Mart sayısı hakkında Editör tarafından önerilen 8 makale
Tsinghua Yönetim Değerlendirmesi, Mart 2017
Kapak karakteri: "Modern Pazarlamanın Babası" Philip Kotler
Pazarlama 4.0: Gelenekselden dijitale, pazarlama "değişim" ve "değişmeden"
"Modern Pazarlamanın Babası" Philip Kotler ile Röportaj
Geleceğin Pazarlaması: Pazarlama 4.0'a Doğru
Wang Sai: Pazarlama alanının kurucusu olarak, son 50 yılda "pazarlamanın evrimi" ne tür temel konulardan geçtiğini düşünüyorsunuz?
Kotler: Pazarlama düşüncesinin evrimi açısından, pazarlamanın stratejik işlevi giderek daha açık hale geliyor ve yavaş yavaş kurumsal gelişim stratejisinin en önemli ve temel parçası, yani pazar rekabeti stratejisi haline gelerek sürekli bir müşteri tabanı oluşturmaya ve farklılaşmaya yardımcı oluyor. İkincisi, son 50 yıldaki pazarlama geliştirme süreci aynı zamanda müşteri değerinin kademeli olarak artması sürecidir.Müşteriler, değer yakalama, satış geliri ve kar amacı olarak giderek geçmişten en önemli varlık haline gelmiştir. Şirketle değer yaratın, etkileşimli bir marka oluşturun ve varlıkları daha da dijitalleştirin, böylece şirket, tüketiciler ve müşteriler simbiyotik bir bütün haline gelir.
Stratejik merkeziyet, müşteri değeri ve tüketicilerle etkileşim, kurumsal stratejide pazarlamanın gelişmesi için en önemli ana hatlardır. 1990'larda Welch, pazar odaklı şirketin ne olduğunu sordu. Çeşitli departmanlarınızın CEO'larına sormanızı söyledim.Stratejik planlama yaptıklarında, sermaye, iç operasyonlar veya müşteri ihtiyaçları ve müşterilerle daha çok ilgilenirler. Bağlılık bugün de aynı ... Piyasanın dış ortamı sürekli dalgalandığında, kar elde etmek için iyi bir sektöre bahse girmek zordur.Sadece müşteri değerinin gerçekleşmesine dayalı kâr büyümeyi sürdürebilir. Pazarlamanın özü, olağanüstü müşteri değeri yaratmak ve şirketin değerini müşteri değeri temelinde gerçekleştirmektir.Bu, ister geleneksel çağda ister dijital çağda değişmeyecektir. Bunu değiştirmeden tutmak gerçek pazar stratejisidir, yani pazarlama odaklı stratejidir.
Geleneksel pazarlama: "Bitti" mi?
Wang Sai: Pazarlama 4.0, mobil İnternet altında veri pazarlamanın pazarlamada en yaygın düşünce ve silah olacağı anlamına mı geliyor? Veri ve yapay zeka geleneksel pazarlamayı sona erdirebilir mi? "Yapay zeka + veri" otomatik olarak gelecekteki pazarlama stratejilerini üretecek mi?
Kotler: Son zamanlarda, Kellogg School of Business'tan meslektaşım Muhamsoni yeni bir dijital pazarlama araştırma merkezi kurdu. Bu dünya gerçekten de "tüketici bit odaklı" bir dünyaya girdi. Bağlantının bıraktığı "iz" nedeniyle, yörünge izlenebiliyor. Ve büyük veri modelleme ve hesaplamalara dayalı olarak tüketici davranışını tahmin edin. Bu sefer, ziyaret edeceğim İnternet devlerinden bazıları da dahil olmak üzere Tokyo, Japonya'ya geldim, hepsinin iyi bir veri temeli var, ancak bu "geleneksel pazarlamayı" yıkmanın özü haline gelmeyecek. Veri pazarlaması çok iyi olacak. Operasyonel araçlar, ancak pazarlamanın özü olan talep yönetimi, fedakarlık ve değer yaratma değişmeyecek.Bulut bilgi işlem, büyük veri ve yapay zekanın analizi daha etkili, daha hızlı ve daha doğru hale getirebileceğine inanıyorum, ancak bunu yapamayabilirler. "Stratejik" düşünme "insan duygusal rezonansı" içgüdüsüne sahip olmayabilir, bu yüzden Pazarlama 4.0'da "değer odaklı" olmanın öneminden defalarca bahsetmiştim. Veri çağında, bir şirketin değer önerisi daha önemli hale gelir.Sadece bağlantı çağında değerlere sahip şirketler gerçekten kendi topluluklarını oluşturabilir, bu da şirketlerin ve müşterilerin birlikte değer yaratmasına olanak tanır. Harvard'dan başka bir pazarlama profesörü Theodore Levitt'in dediği gibi, veriler soğuk ve pazarlama, verilere dayalı olarak tüketicilerin kalbini doğrudan vurmalıdır: Pazarlama daha fazla hayal gücü gerektirir. Tabii ki veri pazarlama yeteneği çok önemli, yani veriyi stratejik düşünmek yerine kullanmalı, yerine kullanmalı. "İnsan" dünyasının yerini tamamen sayılar alamaz. Dolayısıyla, tartıştığımız soruya dönersek, büyük veri, derin öğrenme ve yapay zekanın pazarlamayla ilgisi olduğunu ve pazarlama stratejisi (Pazarlama stratejisi) değil, pazarlama teknolojisi (Pazarlama teknolojisi) olduğunu düşünüyorum.
