Halka arz gözlemi 21 ay, 2370 mağaza, işte Luckin'in çılgın mağaza açılışının sırrı
MetinPeng Qian
EditörQiao Qian
2 yıldan kısa bir süre önce kurulan Ruixing Coffee, prospektüsünü resmen sundu.
Kurbağaların uzun süre ılık suda kaynatıldığı Çin kahve pazarında, Ruixing ilk bozucu oluyor. Eşi benzeri görülmemiş agresif oyun delisi mağaza açılışı ve devasa pazarlamasıyla ülkeyi başarıyla fethetti.
Bu hamleler dizisi ona yaklaşık 20 milyar yuan değerleme, yıllık 90 milyon kopya satış hacmi ve 16.8 milyon ödeme yapan kullanıcı getirdi. Göz kamaştırıcı faaliyet verileri de yatırımcılar tarafından Ruixing'i çok tercih ediyor.Sadece bir yıl içinde Ruixing üç tur finansman aldı. Yatırımcılar arasında Starbucks'ın ikinci hissedarı BlackRock bile var, bu da günümüzün Ruixing'inin ana akım yatırım piyasası tarafından tanındığı anlamına geliyor.
Ancak, hızlı büyümenin arkasında hala birçok gizli endişe var. İşletmenin nihai amacı yüksek bir yatırım getirisi elde etmektir.Yüksek değerlemeler, yüksek trafik ve büyük siparişler elde ederken, Ruixing ciddi kayıplar ve sıkı nakit akışı gibi sorunlarla da karşı karşıyadır. Ruixing'in ülkeyi nasıl savunmak ve bir sonraki ofo olmaktan kaçınmak istediği de dış dünyanın odak noktası haline geldi.
Ruixing'in karşılaştığı birçok şüphe, aşağı yukarı çılgın mağaza açılışına bağlanabilir. Ve geleneksel perakendeciliğin en sezgisel ve en aykırı olan bu operasyon, bu şirketi net bir şekilde görmenin anahtarı olabilir.
Eve teslim veya kendi kendine teslim almanın teşvik edilmesi, esasen kira veya navlun tasarrufu yapmak içindir.
Genel ortamdan etkilenen Starbucks, hatta kahve ve Costa gibi Çin kahve pazarındaki çoğu oyuncu kemerlerini sıkıyor.Az sayıda mağaza açarken, kışı atlatmak için daha fazla mağaza kapanıyor.Luckin bir aykırı değer. 2018'de Ruixing, 2019'un ilk çeyreğinde yıllık %717 artışla 1.783 bağımsız mağaza ekledi ve açılış mağazalarının sayısı ve hızı çılgınca.
Luckin Coffee mağazalarının toplam sayısının trend grafiği, çizim: 36
Geleneksel perakende sektörünün yasalarına uymayan bu tür mağaza açma hareketinin arkasında aslında bir hesap vardır.
İzahnamede açıklanan mağaza verilerine göre, farklı mağaza türleri ve oranları açısından Luckin, ağırlıklı olarak küçük alanlı ve basit sahneli pick-up mağazalara odaklanmakta ve oran sürekli artmaktadır.2019Q1'de 2163'e ulaştı, %91,3'ten fazla. Boyut olarak daha büyük ve zengin sahneler sunan Youxiang mağazası bunun sadece bir kısmı iken, sadece paket servis hizmeti veren mutfak mağazası, önbellek mağazalarının hızlı genişlemesinden en çok etkilenen ve oranı küçülen.
Ruixing Coffee'deki çeşitli mağaza türlerinin oranındaki değişiklikler, çizim: 36
Mağaza yapısındaki bariz değişikliğin arkasında, Luckin'in giderek daha net hale gelen kanal stratejisi yatmaktadır. Ruixing, kuruluşunun başlangıcında ağırlıklı olarak WeChat'in kahve paket servisi işi yapmak için getirdiği sosyal trafiğe güveniyordu.O zamanlar çevrimdışı mağazaların ana rolü, paket servis siparişleri için arka mutfak olarak hizmet vermekti ve onun üssüydü. depo dağıtımı için. Luckin'in dış dünya tarafından "yeni perakende" olarak sınıflandırılmasının nedeni de budur - onların standardı anında teslimat hizmetidir.
Ancak, siparişlerin ve nüfuzun sürekli artmasıyla, giderek bir marka haline gelen Ruixing, ofis binaları, iş bölgeleri ve diğer yoğun trafik alanlarında çok sayıda mağaza açarak büyük ölçekli çevrimdışı genişleme gerçekleştirmeye başladı. Bunun amacı, Kullanıcının kolaylık sağlamasıdır. Açıklamaya göre, Luckin'in paket servis siparişlerinin Luckin'in satışlarındaki oranı 2018Ç1'de %61,7'den 2019Ç1'de %27,7'ye düşerken, kendi kendine teslim siparişleri %60'ı aştı.
