Amerikan TV hayranları bahar geldi! Netflix, Apple ve Disney "zirve gösterisi", birçok yeni dizi başlatıldı
Kaynak: Wall Street Insights (ID: wallstreetcn) Yazar Xu Chao Editör Wei Yuxiang , Makalede yer alan görüşler yatırım tavsiyesi oluşturmaz.
İnternet teknolojisinin getirdiği lütufla, TV şovlarını ve eğlenceyi izleme konumu uzun zamandan beri geleneksel TV'den çevrimiçi videoya geçmiştir.İnsanların daha fazla zamanını alan yayın akışı bir savaş alanı haline gelmiştir.
Ali ve Tencent, yerel akışlı medya pazarı için aktif olarak rekabet ederken, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki okyanusun diğer tarafındaki akışlı medya endüstrisi, devler arasında acımasız bir savaşı başlatıyor.
Apple ve Disney, Kasım ayında kendi yayın hizmetlerini yayınlama konusunda başı çekti ve NBC ve ATT gibi medya devleri de daha sonra savaşa katılacak. Önümüzdeki 12 ayda, 10 yepyeni yayın hizmeti birbiri ardına piyasaya girecek ve Netflix, Amazon ve Hulu'nun mevcut pazar yapısı büyük değişikliklere yol açacak.
Apple kazanmaya kararlı görünüyor. 6 milyar dolarlık orijinal dram dizisinin yaratılmasına büyük yatırımlar yapan şirket, sektördeki en düşük hizmet fiyatına ulaştı.
Disney'in daha büyük hedefleri var Şirketin "üçlü" paket satış modeli, fiyatları düşük tutarken bir ailenin tüm medya akış ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıyor.
Sürekli dev akınıyla, Kuzey Amerika akışlı medya pazarı kanlı bir değişiklik başlatacak mı? Şu anki endüstri lideri Netflix "kutsal sunağa" mı düşecek?
01 "Savaşın" arifesinde, Netflix düşmeyi bıraktı
16 Ekim'de Netflix, "Medya Akışı Savaşı" ndan önceki son üç aylık raporu yayınladı ve sonuçlar karışıktı.
Kötü tarafta, pazarın oldukça endişelendiği net abone büyümesi açısından, şirketin üçüncü çeyrekteki toplam net büyümesi 6.77 milyon oldu, bu ne pazarın 6,8 milyon beklediği kadar yüksek, ne de şirketin 7 milyon olan önceki tahminine ulaşmadı.
Ancak işin iyi tarafı, şirketin üçüncü çeyrekteki net abone büyümesi, ikinci çeyrekteki düşüşün ardından toparlandı. ABD pazarının büyümesi beklentilerin altında kalsa da, yurtdışı pazarların büyümesi pazar beklentilerinin biraz üzerinde gerçekleşti.
(Resim kaynağı: şirket mali raporu)
Aynı zamanda, şirketin abonelerinin ARPU'su da artmıştır.ABD bölgesi yıllık bazda% 16,5 artarak yaklaşık 13 ABD Doları / ay olmuştur.Ayrıca, döviz kurlarının etkisi düşüldükten sonra, uluslararası alan bir önceki yıla göre% 10 artarak yaklaşık 10 ABD Doları / ay olmuştur.
Az da olsa iyileşen kazanç raporu, yatırımcılara geçici olarak güvence veriyor (eksik teminat) ve şirketin hisse fiyatı, kazanç raporu yayınlandıktan sonra kısa bir süre yükseldi.
Bununla birlikte, yatırımcılara yazdığı mektupta, şirketin yönetimi açık bir şekilde şunları söyledi: Devlerin tümü akışlı medya sektörüne girdikçe, şirket kaçınılmaz olarak kısa vadeli bir etkiye maruz kalacak; bu yılın dördüncü çeyreğinde bile, çok sayıda yeni program yayınlandığında bile, şirketin abone artışı yıldan yıla bir artışla karşı karşıya. Düşme riski.