Yaratıcı strateji: En iyi uygulamaların ötesinde
TBR: Yaratıcı strateji söz konusu olduğunda, amacı ve özellikleri nelerdir?
Stephen Cummings: Yaratıcı strateji, daha önce yapılmamış benzersiz şeyleri planlamayı ve uygulamayı içerir. Başka bir deyişle, inovasyon stratejisi taklit etmemek demektir. Örneğin, "en iyi uygulama" fikri son yıllarda popüler hale gelmesine rağmen, yaratıcı strateji, geçmişteki en iyi uygulamaları takip etmekten daha fazlasını ifade eder.
TBR: En iyi uygulamaları takip etmek mantıksız görünmüyor mu? Örgütsel hedeflere nasıl daha iyi ulaşabiliriz?
Stephen Cummings: Kulağa biraz tuhaf gelebilir, ancak en iyi uygulamaların yalnızca diğer kuruluşlar için etkili yöntemler olduğunu ve bunların genel resmin yalnızca en iyi kısmı olmadığını, aynı zamanda geçmişte de gerçekleştiğini unutmayın. Geleceğe liderlik etmek, başka yöntemleri denemeyi gerektirir. Geçmişten gelen en iyi uygulamaları kopyalamak, kuruluşunuzu kısa sürede daha verimli hale getirebilir, ancak sektörde lider olmanıza yardımcı olmaz, sizi yalnızca takipçi yapar. Bir süre sonra bu uygulamaların getirdiği gelişmeler giderek zayıflayacaktır.
"Yaratıcı Strateji" (CreativeStrategy) kitabında birçok alternatif önlemi sıralıyoruz, buna "Gelecek Uygulama Matrisi" diyoruz. Bizi, "en iyi uygulamaları" analiz etmek yerine, çeşitli iyi veya kötü uygulamaları keşfetmeye teşvik eder.
TBR: İyi bir stratejinin en önemli amacı nedir?
Stephen Cummings: Stratejinin paydaşların güvenini uyandırması gerekir, böylece yalnızca kuruluşun gelecekte ilerleme kaydetme yeteneğine sahip olduğuna inanmakla kalmaz, aynı zamanda çalışanların ve diğer ortakların bu ilerlemeye katkıda bulunabileceklerine ve onlara nedenden ayrılamaz olduklarını hissettireceklerdir. "Strateji Görselleri" kitabında, iyi bir stratejinin nasıl konumlandırılması gerektiğini ana hatlarıyla açıklamak ve insanlara net bir açıklama sağlamak için bir çerçeve kullanıyoruz; aynı zamanda, insanları bu yönde çalışmaya teşvik ediyor veya motive ediyor ve gelişmelerine yardımcı oluyoruz. Yaratıcılığınızı uygulayın.
"Strateji Oluşturucu: Daha Etkili Stratejiler Nasıl Oluşturulur ve İletilir?" Bu kitap, liderlere daha net talimatlar ve daha fazla resim sağlamak gibi basit yöntemleri nasıl kullanacaklarını öğretecektir. Stratejiyi yansıtabilecek bir grafik veya "harita" oluşturun.
Stratejik "birlikte büyümek" mantığı altında nasıl lider olunur?
Bugünün sosyal ortamında, buna iş mantığından, pazar mantığından veya sosyal mantığından baksanız da, bir şey en önemlisidir, yani tüm mantık "her şey büyür" olarak değiştirilmiştir.
Yirmi yıl önce, strateji kurslarının en önemli kısmı "rekabetçi strateji" idi. Rekabetçi bir strateji neden başarılı olabilir? Karşılaştırmalı bir avantajınız olduğu için, karşılaştırmalı bir avantajınız varsa kesinlikle rekabetçi bir strateji kullanabilirsiniz.Rekabetçi bir stratejinin özü kaybedersiniz ve kaybedersiniz, bu nedenle karşılaştırmalı bir avantajınız varsa, kesinlikle başarılı olabilirsiniz.