Kendi kendine teslim işinin oranını umutsuzca artırmanın nedeni, teslimat maliyetlerini azaltmaktır. İzahnamede açıklanan Ruixing'in faaliyet verilerine göre, satış ve pazarlama giderlerinin en büyük kısmı yemek dağıtım giderleridir.
Luckin Coffee'nin pazarlama giderlerinin oranının trend grafiği, çizim: 36
Şu anda, Ruixing'in mağaza açma stratejisi etkilidir.Kendi kendine teslim mağazalarının oranını artırdıktan ve teşvik etmek için bazı yer seçimi (bir ofis binasının lobisinde seçim yapmak gibi) ve operasyon yöntemlerini (teslimat eşiğini yükseltmek gibi) kullandıktan sonra. kendi kendine teslim alma, paket servislerin teslimi Harcama oranı 2018Q1'de %40'tan 2019Q1'de %20'ye düştü.
Öte yandan, sipariş ölçeği arttıkça, kira ve mağaza personeli maliyetlerinin gelir içindeki oranı da düşüyor: 2018Ç1'deki %153'ten 2019Ç1'de %59'a.
Yeni perakende şirketleri için ortak bir tema, hem kullanıcı deneyimini hem de şirketin maliyetini hesaba katan kullanıcıları mağazaya gelmeye teşvik etmek ile evlerine teslim etmek arasında bir denge kurmaktır. Bir mağaza açmak ve teslim etmek arasında daha verimli olan daha ince bir konuya geliyor.
Ruixing'in performansına bakılırsa, Ruixing kendi kendine alma oranını artırmış ve şifreli mağazalar aracılığıyla teslimat için harcanan parayı azaltmış olsa da, Ancak şu anda kira ve mağaza personeline daha fazla para harcanıyor (teslimat maliyetinin 3 katı).Kısa vadede, sipariş miktarı yetişemiyorsa, mağaza açmak teslimattan daha verimli değil. Ancak mağaza açma kirası sabit bir maliyettir.Sipariş hacminin artmasıyla sabit maliyet kaçınılmaz olarak seyrelecek, ancak sipariş ölçeğinin artmasıyla dağıtım maliyeti artmaya devam edecektir. sipariş ölçeği büyümeye devam edebilir ve nihayet ölçek ekonomileri elde edebilir, Ruixing'in bir bükülme noktasına yol açıp açamayacağının anahtarıdır.
Luckin Coffee'nin teslimat ücreti ve kira ücreti oranı düştü, ancak kira hala teslimat ücretinden yüksek.Çizim: 36
Para harcayabilen Luckin'in de parayı devralması için mağazaya ihtiyacı var.
Açıklamaya göre, Luckin'in 2018'de ödeme yapan kullanıcıları 16,8 milyona ulaştı ve yıllık 90 milyon satış (71,5 milyon fincan kahve ve 18,18 milyon atıştırmalık ve meyve suyu dahil) sağladı. Çin'de bu tür kahve satışlarına ulaşmak Ruixing için sadece bir yıl, Starbucks için yaklaşık 20 yıl ve Çin'de FamilyMart için yaklaşık 5 yıl sürdü.
Luckin, Starbucks gibi birçok eski marka ile aynı büyüklükteki pazarı çok kısa bir sürede hasat edebildi ve agresif pazarlama stratejisi buna katkıda bulundu.Prospektüs, Luckin Coffee'nin yaklaşık 5 çeyrek para harcadığını gösteriyor. pazar ve pazarlama 1000000000. Bu yüksek profilli yaklaşımla birlikte, ancak mağazaların hızlı bir şekilde kullanıcılara açılmasıyla harcanan para (özellikle reklam maliyetleri) daha fazla siparişe dönüştürülebilir.
Luckin'in satış ve pazarlama giderleri temel olarak üç bölümden oluşur: reklam, sübvansiyonlar ve dağıtım. Bunlar arasında sübvansiyon giderleri sabittir ve temel olarak %10 ile %20 aralığında kontrol edilir.Bahar Bayramı döneminde yatırım artışı (%22) dışında diğer çeyreklerde aylık olup olmadığına bakılmaksızın önemli bir artış veya azalış yoktur. -aylık veya yıllık.
Luckin'in Pazarlama Gider Bileşimi Yüzdesi ve Eğilimi
Genel olarak, Luckin'in müşteri edinme maliyetleri iyi kontrol edilir. Buna karşılık, müşteri kazanımındaki verimliliğiyle tanınan Pinduoduo, 2018'in dördüncü çeyreğinde kişi başına 182 yuan'a yükselirken, Luckin aynı dönemde sadece 25 yuan idi ve hala düşüyor. Bunun çevrimdışı ticaret ile e-ticaret işi arasındaki önemli bir fark olduğu söylenebilir - çok sayıda mağaza çok sayıda reklam panosuna eşdeğerdir ve istikrarlı doğal yeni trafik getirebilir.
