Geleneksel perakende çöktü Costco 10 yılda neden bu kadar iyi?
Aşağıdaki şekilde piyasa değerindeki değişikliklerle ilgili verilerden, Amazon'un piyasa değerindeki büyümenin, geleneksel büyük mağazaların piyasa değerindeki muazzam düşüşten kaynaklandığını da görüyoruz. Aslında, Sears'ın piyasa değeri on yılda% 96, JC Penny% 86, Nordstrom% 33, Macy's% 55 ve Wal-Mart% 1 düştü. Geçmişte, Big Box Departmanları olarak adlandırılan mağazalar en trajik düşüşü yaşadı ve bu, değerleme ve performansın iki katına çıktı. Amerikan Giyim ve Ayakkabı Satış Birliği'nin verilerine göre, ABD'deki büyük mağazaların satışları 2001'den 2013'e% 35 düştü. Giderek daha fazla insan büyük mağazaları terk edip özel mağazalara yöneliyor. Aynı zamanda Amazon'un e-ticaret modelinin yükselişi de Amerikan tüketim alışkanlıklarını derinden değiştirdi.
(Örnek: Perakende şirketlerinin son 10 yıldaki hisse fiyatı büyüme oranı)
Costco'nun e-ticareti trende karşı dans ediyor ve büyüyor
Yukarıdaki listede Wal-Mart'ın son on yılda geleneksel perakendede nispeten iyi performans gösterdiğini görebiliriz. Piyasa değeri on yıldır neredeyse hiç değişmedi. Elbette bu başarı gurur duyulacak bir şey değil, ABD hisse senetlerinde enflasyon ve boğa piyasası gibi faktörler dahil edilirse, Wal-Mart'ı on yıl tutmanın göreceli ve mutlak getirileri çok düşük. Ama 2006 ile 2016 arasında beş kat yükselen böyle bir şirket var. Bu Costco. Boğa piyasasında 5 kat artış şaşırtıcı olmasa da Amazon'un e-ticaret saldırısı bağlamında yapıldı. Aşağıdaki resme bir göz atalım. 2011'den 2015'e kadar Costco'nun TTM geliri% 51 arttı. Aynı dönemde, Wal-Mart sadece% 16 ve Target sadece% 9'a sahipti. Bugün Costco'nun iş modeli ve hendeği hakkında ve bize ilham kaynağı hakkında güzel bir sohbet edeceğiz.
Costco'nun iş modeli: ürün fiyatı farklılıkları yerine üyelik ücretleri
Costco'nun iş modeli çok basit görünüyor, yani asıl kazanç üyelik ücretlerinden geliyor. Costco, Kuzey Amerika'da yılda 55 dolarlık sıradan bir üye ve 110 dolarlık elit bir kart üyesi olmak üzere iki üyelik ücreti hizmeti başlattı. Elite kart üyeleri, tüketimde% 2 nakit indirimden yararlanabilirler, başka hiçbir fark yoktur. Bir kişi (aile) Costco'da ayda 200 ABD Dolarından fazla harcıyorsa, elit bir kart için başvurması daha uygun maliyetli olur ve elde edilen nakit ödüller elit kartın maliyetini karşılayabilir. Geleneksel perakendecilerle karşılaştırıldığında bu, Costco'nun en büyük farkıdır. Geleneksel perakendeciler, bir fiyat farkı yaratmak için mal satarlar.Fiyat farkı şirketin geliridir ve daha sonra işçilik, kira, su, elektrik ve kömür harcamalarını kapsar ve geri kalanı kârdır.
Geçtiğimiz birkaç on yılın trendi, büyük ölçekli perakendecilerin yükselişi olmuştur ve temsilcisi Wal-Mart'tır. Lisedeyken, Sam Walton'ın otobiyografisini okudum ve kazancının o kadar düşük olduğunu ve bunun sadece plastik bir poşetin fiyatı olduğunu söyledim. Bu yüzden Wal-Mart, o yılın başlarında ayağa kalkan ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük perakendeci haline gelen K-mart'tan kurtulmak için çok düşük bir fiyat farkına güvendi. Ancak, fiyat farkı düşük olsa bile, Wal-Mart yine de para kazanmak zorunda. Ve Costco, para kazanmak için üyelik ücretlerine güvendiğimi, mal satmanın fiyat farkının çok düşük olabileceğini ve hatta bazı malların zararına satıldığını söyledi. Costco'nun brüt kar marjının Wal-Mart'ın% 25 ve Target'ın% 30'undan çok daha düşük, yalnızca% 12,5 olmasının nedeni budur.
