Çaresizce sürdürdüğünüz günlük aktivite tek bir formülle yapılabilir.
Içerik kaynağı : Tencent Lecture Hall tarafından ortaklaşa düzenlenen 2018 Çin Ürün Yöneticisi Konferansı'nda herkes bir ürün yöneticisi. Netease pazarlama eski başkan yardımcısı ve Youdao'nun kurucu ortağı Hu Chen, "İletişim, Pazarlama ve Ürün Entegrasyonu için Yeni Fırsatlar" temasını verdi. Paylaş. Ortak olarak Not Defteri, düzenleyen ve konuşmacı tarafından incelenir ve yetkilendirilir.
Hoparlör | Hu Chen Bugünün Not Defteri Wu Yingxiong
Kapak tasarımı | Onyedi Bahar Sorumlu editör | Lili
İlk olarak tüm ağda, eksiksiz notlar, ürün operasyonu
Bu makalenin tazeliği: + Lezzet: Tüylü Yengeç
Bay Notes şunları söyledi:
Size zaman kazandırmak için lütfen doğrudan makaleyi okuyun, aşağıdaki keyfini çıkarın ~
Herkese merhaba, bugün paylaştığım konu "İletişim, Pazarlama ve Ürün Entegrasyonu için Yeni Fırsatlar".
1. Üniversiteye giriş sınavı için önce bir matematik sorusu yapın
Sanırım dinleyicilerden benim gibi pek çok dinleyici, her yaz kabus gördüklerinde üniversiteye giriş sınavını hayal edecekler. Sonra, üniversiteye giriş sınavında hayal edebileceğiniz bir matematik problemiyle başlayacağım.
Ürün ve operasyon yapan herkes benzer bir konsepte sahip olabilir - kullanıcının havuzunuzdaki su olduğunu varsayarsak, daha sonra DAU'nun günlük aktif kullanıcıları her gün patron tarafından sorulmaktadır, yani havuzdaki suyun her gün durumu nedir? .
Bu sorunu bir kelime problemine çevirirsem, rezervuardaki yeni su hacminin her gün N olduğunu ve günlük su kayıp oranının c (ekranın altındaki borudan akan su) olarak tanımlandığını varsayalım.
Bu bir yüzde, örneğin,% 60 kaybedilecek, bu da elde tutma oranının% 40 olduğu anlamına geliyor, değil mi?
Günlerce tekrardan sonra, havuzdaki suyun nihayet bu dinamik denge konumunda sabitlendiğini varsayarsak (yukarıdaki resme bakın), nasıl anlaşılır?
Ürününüz yeni kullanıcıları çekmeye ve aynı zamanda kullanıcıları kaybetmeye devam ettiğinde, belirli bir dereceye kadar, bakır sülfat kristalizasyonu ve çözünmesinin dinamik dengesi gibi veya bu havuzdaki durum gibi nispeten kararlı olacaktır.
O zaman U'nun kaça eşit olması gerektiğini hesaplayalım?
Diyelim ki her gün sabit bir N artışı olduğunu ve bir kayıp oranı c olduğunu bildiğinizi varsayalım, o zaman bu bir lise matematik probleminin türetme sürecidir:
İkinci günkü U2 miktarı, ilk günkü U1 su miktarı ile tutma oranı (1-c) ile ikinci gün eklenen su miktarı N miktarı, ardından üçüncü gün U3 su miktarı ikinci güne eşit olmalıdır. U2 su miktarını bununla (1-c) çarpın ve bunu ekleyin N ... Onu katman katman yazacağız.
Sonunda, N günündeki su miktarının N-1 günündeki su miktarına eşit olduğunu, yani önceki gündeki su miktarının bu tutma oranı artı son gündeki N ile çarpıldığını görüyorsunuz, değil mi?
Bunu U1'e yazdığınızda, orantısal formülün bir toplamı olacaktır. Yani son satırı görürseniz, sınıra götürürseniz, yani çok uzun bir süre geçtiğimizi varsayalım.
O halde (1-c) 'nin n'inci kuvveti 1'den küçük bir sayı olmalıdır ve o zaman n'inci kuvvet 0'a eğilimli bir madde olarak kabul edilebilir, böylece bütün gitmiş olur.Sonunda geriye ne kalıyor?
Aslında çok ilginç bir cevap alacağız, yani her gün mücadele ettiğimiz DAU göstergesi aslında N / c'ye eşit, biri üst N diğeri alt c olmak üzere iki şey tarafından belirleniyor. Bundan bahsetmişken, "vay" diyebilirsiniz!
Uzun zaman harcadığım günlük kullanıcı aktivitelerinin aslında bu iki şey olduğu ortaya çıktı, her gün yeni eklenenlerin sayısının kayıp oranına bölünmesi.
Dinleyicilerden bazı öğrenciler zaten hesaplamaları kontrol ediyorlar.Bunun günlük verilerimden farklı olduğunu söyleyebilirsiniz.Evet bu ideal bir limit durumu, ilk gün veya ikinci gün değil ve gerçek durumlarda N her gün durağan değildir ve c rahatsız olur, değil mi?