Luckin Coffee'nin genel müşteri edinme maliyeti ve sübvansiyon ücretinin neden olduğu müşteri edinme maliyeti izahnameden alınmıştır.
Luckin Coffee'nin bir fincan kahve, çizim başına toplam müşteri edinme maliyeti: 36
Ruixing'in daha fazla yeni kullanıcı için daha düşük pazarlama giderlerini takas ettiği söylenebilir. Ancak Ruixing'in bir sonraki hedefinin kullanıcı büyümesi olduğunu belirtmek gerekir.Daha fazla yeni kullanıcı kazanmak için pazarlama giderleri nispeten yüksek bir seviyede kalmaya devam edebilir, ancak aynı zamanda gelir skalasının genişlemesi ile pazarlama giderleri Şirketin esnek alanı daha yüksek olacak ve mutlak rakamlardaki artışın sağlanması temelinde gelir payı giderek azalacak ve böylece mali baskı azaltılabilecektir.
Luckin Coffee'nin toplam pazarlama gider oranı düşmeye devam ediyor, çizim: 36
Luckin karlı olabilir mi?
1. Brüt ve faaliyet kâr marjları gelişiyor
Luckin'in işletme giderleri temel olarak dört bölüme ayrılır: hammaddeler, kira ve operasyonlar (mağaza personelinin maaşları), satış ve pazarlama ile genel ve idari giderler. Bunlar arasında malzeme maliyeti ve kira en yüksek oranı oluşturuyor.
Luckin Coffee'nin işletme maliyetlerinin bileşimi, çizim: 36
Bu iki maliyetle doğrudan ilişkili brüt kar marjının her zaman negatif olmasına rağmen, 2018Ç1'de -%28'den 2019Q1'de -%16'ya iyileştiği görülmektedir. Ek olarak, Ruixing'in açılış öncesi giderleri önemli ölçüde düştü (bir önceki çeyreğe göre %37,2 düşüşle 2019'un ilk çeyreğinde sadece 22,4 milyon), bu da Ruixing'in yeni mağazalara yaptığı yatırımın düştüğü anlamına geliyor ve bu da Ruixing'in kendi mağaza açılış hızını yavaşlattığını gösteriyor. Brüt kar seviyesini daha da iyileştirmek için eski mağazayı daha iyi çalıştırarak sipariş sayısını artırın.
Ruixing Coffee'nin brüt kar marjındaki değişim trendi, çizim: 36
Daha önce de belirtildiği gibi, Ruixing çeşitli giderleri kontrol etmek için çok çalışıyor.Satış ve pazarlama giderlerinin oranı (dağıtım ücretleri, reklam ücretleri) önemli ölçüde düştü ve faaliyet kar marjı da giderek artıyor.
Ruixing Coffee'nin işletme faiz oranındaki değişim trendi, çizim: 36
Bu nedenle, Luckin'in net zarar oranı ve düzeltilmiş net zarar oranı, 2018Q1'deki %1000'den 2019Q1'de yaklaşık %100'e 10 kat farkla önemli ölçüde düştü.
Luckin Coffee'nin net zarar oranındaki ve düzeltilmiş net zarar oranındaki değişiklikler, çizim: 36
2. Henüz kârlı değil
Kar göstergeleri, izahnamede verilen bilgilere göre, 16 Haziran 2017 ile 31 Mart 2019 arasındaki 21 ayda (7 çeyreğe yakın) iyileşmekle birlikte, Ruixing'in net zararı 2,2 milyar yuan'ı buldu ve düzeltilmiş net zararı yaklaşık olarak gerçekleşti. 3.8 milyar yuan.
Yetersiz kahve geliri ve yüksek işletme giderleri, Luckin'in kayıplarının ana nedenleridir. Yukarıda belirtildiği gibi, Ruixing'in 2018'deki ana iş kahve satışlarından elde edilen gelir sadece 361 milyon yuan'dı.Aperatifler, meyve suları ve diğer ürünlerin satışı dahil, 2018'deki toplam gelir sadece 478 milyon yuan'dı.Neyse ki, toplam işletme giderleri 1.775 milyar yuan kadar yüksek. Luckin ayrıca izahnamenin "Risk Faktörleri" bölümünde artan net zararların yarattığı büyük risklere de değindi.
Luckin Coffee'nin 2018Q1'den 2019Q1'e net zararı ve düzeltilmiş net zararı: 36
Sonuç olarak, şirketin kar elde edip edemeyeceğidir. Ruixing karlılık elde etmek istiyorsa, sonraki tek adım, yüksek marjlı kategorileri genişletmeye ve oranlarını artırmaya devam etmek ve operasyonel yeteneklerini daha da test edecek olan satışları etkilemeden kahvenin birim fiyatını artırmaktır.