(Reed Hastings)
CEO Reed Hastings'in sözleriyle: "Kasım ayından itibaren, akışlı medya endüstrisi yepyeni bir dünyaya girecek (Kasım'da Yepyeni Bir Dünya Başlıyor)".
02 Apple TV +: "en düşük fiyat" çemberindeki kullanıcılar
İki dev arasında Apple'ın Apple TV + yayın hizmeti 1 Kasım'da piyasaya sürüldü ve işyeri dramı "Morning News", bilim kurgu draması "Seeing", biyografik drama "Dickinson" ve uzay bilimi drama "For "All Mankind", animasyon komedi "Snoopy in Space", "The Elephant Queen" belgeseli ve diğer birçok orijinal dizi.
Görsel kaynağı: Apple TV + resmi web sitesi
Mevcut içerik ve fiyatlandırma stratejisine bakıldığında, Apple'ın kullanıcıları kısa vadede hızlı bir şekilde geliştirme niyeti açıktır.
Fiyatlandırma açısından, Apple'ın aylık 4,99 dolarlık fiyatı "vicdan" olarak tanımlanabilir: fiyat, tüm büyük ücretli akış medyalarının paket fiyatından daha düşüktür. Aynı zamanda bir kişinin maksimum 6 kişiye abone olabileceği poliçe fiyatı daha fazla paylaşabilir.
(Resim kaynağı: Market Realist)
Apple ayrıca paket indirimler de sunuyor: Bu yıl 10 Eylül'den sonra Apple donanımı satın alan herkes bir yıl ücretsiz Apple TV + alabilir.
Apple TV + "Morning News" Görsel kaynağı: resmi web sitesi
İçerik açısından Apple, "Hollywood yıldızları + yüksek prodüksiyon maliyetleri" şeklinde butik bir küçük parti stratejisi benimsemiştir. Hollywood yıldızı Jennifer Aniston ve Oscar aktris Reese Witherspoon'un oynadığı ilk orijinal dizi "Morning News" i örnek olarak ele alalım Tek bir bölümün prodüksiyon maliyeti, HBO'nun popüler draması "Game of Thrones" un çok ötesinde, 15 milyon dolara kadar çıkıyor. Son sezon için tek bölümlük prodüksiyon maliyeti 10 milyon dolardı.
Ancak Apple'ın agresif fiyatlandırma stratejisinin arkasında, şirketin popüler orijinal dizileri için IP eksikliği yatıyor: Netflix'in aksine, Apple'ın yoğun bir şekilde oluşturduğu seri henüz pazar tarafından test edilmedi.
Şirket stratejisi perspektifinden bakıldığında, Apple'ın akışlı medya hizmetinin piyasaya sürülmesi, şirketin hizmet sektöründeki büyük stratejisiyle daha yakından ilgilidir: donanım satışları yavaşladıkça ve fiyat artışları zorlaştıkça, şirketin yeni gelir büyüme noktalarına ihtiyacı var.
Apple donanım kullanıcılarının ödeme potansiyelinden yararlanmak için bariz bir strateji: UBS tarafından yapılan önceki bir anket, Apple donanım kullanıcılarının% 36'sının App Store'da ayda 1 dolardan az harcadığını gösterdi. Apple'ın yüksek donanım fiyatları düşünüldüğünde geride bırakılabilecek potansiyel çok büyük.
(Resim kaynağı: UBS araştırma raporu)
Belirli hizmetler için ödeme alanında, film / TV hizmetleri için ödeme istekliliği en yüksek olup, oran% 33'e kadar çıkmakta, ardından müzik ve oyunlar gelmektedir.
(Resim kaynağı: UBS araştırma raporu)
Bu aynı zamanda Apple'ın bu bahar basın toplantısında neden haberler, oyunlar ve TV gibi bir dizi hizmet sektörü içeriği yayınladığını da açıklayabilir.
