Cannes'ın derinlemesine yorumu: bu önemli sorunlar gözden kaçamaz
Bu yılki Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali 64. yılına girdi. Reklam öğeleri için bu, yılda bir kez bir özet ve gözden geçirme gibidir: Yaratıcılığın sınırı nerede? Ne tür bir yaratıcılık iyidir?
Verinin, teknolojinin ve yaratıcılığın giderek iç içe geçtiği böyle bir çağda, "teknoloji" kaçınılmaz olarak başrol oluyor. AI, VR, büyük veri ve sürükleyici teknoloji ile ilgili konular neredeyse Cannes'dan geçiyor.Dünyanın dört bir yanından dört büyük AI şirketi, teknolojinin reklamcılık yaratıcı endüstrisindeki etkisini göstermek için Cannes'da bir araya geldi;
Yeni platformlar ve teknolojilerle karşı karşıya kaldıklarında, yaratıcı insanlar bu teknolojilerin ve platformların neler yapabileceğini değil, daha derine inip teknolojiyi alt üst etmenin ve teknolojiyi beklenmedik yerlerde kullanmanın yollarını nasıl bulabileceklerini düşünüyorlar. Diğer bir deyişle, yaratıcılık teknolojinin gücünü de açığa çıkarıyor Mobile Lion seyirci ödülü Seem Uygulaması tipik bir örnek;
Çeşitlilik her zaman Cannes tarafından savunulan tema olmuştur. Bu yılki Cannes, çeşitliliğin ilerlemesini görmemizi sağladı: 100'den fazla ülke katıldı ve ilk kez "Çin Günü" belirlendi; kadın jüri üyeleri 4 yıldan daha uzun bir süre önce% 43,% 20 idi
Ayrıca bu yıl, teknoloji ve büyük veri şirketlerine ek olarak, yeni bir endüstri olan eğlence endüstrisi de Cannes'a derinlemesine dahil oluyor.Tüm endüstriler aynı yola katıldı: tüketicilerle nasıl etkileşimde bulunulur ve onlardan nasıl para kazanılır.
Yaratıcı bir festival olarak, farklı endüstri güçlerinin entegrasyonu, nihai hedef hala yaratıcılıktır. Gücün markadan tüketiciye aktarıldığı dijital çağda, markanın yaratıcılığı da bazı "memnun edici" tüketiciler eğilimi gösteriyor: örneğin, iyilik yapmak için giderek daha fazla yaratıcılık var. Bu büyük ödül çalışmasında, The Immunity Cazibe ve İlgi Konuları hem gerçek sorunlardan başlar hem de çözümler önerir; sosyal konuları çevreleyen ve bazı sosyal sorunların gelişimini destekleyen giderek daha fazla yaratıcı fikir vardır. Boost Mobile için 180LA tarafından oluşturulan Boost Your Voice tipik bir durumdur.
Reklam yaratıcıları için, hızlı endüstri değişikliklerinin hızına ayak uydurmak için, tüketicilerin yeni teknolojileri ne kadar çabuk kabul ettiğini ve rezonansa giremeyecekleri markaları ne kadar çabuk terk ettiklerini görmek için dışarıya bakmaları gerekir. Ve Cannes, tüm sektördeki hızlı değişimlere tanık olmak için çok önemli bir an.
Cannes ile ilgili olarak, birkaç önemli konu gözden kaçırılmamalıdır
14 Haziran'da, Fransa'nın güneyindeki küçük Cannes kasabasında, "reklamcılık endüstrisinde Oscar" olarak bilinen 2017 Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali başladı.
Tüm reklamcılık yaratıcı endüstrisi hızla değişirken, Cannes'da her yıl bu değişimi de yansıtıyor. 2011'de Cannes Uluslararası Reklam Festivali, Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali olarak değiştirildi. Bunun nedeni, reklamın artık çeşitli medya formatlarındaki değişiklikleri ve çeşitli yaratıcı ve yeni teknoloji uygulama yeniliklerini artık kapsayamamasıdır. Bu yıldan bu yana büyük veriye ve yeni teknolojilere dayalı vakalar ortaya çıkmaya devam etti, büyük veri ve teknoloji şirketleri de Cannes'da görünmeye başladı.Geleneksel reklamcılık endüstrisi mobil internetten ve hatta yapay zeka dalgasından etkileniyor ve dünyayı sarsan değişimler geçiriyor.