Ancak, birkaç faktör arasındaki ilişkiyi çok canlandırıcı ve kısaca anlamak için ideal durumun nispeten basitleştirilmiş bir türevini kullanabiliriz.
Şirketinizin dört kralı nı (yani marka departmanı, kanal departmanı, ürün departmanı ve operasyon departmanı) birbiri ardına sıralarsanız, marka departmanı ve sözde kanal departmanının skor çizgisinin, yani moleküler kısmın üzerinde olduğunu göreceksiniz; Ürünler ve işlemler öğrencileri, payda kısmının puan çizgisinin altındadır.
Bu şekilde, ürün operasyonunun sınıf arkadaşları, kullanıcı kaybını önlemek için rolleri konusunda çok net olacaklar; marka ve kanal pazarının sınıf arkadaşları ne olacak? Ana işleri yeni müşteriler kazanmaktır.
Yani bu çizgiyi çizdikten sonra, herkes çok net olacak ki farklı departmanlarda bazıları forvet, bazıları orta saha motoru ve bazıları savunmacılar Herkes kendi işine net bir şekilde odaklanmış durumda .. Teoride durum böyle olmalı.
Pazar çalışması, yeni ürünlerin rolüne odaklanır ve ürün operasyonu, kullanıcı aktivasyonuna odaklanır. Marka tanıtımı, kullanıcıları kullanıcıların istekliliğine dönüştürmeye teşvik edebilir ve kanallar yalnızca kullanıcılar ve ürünler arasındaki temas noktalarını artırmak içindir.
Aslında ürün iyi değilse operasyon kısa vadede düzeltilebilir, ancak ürün operasyonunda büyük sorunlar varsa pazarlama ekibi ne kadar yenilemek için yaparsa yapsın su yine de kaybolacaktır.
2. İletişim, pazarlamadan ürünlere kadar tam bağlantı çerçevesi
Ardından, iletişimden pazarlamaya ve ürünlere kadar tam bağlantı çerçevesine bir göz atalım.
Kullanıcılar ve büyüme söz konusu olduğunda, bu "huni" dir. Yüz yıldan daha uzun bir süre önce, Amerikalı reklamcılık ve pazarlama uzmanlarının zaten temel bir konsepti vardı: Tüketicilerin markalı bir ürün için satın alma seçimleri yaptıklarını analiz ederken, önce bunu düşünmeleri gerekiyor. Sadece birkaç adım bu kararı verecektir.
Yaklaşık dört adım vardır:
İlk adım, kim olduğunuzu bilmem gerekiyor, bu yüzden buna "dikkat" veya "farkındalık farkındalığı" diyorum.
İkinci adım, ne yaptığını bilmem gerekiyor, bu da sana neden ihtiyacım olduğu anlamına geliyor, bana hangi değeri getirebilirsin, şampuan mısın yoksa gargara mı yapıyorsun, üretmeden önce ne yapacağını bulmalıyım " faiz".
Üçüncü adım, şimdi bu talebi almalıyım ve benim tüketim için "arzu arzum" olasılığını harekete geçirmelisin. Bugün bir randevuya gidersem, taze bir nefes almak istiyorum, sonra gargara alacağım ... Şampuanı çok erken alacağım gibi görünüyor.
Dördüncü adım, bu satın alma işlemini yapacağım eylemin son kısmıdır. Bu model aslında en temel mantıksal süreçtir ve aynı zamanda onu her gün ezberlemesi gereken özgün reklamcılık endüstrisidir ve her gün hangi adımın sorumlu olduğu kullanılan iletişim aracını düşünmek gerekir.
Aslında, bu model daha sonra geliştiğinde, "AIDMA" adında ek bir M olduğunu göreceksiniz.
neden?
Çünkü reklamın hafızası yoksa uzun süre oynamanın faydası olmaz. Dolayısıyla son zamanlarda Dünya Kupası'nı izlerken gördüğünüz reklamlarla, hafızayı en üst düzeye çıkarmak için markanın bunu neden tekrarladığını anlayacaksınız.
Daha sonra, 2004 ve 2005'te Nippon Dentsu, önceki tüketici karar verme sürecini bir adımda geliştirdi ve "AISAS" modelini önerdi. Resmin sağ tarafındakiler kum saati gibidir.
Modern tüketicilerin satın alma kararının aslında iki bağlantı daha eklediğine inanıyor, biri "Ara" ve diğeri "Paylaş".
Tüketiciler reklamları okuduktan sonra akıllarında bir izlenim bırakmazlar, daha ziyade çeşitli yöntemlerle onay aramaya başlarlar.Arama motorlarını veya hatta Taobao'yu kullanmayı düşünüp düşünmeyeceğimizi düşünün. Bu ürünün fiyat ve model parametrelerini doğrulamak için Jingdong ile arama yapmak ister misiniz?
Ayrıca kullanıcılar, tükettikten sonra başkalarına tavsiye etmek için ağızdan ağıza iletişimi kullanma eğilimindedir.Geçmişte, yalnızca ağızdan ağıza çevrimdışı olabilir, ancak bugün WeChat gruplarında, arkadaş çevrelerinde ve forumlarda olması muhtemeldir. Git ve kendi deneyimini paylaş.
