Pinduoduo hakkında ayrıntılı rapor: Pinduoduo'nun avantajlarına, rekabetine ve arz yönünden büyümesine bakış
Raporu almak için lütfen www.vzkoo.com adresini ziyaret edin.
1. Pinduoduo veri incelemesi: GMV, üçüncü en büyük e-ticaret platformu olan bir trilyon yuan'ı kırdı
Pinhaohuo'nun ilk kurucusu Huang Zheng tarafından Eylül 2015'te kurulan Pinduoduo, sosyal + e-ticaret modeliyle hızlı bir gelişme kaydetmiştir. Temmuz 2018'de, Pinduoduo resmi olarak Amerika Birleşik Devletleri'nde NASDAQ'da listelendi. Pinduoduo'nun yalnızca 4 yıldır geliştirilmekte olan 12 aylık GMV'si 2019'un 4. çeyreği itibarıyla yıllık% 113,44 artışla 106,6 milyar RMB'ye ulaştı. Hızlı bir şekilde büyüdü ve yıllık 585 milyon aktif alıcıyla Çin'in üçüncü en büyük e-ticaret platformu haline geldi ve Alibaba'dan sonra ikinci oldu. .
2. Pinduoduo'ya tedarik tarafından bakıldığında: uygun maliyetli bir platform oluşturmak için tedarik zinciri dönüşümü + veri güçlendirme + farklılaştırılmış ürünler
Pinduoduo, çevrimiçi bir "Costco + Disney" oluşturmayı teklif etti. Yurt içi süpermarketlerde "sürüş ve su baskını garantili gelir" işletme yönteminden farklı olarak Costco, arka uç tedarikçilerden kanal ücreti talep etmez. Kanallar ürünlere derinlemesine bağlıdır ve sadece küçük bir miktar ürün alım satım farkı elde edilir. Ana operasyon odağı, tüketicileri uygun maliyetli ürünlerle üye olmaya çekmektir. Ve üyelik ücretlerini ana kâr kaynağı olarak kullanın.
Costco'nun uygun maliyetli ürünler sunabilmesinin nedeni, tedarik zincirini yeniden şekillendirmesidir. Costco, erken aşamada tedarikçilerin daha iyi satış elde etmek için lojistik ve üretim süreçlerini iyileştirmelerine yardımcı oldu.Satış ölçeğindeki artış ve pazarlık gücündeki artış ile Costco, birinci sınıf ürün kalitesini sağlamak için ürün üretimine aktif olarak katılmakla kalmıyor, aynı zamanda kendi geliştirdiği ürünleri geliştirmek için tedarikçilerle işbirliği yapıyor. Markalar var, tedarikçiler de Costco'ya özel ürünleri düşük fiyatlarla satışa sunacak. Costco aynı zamanda tedarikçilere destek zinciri finans hizmetleri sağlar, tedarikçilerle işbirliğine dayalı ilişkileri güçlendirir ve karşılıklı fayda için sıfır toplamlı bir oyun gerçekleştirir.
Pinduoduo'nun uygun maliyetli ürünler yaratma yöntemi, Costco'ya benzer ve ondan farklıdır. Malların kategori özellikleri, malların iş modeli, endüstriyel zincirdeki kar dağıtımı vb. Üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğundan, bu aynı zamanda Pinduoduo'nun farklı kategorilerin "yüksek maliyet performansı" na ulaşmak için farklı modeller kullanması gerektiğini de belirler. Tartışmayı kolaylaştırmak için öncelikle marka farkındalığını bir ürün markası için prim ödemeye istekli tüketicilerin tercihi olarak tanımlıyoruz.
Markanın rolünü iki noktada özetliyoruz: durum sembolü, kalite güvencesi . Tüketiciler, statü sembolü olarak ekonomik güçlerini ve sosyal statülerini marka aracılığıyla gösterebilmelerinin yanı sıra, markanın teşvik ettiği marka ruhu ve çağrışımıyla bireysel yaşam tarzlarını ve estetik zevklerini de gösterebilirler; marka, kalite garantisi olarak tüketicilere en temel olanı sunabilir. Ürünün güvenliği ve daha iyi bir marka genellikle daha iyi ürün performansı ve daha iyi sonuçlar anlamına gelir. Bu nedenle, tüketicilerin kimliğini yansıtabilen veya tüketicilerin yüksek güvenlik ve yüksek kalite peşinde koştuğu ürün kategorileri için marka bilinirliği güçlüdür ve tüketiciler marka için prim ödemeye daha isteklidir.
