İlk kez konuşun! Vantage, "geri ödemeyi kazanma" pazarlama başarısı formülünü paylaşıyor
Rusya'nın Dünya Kupası ve spor pazarlamasından bahsetmişken, taraftarların çoğu muhtemelen ilk kez iki kelime düşünecek - "Vantage". Rusya'da düzenlenen 2018 Dünya Kupası sırasında, Çin'deki Fransız milli takımının sponsoru olan Vantage, "Fransa şampiyonluğu kazandı ve tüm tutarı iade etti" şeklinde bir pazarlama kampanyası başlattı. Sonunda, "Gaulian Tavuk Lejyonu" Herkül Kupası'nı kazandı ve Vantage de söz verildiği gibi iade sürecini başlattı ve bu da birçok hararetli tartışmaya neden oldu.
Dış dünyanın "gösteriyi" sorguladığı etkinliğin başlangıcından, Fransız ekibinin ileri doğru şarkı söylediği zamana kadar, netizenler güldü ve "Vantage panikledi" dedi ve ardından geri ödeme sürecinde tüketicilerden duyulan memnuniyetsizliğin sesi çıktı. . Ancak Vantage, marka bilinirliği ve itibarında hala bir artış elde etti. Dış dünya, Vantage'ın bu pazarlamanın etkinliğini nasıl gördüğü ve değerlendirdiği konusunda endişe duyuyor, ancak Dünya Kupası'ndan sonra Vantage, CCTV haberlerinde bu pazarlama etkinliğini yalnızca kısaca tanıttı.
5 Eylül'de düzenlenen "Insight into Sports Power · Sports Big Business 20183. Spor Pazarlama Zirvesi" nde, Vantage Marka Direktörü Lu Chuqi bir açılış konuşması yaptı ve "Vantage Futbol Pazarlama Formülü" nü paylaştı. Vantage, "şampiyonluğu kazanmak, tutarın tamamını iade et" kampanyasının geri ödeme aşamasına girmesinin ardından ilgili pazarlama detaylarını ilk kez ortaya koyuyor.
Fransız takımı Dünya Kupası'nı ikinci kez kazandı ve Vantage güçlü bir marka teşhirine sahip oldu ve her iki ortak da yerlerini aldı. Ve bu başarılı işbirliği, Çift Uçlu Kılıç Sporları tarafından kolaylaştırıldı.
Vantage, güçlü bir spor genine sahiptir. Vantage, gazlı cihaz ürünleriyle başladı ve daha sonra Olimpiyat Oyunları ve Asya Oyunları dahil olmak üzere birçok büyük ölçekli spor etkinliği için bir meşale üreticisi oldu. Ayrıca Vantage, yelken etkinliklerine ve ulusal yelken takımına da sponsor oldu. Ancak Lu Chuqi, Vantage'ın hala büyüyen bir marka olduğunu açık bir şekilde söyledi. Vantage'ın şu anki boyutu açısından, Dünya Kupası'na doğrudan sponsor olma zamanı henüz olgun değil.
Vantage, Dünya Kupası'nın resmi sponsoru olmadı. Bu yaz futbolla ilgili pazarlama faaliyetleriyle ilgili olarak, Vantage buna "Dünya Kupası pazarlaması" demedi. Lu Chuqi, Vantage'ın bakış açısına göre "Futbol pazarlaması Dünya Kupası pazarlaması" olduğunu açıkladı. "Vantageın futbol pazarlamacılığı bu sefer spor pazarlamasının geleceğine odaklanıyor. Bir futbol sporu etkinliği olarak Dünya Kupası, Vantageın yeni spor pazarlama modeli için başlangıç noktasıdır. Bu nedenle, futbol pazarlamasını vurgulamak Dünya Kupası pazarlaması, Vantageın Sonraki spor pazarlaması için daha fazla tutuklama uygulandı. "
Lu Chuqi daha sonra Vantage'ın Fransız ekibine nasıl bağlandığını anlattı. "Marka farkındalığını ve tanınırlığını artırmak, bu Vantage futbol pazarlamasının ana görevidir. Futbolun bu yeni yılında öne çıkmayı umuyoruz." Doğrudan Dünya Kupası'na sponsor olmakla karşılaştırıldığında, milli takıma sponsor olmak, Vantage'ın bütçesiyle daha uyumlu bir plan haline geldi. Vantage, Çift Uçlu Kılıç Sporları'na sponsor seçimi için üç hususu önerdi. "Birincisi, Vantage şık bir milli takım arayan moda akıllı mutfak devre hattını alıyor. İkincisi, Vantage genç bir marka, bu yüzden genç bir takım bulmayı umuyorum. Üçüncüsü, bu takım Son yıllarda, ekip üyelerinin bireysel performansı öne çıkmayı başardı. Lu Chuqi dedi.