Entegre pazarlama yol haritası perspektifinden, havadan reklamcılıktan halkla ilişkiler ve ardından açılış sayfasındaki etkileşime kadar, tüketiciler sonunda ürünlerinize ve hizmetlerinize kanallar aracılığıyla girecek ve bunları diğer potansiyel tüketicilerle paylaşma fırsatına sahip olacaklar.
Sonra kanalın altına bir çizgi çekiyoruz, yukarıdaki kısım aslında daha önce bahsettiğim markanın ve kanalın havadaki çalışması değil mi?
Daha sonra kanallardan düştükten sonra pay ve payda altındaki ürün ve işlemdir.
Geleneksel pazarlama mantığında, pazarlama işinin çoğu hava iletişimi ve yardımcı iniş dönüşümüdür. Aslında kullanıcının indiği andan itibaren iletişim çalışmasının bittiğini düşünürdük ve sonra satın alma yapıldı.
Ancak, uygulamalar gibi İnternet ürünleri için, kullanıcı indirmek için tıklarsa, bu bir satın alma değildir, çünkü indirme tamamlandıktan sonra aktivasyon ve kayıt başarılı olur ve aktivasyonun muhafaza edilmesi gerekir.Kullanıcı elinde tutarsa kullanıcı bunun için ödeme yapmayabilir. Kaybolabilir.
Aşağıdaki resmi sizlerle paylaşmaktan oldukça mutluyum, bunu PS dışında yaptım. Pazardaki bu farklı modeller arasında çelişki olup olmadığını ve birbirleriyle ilişkili olup olmadıklarını daha fazla öğrencinin anlamasına yardımcı olmak istiyorum.
Aslında, şekildeki katmanlara bakarsanız, AARRR modeli ile geleneksel AIDA modeli arasında sadece farklı parçalara odaklanarak bir çelişki olmadığını anlayacaksınız.
Bir uzay kapsülü gökyüzüne inmek üzereyse, yavaş yavaş alçalacaktır, değil mi? Paraşütle yere inmek ve nihayet yere düşmek aslında şu üç bölüme ayrılıyor:
İlk bölüm: Havadan inerken, geleneksel olarak "AIDA" dediğimiz şey, piyasa iletişiminin çalışma alanıdır.
İkinci kısım: İniş yaptığımızda, İnternet endüstrisinde açılış sayfası denen bir sözümüz olur. Açılış sayfasından sonraki çalışmalarımız bu dönüşümün bir parçasıdır.
İnişten sonra telefon numaranızı veya e-postanızı göndermediğiniz için test sürüşü için 4S mağazasına gelmenize nasıl izin verebilirim? Çocuklar için erken çocukluk İngilizce derslerinizi nasıl satabilirim? Sizi sonraki telefonla satış ekibine iletmek için birçok yöntem kullanmam gerekiyor, bu nedenle işin bu kısmına satış desteği ve dönüştürme adı veriliyor.
Üçüncü kısım: Tamam, şimdi bu kullanıcı bizim kullanıcımız ve onu daha sonra ürüne ve operasyona bırakacağız, ondan nasıl kurtulabiliriz? Bu "AARRR" kısmıdır.
Yani aslında, eğer bütün bağlıysa, AIDA ve AARRR bir araya getirilir ki bu, AISAS modeli tarafından tanımlanan daha makroskopik bir yoldur.Ayrılırsanız, aslında durum budur.
Bir reklam şirketinde marka iletişimi yapan arkadaşım, A Partisi'nin tüm patronlarının gitgide daha sinirlendiğini ve artık yaratıcılığı ve sanatı önemsemediğini söyleyerek şikayet etti ve bunun yerine "Ben sadece sonuç istiyorum, o reklamları dinlemek istemiyorum, sen bana aynen söyle Kaç tane yeni ekleme var? Kullanıcı tutma olup olmadığına bakılmaksızın bu kadar göz kamaştırıcı olduğunu söylediğiniz yeni eklemeler var mı? "
Ona bunun sadece Parti Bnin ajansının baskısı olmadığını söylemek istiyorum. Aslında, A Partisi içinde, pazarlama departmanı çoğu zaman işletme departmanı gibi zorluklarla karşı karşıya kalır.
Elbette deneyimli bir sürücü olarak patronunuza şöyle açıklayabilirsiniz: "Patron, çünkü marka iletişimi izlenim algısı oluşturmak içindir, uzun bir karar alma sürecinde yavaş yavaş beyninizi yıkamaktır ..." Tamam, çok bu iyi.
Ama bu cümle size ancak bir süreliğine yardımcı olabilir. Birkaç ay sonra patronunuzu yatıştırmak için hala bu cümle varsa, kendi yaşam döngünüz için sözde yavaş yavaş bırakacağını düşünmüyorum. Hayatta kalma şansı ...
Öyleyse, bir yönetici olarak, bu iki iş türünün değerlendirme değerini nasıl ayırt edebilirim?
Resimden de anlaşılacağı gibi, bu bir marka iletişimi işiyse, hedefleme mantığınızın doğru olduğundan emin olmak için temel kitle kilitleme ile başlayacaksınız.