Bu yılki Cannes'da yaratıcılık hala tema, ancak teknoloji şirketleri kahramanlar haline geldi: Dünyanın en büyük bağımsız dört reklam şirketi olan Dentsu tüm teknoloji devlerini davet etti ve dört büyük AI devi - Baidu, Google, Facebook ve Microsoft Bing bir araya geldi. Hızlı teknolojik yıkım bağlamında, geleneksel pazarlama düşüncesi, bilim ve teknoloji çalışmalarındaki artıştan ve ödüllü çalışmalardaki ödüllerden görülebileceği gibi, dünyayı sarsan değişimlerden geçiyor. 2012'de Cannes, mobil aslanları ekledi, 2013'te İnovasyon Aslan Ödülü'nü ekledi ve 2015'te teknolojinin getirdiği yeni değişiklikleri karşılamak için yaratıcı rakamlar ekledi.
Yaratıcılık, teknolojinin gücünü ortaya çıkarın
Bu yılki Cannes Yaratıcılık Festivali'ndeki pek çok forum "yaratıcı" ve "teknoloji" etrafında dönüyordu. Örneğin, "yaratıcı beyinleri yeni teknolojilerle mükemmel bir şekilde bütünleştirin", "teknolojinin sıcaklığı, teknolojiyi toplum için faydalı olan daha fazla şey yapmak için kullanın", "teknoloji insanlar arasında daha yakın bağlar kurar".
Uzun zamandır tüm sektör, teknolojinin insanoğlunun hayal gücünü nasıl genişletebileceğini ve yaratıcılığı zemine nasıl getirebileceğini konuşuyor. VR prodüksiyon uzmanı Julia Sourikoff'un dediği gibi: "Teknolojinin hızlı gelişimi, inovasyon ve yaratıcılığın daha yakından entegre olmasına izin verdi. VR gibi yeni teknolojileri ne kadar çok anlarsa, kültürel olarak etkili içerik yaratma olasılıkları o kadar artar. "
Cannes'da "teknolojinin yaratıcılığa ne getirebileceği" etrafında dönen pek çok konu var. Örneğin, VR, marka hikayesi anlatımı için kaçırılmaması gereken bir araçtır; AI konusu ısınmaya devam ettikçe, AI insan yaratıcılığında nasıl bir rol oynar , Cannes'ın da odak noktalarından biridir. Yapay zeka çeşitli sektörleri ve alanları "işgal ediyor". Baidu Başkan Yardımcısı ve Baidu ABD Ar-Ge Merkezi Genel Müdürü Zheng Bin'in Cannes Çin Günü panelinde belirttiği gibi, yapay zekanın reklam yaratıcıları için etkisi yapay zeka makine öğrenimi yeteneklerini kullanıyor , Karmaşık reklamcılığı kolaylaştıran, tüketicilerin derinlemesine yerleşmiş duygusal ihtiyaçlarına ilişkin içgörüler sayesinde.
Teknoloji "bereket" ile sarsıcı etkiler getiren eserlerin oranı da giderek artıyor.Bu yılki ödüllü eserler arasında Siber ve Sağlık iki büyük ödülünü tek seferde kazanan "Meet Graham", teknoloji ve yeteneklerden kaynaklanıyor. Trafik güvenliği kazalarının sosyal sorunu, izleyiciye çok somut bir şekilde sunulur, izleyicinin dikkatini çeker ve çalışmanın istenen etkisini elde eder.
