20 yıllık mağaza Haicheng Shidu markasını nasıl koruyor bir model olabilir
Ulusal Gün ve Sonbahar Ortası Festivali, kozmetik mağazalarının tanıtımını yapmak için her zaman mükemmel bir zaman olmuştur. Hzpgc.com'dan bir muhabir, Eylül ayı sonunda Liaoning pazarını ziyaret etti ve birçok mağazanın Kasım ayından önce afişler astığını ve promosyon dönemine önceden girdiğini gördü. İndirim, çok çeşitli tam hediyeler ve kullanımlara dönüştürüldüğünde% 50'ye kadar veya daha düşük olabilir.
Bu yıl güneyi ziyaret ettim ve oradaki dükkanların sunduğu indirimlerin kuzeydekiler kadar güçlü olmadığını gördüm. Akranlarının agresif tanıtım politikalarıyla karşı karşıya kalan Liaoning, Haicheng İlçesinde bulunan Shidu'nun genel müdürü Liu He, dükkânı on bir kaldırdı. Etkinlik indirimleri: Mağaza genelinde promosyon yok, 100'den fazla belirli ürün için 40 yuan indirim ve tüketimden sonra ekstra çekiliş.
Bu küçük hareketten yola çıkarak Liu He, tükenmiş kozmetik tüketimi karşısında daha temkinli ve mantıklı.
Haicheng'deki yerel büyük zincir Avrasya'nın gözkapakları altında büyüyen Shidu, 2015 yılında Haicheng ve çevre ilçeleri kapsayan 9 doğrudan işletilen mağazaya ve 19 franchise mağazasına sahipti ve yıllık satışları 60 milyon yuan'ı aştı.
"Son yıllarda, düşük performans gösteren bir dizi mağazayı kapattık ve şu anda dünyada doğrudan işletilen 12 mağaza ve 6 franchise mağazası var." Ortadan kaldırılan mağazaların çoğu, doğrudan işletilen mağazalar ile karşılaştırıldığında, World Capital'in franchise mağazalarıydı. Daha önce büyüdü. Liu He, imtiyazlı mağazalara kıyasla, doğrudan işletilen mağazaların daha düzenli ve daha açık olduğunu açıkladı.
Liu He, son yıllarda genel çevredeki gerilemeye rağmen, mağazanın özüne dönerek işlerin zor olduğu Liaoning'deki kozmetik pazarında dünyanın büyümesini sürdürmesine izin verdi. İndirgemenin ardından, Shidu System'in yıllık satışı yaklaşık 40 milyon yuan'dır ve bunun Yamato Alışveriş Merkezi'nin en büyük alanındaki tek mağazası satışların dörtte birine katkıda bulunmaktadır.
Önce küçültün ve artırın, pazar odaklı düşünerek tedarik
Geçen yıl, Dünya Başkenti sistemdeki mağazaların SKU'larında büyük çaplı bir indirim yapmaya başladı. Azaltılan SKU'ların çoğu yavaş hareket eden ürünlerdi. "Son üç ayda düşük rütbeli satışları kestik."
Bu eleme mekanizması altında, sadece tüm marka optimize edilmiyor, aynı zamanda marka içindeki SKU da optimize ediliyor. Kilo verdikten sonra, A kategorisindeki bir mağazadaki tek bir mağazanın SKU'su 5000-6000 arasındadır ve bir kategori B mağazasında yaklaşık 4000 vardır.
İndirgemenin bir başka parçası da Lancome, Estee Lauder ve SK-II gibi uluslararası birinci sınıf markalar.Bu hareket, Liu He'nin pazar değişiklikleri konusundaki keskin algısından ve Shidu'nun müşteri tabanına yeniden odaklanmasından kaynaklanıyor. Çevrimiçi, wechat ve satın alma kanallarının geliştirilmesiyle, giderek daha fazla üst düzey müşteri yönlendiriliyor. Liu He, ilk sıradaki büyük isimleri kararlı bir şekilde kesti, bu aynı zamanda üst düzey müşteri tabanının bu kısmından da vazgeçtiği anlamına geliyor.
Ancak Liu He'nin pişmanlığı yok. "Shidu'nun konumlandırılması her zaman düşük kaliteli, hızlı hareket eden bir tüketici mağazası olmuştur. Müşterilerin bu bölümünü terk etmek, Shidu'nun mağaza konumlandırmasını daha odaklı hale getirebilir."
Shidu mağazasındaki kategori oranı da bu özelliği açıkça gösteriyor. World Capitalin A / B kategorisindeki mağazalarında cilt bakımı satışları% 38, renkli kozmetikler% 18 ve yüz maskeleri% 7den daha azını oluştururken, geri kalanı neredeyse tamamen kozmetik ürünlerdir. Kasaba ve köylerdeki C kategorisindeki mağazalar, deterjan satışlarının daha yüksek bir yüzdesini oluşturmaktadır.
SKU'ları önemli ölçüde azalttıktan sonra, dünya bu yıl kategori optimizasyonuna bir ekleme yaptı. Liu Henin görüşüne göre, çok kanallı penetrasyon bir yandan tüketicileri yönlendirirken, diğer yandan da markalarını küçümsüyor, "Mağazaya giren müşterilerin ilk cümlesi artık 'XX marka krema istiyorum' değil. "Bir maske veya yastık satın almak istiyorum".