Daha sonra, marka iletişiminin etkisini tersine değerlendirmek için yalnızca bazı düzenli anketler ve karşılaştırmalar veya bazı "indeksler" kullanabiliriz - burada bahsedilen "indeksler" de büyük olasılıkla kirlenmiş ve rahatsız olacaktır, çünkü medya motivasyona ve tedarikçiye sahiptir İletişim KPI'nızı birlikte tamamlayın.
Bu nedenle, ikincil hat izleme için bazı örtük göstergelere ihtiyacınız olabilir.
Bir iş geliştirme çalışması ise, AARRR modeline uyum sağlamak daha kolaydır.
Daha çok İnternet ürünlerinin mantığına benziyor ve her şeyin verilerle hızlı bir şekilde kanıtlanacağını umuyoruz. Guangdiantong platformunda veya uygulama pazarında reklam yaptığımızda, marka iletişimini düşünmemelisiniz, ancak tüketicilerin hızlı hareket etmesini ummalısınız.
Kullanıcılara "ücretsiz indirme, sadece bugün için ve üç kişi bir grup oluşturmak üzere ..." dedik, kullanıcıların hemen harekete geçip hemen yanıt almalarını umduğumuzdan başka bir şey değil.
Bu taraftaki iş değerlendirmesini ölçmek daha kolaydır. Yapmam gereken bir huni var, her iki adım arasındaki oran (notlar: oran, dönüşüm oranı, tıklama oranı, kurulum başarı oranı vb.)
Ardından takip edilebilen, hesaplanabilen ve sayılarla karşılaştırılabilen aşağıdaki saklama durumu, ödeme durumu ve öneri durumu vb. İçerir. Bu nedenle, buradaki çalışma "huni", "abtest kontrol deneyi" ve "segment segmentasyonu" gibi yöntemler kullanılarak değerlendirme için çok uygundur.
Burada, göremediğiniz tüm sorunları ortalama değerle düzeltmenize yardımcı olabilecek "segment segmentasyonunun" değerini vurgulamak istiyorum.
Tüm verilere sahip olduktan sonra, bölümleme yapabilirsiniz. Bölümleme, tüm verilerden, bazı sınıflandırma yöntemleriyle, verilerinizi iyileştirmeniz için en yararlı olan bir dizi parçayı bulabileceğiniz ve ardından Bu bölüm için verileri seçin.
Daha sonra neden böyle olduklarını, arkalarında diğer ilgili itici faktörlerin olup olmadığını dikkatlice inceleyin ve ardından bundan yararlanmak için olası nedensel noktaları bulun, bu da daha kapsamlı iş büyümesi ve iyileştirme sağlayabilir.
Son zamanlarda bilgisayar korsanlarının büyümesi konusuna dikkat ediyorsanız, en önemli çalışma yöntemlerinden birinin tüm verilerin izlenmesine, alt bölüm yöntemiyle bazı olası değişikliklerin arkasındaki nedenlerin nasıl bulunacağına ve ardından bunu yinelemek için nasıl kullanılacağına dayandığını göreceksiniz. Geliştirin.
Bu sürekli bir test ve doğrulama sürecidir, vur-kaç işlemi değildir, küçük adımlarla test edilebilir ve yatay olarak karşılaştırılabilir ve değerlendirilebilir.
3. Geçmiş-şimdiki-gelecek
Crossover ve füzyon
Teknolojik inovasyonun web çağından mobil İnternet çağına doğru ilerlediğini görüyoruz ve IoT sürecine giriyor.
Bilgiyi elde ettiğimiz kanallar, bilginin kimliğimizi doğrulama yolları, birbirimizle iletişim kurduğumuz araçlar ... her şey gelişiyor ve hatta değişiyor, medyada beş büyük değişiklik getiriyor ve sonra yenilerini yaratıyor. Marka iletişim zorlukları.
Birincisi, bilgi girdisinin harekete geçirilmesi ve etkileşimlerin çeşitliliği.
Arama kutusuna bir anahtar sözcük yazın ve ardından Enter tuşuna basın.Bu, arama motorlarının son 20 yılda hakim olması için temel etkileşim yoludur; ancak bugün, ses girişini deneyebilirsiniz (siri hala çok güvenilir olmasa da), ancak denemeye başlıyorsunuz Hoparlörlerinize iyi bakın;
"Girmek" için bile uğraşmasanız bile, yatakta bir Garfield gibi yatarsınız ve o zaman sadece tek bir şey yaparsınız "işareti ters çevirirsiniz". Düşürmek...
Bunun getirdiği en korkutucu risklerden biri, marka anahtar kelimelerine dayalı arama girişi yöntemlerinin artık etkili olmayabilmesidir. Markaların, sizi ve size benzer belirli bir grubu sessizce vurması için büyük bir bilgi parçası ağını örmeyi düşünmesi gerekir. Ve yine de gördüğünüz ilginç içeriği almak için tıkladığınızı hissediyorsunuz ve inanıp arkadaşlarınıza iletiyorsunuz.
İkincisi, özel senaryo gereksinimleri ve bittiğinde bırakın.