Çift Uçlu Kılıç Sporları tarafından Vantage'a tavsiye edilen takımlar arasında İngiltere, Portekiz, Almanya, Fransa vb. Son olarak, Vantage Fransa'yı seçti. Açıkçası, Fransa, Vantage'ın düşüncesine oldukça uygun. Fransa'nın başkenti Paris moda başkentidir; milli takım oyuncularının hepsi birinci sıradadır ve Mbappé, Dembele, Martial gibi umut yıldızları taraftarların ilgisini çekmiştir; Griezmann, Pogba, Kanter gibi ana oyuncular büyük kulüplerin çekirdeğidir.
Sponsorlu kaynakları kazandıktan sonra, sonraki adım sponsorlu kaynakları etkinleştirmektir. Vantage, başlangıçta büyük internet platformlarıyla işbirliği yaparak Vantage başlığı altında bir tartışma alanı oluşturmayı planladı. İşbirliği platformları arasında Fransız takımının da ortağı olan NetEase, ünlü spor forumu Hupu ve sosyal ağ platformu Weibo yer alıyor. Vantage, garantili maruz kalma elde etmek için bu kaynakları kullanmayı umuyor.
Ayrıca Vantage, Fransız ünlü Henry'yi sözcü olarak imzaladı. İki taraf sözleşmeyi Mayıs ayında imzaladıktan sonra, 7 milyon görüntüleme kaydeden "The King of the Gun King: The Burning Pact" ın çevrimiçi canlı yayınını düzenlediler. O zamanki propaganda metin yazarlığına bakılırsa, gazlı cihaz ürünleriyle temsil edilen Vantage, Dünya Kupası sırasında imajını çıkarmak için anahtar kelime olarak "en yanıcı" kelimesini kullanmayı planlıyor.
Daha sonra Vantage, Dünya Kupası pazarlama savaşının esas olarak marka çıktısına dayalı olmasına rağmen, akışı takip edip terminal satışlarının işbirliği yapmasına izin verebileceğine inanıyordu. Satışta Fransız ekibinin kaynakları nasıl vurgulanır? "Reklam şirketlerimizden biri, kesinlikle 'şampiyonluğu kazanan ve tüm miktarı iade eden' cesur bir plan ortaya koydu."
Tüketiciler için iki seçenek de dahil olmak üzere, "Şampiyonayı kazanın ve tüm miktarı iade edin" etkinlikler dizisi. İlk seçenek tercihli promosyondur.Tüketiciler promosyon dönemi boyunca Vantage ürünlerini ayrıcalıklı fiyatlarla satın alabilirler. Bu işlem Fransa'nın performansıyla bağlantılı değildir. İkinci seçenek, tüketicilerin o anda indirimden yararlanmamayı seçebilmeleri, ancak Fransa şampiyonayı nihayet kazanırsa, belirlenen "şampiyona paketini" satın alan tüketiciler tam bir geri ödeme alacak.
Bu etkinliğin amacı, Vantage'ın terminal pazarındaki sesini sadece bir tanıtım faaliyetiyle sınırlı kalmamaktır. Tüketicilerin kendi çıkarları Fransa'nın performansıyla bağlantılı olduğunda, tüketiciler Dünya Kupası boyunca bile Vantage markasına dikkat etmeye devam edecekler.