Ancak, "teknoloji" ve "yaratıcı" arasında, teknolojinin yaratıcılığı "kutsadığını" ve yaratıcılığı mümkün kıldığını düşünmek zordur. Bu Cannes'da "hareketli aslan" kategorisinin jüri başkanı Andy Hood şunu keşfetti: Bu kategorideki çalışmaların ortak bir özelliği, yeni platformlar ve teknolojilerle karşılaştıklarında, kreatiflerin bu teknolojilerin ve platformların neler yapabileceğini değil, daha derine inip teknolojiyi yıkıp teknolojiyi kullanmanın yollarını bulmasıdır. Bazı beklenmedik yerler. Başka bir deyişle, yaratıcılık sırayla teknolojinin gücünü açığa çıkarıyor. Mobile Lions'ın ödüllü çalışması olan Seem Uygulaması tipik bir örnektir.
Çeşitlendirmenin uzun bir yolu var
Çeşitlilik, Cannes'da tutarlı bir konudur. Pek çok forumun teması, "önyargılar" ve "içsel önyargılar" etrafında dönüyor ve bunların arasında "kadın gücü" her zaman çok önemli bir çeşitlilik dalı olmuştur: Örneğin, bu yıl Cannes'daki yargıçların% 43'ünü kadınlar oluşturuyordu; Tartışmada, Refinery29 ve Gabrielle Sidibe ortaklaşa "Kadın Olmadan Kazanamazsınız" tema forumunu başlattı; LOréal ve İngiliz aktör Helen Mirren "Çeşitliliğin Anlamı" konusunu tartıştı ve 2016 Glass Lion Ödülü'nü kazandılar. Hindistan'ın ilk transseksüel grubu olan Brooke Bond Red Label 6 Pack Band, "Talent Without Prejudice" forumunun açılış performansında açılış performansını yaptı.
Ancak, "Fast Company" tarafından Cannes'daki bir forumda yayınlanan bir anket sonucu, etnik ve cinsiyet çeşitliliği ile karşılaştırıldığında, deneyim çeşitliliğinin yaratıcı bir ekip oluşturmanın anahtarı olduğunu gösteriyor.
Bu ankette, ürün yaratıcılığı ve ürün değerlendirmesi söz konusu olduğunda, katılımcılar gerçeğin ve cinsiyet eşitliğinin en az önemli değişkenler olduğuna inanıyor. Bu, cinsiyet ve etnik çeşitliliğin önemli olmadığı anlamına gelmez, ancak yaratıcı endüstride çalışan insanlar, farklı geçmişlere sahip yetenekleri, yani sektörün dışından insanları işe almanın önemli olduğuna inandıkları anlamına gelir.
Ancak WPP'nin kıdemli ortağı Ida Rezvani'nin dediği gibi çeşitlendirmeye giden yol: "Daha geniş çeşitlilik söz konusu olduğunda, daha gidecek çok yolumuz var."
Hikaye Anlatımından Hikaye Yapmaya
Markalar her zaman hikaye anlatıyor, marka hikayeleri anlatıyor ve Cannes'da giderek daha fazla markanın pratik eylemler ve anlamlar getirdiğini görüyoruz.Jüri başkanı Eric Salama, markaların Storytelling'den Story Doing'e dönüşmeye başladığına inanıyor.
Entegrasyon ve tanıtım etkinlikleri kategorisinde büyük ödüller kazanan Sesini Arttırın ve Whirlpoolun "Bakım Sayıları", markanın mağazalarını oy kullanma noktalarına dönüştürerek ABD seçimleri sırasında düşük gelirli bölgelerdeki seçmenlerin seçmen katılım oranını büyük ölçüde artırdı ve marka etkinliklerini teşvik etti. İnsani değerlerin desteklenmesine süblimasyon: Geleceğiniz için oy verin. İkincisi, okula çamaşır makinesi ve kurutucu bağışlamak için büyük veri içgörülerinden yararlandı ve okula devam oranını artırdı.
Çin'in gücü artıyor
Bu Cannes'da, Çin'in yaratıcılığının küresel iletişim endüstrisini nasıl etkilediğini paylaşmak için özel bir "Çin Günü" (Çin Günü) düzenlendi, Çinli BAT şirketleri ortaya çıktı, piyanist Lang Lang ve "ünlü ünlü" Papi sosu da hazır bulundu.