Arama motorlarından ve navigasyon istasyonlarından bilgi girişinden, N farklı özel ihtiyacı çözmek için N uygulamanın kullanımına, WeChat'e dalmış olmanıza ve belirli bir ihtiyacı çözmek için doğrudan küçük programları kullanmanıza kadar. Sohbet etmeye ve mesajları okumaya devam etmek için WeChat'e dönün.
Bu, marka için ille de kötü bir şey değildir, çünkü sütü süpermarkete gönderdiğinizi ve kimin aldığını bilmediğinizde, IM anlık mesajlaşma araçları aracılığıyla kullanıcılarla "uzun süreli bir bağlantı" sürdürebilirsiniz. .
Ama daha fazla marka için bu çok belirsiz bir şey, tüketicilerin dikkatinin çok dağınık, çok yoğun ve çok kısa olduğunu görüyorsunuz, onları etkilemek için hangi yola gitmelisiniz?
Üçüncüsü, iletişim çalışmasıyla en çok ilgili olan şeyler parçalanma ve medya çeşitliliğidir.
Geçmişte CCTV ve Hunan Uydu TV'ye reklam vermek bizim için çok kolaydı, sadece reytinglerin kazanılıp kazanılmadığını bekledik ya da distribütörlere gösterebildik.
Artık kullanıcıların pek çok niş video sitesini izlediğini görüyorsunuz.Elbette, site a ve site b şu anda niş değil ve hatta bazı genç markalar ve İnternet ürünleri için ilk lansman platformları.
Sonra aniden kullanıcıların canlı yayınları izlediğini fark edersiniz.TV istasyonunu yaptırmaktan N KOL almanız gerekir ve bunların yarısından fazlası sahte olabilir.
Eğer yapmazsan kandırılabilirsin. İçerik açısından bakıldığında, gönderi reklamınız kullanıcıların tuvalete gitmeleri için bir sinyal haline gelir, ancak kullanıcılar yaratıcı içeriği ilginç ve yeni bulabilir ve sizi daha özgün ve güvenilir olan Douyin'deki amatör KOL'ye davet edeceklerdir. gaz.
Dördüncüsü, sosyal ağlardaki değişiklikler.
Sosyal ağdaki değişiklikler nerede? Çevrimdışı ağızdan ağıza yayılıyordu ve daha sonra Moments ve WeChat gruplarında paylaşmak çok önemliydi.
Artık herkes bu WeChat topluluğunun gücünün ne kadar korkunç olduğunu biliyor. Başlangıçta çevrimdışı olan her şeyi ücretsiz olarak çevrimiçi ortama taşıdı. Influencer'ların tavsiyelerine inanıyorsunuz, bu değişikliği yakalayabilir misiniz? Pazarlama ve ürün geliştirmeniz için bir fırsattır.
Beşincisi, ödeme kolaylığı.
Bilgisayarda bir transfer yaptığımızda, sadece uzun bir şifre belirlemeniz gerekmediğini, aynı zamanda bir USB kalkanı almanız gerektiğini de herkes hatırlamalıdır.
Ancak, Didi Taxi'de her seferinde bu kadar uzun bir Alipay şifresi girmeniz gerekiyorsa, sorundan korktuğunuzu ve yardım edemeyeceğinizi ancak herkes altı haneli bir şifreye geçene veya hatta ücretsiz olarak etkinleştirene kadar WeChat ile ödeme yapmaya başlayabileceğinizi fark edersiniz. Gizli ödeme.
Güvenlik konuları kolaylık sağlar. Elbette büyük üreticiler de yüz tanıma, cep telefonu ve SIM kart kontrolleri gibi pek çok görünmez çaba sarf ettiler, ancak kullanıcıların daha hızlı kararlar aldığını ve bir kez öğrendiğinizde göreceksiniz. Ödemeyi üç tıklamayla tamamladıktan sonra, web arayüzünün önceki sayfasına dönmesi ve İleri'ye tıklaması zor.
Medyada ve kullanıcı davranışında yukarıdaki değişiklikler, marka iletişiminin zorluğunu doğrudan tırmandırdı.
Potansiyel tüketicilerinizi nasıl etkiliyorsunuz? İletişim ortamının parçalanması ve çeşitlenmesi ve tüketici bilgilerinin patlamasıyla, tek bir temas noktasında derin bir etki yaratmanın bir yolunu bulmanız zor.
Ve tüketicinin bakış açısından, karar verme süreci de kısalıyor ve bunu gece gündüz düşünmek için kullanılan pek çok düşünce, daha az karışık ya da satın alma dürtüsüne yatkın hale geldi.
Örneğin, cep telefonu ön siparişleri ve grup katılımı Herkes, kullanıcının mini programdaki sipariş tamamlama deneyiminin çok hızlı olduğunu bilir çünkü teslimat adresi WeChat'te saklanır.
Bu nedenle, farklı küçük programlar çağrılabilir.Kullanıcı için ürün seçme, sipariş oluşturma ve ödemeyi onaylama üç aşamalı bir süreçtir. Tekrar düşünmek istediğinizde, çok geç olduğunu ve zaten ödeme yaptığınızı görürsünüz.
Aynı zamanda, bu çevrimiçi yazışma nedeniyle, markalar ve kullanıcılar bire bir ilişki kurmuş, kullanıcılarla sık sık iletişim kurmuş ve kullanıcıları çekmek için resmi hesaplar göndermiş görünmektedir ve kullanıcıların sonu yoktur.
