kabaca tanıtan bir reklam sahtekarlığı önleme teknik raporu yayınladı.İndirme ve tıklama için gerçek kişiler gibi davranmak için çeşitli yöntemler kullanmanın yanı sıra, geçersiz trafik de var. "Kalitesiz" ve "1 piksel reklam" şeklinde görünür.
Bu iki hile yöntemi, daha fazla reklam etkisi içerir. Sözde "kalitesiz", birinci kademe şehirlerdeki kitle trafiğinin daha yüksek bir primde olma eğiliminde olduğu, ancak trafik envanterinin bu kısmının genellikle yetersiz kaldığı anlamına gelir. Kâr amacı güden bazı medya ve ajanslar başlangıçta birinci kademe şehirleri hedefleyecektir Kullanıcıların oranı gizlice ikinci ve üçüncü kademe şehirlere geçti.
Ve "1 piksel reklamlar", reklam görünürlüğü kategorisine aittir. Dijital bir görüntülü reklam gerçekte kullanıcılar tarafından görülmese bile, küçük bir kısmı cep telefonu ekranında göründüğü sürece, yine de istatistiksel araç tarafından hesaplanacak ve ardından reklamveren tarafından kullanılacaktır. Kayıpları getirin.
Bu yılın Mart ayında, China Wireless Marketing Alliance (MMA), kablosuz İnternet reklamcılığı izleme ve doğrulama için birleşik SDK'nın (yazılım paketi) yeni bir sürümünü yayınladı; bu, ek olarak geçmişte mevcut olmayan reklam görünürlüğü izlemeyi de içeriyor. Geçen yılın ortasında formüle edilen bu doğrulama standardı, görüntülü ve video reklamların piksellerinin% 50'sinin ekranda gösterilmesi gerektiğini ve geçerli bir "görünür teşhir" olarak kabul edilmesi için maruz kalma süresinin sırasıyla 1 saniye ve 2 saniyeye ulaştığını öngörüyor.
Ancak bu standardın ve SDK'nın popülaritesi hala çok düşük. "Bu süreçte, medya da bir rol oynamaktadır. BAT gibi bu büyük dijital medya, trafiklerinin sağlıklı olduğunu söyleyecektir. Üçüncü taraf izlemeyi tam olarak benimsemek istiyorsanız, IVT'yi (yani geçersiz trafik), görünürlüğü ve marka güvenliğini güncellemelisiniz. SDK, ancak medyanın trafik kalitesini ve fiili ticarileştirme sorunlarını da hesaba katması gerekiyor. "Chen Chuanqia'nın sözleriyle, günümüzde çoğu müşteri, cihazlar için SIVT'nin (karmaşık geçersiz trafik) izlenmesini tam olarak kabul etmedi. "Bu verilere içeriden baktığımızda, sadece 'sektöre biraz zaman verin' diyebiliriz."
Çizim: Feng Xiuxia, Wang Kaiman
Resim DMNews.com'dan