Costco, ilk iş modelinden itibaren, geleneksel perakendecilerden çok daha üstün bir modelde görünen boyut azaltma saldırıları gerçekleştirdi. Bu aynı zamanda büyük boğa hisselerini araştırırken en derin hissettiğim şey ... Herhangi bir şirketin yükselişi ve düşüşü, iş modellerinin inovasyonuna ve yıkılmasına neden oluyor. Herkes nasıl fark yaratacağını düşünürken, Costco dahili olarak herhangi bir ürünün brüt kar marjının% 15'i geçemeyeceğini öngörür. Fiyatları aktif olarak düşürerek, kullanıcı sadakatini sağlam bir şekilde kavrıyoruz ve ardından üyelik ücretlerinin miktarını ve fiyatını artırarak para kazanıyoruz.
Düşük brüt kar marjı nedeniyle Costco, bunun uygun maliyetli olduğunu düşünüyor. Bu aynı zamanda kullanıcıların Costco'daki alışverişlerini artırmalarına da neden oluyor. Ailem de Costco üyesidir ve her gittiklerinde çok şey satın alırlar. Önümüzdeki beyaz Amerikalıların (şişman adamlar) bizden çok daha fazla şey satın aldıklarını gözlemledim. Kendi dükkanlarını açan ve doğrudan Costco'dan bol miktarda maden suyu satın alanlar bile var. Bu aynı zamanda Costco'nun tek mağaza gelirinin 170 milyon ABD doları civarında çok yüksek olmasına da yol açtı. Ve rakibi Wal-Mart'ın tek mağaza geliri 43 milyon ve Target'ın tek mağaza geliri 37 milyon. Aynı şekilde, düşük brüt kar + üyelik ücreti modeli, Costco'nun ucuza satsa bile para kazanmasını sağlar. Costco'nun tek mağaza karı 3 milyon dolar. Wal-Mart 1.5 milyon ABD doları, Hedef 1 milyon ABD dolarıdır. Bu nedenle daha az mağazası olan Costco, daha fazla mağazası olan Target'tan çok daha büyük bir piyasa değerine sahip. Aynı zamanda, kullanıcı yenileme sadakatinin özellikle yüksek olmasının nedeni iyi fiyat / performans oranıdır. Ailem, birkaç kez Costco'ya gittikten sonra 55 dolarlık üyelik ücretinin tamamen biriktirildiğini söyleyip durdu.
Birkaç SKU, yüksek devir oranı
Costco ve Wal-Mart arasındaki farkı deneyimledim. Costco büyüktür, ancak başınızı döndürmez. Wal-Mart çok büyük ve işlerin kalitesi değişiyor. Tüketiciler için büyük ve eksiksiz olması zorunlu olarak en önemli şeydir, ancak çok fazla seçenek iyi bir şey olmayabilir. Örnek olarak diş macununu ele alalım. Costco yalnızca 4 çeşit diş macunu satarken, Wal-Mart 60 çeşit diş macunu satıyor, bu da kullanıcıların seçemeyeceği kadar fazla. Costco'nun genel SKU'su yalnızca yaklaşık 4.000'dir ve Wal-Mart'ın 20.000'den fazla SKU'su vardır. Costconun tek mağazasının gelirinin aslında çok yüksek olduğunu ve az sayıdaki SKU nedeniyle Costconun tek SKU hacminin çok büyük olduğunu daha önce görmüştük. Bu, Costco'nun tedarikçiler için fiyatları düşük tutabilecek yüksek fiyatlandırma gücüne yol açar. Ayrıca, Costco, tedarikçilerden kendilerine ayrı ayrı ambalaj boyutları sağlamalarını isteyecektir. Costco'ya gittiğimizde genellikle daha büyük ambalajlı ürünler görüyoruz. Bir şekerlemeci olarak, bir zamanlar bir paket 100 dondurma aldım. Bu aynı zamanda, Costco'nun ürünleri orijinal olarak tek başına satarken tekli toptan satış düşünmesine de yol açar.