Öyle görünüyor ki, yaşam döngüsü içinde, piyasanın ellerinin geriye doğru uzatılması gerekiyor.Vedadan bir oyun üreticisine, bir sonraki satın alımınızı bekleyebilirim ve hatta aktif olarak size hatırlatmak için bastırıyorum.
Aynı zamanda, kullanıcı popülasyonunu bulacaksınız, nasıl gruplandırılacağını düşünmeye başlıyorsunuz, çünkü veri güçlendirme, onu on yıl öncesine göre yapma olasılığınızı artırıyor; hatta kullanıcılar arasında en iyi KOL'yi kullanabileceğinizi göreceksiniz ve Kullanıcılar arasındaki kontrpuan etkisi, büyük iletişim gücü üretir.
Bunlar, bugün daha sonra odaklanacağım dört trend ve herkese ilham vermeyi umuyorum.
Dördüncü olarak, arama ilk yarıya hakim oldu
Kanallar tarafından üstlenilen trafik merkezi yeniden dağıtımı
İlk trend, şimdiye dönüp bakıldığında, ilk yarıda arama hakim, kanalın rolünü trafik için merkez hub olarak kullanmak ve ardından onu yeniden dağıtmak.
Bu, geçmişte herkesin portaldan, yani arama sonuçları sayfasından arama yaptıktan sonra bir açılış sayfasına gittiği ve ardından bulmak için tıkladığı anlamına gelir. Buna trafiğin yeniden dağıtılması denir, anladın mı?
Yani, önce hepiniz bana gelin, tamam, ben bir falcıyım. Hesaplamayı yaptıktan sonra, bir deste oyun kağıdı çıkaracağım. İlk kartı seçersiniz, üçüncü kartı seçersiniz ve biri bana reklam ücretlerini öderse , Size göstermek için beşinciyi birinciye taşıyacağım.
Bu, aramanın önceki mantığıdır, yani binlerce kullanıcının bu keyfi kapıdan girmesi ve ardından doğru cevabı seçtikleri sürece doğrudan ürününüzün girişine (resmi web sitesi) girmeleri anlamına gelir.
Aramadan önce, önce buzlu siyah çay için bir otobüs tabelası gördünüz. Sonra marketin kanalına girip ona XX buzlu siyah çay içip içmediğini sordunuz. Hayır dedi ama YY markaları var.
Evet dedin, sorun değil. Bu, kanalın kendisinin yeniden dağıtma girişim yeteneğidir! Ama şimdi, bir cep telefonu tarafından gönderilen bir mesaj gördüğünüzde, sadece arama yapıp ürünün resmi web sitesine koşuyorsunuz. Bunun anlamı ne? Kullanıcılar için sıfır maliyetli deneyim yolunu büyük ölçüde kısalttık diyoruz.
Sadece bir arama sizi açılış sayfama götürebilir. Hangi AIDA sürecini önemsiyorum? Tabii ki, erken pazarlamanın maliyetini düşüreceğim ve ardından doğrudan arama dürtüsünü oluşturmanıza izin vereceğim, böylece adımı bildiğiniz sürece, kazanmış olacağım.
Herkese açık bir hesap açtığımı söylediğim gibi "Hu Benzheng", WeChat'i arayabileceğinizi ve takip edebileceğinizi hemen anlıyorsunuz ve bazı bilgileri düzenli olarak güncelleyeceğim.Bu, yakında önceki adımları atlamıyor mu?
AISAS modeli zinciri altında, aramalar oluşturabildiğiniz sürece önceki A ve ben önemli değil gibi görünüyor ve sonra ürünlerime ve hizmetlerime güveneceğim.
Ama aslında, bu A ve ben önemli değiliz, çünkü aradığınız marka adını hala hatırlamanızı istiyorum ve onu yayarken sizi açıkça etkilemem ve size hangi değeri sağlayabileceğimi bildirmem gerekiyor.
Bu Dünya Kupası'ndaki birkaç TV reklamından bahsedelim. Planlayıcının belirli bir önyargısı ve tasarımı olduğuna inanıyorum. Bu reklam turunun sadece maruz kalmanın değerini getirmeyeceğini, aynı zamanda basit TV'den çok daha fazlası olan yeterince kamuoyu ilgisini ve etkileşimli konuları da yaratacağını umuyorum. Pozlama, daha fazla ekstra derinlik değeri sağlar.
Başka bir deyişle, reklamımdan şikayet edeceğinizi tahmin etmiş olabilirim, ancak bundan şikayet edersem, genel maliyet performansının daha yüksek olması için bir tur pazarlama fırsatım daha olacak.
Buna ek olarak, reklam yaratıcılığında, parçalı iletişim ortamına uyum sağlamayı da tam olarak düşünmeliyiz.Yaratıcılık açısından bütünlük vurgulanmaz, hafıza etkisi vurgulanır.