2.1 Düşük marka bilinirliği kategorileri: veri güçlendirme yoluyla tedarik zincirini optimize edin ve marka primlerini ortadan kaldırın
Düşük marka bilinirliğine sahip ürün kategorileri için Pinduoduo, tüketicilere C2M fabrika modeli aracılığıyla uygun maliyetli ürünler sunmaktadır. C2M modelinde talep tarafında, Pinduoduo, ürünlerinin ana satış noktası olarak "yüksek maliyet etkinliği" alır, algoritmik itme yoluyla "mal için insan bulmayı" gerçekleştirir ve sosyal grup gruplaması, davet pazarlığı ve ücretsiz siparişler için yardım vb. Kısa sürede birikir. Büyük ölçekli siparişler; arz tarafında, Pinduoduo, fabrikaların kısa sürede seri üretime ulaşabilmeleri ve Pinduoduo aracılığıyla tüketicilere doğrudan satış yapabilmeleri için, aşağı akış talebini doğrudan yukarı yönlü fabrikalara besler. C2M modeli, malların tedarik zincirini kısaltır ve marka primlerini ortadan kaldırarak tüketicilere daha uygun maliyetli mallar sunar.
Aralık 2018'de Pinduoduo, C2M modeline dayalı küçük, orta ve mikro üretim işletmelerinin büyümesine odaklanan bir "yeni marka planı" başlattı ve fabrikalarla daha derin veri güçlendirme ve tedarik zinciri dönüşümü gerçekleştirdi. Ürün geliştirme aşamasında, Pinduoduo, tüccarlara platformda kalabalık portreleri ve tüketici talep verileri sunacak ve fabrikalara ürün geliştirmede rehberlik edecek. Satıcılar ayrıca, platform üzerinde deneme satışları ve testler için ürünün küçük bir bölümünü üretebilir ve ardından sonuçlara göre daha ileri adımlar atabilir. Fiyatlandırma aşamasında Pinduoduo, satıcının ürün maliyet yapısını ve üretim döngüsünü elde edecek ve ardından tüccara, tüccarın üretim yapısını optimize etmek ve envanteri azaltmak için talep üzerine üretim yapmasına yardımcı olmak için önerilen fiyat aralığını ve ilgili tahmini satış hacmini sağlayacaktır. risk. Satış aşamasında Pinduoduo, ürün kalitesinin tanınmasına dayalı ürün sıralama kurallarında ona daha yüksek kalite puanı verecek ve yeni markanın ürünlerinin daha fazla trafik almasına yardımcı olacaktır. Yeni marka planında Pinduoduo, tüccarlarla daha uygun maliyetli ürünler oluşturmak için tedarik zincirinin her bir bağlantısını veriye sahip fabrikalar aracılığıyla optimize ediyor.
Haziran 2019'da, Pinduoduo'nun başkan yardımcısı, "Yeni Marka Planı" ile ilgili Yangtze Nehri Deltası iletişim toplantısında, Pinduoduo'nun sektörün nihai ürününü temsil eden toplam 1.200'den fazla özelleştirilmiş ürünün lansmanını yaptığını ve kümülatif sipariş hacminin aşıldığını belirtti. 57 milyon adet. Yalnızca 618 döneminde, platformdaki özelleştirilmiş ürünler için sipariş sayısı 9 milyonu aştı. 2019 sonu itibariyle, Pinduoduonun "Yeni Marka Programı" 85 resmi üyeye, yaklaşık 800 kooperatif pilot şirkete ve başvuru yapan 6.000'den fazla şirkete sahipti. İşbirlikçi tüccarlar açısından bakıldığında, Pinduoduo yüksek kaliteli dökümhanelerle işbirliği yapmayı tercih eder.Bir yandan kalitesi marka tarafından test edilirken, diğer yandan çevrimiçi pazarlama deneyiminden yoksunlar, böylece Pinduoduo'nun avantajlarını tamamlayabilirler.