2016 Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali 72 milyon dolar gelir getirdi. Amerika Birleşik Devletleri'nden sonra en büyük ikinci reklam pazarı olan Çin, şüphesiz Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali için potansiyel bir büyüme pazarıdır.Özellikle WPP gibi büyük oyuncular Cannes'daki yatırımlarını azaltacaklarını duyurduktan sonra, Cannes'ın Çin gibi potansiyel pazarların katılımını çekmesi gerekiyor. . Ayrıca Çin'in internet devleri de uluslararası reklamcılık pazarından pay almak istiyor.
İstatistikler ayrıca Çin'in Cannes'daki etkisinin giderek arttığını gösteriyor. 2016 yılında Çin'den giriş sayısı% 10 artarak 1.022'ye, heyet ise% 12 artışla 328'e çıktı. Ödüller açısından bakıldığında Çin, 2016 yılında Romanya, Çek Cumhuriyeti, Portekiz ve İtalya ile karşılaştırılabilecek 9 ödül kazandı.
Cannes Yönetim Kurulu Başkanı Terry Savage, sosyal, mobil ve e-ticaret alanlarında "Çin'in lider" olduğunu kabul etmesi gerektiğini, küresel açıdan bakıldığında Çin'in bu alanlarda dünyanın ön saflarında yer alması gerektiğini söyledi. Cannes, sektörün küresel reklam yaratıcıları için "kanat" ve "hac sitesi" olarak hizmet edebilir ve Çinli şirketlerin bu alanlardaki avantajlarını dünyaya göstermeleri için bir fırsattır.
Bu yılki performansa bakılırsa, Baidu ve Tencent gibi şirketlerin hepsi kazandı, ancak ödül ve ödül sayısı açısından hala bir boşluk var.
Leo Digital Network'ün baş yaratıcı sorumlusu ve Cannes jürisi Jimmy Lam, Çinli şirketlerin ödül kazanmak için önce yarışma kurallarını anlamaları gerektiğini öne sürdü. Şu anki bakış açısına göre, birçok Çinli ajans şirketi hala uluslararası jüri üyelerinin ilgisini çekecek içeriği ve kendi çalışmalarını nasıl paketleyeceğini öğreniyor. "110 metrelik engel kuralını anlamazsanız, ne kadar güçlü olursanız olun, kazanamazsınız." Lam Söyle.
Büyük ödül davasının yorumlanması
Sesinizi Güçlendirin
Ödüller: Entegrasyon / Promosyonlar ve Etkinlikler Büyük Ödülü
Ajans şirketi: 180LA
Müşteri: Mobile Boost
Boost Mobileın mağazalarının çoğu düşük gelirli bölgelerde bulunuyor. Bu bölgelerdeki oy verme yerleri çok erken kapatıldı ve seçmenlerin oy vermesi için uzun bir kuyruk oluşmasına neden oldu. 180LA bu mağazaları sandık yerlerine dönüştürerek seçmenlere daha fazla yer sağladı. Oy verebilir. Sonuçlar, 2016 genel seçimlerinde bu bölgelerdeki seçmen katılımının% 26 arttığını gösterdi.
Ödül nedeni: Entegrasyon: Titanyum Entegrasyon Jürisi başkanı Tham Khai Meng, gerçek entegrasyonun medyayı aşmak ve kültür ve topluma entegre olmak olduğuna inandığımızı söyledi. Yargıç John Mescall, pazarlamacılar ve ajanslar tarafından yaratılan eserlerin yalnızca şu anda yaşamaması gerektiğine değil, aynı zamanda dünyayı ileriye götürmesi gerektiğine inanıyor. Hakim Jane Lin-Baden, kendisine en çok dokunan işin, hedef tüketicileri mağazaya başarıyla çekmesi olduğuna inanıyor.
Promosyonlar ve etkinlikler: Jüri başkanı Stephane Xiberras, bu çalışmanın yalnızca kendi mağazanızı tanıtmakla kalmayıp aynı zamanda insani bir değeri de teşvik ettiğini belirtti: oy vererek geleceğinizi siz belirlersiniz.