Özellikle LCD reklamların yapıldığı medya ortamında 60'lı yıllardan kalma bir reklamı alıp 30 saniyede düzenlerseniz, asansör geldiğinde kullanıcıların yüzde kaçının yukarı çıkmayacağını düşünüyorsunuz, Reklamı izledikten sonra mı? Sadece bir önceki paragrafı görmüş olabilir. Yani bu şeyi düzeltmek için birçok yaratıcı beceri var.
İkinci eğilim, eğer "arama" nın ilk yarı olduğunu söylersek, o zaman "paylaşım paylaşımı" ikinci yarıdır, ben buna "ilişki zincirinin faktörsel büyütmesi" diyorum.
2010'daki grup satın alımını ve son iki yılda WeChat gruplarındaki grup satın alımları arasındaki farkı karşılaştıralım. Örneğin, iki kişilik 149 romantik setin orijinal fiyatı olan bir grup ikindi çayı seti satın aldı, şu anki fiyat sadece 99, 28 kişi zaten satın aldı ...
Şu anda ana psikolojiniz nedir? Sürü zihniyetidir + avantaj elde etme zihniyetidir. Bu kadar çok insanın bunu satın alması yanlış olmamalı, değil mi? Pek çok insan satın aldı, bu yüzden kendime aldanmamalıyım, o yüzden ben de alayım.
Sağdaki kopya grubun kopyasıdır.Nüsha değiştirilmiştir.Amerikan kirazlarının orijinal fiyatı 10 kedi, orijinal fiyatı 149 yuan ve cari fiyat sadece 99 yuan.Altı yetenek bir grup oluşturabilir!
Bu ucuz fiyatı istediğimi söyledin, ama birdenbire bunu tek başıma yapamam. Beş yetenek daha işe almam gerekiyor, bu yüzden önce kişisel çıkar, sonra özgecilik olur. Birdenbire bu enerji değişimi çok büyük olacak.
Karşılaştıralım, bir önceki kopyanın sonucu, N'nin N + 1 olması, yeni sürümün N'yi N + 6'ya getirmesidir.
Kullanıcılar arasındaki itici gücü özetleyebiliriz.
Resmin en solunda bugün daha önce bahsettiğim klasik entegre pazarlama mantığı var.Bazı masa tenisi toplarını bir üfleyici ile büyük bir huniye üflemek ve katmanlar arasında hafifletmek için çeşitli hava iletişim yöntemlerini kullandık ve sonunda Tüketicilerimiz;
Yukarıdaki resmin ortasında, şu anda etkili olduğunu doğruladık ve kullanıcıların grup katılımıyla kendi başlarına konuşmasına ve hareket etmesine izin verdik.
Bu, süt çayındaki incileri birbirine bastırıp basınç uygulamaya devam ettiğimizde olduğu gibi, her moleküle yeterli basınç verildiğinde aralarındaki kuvvetin atom bombasıyla aynı enerjiyi üretebileceğini göreceksiniz. Biz huninin zayıflaması olan havada yukarıdan aşağıya doğru yayılırdık;
Ancak günümüz düşüncesine büyüme düşüncesi deniyor. 100 kullanıcım varsa, 100 kullanıcı üzerinden 500 kullanıcı olabilir miyim?
Örneğin "komşu seçimi" adında küçük bir program araştırması yapıyoruz. Mahalledeki komşulardan reklam bombardımanı kullanmak yerine birbirlerine tanıdıkları ürünleri önermelerini istiyoruz çünkü farklı unsurların kendi farklılıkları olduğuna inanıyoruz. Eşleştirme ve kontrpuan çekiciliği.
Çapraz olarak adlandırılan üçüncü trend, kullanıcı konularının yayılmasını tetikliyorsa değerlidir.
Daha önce de belirtildiği gibi, piyasa çalışması farklı kategorilere ayrılmalı ve iyi sulandırılmalıdır, ancak gerçek durum, bazı kesişmeler varsa sonuçların daha iyi olabileceğidir.
İster Zhang Tai'nin mektubunun Southern Metropolis Daily'de yayınlanan kozmetik markası, ister geçen yıl metroda sansasyonel olan bulut müzik sözleri metrosu olsun ... Giderek daha fazla marka sahibi maksimize etmek için birden fazla iletişim aracı kullanıyor. Etkinin yayılması.
Bu, tam ölçekli bir kara, deniz ve hava bütçesi olmayabileceği için geçmişteki entegre pazarlamadan biraz farklıdır.
Bunun yerine, tüm konu pazarlamasını patlatmak için fuse olarak yalnızca belirli bir iletişim kanalını kullanır, böylece kullanıcılar yönlendirilir ve karıştırılır, sonra güçlendirilir ve niteliksel olarak ikincil olarak güçlendirilir ve kamusal medya tarafından karakterize edilir ve sonunda daha geniş bir ilgi alanı oluşturur.
Burada hatırlatılması gereken bir şey, bu planlanabilse de mükemmel olmayabilir.Nihai sonucu etkileyecek birçok belirsiz faktör vardır.
Ayrıca birçok şirketin işini bitirdikten sonra, arkadaş çemberini öne çıkaran, endüstri pazarlama kamu hesabını ortaya koyan, neşelendiren ya da patrona endüstri sıcakmış gibi baktırmaya çalışanların çalışanlar olduğunu gördük.