2.1.1 Tarımsal ürünlerin C2M durumu: veri ve tedarik zinciri, kaliteyi ve fiyat rekabetçiliğini artırmak için tamamen yetkilendirilmiştir
Taze ürünlerin markası yoktur ve Pinduoduo'nun C2M modelinin temsili kategorisi olan uzun bir geleneksel tedarik zinciri yoktur. Pinduoduo, geleneksel modelde toplu alımlar, toptan satış, sebze tezgahları ve perakende yoluyla tüketicilere tarımsal ürünlerin menşe yerinden dolaşım maliyetinden tasarruf etmek ve terminal perakende fiyatlarını düşürmek için kaynaktan doğrudan tedarik ve menşe yerinden doğrudan dağıtım kullanır. 2018 yılında, Pinduoduo'nun tarım ürünlerinin GMV'si, GMV platformunun% 13,8'ini oluşturarak 65,3 milyara ulaştı. 2019'da, bir önceki yıla göre% 108,9 artışla 136,4 milyara ulaştı.
Birincisi, Pinduoduo, sistem ve veri güçlendirme yoluyla tarım ürünleri e-ticaretinin genel dolaşımını iyileştirir. Pinduoduo, ön uç talebi ile arka uç arzını etkili bir şekilde birbirine bağlamak için bir "tarım ürünleri merkezi işleme sistemi" geliştirdi. Sistem, tarımsal üretim alanlarının konumu, karakteristik ürünleri ve arka uçtaki olgunluk döngüsü gibi bilgileri toplar, ön uçta kullanıcı tüketim alışkanlıklarını ve kullanıcı portrelerini toplar ve olgun dönem boyunca arka uç arzını ve ön uç talebini doğru şekilde eşleştirmek için dağıtılmış yapay zeka algoritmalarını kullanır. Eşleştirin, "mallara göre insan bul" u gerçekleştirin. Ön uç "tarımsal ürünlerin pazarlanması", tüketici talebini satış öncesi ve büyük ölçekli siparişler oluşturmak için grup birleştirme yoluyla entegre eder. Talebin öğrenilmesinin ardından platform, çiftçilerle doğrudan alım yapar, bunları üretim yerinden en yakın depolama yerine ayırmak, paketlemek ve depodan paketlemek için en yakın depolama yerine taşır ve ardından uzun vadeli kooperatif ulusal ve bölgesel lojistik şirketleri bunları kasaba ve köylerden tüketicilere ulaştırır. Düz saçı kökeninden düz bir şekilde anlayın. Ara sirkülasyon bağlantılarının ortadan kaldırılması tarımsal ürün kaybını etkin bir şekilde azaltırken, aynı zamanda büyük ölçekli siparişler de lojistik maliyetlerini büyük ölçüde azaltır. Örneğin Pinduoduo, sarımsağın memleketi olan Zhongmou İlçesindeki piyasa fiyatından 0,15 yuan daha yüksek bir fiyata sarımsağı satın aldı ve tüketiciler, "Taze Çiftlik Ürünleri · Zhongmu Yoksulluğu Azaltma Sarımsak" kampanyasında 5 kedi için 9.6 yuan karşılığında satın aldı. Sıradan süpermarketlerdeki yaklaşık 8 yuan / 0.5 kg fiyatı ile karşılaştırıldığında, Pinduoduo platformu sadece 1.92 yuan / 0.5 kg. Terminal fiyatının% 76 oranında düşürülmesi durumunda, sarımsak çiftçilerinin distribütörlerin kesintilerinin üstesinden gelmelerine, sarımsakları sorunsuz bir şekilde satmalarına ve karlarının yaklaşık% 18'ini kazanmalarına yardımcı oldu.
Aynı zamanda Pinduoduo, yukarı akış tarımsal ürün ekim bağlantısının derinliklerine indi, çiftçilerin üretim ve operasyonlarına rehberlik edecek uzman kaynakları sundu ve çiftçilerin üretim düzeyini iyileştirdi. Son üç yılda, Pinduoduo pazarı ve interneti anlayan 86.000 yeni çiftçiyi Yeni Çiftçiler Geri Dönen Sistem ve Duodu Üniversitesi aracılığıyla memleketlerine dönmeye teşvik etti. Haziran 2019'da Pinduoduo, çiftçilerin menşe yerinde standartlaştırılmış bir tarımsal ürün işletim sistemi kurmalarına yardımcı olmak için Yunnan'da Baoshan ve Wenshan'da üretim, satış, araştırma ve işlemeyi entegre eden iki modern tarım endüstrisi gösteri projesini arka arkaya başlattı. Çiftçilerin kar marjını ve üretim seviyesini iyileştirmek için tarım ürünlerini marka konseptleri ile yönetmek. 2020'de Pinduoduo'nun "Yeni Yıl Festivali" sırasında iki yeni çiftçi, Wenshan Qiu'nun Kuzey İlçesindeki "Duo Duo Çiftliği" nde 30 ton Yacon sattı ve toplam 15.000 siparişle, kilogram başına 1,8 yuan brüt kar elde ederek sorunu etkin bir şekilde çözdü. Yerel Yacon'un uzun vadeli arz fazlası sorunu. Pinduoduo, son derece yoksul bölgelerde tarım ürünlerinin artışını hızlandırmak ve tüketicilere daha yüksek kaliteli, düşük fiyatlı tarım ürünleri sunmak için önümüzdeki beş yıl içinde 1.000 ikili çiftlik projesi gerçekleştirmeyi planlıyor.