On yıl önce, "mavi okyanus stratejisi" adı verilen çok moda bir terim ortaya çıktı. Neden Mavi Okyanus Stratejisi deniyor? Rekabet size avantaj sağlayamayacağından, Mavi Deniz'i aramak için Kızıldeniz'den çıkmalısınız. 2007'de yazdığım kitabın adı "Rekabetin Ötesinde" idi. Şu anda, en önemli kavram artık rekabet değil, rekabeti terk etmektir.
Ancak konu 5 yıl önce tekrar değişti. Beş yıl önce ne rekabetten ne de rekabeti terk etmekten bahsettik, bunun yerine kazan-kazan, çoklu-kazan ve kazan-kazan hakkında konuştuk. Bunun ana nedeni, şirketlerin kendi kaynaklarına sahip olmasının bir yolu olmaması ve kaynaklara kendi başlarına sahip olarak başarı çağının geçmesidir.
Yirmi yıl önce, 10 yıl önce ve 5 yıl önce, stratejinin mantığı tekrar tekrar değişti. Bugün en önemli şey birlikte büyümek.
Çünkü bugün daha fazla insan ve unsurla ve doğayla bütünleşmelisiniz. Geçmişte iş geliştirme veya insani gelişme için ihtiyaç duyulan doğal kaynakların doğa ile bu kadar büyük bir çatışması yoktu, bugün kullandığımız kaynaklar aslında doğal çevreyi etkiliyor. Doğa, insanlardan daha büyüktür, bu yüzden mantığınızın onunla tutarlı olması gerekir. Bugünkü stratejik mantığımız, her şeyin büyümesi olarak adlandırılan doğaya geri dönme mantığıdır.
Şu anda deneyimlediğiniz düşünce şekli budur.Ne tür bir rekabet ortamı olduğunu bilerek gerçekten bir lider olabilirsiniz.
Karışıklık içinde, itibarın gezinmesine izin verin
17 Mart 2016'da İtibar Enstitüsü, Enstitü'nün yıllık kurumsal itibar araştırmasının bir parçası olan "2016 Çin'in İlk 100 İtibar Şirketi" sıralamasını açıkladı. Araştırma serisi aynı zamanda Global RepTrak 100'ü (Global RepTrak 100) ve Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Birleşik Krallık, İtalya, İsviçre, İspanya, Meksika ve Fransa'daki şirketlerin kamuoyu algısı üzerine araştırmaları da içermektedir.
Bu liste boyunca, Çin ve dünyanın yakından bağlantılı olduğunu ancak aynı zamanda kendi kendine yettiğini görebiliriz. "2016 Çin'in En İyi 100 İtibar Şirketi" nin ön yorumuyla, bu makale okuyucuların kurumsal itibar yönetiminin en son uygulamalarına ilişkin anlayışlarını ve kavrayışlarını derinleştirmeyi dört gözle bekliyor.
Silikon Vadisi'nin başarı ölçümleri ve son trendler
Seven Seas Capital'in kurucu ortağı Xu Liangjie ile röportaj
Başarıyı ölçmenin ölçütü yükseklikse, Xu Liangjie Silikon Vadisi'ndeki en başarılı Çinlilerden biridir.
Xu Liangjie, eski ABD Başkan Yardımcısı ve Nobel Ödülü sahibi Al Gore tarafından "Silikon Vadisi Çin Gururu" olarak selamlandı - 6 yıllık eBay üst yönetiminde, eBay'in 6 yıllık büyümesini teşvik eden temel güç; Cisco'nun küresel başkan yardımcısı olarak lider Küresel ekip, yıllık geliri 1 milyar ABD dolarının üzerinde olan bir iletişim ürünleri iş kolu geliştirmiştir.
Xu Liangjie, 2015 yılında Tencent'in eski CTO'su ve Greylock China ortağıyla birlikte Seven Seas Capital'i kurdu.
Bu makale, Xu Liangjie ile Silikon Vadisi yapay zekası, robotik, kurumsal uygulamalar, e-ticaret, yaşam bilimleri ve Trump'ın Silikon Vadisi üzerindeki etkisi gibi birçok önemli konu hakkında röportaj yapıyor.