Ama aslında, ilk hedefe gerçekten ulaşılsa da, işletme departmanının verileri soğuktur ve gerçekten iyi pazarlama iletişimi sonuçları geç olabilir, ancak bunlar eksik olmayacak.
"Füzyon" olarak konumlandırdığım dördüncü trend, kendine has pazarlama özellikleri olan ürün tasarımı. Bu ne anlama geliyor?
Ürün ve kullanıcı pazarlamasının ilk kombinasyonuna dönüp bakarsak, Sprite ve Sohu Wireless'ın 2005 yılında doğrudan ürün ambalajına basılmış olan cep telefonu zil seslerini indirmek için işbirliği yaptığını hatırlayabilirim;
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, FMCG şişe kapakları için bir piyango bulacaksınız.Belki de son ödül, paket servisi olan restoran uygulaması için bir kupondur. Bunlar, ürünün kendisini ortak pazarlama için bir medya olarak kullanmanın iyi örnekleridir.
Ancak daha fazla tartışmak istediğim şey, kullanıcıların İnternet ürünlerindeki gizli pazarlama yumurtalarından etkilenme olasılığıdır.
Örneğin, 2015 yılında Uber'in ülke genelinde çeşitli şehirlerde tanıtımı yapıldığında, altındaki arama düğmesinin en sağdaki sabit olmayan bir düğme olduğunu hatırlıyoruz. Bazı şehirler sizi almak için kürsüye tek tıklamayla bir çağrı olacak ve bazı şehirler Dondurma aramak için tek tıkla, hatta seni sürmek için Tong Dawei.
Hepimiz bunun normal bir hizmet olmadığını bilsek de, Uber markasının size getirdiği büyülü ve sürpriz deneyimi iyi yansıtmak için bu düğmeyi kullanıyor.
Bu, kendi içinde kullanıcıların bir sonraki kullanımı dört gözle beklemesini sağladı ve belirli bir ağızdan ağıza söz üretti.
Aynı nedenden ötürü, aşırı cevap veya Yixin ürünlerinde, ünlülerin sırasıyla yaşamın son 60'larına ve gelecekteki telefon kulübelerine temel ürün özelliklerini, sesli soru-cevap ve sesli mesajlarını tanıtmak için cevap verdiğini gördük.
Bu işlevler başlangıçta nispeten sıkıcıdır veya kullanıcılar için soğuk bir işlevdir, ancak bunu bir sahne açıklamasıyla sardıktan sonra, kullanıcılar onun değerini deneyimlemek ve anlamakla daha çok ilgileneceklerdir.
Tasarımın arkasında, kullanıcının bu özelliği (not: hikaye) kullanarak hayal etmesine yardımcı olmanız, ne tür sezgisel veya ilginç ve romantik bir sahne hayal gücü getirileceği ve kullanıcının duygusu özellikle farklı olacaktır.
Bugün paylaştığım son nokta bu, aslında ürün öğrencileri de pazarlama tarafına vizyon ve düşüncelerini yeterince koyabilirler, farklı bir şey yapmak için pazarlama ekibi ile birlikte çalışmak mümkün olmalıdır.
Herkesin bir ürün yöneticisi konferansı olduğu için tekrar teşekkür ederiz, böylece her birimiz küresel bir vizyona sahip bir ürün yöneticisi bakış açısıyla durma ve önden arkaya iletişim ile ürün operasyonları arasındaki ilişkiyi düşünme fırsatına sahip oluruz.
Herkese bir ürün yöneticisi konferansı olduğu için teşekkür ederiz, böylece herkes küresel bir vizyona sahip bir ürün yöneticisi perspektifinden durma, önden arkaya iletişim ve ürün operasyonları arasındaki ilişkiyi düşünme fırsatı bulsun. Takiple ilgili düşünceler ve konular, öğretmenin WeChat genel hesabı "hubenzhengjing" ve herkesin ürün yöneticisi olduğu resmi web sitesi sütununda güncellenecektir.Herkesin dikkatini vermeye ve önerilerinizi vermeye devam etmesini sağlayın. hepinize teşekkür ederim!
Herkes bir ürün yöneticisidir (Woshipm.com) temel olarak ürün yöneticileri ve operasyonların bulunduğu bir öğrenme, iletişim ve paylaşım platformudur.Medya, eğitim, işe alma ve topluluğu entegre eder ve ürün çalışanları ve operatörleri için eksiksiz bir hizmet yelpazesi sunar. WeChat herkese açık hesap: woshipm
Pekin, Şanghay, Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou ve Chengdu dahil olmak üzere 15 şehri kapsayan 8 yılda 500'den fazla çevrimiçi konferans, 300'den fazla çevrimdışı paylaşım oturumu, 20'den fazla ürün yöneticisi konferansı ve operasyon konferansları düzenledi.Sektörde yüksek etkiye ve popülerliğe sahiptir. .
Platform, BAT Meituan Jingdong Didi 360 Xiaomi NetEase gibi tanınmış İnternet şirketlerinin birçok ürün direktörünü ve operasyon direktörünü bir araya getirdi ve bilgi paylaşıyor, yetenekleri işe alıyor ve sizinle birlikte büyüyorlar.