Whopper için Google Ana Sayfası
Ödüller: Doğrudan Pazarlama Büyük Ödülü
Ajans: David Miami
Müşteri: Burger King
Bu yılın nisan ayında, Burger King'in 15 saniyelik bir reklamında özel bir satır "Ok Google, whopper burger nedir?" Yazıyordu. Evdeki cihazlar açık olduğu ve dinleyebildiği sürece Google Home cihazlarını kullanan izleyiciler Bu satırın tümü etkinleştirildi, ardından "Whopper" girişini aramak için Wikipedia'ya girin ve bunu sesli olarak yayınlayın. Bu reklam, Burger King tarafından Google Home'un "hack'lendiği" kabul ediliyor ve birçok kullanıcının Wikipedia'ya girerek viral bir yayılma oluşturan "Whopper" girişini değiştirmesine neden oldu. Reklam 135 milyon ABD doları medya değeri aldı, 48 saat içinde 15 milyon organik çevrimiçi görüntülendi ve markanın konu tartışması% 500 arttı.
Ödül sebebi: Jüri başkanı Ted Lim, kazanan eserler konusunda hakemlerin çok farklı görüşlere sahip olduğunu, bir oyla beş tur PK'nin kazanması gerektiğini söyledi. Ted, bu çalışmanın başka ajanslar tarafından kopyalanamayacağına inanıyor, bu tam da jüri üyelerinin beklediği eşsiz bir çalışma.Aynı zamanda çok "saldırgan", yatak odanıza giriyor ve hayatınızı etkiliyor. Basit ama cesur.
Bakım Sayarları
Ödüller: Yaratıcı Veriler için Büyük Ödül
Ajans: DigitasLBi, Ketchum
Müşteri: girdap
Veriler, her beş öğrenciden birinin temiz kıyafeti olmadığını gösteriyor ve bu da her gün yaklaşık 4.000 öğrencinin işe gelmemesiyle sonuçlanıyor. Ev aletleri markası Whirlpool, bu keşfi temel alarak okullara çamaşır makineleri ve kurutucular bağışladı ve bu ekipmanı, bağışlar ile katılım arasında pozitif bir ilişki olup olmadığını belirlemek için veri toplamak için kullandı. Veriler, Whirlpool'un bağışının öğrenci katılımını gerçekten artırdığını kanıtlıyor.
Ödül nedeni: Jüri başkanı Eric Salama, bu çalışmanın markanın "hikaye anlatıcılığından" "hikaye yazmaya" dönüşümünü temsil ettiğine inanıyor ve aynı zamanda markanın nasıl pratik anlam ve etki getirebileceğini gösteriyor.
Aland Endeksi
Ödüller: Cyber Grand Prize
Ajans: RBK Communication
Müşteri: Bank of Aland
Bank of Aland, "Baltık Denizi" adlı bir proje başlattı.Proje, Aland Endeksi (Aland Endeksi) üzerinden tüm kullanıcı satın alımlarının karbon ayak izini takip ediyor ve bir satın alma maliyetini hesaplıyor.Tüketiciler bu endeks üzerinden kredi kartı numaralarının bir kopyasını alabiliyor. Onlara satın almalarının çevresel etkilerini gösteren ve davranışları değiştirerek çevreyi telafi eden çevre raporu. Proje 380.000 Euro'luk bir çevre fonu sağladı ve marka bilinirliği% 308 arttı.
Ödülün nedeni: Çalışma, müşterilerin satın alma davranışlarını küresel sürdürülebilir büyük arka plandan görmelerine yardımcı olmak için içeriği, halkla ilişkileri ve verileri yaratıcı bir şekilde birleştiriyor.
Paranın Ötesinde
Ödüller: Eğlence Büyük Ödülü
Ajans: MRM / McMcCann İspanya
Müşteri: Santander Bank
Bu 17 dakikalık bilim kurgu filmi, Lucia adlı bir kadının en değerli anılarını satmasını, zenginleşmesini ve istediği hayatı yaşamasını anlatıyor. Daha kaliteli anılar sattıkça, gerçeklikten daha fazla kopuyor. Santander Bank, bu öykü ile genç tüketicilerin lehine olmak için "paranın size hizmet etmesine izin verin, paranın kölesi olmasın" konseptini aktardı. Film, Santander Bank'ın 160 yılın en hızlı imza oranına ulaşmasını sağladı ve iki hafta içinde yıllık faaliyet hedefinin% 35'ine ulaştı.