2002 yılında Coscto tarafından özel olarak piyasaya sürülen Kirkland markası da onların yıldız ürünü oldu. Kaliteli ve düşük fiyat, Kirkland'ın etiketleri haline geldi ve bu, Costco'nun benzersiz bir markasıdır. Bugün, Kirkland markasının tamamı Costco'nun satışlarının% 20'sini oluşturuyor. Kendime en çok satın aldığım şey Kirkland fındıkları.
Bu nedenle, Costco, aslında yüksek kalite, düşük SKU ve geniş ve kapsamlı mal tedariği ile "katı bir seçim" modelidir ve aynı zamanda, kullanıcıların bir seçim katmanı yapmalarına yardımcı olmuştur. Bu, çok iyi bir kullanıcı deneyimine yol açar. Costco'da alışveriş Wal-Mart'ta olduğu kadar yorucu olmayacak, diş macunu almak uzun zaman alıyor. Ama burada istediğini alabilirsin. Ve birçok ürün büyük paketlere dayandığından, kullanıcının birim fiyatı düşük değildir. Kontrol etmek için Costco'ya her gittiğimde 200 dolardan fazla. "Sıkı Seçim" in arkasında bir tür hizmet var: Bir perakendeci olarak ürünleri raflarda listelemekle kalmıyor, kullanıcıların ürünleri filtrelemesine de yardımcı oluyorum. Herhangi bir perakendeci için ürün rafları sınırlıdır ve sınırsız raflı e-ticaret ile karşılaştırılamaz. Costco, Amazon'un yükselişi bağlamında hala yüksek büyümeyi sürdürebilir, yani düşük fiyatlı ürünler + özenle seçilmiş ürünler için bir model sağlar. Öte yandan, daha az sayıda SKU da Costco'nun işletme maliyetlerini büyük ölçüde azaltır ve ürün cirosunu iyileştirir. Costco'nun işletme giderleri (SGA), rakip Wal-Mart için% 19 ve Target için% 21 ile karşılaştırıldığında, gelirin% 9'unu oluşturdu.
Coscto Vs Sam Kulübü
Aslında Wal-Mart, Costco ile aynı üyelik modeli olan Sam's Club'ı çok erken başlattı. Bugün, Sam Club'ın Costco'dan daha fazla mağazası var, ancak geliri Costco'dan çok daha az. Güçlü Wal-Mart neden Costco'yu yenemiyor? Sanırım birkaç nedeni var:
1) Sam's Club, marka açısından Wal-Mart'tan tam olarak ayrılmadı. Hatta birçok yerde hem Wal-Mart hem de Sam's Club var. Wal-Mart, düşük kaliteli ve uzun kuyruklu kullanıcıları kapsayan gerçekten büyük ve kapsamlıdır. Costco aslında orta sınıfı kapsıyor ve belirli bir eşiği var. Sam's Club, Wal-Mart'ın markasından farklılaşmadı.
2) Sam's Club'ın yıllık ücreti Costco'dan daha ucuz, sadece 45 $. Ama fark yaratmak için Wal-Mart'ın genlerinden kurtulamadı. Bu, Wal-Mart'ın gerçek ana iş kolu olmayan Sam's Club'ın doğmasına yol açtı. Ürün açığı açısından Costco, Sam's Club'dan hala daha ucuz ve kalitesi daha iyi. Ve Costco'nun kendi Kirkland markası vardır ve tedarikçi ihtiyaç duyduğu ürün kalitesini sağlayamazsa, Sam's Club yoktur.