Ancak daha yüksek bir perspektiften bakıldığında, Apple'ın Apple TV + medya akışı hizmeti, şirketin büyük hizmet projelerinin her zaman küçük bir parçasıdır ve orijinal içeriğin tüm giriş ve çıkışları, hizmet sektörünün genel stratejisine uygun olmalıdır.
Ayrı olarak paketlenmiş olmasına rağmen, orijinal medya akışı hizmeti bu aşamada şirketin TV set üstü kutusu işletmesi Apple TV'sinin bir tamamlayıcısıdır. Apple TV'de tüketiciler HBO, CBS, Netflix gibi diğer medya içeriklerine abone olabilir ve Apple bunu onlardan ayırır (çünkü Apple kendi orijinal medya akış hizmetini başlattığı için Netflix iki taraf arasındaki işbirliğini geri çekti).
Bu iki elli dağıtım ve özgünlük stratejisi, Apple'ın içerik hizmetleri tarafından satılan yumurtaları tek bir sepete koyma niyetinde olmadığını da gösteriyor.
Gelecekte büyük dikkat gerektiren bir diğer nokta, Apple'ın orijinal içeriğe yaptığı yatırımın sürdürülebilirliği. Bu aşamada Apple'ın orijinal içeriğe yaptığı yatırımın 6 milyar dolara ulaştığı söyleniyor, Netflix'in 15 milyar dolarlık yatırımına hala biraz uzak olsa da, şimdiden çok yüksek bir başlangıç noktası.
Ama şimdi asıl soru şu: Şirketin "yıldız + büyük üretim" stratejisi göz önüne alındığında, bu yatırım ne kadar sürebilir?
Hepimizin bildiği gibi, 1990'ların iflas krizini yaşayan Apple, Ar-Ge ve maliyet konusunda çok disiplinlidir: Şirket, Ar-Ge ve maliyet kontrolü konusunda her zaman temkinli davrandı.
Ancak içerik dramalarının gelişimi, donanım üretiminden tamamen farklıdır. Devlerin akını ile serinin üretim maliyeti doğrusal olarak arttı. Netflix yönetimi daha önce dizinin yıllık maliyetinin% 30 kadar artabileceğini kabul etmişti. Netflix'in geliştirme geçmişine referansla, içerikte bu silahlanma yarışı başladığında, durdurmak zor.
Apple'ın agresif fiyatlandırması göz önüne alındığında, orijinal dramaların ilk piyasa geri bildirimi anahtar hale gelecek.Yanıt zayıf olduğunda, dramayı kesmek Apple için zorunlu bir ders haline gelecektir.
"Tüm İnsanlık İçin" fotoğraflar
Apple için, Netflix ile pazar için kanlı rekabet hiçbir zaman şirketin hedefi olmamıştı. Konumlandırma açısından, şirketin medya akışı işi, şirketin diğer hizmetlerini ve donanım satın alma çekiciliğini artırmak için mükemmel orijinal içerik aracılığıyla Amazon'un ilgili hizmetlerine daha yakın olabilir.
02 Disney yayını: "Trinity" içerik satıyor
Apple TV + hızının ardından, 12 Kasım'da Disney'in akış hizmeti Disney + Amerika Birleşik Devletleri, Kanada ve Hollanda'da lanse edildi ve önümüzdeki birkaç gün içinde Avustralya ve Yeni Zelanda'da piyasaya sürülecek. Disney +ın 6,99 ABD doları olan aylık abonelik ücreti, Appleın Apple TV + sinden biraz daha yüksektir.
Ana akım piyasa görüşü, satacak donanımı olmayan köklü bir medya şirketi olan Disney'in Netflix üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğu yönündedir.