Tüketiciler için, şampiyonluğu kazanmayı ve tüm miktarı iade etmeyi seçmeleri halinde sınavlarda bir heyecan duygusu vardır. Aynı zamanda, bu olay, gizli amaçları olan insanlar için doğrudan bir istif aracı haline gelmeyecektir. Lu Chuqi şöyle açıkladı: "Mutfak aletleri hızlı hareket eden tüketim malları değildir ve alıcılar genellikle bunlara ihtiyaç duyar. Bu tüketici grubu" tam ödemeyi kazanmayı "kabul etmeye istekliyse, Vantage Fransa'nın gerçek performansına dayalı olarak müşterilere geri vermekten çok mutlu. Diğer bir deyişle, faaliyetimizin kar oranı muhtemelen çok düşüktür. Ürün hacmi nispeten büyüktür. İstiflenmesi gerekiyorsa, belirli bir depolama maliyetinin ödenmesi gerekir. Ve Fransa'nın kazanımı kesin değildir, bu nedenle biriktirme gelirinin beklenen değeri aslında yüksek değildir. Hepsini bir araya getirmek için, biz Her zaman bu pazarlamanın riskinin kontrol edilebilir aralıkta olduğuna inandım. "
"Şampiyonayı kazanın ve tutarın tamamını iade edin" etkinliğinin resmi duyurusunun ardından, devam hikayesi dış dünyaya tanıdık geliyor. Fransa'nın gelişiyle Vantage dikkatleri çekmeye başladı. Bu endişe, Fransa'nın şampiyonluğu anında doruk noktasına ulaştı.
Lu Chuqi konuşmasında yine Vantage'ın "şampiyonluğu kazanma ve tüm miktarı iade etme" ile ilgili bazı önemli verileri açıklamış olduğunu söyledi. Bu etkinliğin satışları yaklaşık 1 milyar yuan ve geri ödeme miktarı 79 milyon yuan idi. Reklam, Fransa ve Henry imzalama dahil diğer maliyetlere ek olarak, toplam maliyet 110 milyon-120 milyon yuan'dır. Maliyet, gelirin% 10'unu oluşturur, "bu, tanıtım faaliyetlerine yapılan yatırımın normal bir oranıdır."
Diğer bir önemli rakam ise satış büyümesidir. Geçtiğimiz yıllardaki tanıtım faaliyetleriyle karşılaştırıldığında, "şampiyonluğu kazanmak ve tutarın tamamını iade etmek" satışları% 20-% 30 arttı. Lu Chuqi bunun bir "patlama satışı" olmadığını söyledi.
"Satış" olsun ya da olmasın, satış büyümesi sonuçta mutlu bir olaydır. Ek olarak, başlangıçta başka markaların ürünlerini satın almayı planlayan ancak daha sonra ödemenin tamamını iade etme fırsatı nedeniyle Vantage faaliyetlerine katılan bazı tüketiciler olabilir. Bunlar gerçek faydalardır, ancak temel faydalar değildir.
Ana gelir hala marka teşhirindedir. Dünya Kupası'ndan sonra, Vantage ile ilgili konular Weibo'da aktif kaldı ve art arda on gün boyunca sıcak konular listesinde yer aldı. Spor büyük işletmesi, daha önce Dünya Kupası'ndaki birçok markanın çevrimiçi pazarlama performansını analiz etmek için dünyanın ilk öz medya değer sıralaması ve telif hakkı yönetimi ajansı olan Crawley ile birleşti. Bunların arasında, Dünya Kupası finallerinin ardından, Vantage'ın resmi Weibo yorumları ve övgüleri zirveye çıktı ve bu da açıkça Dünya Kupası'nın kendisiyle tartışmanın doruk noktasını başlattı.