3) Biri uzun kuyruğu, diğeri orta sınıfı örter. İkisinin kullanıcı hiyerarşisi çok farklı. Bir zamanlar Sam's Club'ın birçok kullanıcısının yemek çemberini rahatlamak için kullandığı bir şaka vardı, ancak aynı zamanda Sam's Club'ın kullanıcı seviyesini bir seviyeden yansıtıyordu. Costco, standart Amerikan orta sınıfıdır. Tüketim gücü ve hatta kullanıcı nüfusu açısından bakıldığında, Birleşik Devletler'deki orta sınıf en büyüğüdür ve bu da Costco'nun büyümesi için geniş bir alan sağlar. Aşağıdaki resim, Coscto mağazalarının dağılımını göstermektedir: Kaliforniya'nın en fazla mağazaya sahip olduğunu ve aynı zamanda en fazla orta sınıf Amerikalıya sahip eyalet olduğunu görüyoruz.
4) Daha düşük çalışan devir oranı ve daha güçlü şirket kültürü. Platform ne kadar güçlü olursa olsun, çalışanların yine de hizmetin bir parçası olacak müşterilerle iletişim kurması gerekir. Wal-Mart, Birleşik Devletler'deki asgari standartlara göre ücret ödüyor ve Costco'nun ortalama ücreti saatte 20 dolara ulaşıyor. Wal-Martın çalışan devir oranı% 44'ü aşıyor, Costco'nun çalışan devir oranı% 10'dan az ve ilk yıl çalışan devir hızı% 6'dan az. Costco ayrıca cömert faydalar sağlar - yarı zamanlı çalışanlar bile yeterli sağlık ve diş sigortasından yararlanabilir. Bir yıllık istihdamın ardından, yeni çalışanın emeklilik tasarruf hesabı hisse senedi opsiyon ödüllerini alacaktır. Ücretsiz izin ve aile ziyareti izni gibi geleneksel faydalar apaçık ortadadır. Bu, sonuçta ikisi arasındaki hizmet farkına yol açtı.
Costco'nun başarısı üzerine düşünceler
Costconun başarısı tek bir cümleyle ilişkilendirilir: Daha iyi maliyet performansı, yüksek ciro ve sıkı ürün seçimi ve daha iyi hizmet sunan ürünler. Şirket, ana gelir kaynağı olarak ücretli bir üyelik modeli kullanıyor ve bu da ürün fiyatı farklılıklarını kazanma talebini büyük ölçüde azaltıyor. Geleneksel perakendecilerden farklı olarak Costco, sürekli olarak fiyat farkını nasıl aktif bir şekilde azaltacağını ve kullanıcıların bundan faydalanmasını sağlayacağını düşünüyor ve kullanıcı sadakatini en önemli gösterge olarak alıyor. Üyelik ücretleri ile daha fazla gelir getirilebilir ve ölçeğin genişletilmesinden sonra daha düşük maliyetle satın alabilir, fiyat farkını ve diğer süreçleri azaltabilir, kendi kendine dolaşabilen olumlu bir geri bildirim oluşturabilir. Diğer bir deyişle, Costco ürünlerinin maliyet etkinliği ne kadar iyi olursa, kullanıcı deneyimi o kadar iyi ve ödeme yapan kullanıcı sayısı artmaya devam edecek ve aynı zamanda ürün deneyimini iyileştirecektir. Costco'nun internetin etkisi altında büyümeye devam edebilmesinin nedeni budur.
Görünürde, Costco mal satıyor, ancak bu aslında hizmetler ve deneyimler. Dağların ve nehirlerin çok sıkıcı olduğu Amerika Birleşik Devletleri'nde bile hafta sonları alışveriş için süpermarketlere gitmek bir eğlence biçimidir. Ancak Costco'nun ürün serisinde birkaç SKU var ve alışveriş yapmak Wal-Mart'a gitmenin tersine kolay ve keyifli.
Costco'nun yatırım vakasının arkasında, aslında diğer sektörlerden ödünç alınabilecek pek çok şey var:
Katı seçim modeli değerli olmalıdır. İnternet veya İnternet dışı çağda, insanların en büyük ihtiyacı verimliliği artırmak ve zamandan tasarruf etmektir. Büyük ve kapsamlı model, tüketicilerin verimliliği artırmasına da yardımcı olur. Neden tek bir mağazadan alınabilen bir şey almalıyım? Bununla birlikte, çok fazla ürün seçeneği mutlaka yararlı değildir Geniş ve kapsamlı + katı seçim en iyi modeldir.