Ödül nedeni: Jüri başkanı P.J. Pereira, çalışmanın markanın kendini ifade edebileceğini gösterirken tüketicileri değerli vakit geçirmeye çekebileceğine inanıyor. Yalnızca markanın ileriye dönük gelişimini desteklemekle kalmaz, aynı zamanda izleyiciden bir soru sorarak "paranın deneyimden daha önemli olup olmadığını" düşünmeye başlamasını ister ve böylece tüm finansal hizmetler endüstrisini ileriye doğru iter.
Van Gogh Bnb
Ödüller: Yaratıcı Etkililik Büyük Ödülü
Ajans: Leo Burnett Chicago
İşveren: Chicago Sanat Enstitüsü
Leo Burnett, Van Gogh'un "Odası" nı Güney Amerika'da ilk kez karşılamak için ve Chicago Sanat Enstitüsünde sergilenmiştir. Leo Burnett, Van Gogh'un Airbnb'deki "Odası" na benzeyen bir oda sergiledi - bu oda gerçek Kiralanabilir ve fiyatı gecelik sadece 100 $ 'dır. Çalışma 133.000 ziyaretçi getirdi ve Chicago Sanat Enstitüsü'ne 2 milyon katma değerli gelir getirirken, yatırım sadece 500.000 ABD doları gerektirdi.
Ödül nedeni: Jüri başkanı Jonathan Mildenhall, eserin bir fikirle daha genç ve daha geniş bir izleyici kitlesini sergiye kazandıracağına inanıyor, temelde bir sergi değil, yeni bir grup. Sanat Okulu.
Uygulama Görün
Ödüller: Mobil Büyük Ödül
Ajans: Dentsu YR Japan
Müşteri: Recruit Lifestyle Co.
Seem Uygulaması, erkek spermini tespit etmek için kullanılan bir uygulamadır. Akıllı telefona lensle bağlanan bir dizi araçla, merceğe bir damla sperm damlatın ve Uygulama, spermin bir fotoğrafını çekip miktarını ve canlılığını analiz edebilir.
Ödülün nedeni: Jüri başkanı Andy Hood, jüri üyelerinin sunulan eserlerin çoğunda bir ortak nokta olduğunu bulduklarını söyledi: yeni platformlar ve teknolojilerle karşılaştıklarında, bu teknolojilerin ve platformların sizin için neler yapabileceğini düşünmüyorlar, ancak düşünüyorlar. Daha derine inip teknolojiyi altüst etmenin ve teknolojiyi beklenmedik yerlerde kullanmanın yollarını nasıl bulabiliriz? Seem App en iyilerden biridir.
Dünyanın en değerli metali
Ödüller: İnovasyon Büyük Ödülü
Ajans: Akestam Holst, Great Works
Müşteri: IM İsveçli Ortak
Humanium, yasadışı silahları yok eden ve ardından oyuncaklar veya akıllı telefonlar için geri dönüştürülmüş metal kullanan bir IM Swedish Partner projesidir. Şu anda silahlı şiddetin yol açtığı küresel yıllık hasar 400 milyar ABD dolarına yakın ... Daha fazla silah imha edildikçe topluma verdiği zarar da giderek azalacak, bu nedenle Humanium da "dünyanın en değerli metali" olarak kabul edilebilir. Bu metalin fiyatı her biri 3.000 ABD Dolarıdır ve IM İsveçli Ortağı parayı gelişmekte olan ülkelerdeki silahlı şiddet mağdurlarına yardım etmek için kullanıyor.
Ödülün nedeni: Jüri başkanı Susan Lyne, Humanium'un "konseptten tedarik sürecine, tedarik zinciri yeniliğine ve iş modeline ve yarattıkları ortaklık modeline kadar projenin her alanında yaratıcılığı gösterdiğine" inanıyor.