Fransa, Arjantin ve Uruguay'ı mağlup etmeden önce, bu, Vantage konusunun halk arasında mayalanmasının ve yayılmasının resmi başlangıcıydı. O sırada Vantageın "Şampiyon Paketi" çoktan sona ermişti. Bu nedenle, nakavt maçları sırasında Vantage'ın dikkatini çeken tartışma, promosyonların getirdiği "uzun kuyruk" trafiğidir. "Şampiyonayı kazanın ve tüm tutarı iade edin" kampanyası da bunu tanıtım faaliyetlerinin sınırlamalarından kurtulmak için bir fırsat olarak değerlendirdi ve çok sayıda marka teşhiri amacına gerçekten ulaştı.
Lu Chuqi, "'Şampiyonayı kazanmak ve ödemenin tamamını iade etmek' bir marka promosyonudur. Bu, bu etkinlikle ilgili nihai nitel tespitimizdir."
"Şampiyonluğu kazanma ve tüm miktarı iade etme" sürecinin tamamında birçok kıvrım ve dönüş var. Etkinlik ilk duyurulduğunda Fransa büyük bir hit olmadığı için dış dünya soğuk tepki verdi ve olayı abartılı olarak değerlendirdi. Dünya Kupası sırasında Pekin'deki bayilerin karıştığı başka bir olay oldu ve dış dünya bunu Vantageın "ölümünün" bir işareti olarak gördü. Fransa finallere girdikten sonra, "Vantage panik" argümanı yaygınlaştı ve olumlu derecedeki kamuoyu değerlendirmesinin hala iyileştirilmesi gerekiyor. Son olarak geri ödeme aşamasına girerken, "geri ödeme zor" yönünden telaş yapan birçok ses var.
Lu Chuqi konuşmasında Vantage'ın o zamanki resmi tavrını ifade etti. "Şu anda, işleri daha gerçekçi yapmalı ve herkese bu faaliyeti berbat etmediğimizi söylemeliyiz." Bu nedenle, Vantage her türlü şüpheyle karşı karşıya kaldığında, halkla ilişkiler retoriğiyle yanıt vermedi.
Eylem tepkisine gelince, Vantage'ın birkaç önemli operasyonu sadece olumsuz sesi örtmede belirli bir rol oynamakla kalmadı, aynı zamanda konunun yayılmasını daha da güçlendirdi. Örneğin etkinliğin başında dış dünya bunun sadece bir aldatmaca olduğunu düşünürken, Vantage başkanın imza belgesini yayınlayarak "ciddi infaz" tavrını açıkladı. Bazı insanlar Vantageın "gerçekliğini" çevrimiçi olarak tartışmaya başladı. Fransa Herkül Kupası'na yaklaşırken dış dünya, Vantage'ın sözlerini tutup tutmadığını tartışmaya başladığında, Vantage, tüketicilere bir "güvence" veren ve daha geniş kamuoyu önünde kendi sözlerini vurgulayan final öncesi iade sürecini duyurdu. Bir mektup var. Çevrimiçi kamuoyu, çoğu Vantageın sözleşme ruhunu öven bu dönemde yine patladı.
Lu Chuqi, farklı düğümlerde yeni konular yaratma düşüncesine "eğilimi takip etmek" olarak bahsetti. Bir yandan Fransa'nın şampiyonluğunun kendisi tesadüfi. Fransa'nın şampiyonayı kazanma umutları arttıkça, Vantage'ın "şampiyonluğu kazanma ve tüm miktarı iade etme" uygulaması, etkinliğin durumuna bağlı olarak gittikçe daha spesifik hale geldi. Etkinlik sırasındaki tartışma, ilgili konuların mayalanması için daha fazla fırsat yarattı. Vantage sözlerle olumlu yanıt vermemesine rağmen, birbirini izleyen açıklamaları ve açıklamaları, kamuoyunun durumuna yanıt vermede olumlu bir rol oynadı.