Disney'in avantajı öncelikle devasa medya kütüphanesinden geliyor. Yıllarca süren yoğun uygulama ve endüstri birleşmeleri ve satın almalarından sonra Disney, ünlü stüdyoları ve Marvel Pictures (Marvel serisi), Lucas Pictures (Star Wars serisi), Pixar Animation Studios vb. Gibi popüler IP'lerini de dahil etti. Bu, şirketin orijinal dramalar ile aile ve çocuk dramaları alanındaki devasa medya kütüphanesi olarak sayılmaz.
(Disney'in sahip olduğu Marvel kahraman IP'si)
Bu devasa medya kitaplığı, şirketin yayın hizmeti çevrimiçi olmadan önce Netflix üzerinde etkili oldu.
Disney + 'ın önceden piyasaya sürülmesi, doğrudan Disney ile Netflix arasındaki içerik lisanslamadaki işbirliğinin sona ermesine yol açtı ve orijinal olarak Disney'e ait olan içerik, Netflix'in üçüncü taraf medya kitaplığından kayboldu.
Nielsen istatistikleri, kendi yayın hizmetlerini başlatacak Üç Büyük'ün (Comcast, NBC, WarnerMedia) programlarının ve filmlerinin Netflix platformundaki toplam izleme süresinin% 40'ını oluşturduğunu ve üçüncü taraf kitaplığı oluşturduğunu gösteriyor. Orta ve üstü.
(Resim kaynağı: Wall Street Journal)
Bu, Netflix'in klasik dizilerin yayın haklarının kaybedilmesine karşı neden bu kadar hassas olduğunu açıklayabilir: "Friends" in yayın hakları kaybedilmek üzereyken, şirket, 500 milyon ABD dolarını aşan bir fiyata başka bir klasik Amerikan draması kazanmak için Sony Pictures ile özel bir anlaşmaya vardı. "Song Fei Biyografi" 5 yıllık özel yayın hakları. Oyunun önceki özel yayın hakları, Disney'in sahip olduğu başka bir akışlı medya platformu olan Hulu'ya aitti.
Disney'in bir diğer önemli avantajı, çocuk filmleri alanındaki hakimiyetidir. 1930'a dayanan devasa Disney ailesi çocuk filmleri kütüphanesinin Disney + 'da mevcut olduğu doğrulandı. Platform ayrıca herhangi bir R seviyesi içeriği (PG-13 veya altı) sağlamayacağını da doğruladı.
Bazı analistlerin dürüstçe söylediği şaşılacak bir şey yok, "12 yaşın altındaki çocukları olan aileler, sırf çocukların yüksek kaliteli çocuk filmlerinin keyfini çıkarabilmeleri için Disney + 'ya aylık 6,99 $ abonelik ücreti ödemekten çekinmeyecekler."
Netflix için, çocuklu kullanıcılar için bu tür bir rekabet hayal edilenden daha zor: önceki anketler, birden fazla çocuğu olan ailelerin şirketin fiyat artışlarına en az duyarlı olan ailelerden biri olduğunu göstermiştir (diğer kategori, medya akış hizmetlerinde yüksektir). Kalite gereksinimleri olan kullanıcılar).
Daha büyük sorun, Disney'in paket fiyatlandırmasından kaynaklanıyor. Şirket daha önce, üç akışlı medya hizmetini (Disney +, Hulu, ESPN +) 12.99 $ / ay fiyatına paketleyecek ve satacak bir paket paket başlatacağını duyurmuştu.
12.99 $ çok hassas bir rakam: Bu yılın başındaki fiyat artışından sonra Netflix'in standart paket fiyatı tam olarak 12.99 $. Disney'in "üçlü" akışlı medya hizmetinin (Disney + aile odaklı programlar, Hulu yetişkin odaklı programlar, ESPN + spor odaklı programlar) fiyatlandırması, Netflix için bariz jestler gösterdi.
(Resim kaynağı: JP Morgan Chase Araştırma Raporu)
Ancak Disney'in de kendi sorunları var: Yoğun bir şekilde yatırılan orijinal dramaların eksikliğine ek olarak, şirketin bu aşamadaki karmaşık eski içerik lisans sözleşmelerini çözmesi ve şirketin popüler filmleri ile platform arasındaki ilişkinin yeniden konumlandırılması gerekiyor.