Yıllık ücret modeli, yalnızca yüksek kaliteli bir deneyimi sürdürme bağlamında en etkilidir. Yıllık ücret modelinin en iyi yanı, herhangi bir sektördeki para kazanma sorununu çözmesidir. Bir şirket para kazanamıyorsa, her gün nasıl para kazanılacağını altüst eden bir şirket olmalıdır. Aynı zamanda sırf bu şirket para kazanamadığı için başlangıç çizgisinde kazandı. Tüketiciler için en acı verici şey, iki kez yapılmasıdır. Yıllık ücret ödemeye ek olarak, işletmeler hala tüketicileri sömürmek istiyor. Costco'nun başarısı, çıkarlarının tüketicilerle uyumlu olmasıdır.
İnternet neyi bozamaz? Çevrimdışı deneyim. Costco'nun başarısı, hedef müşterilerinin bireyler değil aileler olmasıdır. Hafta sonları birlikte alışveriş yapmak, yemek yemek ve iletişim kurmak için harcanan zaman, İnternet'in altüst edemeyeceği bir şeydir. Bugün internetten kıyafet, pantolon, ayakkabı alışverişi yapabiliyorum. JC Penny, Macy's bu büyük mağazalara gitmeye gerek yok. Ama aile olarak Costco'da birlikte alışverişe gitmeyi tercih ediyoruz. Costco'nun ürünleri tek bir kişi için değil, esas olarak aileler içindir, hatta bu deneyim ona entegre edilmiştir.
Bazı son düşünceler: içerik temettü ve kesin seçim
Mobil İnternetin ikinci yarısında, içerik temettü konusunda hâlâ en iyimserim. Luo Ji'nin düşüncesine benzer şekilde, içerik temettüleri için katı bir seçim modeli geliştirilmiştir. Herkes internette gezinir ve en büyük ihtiyaçlardan biri bilgi tüketmektir. Bugünün bilgisi çok az değil, çok fazla. Kullanıcıların ekranına nasıl yardımcı olunacağı kilit önemdedir. Luo Ji'nin düşünme tarzı, size yüksek kaliteli içeriği taradığımı söylüyor. İnsanlar kitap ve üzerinde başka şeyler almaya daha istekli olacaklar çünkü bu, filtrelemeden sonraki kalite garantisidir, ancak fiyatı daha yüksek olabilir.
Uzun vadede, yüksek kaliteli içerik veya içerik platformları için yıllık ücret modeli uygulanabilir. Ancak çekirdek hala bir Costco olmaktır, özellikle niş bir mağaza değil. Kullanıcılar ödeme yaptıktan sonra, ürün tarafında tüccarlarla aynı çıkar zincirinde olurlar. Okuduğum içeriğin özgün ve güvenilir olduğunu biliyorum, kullanıcıları tüketmek için yumuşak bir makale değil, bir reklam değil. Şu anda çoğu içerik girişimcisi hala "fark yaratma" fikrini taşıyor. Nasıl para kazanılır, hayranların farkına varmak onların önceliği haline geldi. Gelecekte, içerik girişimcilik sektöründe Costco gibi birçok şirketin yer alacağına inanıyorum.Kullanıcılarla bir zincir oluşturacaklar ve kullanıcılara en iyi şeyleri ve en iyi deneyimi nasıl sunacaklarını düşünecekler. Sonunda, uzun bir süre boyunca ücretli kullanıcı biriktirmenin hala büyük etkisi olabilir.
Yazarla iletişim kurun, WeChat ekleyin: Tonyzhu830, lütfen mesleği ve şirketi bilgilendirin.
Başvuru ve ticari işbirliği için lütfen e-posta: deepinsight@yeah.net
Ayrıca şunları da yapabilirsiniz Basın Altında QR kodu, WeChat genel hesabımızı takip edin