"Eğilimi takip et", Vantage'ın genel pazarlama odağının ayarlanmasında da yansıtılıyor. Önceki makalede bahsedildiği gibi, Vantagein ilk planı "en çok yakan" temasına dayanıyordu, ancak "şampiyonluğu kazanmak ve tüm tutarı iade etmek" daha fazla dikkat çektiğinde, Vantage ikinciye kaynak yatırdı. "Vantage yukarıdan aşağıya, genel merkez, distribütörler ve en üst seviye dahil olmak üzere üç seviyeli sistem, tüm enerjiyi tam geri ödemenin nasıl uygulanacağına harcıyor." Vatti konuyu yaratıcı bir fikirle patlattığında, Vantage çalışmaya odaklandı Tüm pazarlamanın başarısını sağlamak için reklamda belirtilen içeriğin nasıl etkin bir şekilde uygulanacağı belirlenir.
Vantage daha önce futbol pazarlama planını planladığında, yatırım yapılacak kaynakları Vantageın kendi boyutuna göre belirlemeyi seçti. Lu Chuqi bunu "kapasitesi dahilinde çalışmak" olarak özetledi. "Yeteneklerimize göre", Vantage'ın pazarlama faaliyetlerine körü körüne yatırım yapmamasını, riskleri kontrol etmesini ve kurumsal operasyonların istikrarını sağlamasını sağlar. Bu, başından beri net bir yön. "Eğilimi takip et" bu pazarlamanın belirsizliğini yansıtıyor. Fransa'nın performansı ve kamuoyunun tepkisi kontrol edilemeyen içerik ve Vantage'ın her düğümde açıkça sorgulamak ve patlatmak için odaklanmış kalması gerekiyor.
Lu Chuqi nihayet "şampiyonluğu kazanma ve tüm miktarı iade etme" başarısının formülünü verdi. "Zaman + konum + insanlar arasındaki uyumsuzluk". "Zaman", Vantage'ın lehine belirsizlik faktörüdür - Fransa şampiyonluğu kazandı ve kamuoyu fermantasyona uğradı. Coğrafi konum, Vantage'ın Fransa'yı pazarlamanın ana hedefi olarak almasının avantajını ifade ediyor; Vantage, Fransız ekibinin tek Çinli sponsoru olması ve bir içerik alanı oluşturmak için NetEase ile birlikte çalışması. "İnsan uyuşmazlığı", daha yaygın olarak söylenen "insan uyumu" ndan farklıdır. "Uyumsuzluk" anlaşmazlıkları yansıtır, anlaşmazlık olduğunda tartışma olur, tartışma olduğunda konular olur. Netizenlerden gelen sorular, medyadan gelen yorumlar ve çeşitli kuruluşların görüşleri, Vantage'ı Dünya Kupası'nın en başından itibaren "tartışma alanına" sokan bir sinerji yarattı.
"Yeteneğimize göre pazarlama hazırlıklarının erken aşamasından, oyunun ve kamuoyunun genel eğilimini takip etme aşamasına kadar, Vantage sürekli değişen pazar ortamına değişmeyen" geri ödeme vaadi "ile yanıt verdi." İnsan uyuşmazlığı "nın pazarlamasını tamamen kavradık. Mantık nihayet günün zamanı 've' yer avantajı'nı daha etkili bir şekilde kullanır. "Lu Chuqi sözünü tamamladı.
"Şampiyonayı kazan ve tam tutarı iade et" etkinliği, büyük olasılıkla 26 Ağustos'ta, Çin Tüketici Derneği'nin "Fransa takımı şampiyonluğu kazandı, Vantage tüm miktarı iade etti" özel hak koruma çalışmasını işaret olarak duyurduğunda başarıyla sona erdi. Aynı gün, Çin Tüketicileri geri ödemeyi "genel uygulama temelde tamamlandı" ayarlamayı kabul etti. "Şampiyonluğu kazanma ve tüm miktarı iade etme" savaşında bir tartışma doruk noktasına ulaştı ve ardından tüketici faydaları ve Vantage övüldü. Bu yaz yarışmasında bir klasik olarak nitelendirilebilir.
Not: Bu makaledeki resimler internetten alınmıştır.