Disney daha önce medya akışı başarısızlığı derslerini tecrübe etmişti: Kasım 2015'te Disney, Birleşik Krallık'ta "DisneyLife" (DisneyLife) akış hizmetini başlattı. Hizmet yaklaşık 400 film, 6.000 şarkı, 4.000 TV dizisi ve 250 kitap sunuyor ve ayda yaklaşık 10 pound (yaklaşık 13 ABD doları) tutuyor. Şirket ayrıca bu hizmeti diğer ürünlerin çapraz tanıtımını yapmak için de kullanıyor ve kullanıcılar Disney mağazalarında indirimlerden yararlanabilir.
Ancak hizmet sonuçta başarısız oldu. Daha sonra yapılan analizler, şirketin İngiltere'deki içerik lisanslama iş birliğini düzeltememesinin başarısızlığın önemli bir faktörü olduğuna inanmaktadır: Platformda sağlanan birçok hizmet, tüketicilerin ödeme istekliliğini azaltan diğer kablo TV hizmetlerinde zaten görülebilir.
Netflix'in aksine, Disney başlangıçta akış platformları için popüler dramalar yaratmaya odaklanmayacak. Disney +, klasik drama dizilerinin devasa kütüphanesine ek olarak, başlangıçta en popüler IP'si etrafında özel türev dramalar üretecek ve şirketin popüler filmleri sinemadan çıktıktan sonra filmin dağıtım haklarını alacak.
Örnek olarak "The Mandalorian" ı ele alalım. Gösterinin teması Star Wars'tan alınmıştır. Tek bir bölümün yapım maliyeti 15 milyon $ 'a kadar çıkmaktadır. Yatırım açısından Apple TV + ve Disney + eşit seviyededir.
Disney + orijinal dram "The Mandalorian" Görsel kaynağı: resmi fragman
CEO Bob Iger daha önce Disney'in yayın hizmetinin "ölçek" için Netflix ile rekabet etmeyeceğini duyurmuştu. Bazı piyasa analistleri endişeleniyor: Büyük ölçekli orijinal drama dizilerinin "kutsaması" olmadan, şirketin medya yayın platformu "Star Wars" ve "Marvel" türevi dramaların estetik yorgunluğuna düşebilir.
Şirketin tüm popüler IP serisi filmlerini platforma koymak uzun vadeli bir süreç olabilir: Disney'in popüler IP "Star Wars" u örnek olarak, şirketin yayın hakları sözleşmesine tabi olarak, 2024 yılına kadar, "Star Wars" dan önce alın Altı şarkının tümü, şirketin akışlı medya platformunda oturum açamayacak. Şirketin medya akış stratejisinin uygulanabilir olup olmadığı ancak hizmet yayınlandıktan sonra onaylanabilir.
03 "Medya Akışının Yeni Dünyası": Birbirimizi parçalamak mı yoksa birlikte gelişmek mi?
Çeşitli şirketlerin farklı konumlandırmalarını ve stratejilerini ve sürekli devlerin akını hesaba katıldığında, Kuzey Amerika akış savaşını kimin kazanacağını tartışmak için henüz çok erken. Ancak kesin olan, son 15 yılda yaklaşık 100 kat yükselen Netflix'in yakın gelecekte ciddi hisse senedi fiyat dalgalanmaları ile karşılaşacağı kesin.
Resim kaynağı: Yingwei Finance
Telekomünikasyon devi Verizon'un kullanıcılarına 12 ay boyunca ücretsiz Disney + vereceği haberinden etkilenen Netflix'in hisse senedi fiyatı kısa vadede düştü ve Disney'in hisse senedi fiyatı buna bağlı olarak yükseldi.