2.1.2 C2M vakasında kağıt mendil: marka primlerini ortadan kaldırın, yeni markaların geleneksel markalar üzerinde etkisi oldu
Kağıt havlular, düşük marka bilinirliğine, belirgin işlevsel özelliklere ve zayıf marka özelliklerine sahip temsili bir kategoridir. Tüketiciler daha çok maliyet performansı arıyor . Kağıt havlu markası Silk Piao, aslında küçük bir kağıt havlu fabrikası markasıydı ve Taobao çevrimiçi kanallarını denedikten sonra satışlar iyimser değildi. Silk Piao, Eylül 2016'da C2M modunda Pinduoduo ile işbirliği yaptı ve lansmandan sonraki ilk ayda 30.000 siparişi aşan ilk 30 paketlik geniş formatlı ürünü özelleştirdi. 2018 yılında Silk Piao markasının satışları, Pinduoduo'ya girmeden öncesine göre 10 kattan fazla artışla 200 milyonu aştı.Aynı dönemde üretim hattı 3'ten 27'ye çıkarıldı ve Pinduoduo'nun yeni marka planı eklendi. Tanınmış bir kağıt mendil üreticisi ile yaptığımız ankete göre, 2019 yılında Pinduoduo'nun kağıt havlu kategorisinin GMV'sinin JD'ye yakın olduğu tahmin ediliyor. Dört geleneksel kağıt havlu markasının (Vinda, Qingfeng, Xinxiangyin ve Jierou) Pinduoduo'daki pazar payı Ve sadece yaklaşık% 15-18, Doku kategorisinde Pinduoduo'nun C2M modelinin desteklediği yeni markaların geleneksel markalar üzerinde belli bir etkisi olduğunu gösteriyor.
2.1.3 C2M Durumunda Elektrikli Ev Aletleri Dongling: Batan pazara başarılı bir şekilde ulaşmak için Pinduoduo'yu kullanma
Küçük ev aletleri kategorisi güçlü işlevsel özelliklere ve düşük marka tanınırlığına sahiptir, bu nedenle aynı zamanda Pinduoduo C2M'nin önemli bir kategorisidir. Xinbao Electric'i örnek alırsak, şirketin ana işi yurtiçi satışlar ve ihracat satışları olarak ikiye ayrılır. Yurtiçi satışlar çoğunlukla kendi markaları altında satılırken, dış satışlar çoğunlukla yabancı markalar için OEM modunda üretilir (yurtiçi satışlar ile yurtdışı satışlar arasındaki brüt kar marjı farkı yaklaşık% 12,8'dir. , Yaklaşık olarak marka primi olarak anlaşılabilir). Xinbao Electric'in "Dongling" markası batmakta olan pazarda konumlandı, ancak Tmall'daki satışları hiçbir zaman yüksek olmadı ve bu da üçüncü ve dördüncü kademe gruplara ulaşmayı zorlaştırdı. 15 Ocak 2019'da Xinbao Electric, Pinduoduo'nun yeni marka planına katıldığını duyurdu.Pinduoduo'ya adanmış yedi üretim hattı tam üretime alındı ve tüketiciler tarafından tek tıkla denetimini kabul etti (24 fabrika, 1 milyon metrekare üretim alanı). Belirli bir uluslararası ekmek üreticisi markasının OEM ürünü ise, terminal fiyatı 3088 yuan ve aynı kalitede ürün Pinduoduo platformu için sadece 509 yuan'dır. Dongling'in Pinduoduo'ya indiği gün Pinduoduo'nun platformunda 44,63 RMB fiyatla satılan dünyanın ilk yerli kıyma makinesi lansmanı yapıldı.Tek bir ürünün günlük satış hacmi 10978 adede ulaştı ve üretim hattının canlı yayınını 110.000 kişi izledi.