"Pazar odaklı" bir işletim modeline geçiş
Perakende bankacılığını örnek olarak alın
Perakende bankaların "itici piyasa" reformu, ürün tasarımı, kanal inşası, risk kontrolü, teknik destek ve organizasyon yapısı açısından kapsamlı bir değerlendirme gerektirir. Farklı işletme türleri, piyasa değişikliğini yönlendirmenin yollarının seçiminde belirli farklılıklar gösterecektir. WeBank gibi daha hafif "yükü" olan şirketler için, reform sürecinde radikal atılım reform programlarını seçmeye daha meyillidirler; Minsheng Bank gibi daha ağır "yükü" olan şirketler içinse Çin, yumuşak ve kademeli bir değişim planı seçmeyi tercih ediyor. Ancak şirket hangi reform yöntemini seçerse seçsin, reform sürecinde rutini kıracak ve yükten kurtulacak cesarete sahip olmalıdır, ancak bu şekilde reformu daha iyi uygulayabilir.
Sosyal medya pazarlaması, pazarlamanın özüne geri dönme çağrıları
"Para ve iş duyguları hakkında konuşun"! Sosyal medya pazarlaması aşırı ticarileştiğinde, tüketiciler artık ona güvenmiyor. Emtia çağında şirketler hakim konumdadır ve şirketler tüketicilere konuşur ve konseptler aşılar; şirketler açık hava reklamcılığı veya çevrimdışı faaliyetler yapmak için platformlar oluşturur; şirketler ürün satar ve ticari işlemler gerçekleştirir. Sosyal medya çağında tüketiciler baskın bir konumdadır ve tüketiciler kendi seslerine katılır ve bağımsız olarak egemen olur; sosyal medya insanlarla bağlantılıdır; kendini gerçekleştirme tüketicilerin mal satın alma amacıdır. İkisi arasında uzlaşmaz çelişkiler ortaya çıktı, kişilerarası ilişkiler kötüleşti, bütünlük ve güvenilirlik azaldı, "emtia hatları" ve "kişilerarası hatlar" koordine edilmesi zorlaştı ve ilişki gün geçtikçe kötüleşti. İkisinin organik entegrasyonu anahtardır! Ancak "meta hattı" ve "kişilerarası hat" kendi avantajlarına oyun verdiğinde ve birbirlerinden bir şeyler öğrendiğinde, "kişilerarası hattaki" "meta" akışını gerçekleştirebilir ve tüketiciler için değer yaratabilir.
Biçim nasıl değişirse değişsin, değişmeyen tek şey pazarlamanın özü, yani fedakarlık, talep yönetimi ve tüketiciler için değer yaratma. Ancak pazarlama özüne döndüğünde ve "fedakarlığı" temel aldığında, pazarlama faaliyetleri yürütmek, tüketici portreleri oluşturmak, tüketici ihtiyaçları hakkında fikir edinmek ve tüketiciler için değer yaratmak için "kişiler arası hatları" kullanabiliriz.
Moman Camera'nın sanatsal hayali ve yeniliği
Moman Camera, gerçek insanları komik çizgi romanlara çeken dünyanın ilk orijinal uygulamasıdır. 2008'de kuruldu ve Temmuz 2013'te yayına girdi. Ekim sonunda tek bir günde 3,25 milyon yeni kullanıcı ve 3'ünde yeni kullanıcı rekoru kırdı. On milyonlarca ve 7 ay gibi birkaç mobil İnternet sektörü rekoru 100 milyonu kırdı. Moman Camera, yalnızca Çince sürümün mevcut olduğu ABD dahil 30'dan fazla ülkede App Store'da birinciliği kazandı.
Moman Camera Ren Xiaoqian ve Huang Guangming'in ortak kurucuları, biri sanat, diğeri teknoloji. Ren Xiaoqian, çocukluğundan beri resim yapmayı seviyor ve Huang Guangming, "Silikon Vadisi tarafından üretilen" bir teknik adam. Sonunda sanat ve teknolojiyi birleştirme alanını belirlediler ve çizgi romanları bir giriş noktası olarak kullandılar.
Ren Xiaoqian şunları söyledi: "Çocukluğumdan beri resim yapmayı sevdim. Hayalimin asıl amacı buydu. Yaratıcılığımı, herkesin sanata yürümesini, sanata dokunmasını ve bu dünyada gerçekliğin ötesinde aktarılan ifade türünü deneyimlemesini sağlamak için kullanmak istiyorum. Daha iyi ve daha fazla güneş ışığının gücü hayatı daha mutlu kılar. Moman Camera'nın değeri budur. "
Huang Guangming, "Moman Camera her zaman tamamen yenilikçi şeyler yapıyor. Bu, bu işte benim girişimciliğimin ve kararlılığımın arkasındaki itici güç." Dedi.