Bu panik, piyasanın yandan endişelerini de yansıtıyor: diğer akışlı medya devlerinin düşük fiyat stratejileri, şirketin kullanıcı büyümesi ve fiyat artırma stratejileri üzerinde bir etkiye sahip olabilir.
Pazar segmentasyonu açısından, devlerin medya yayın faaliyetlerinin başlatıldığı alanlardaki farklılıklar dikkate alındığında, ABD pazarı Netflixin "içerik hendeği" ni test edecek "ilk savaş" olacak.
En son veriler, Netflixin Amerika Birleşik Devletlerindeki medya akış abonelerinin 62 milyona ulaştığını gösteriyor ki bu, şirketin "60-90 milyon üyeli piyasa değeri" tahmininden çok da uzak değil.
Yılın başındaki fiyat artışından etkilenen ABD pazarındaki Netflix üye sayısının ikinci çeyrekte ikinci çeyrekte kısa süreli düşüşü o dönemde hisse senedi fiyatlarında keskin bir düşüşü tetikledi. Devler pazara girdikten sonra şirket istikrarlı bir üyelik sağlayabilirse, bu piyasadaki paniği büyük ölçüde hafifletecektir.
Bununla birlikte, orta ve uzun vadede, tüm akışlı ortam pazarının gerçekten devler arasında bir envanter savaşı olup olmadığı görülmeye devam ediyor: Genel TV endüstrisindeki milyar saatlik TV içeriği tüketimiyle karşılaştırıldığında, tüm akışlı ortamın oynatma süresi oranı hala sınırlı ve büyüme için yer var. Kocaman.
Daha fazla devin eklenmesi, mevcut endüstri liderlerinin büyük bir hayatta kalma kriziyle karşı karşıya kalacağı anlamına gelmeyebilir, ancak genel sektörün devam eden büyümesi anlamına gelebilir.
Gerçekçi bir örnek: Netflix'in son 12 yıldaki hızlı büyümesi sırasında, ana rakipleri (Amazon, Hulu, YouTube) da hızlı bir gelişme ivmesi sürdürdü. Akışlı medya endüstrisinin gelişiminden gerçekten etkilenen şey, DVD kiralama ve satışlarının ve pahalı kablo ve uydu TV hizmetlerinin kademeli olarak ortadan kalkmasıdır.
Amerika Sinema Filmleri Derneği (MPAA) tarafından yayınlanan bir önceki rapor, akışlı video aboneliklerinin geçen yıl ilk kez kablolu TV'yi geçtiğini ve 2017'ye göre% 27 artışla küresel olarak 615,3 milyona yükseldiğini gösterdi. Apple ve Disney gibi devlerin eklenmesiyle bu yıl ilgili veriler kesinlikle daha yüksek olacak.
(Resim kaynağı: MPAA)
Anket ayrıca devlerin bir arada yaşamasının imkansız olmadığını gösteriyor. Platform seçimi açısından, Deloitteun önceki anketi, Y kuşağının (akışlı medyanın ana gücü) aynı anda üç ücretli akışlı video hizmetine abone olduğunu gösterdi. Seçme nedenleri açısından: ilk sırada özel orijinal içerik elde etme yeteneği; reklamsız ödeme yapmak da bir abonelik seçerken önemli bir faktördür.
Belki de 1920'lerdeki Hollywood gibi, tüm medya akışı endüstrisi kendi "altın çağına" giriyor.
O dönemde sesli filmlerin yükselişiyle birlikte daha önce hiç ortaya çıkmamış western, müzikal, romantik film gibi türler piyasaya sürüldü. MGM, Columbia ve Disney gibi film devleri pazar için kıyasıya rekabet ederken, gelecek nesillere tanınmış bir klasik filmi de geride bırakıyorlar.
Kuzey Amerika akışlı medya devleri arasındaki rekabet uzun vadeli ve normalleştiğinde, gerçek kazananlar dünyanın dört bir yanına yüz milyonlarca insanı dağıtan Amerikalı drama hayranları olabilir.