Kategori düşüncesinin uyanışı ve tüketicilerin görünüm ve kişiselleştirilmiş ürünlere verdiği önem, Liu He'nin mağazadaki kozmetik, yüz maskeleri ve modaya uygun ürünlerin teşhirini genişletmeye karar vermesine neden oldu. Bu hareket aynı zamanda Shidu'nun hedef müşteri grubunun yaşını düşürmesine yardımcı olacak. "Şu anda dünyanın ana tüketicisi hala 35 yaş ve üstü müşterilerdir. 25-35 arasında bir müşteri tabanı kazanmayı umuyoruz."
Kar odaklı, en temel işi yapın
Başka bir perspektiften, faaliyetlerin yoğunluğunu azaltmak da Liu He'nin karı garanti altına almasının bir yoludur. "Artan şiddetli rekabet karşısında, rasyonel kalmalı ve kârın önce gelmesini sağlamalıyız."
Liu He ayrıca personel maliyetlerini düşürmeye de çok dikkat ediyor. Son yıllarda mağaza asistanı sayısını 160'tan 110'a düşürdü ki bu neredeyse üçte bir. Şimdi yaklaşık 70 metrekare alana sahip bir dükkanda sadece 3 mağaza görevlisi bulunuyor. Sadece malları takas etmek ve satmak zorunda kalmazlar, aynı zamanda mağaza deneyimine giren müşterilere de yardımcı olurlar.
Liu He, mağaza personelinin coşkusunu harekete geçirmek için bu yıl Nisan ayında yeni bir çalışan maaş muhasebesi sistemi uyguladı. Daha önce, Shidu mağaza personelinin maaşları kendi satışlarıyla bağlantılıydı ve yeni maaş hesaplama standardı, çalışanların maaşlarını tüm mağazanın performansına bağlıyordu. Daha iyi satış performansına sahip mağazalar için, Liu He mağaza kârının bir kısmını çalışanlara verecek.
Liu He, mağaza asistanlarını bu şekilde birbirlerine yardım etmeye teşvik etmeyi umuyor, ancak bazı girişimlerden sonra, bu tür teşviklerin şu anda yalnızca iyi satış yapan mağazalar için geçerli olduğunu keşfetti. Etkiyi doğrulamak için, şu anda yalnızca B tipi bir mağaza ve denemek için bir C tipi mağaza açtı.
Çalışanların makyaj becerileri, Liu He'nin çok değer verdiği bir kısımdır. "Aşırı deneyime vurgu yapmıyoruz, ancak deneyim yapmak isteyen müşteriler için en iyi hizmeti almalarına izin vermeliyiz." Makyaj yarışması Dünya Başkenti tarafından tutulan bir projedir. Yarışmanın ana katılımcıları personel ve Dünya Başkenti kazananıdır. Sabit prime ek olarak, yaşayan sermayesinin maaş standardı da buna göre yükseltilecektir.
"Katip kendileri için resim yapabilir, birbirlerini çizebilir ve hatta müşterileri model olmaya davet edebilir." Liu O, katibi cesur ve yenilikçi olmaya teşvik etti, katibin makyaj duygusunu ve hassasiyetini geliştirmeyi ve nihayetinde becerilerini geliştirmeyi umuyordu.
Yamato AVM, yaklaşık 500 metrekarelik alanıyla dünyanın en büyük mağazasıdır.Mağazanın sağ tarafında, Proya ve Maridella gibi marka dolapların yerleşim planına dayanarak yaklaşık 100 metrekarelik bir deneyim alanından ayrılmıştır. Alışveriş merkezlerinin telaşında bile, burada deneyim için duracak çok sayıda insan var, bu da Liu He'nin deneyimin önemini doğruluyor.
Üye yönetimi, Liu He'nin bu yıl çok dikkat ettiği bir diğer temel görevdir. Şu anda, Shidu üyelerinin sayısı 120.000'i aştı ve bunların yaklaşık% 40'ı aktif üyeler. Liu He bu sayıdan memnun değil. "Dünya başkentinin Haicheng'de yaklaşık 20 yıllık bir geçmişi var ve üye sayısında hala artış için yer var."
Eski üyelerin aktivasyonu ile karşılaştırıldığında, Liu He yeni üyelerin gelişimine daha fazla enerji harcıyor. "Alıcıları üyemiz olmaya teşvik etmek için üye fiyatları, üye günleri, üye hediyeleri, üye artışları vb. Belirliyoruz."
Ek olarak, Liu He, üyelerle duygusal bağı aktif olarak teşvik ediyor. "Yıl sonundan önce, üyeleri zarif bir yaşam tarzı yaşamaya davet etmek için iki çiçek aranjmanı yapacağız." Liu He, benzer salon faaliyetlerinde ürün satmayı reddetti. "Müşterilerin marka hakkında bilgi sahibi olması yeterli. Bağlılık sağlandıktan sonra, satışlar konusunda endişelenmeye gerek yok."
Gelecek planları sorulduğunda, Liu He, açık bir şekilde, "Planlama olmadan, gelecek dünyası yine de adım adım yapılması gerekeni yapacak" dedi. Özüne dönmek ve yürekten bir şeyler yapmak, son 20 yılda dünyanın değişmediği şeydir. Asıl Niyet.