2.2 Yüksek marka bilinirliği kategorileri: Önce on milyar sübvansiyon, farklılaştırılmış ürünler veya uzun vadeli çözümler
2.2.1 On milyarlarca sübvansiyonun GMV'nin yaklaşık% 6'sını oluşturacağı tahmin edilmektedir ve çekirdek, tüketicinin zihnini meşgul etmektir.
Cep telefonları ve kozmetikler gibi yüksek marka bilinirliği kategorileri için, Pinduoduo şu anda markanın tedarik zincirinin dönüşümüne katılamıyor. Bu aşamada, platformu yüksek maliyet etkin özelliklere sahip oluşturmak için esas olarak on milyarlarca sübvansiyon kullanıyor. Pinduoduo markalı tüccarlar, rekabetin "iki seçenekli" ve platform konumlandırmasıyla sınırlandırılan on milyarlarca sübvansiyonun spesifik uygulama politikası açısından esas olarak distribütörlerden oluşur. Marka sahipleriyle yapılan işbirliğine kıyasla, Pinduoduo bir pazarlık kozu olarak sübvansiyon sağlayabilir. Malların en düşük satış fiyatını elde etmek için birden fazla bayiyi taramak, bazen malları bayilerden almak fiyat pazarlığı avantajına sahiptir. Öte yandan, kar dağıtım maliyetlerinden tüccarların sorumlu olduğu Taobao Juhuashou'daki on milyarlarca sübvansiyonla karşılaştırıldığında (Ali, katılan tüccarlara trafik desteği sağlar), Pinduoduo aslında tüccarlar için on milyarlarca sübvansiyonda kar dağıtım maliyetlerinin bir kısmını üstlenir. Yük daha hafiftir ve faaliyetlere katılma isteği daha güçlüdür.
Satıcı anketlerine ve üçüncü taraf verilerine göre, şirketin GMV'ye verdiği on milyarlarca sübvansiyonun yaklaşık% 6'ya tekabül ettiğini ve yeni müşterileri geri satın almaya yönelik on milyarlarca sübvansiyonun genel platformdan daha düşük olduğunu tahmin ediyoruz. . On milyarlarca sübvansiyonun temel rolünün kısa vadede GMV'yi artırmak değil, Pinduoduo için gerçek ve uygun maliyetli bir platform imajı oluşturmak, platformun kendi marka gücünü geliştirmek, tüketicilerin zihnini meşgul etmek ve platform tüketimini daha da tatmin etmek için platform ürünlerini genişletmek olduğuna inanıyoruz. Tüketicilerin uygun maliyetli markalı ürünlere olan talebi, dolayısıyla kullanıcı ARPU'sunu artırır.
2.2.2 Metaların farklılaştırılmış işleyişi, uzun vadede, özel katkılar oluşturmak için ölçek avantajlarına güvenebilir
Pinduoduo markalı ürünlerin daha yüksek maliyet performansının bir diğer nedeni de ürün yapısının farklılaşmasıdır. Şu anda, Tmall ve Pinduoduo'nun genel konumlandırması belirli bir fark oluşturdu. Tmall, dünyanın en büyük çevrimiçi yeni ürün lansman platformu haline geldi ve Pinduoduo, uygun maliyetli bir platform oluşturmaya kararlı. Tüccarlar açısından bakıldığında, bir yandan marka sahipleri veya distribütörlerin yeni ürünleri tanıtma ihtiyacı vardır, diğer yandan da envanter ve atık ürünlerle uğraşmaları gerekir. Envanter baskısını azaltmak ve envanter cirosunu artırmak için düşük fiyatlı satışlara güvenmeye isteklidirler. Pinduoduo Bu doğru kanaldır. Tanınmış bir denizaşırı kozmetik grubu ile yaptığımız araştırmaya göre, grubun Pinduoduo platformunda sattığı ürünlerin mevcut envanter ve atık oranı yaklaşık% 50'dir.
Uzun vadeli bir perspektiften, 10 milyar sübvansiyonun mevcut indiriminin sürdürülmesinin zor olduğuna ve farklılaştırılmış ürünlerin uzun vadeli bir iş olabileceğine inanıyoruz. E-ticaretin gelişim tarihine referansla, e-ticaret ölçeği genişlemeye devam ederken, geleneksel offline markalar İnternet ile bağlantı kurmuş, aynı zamanda orijinal fiyat sistemi üzerindeki etkiyi önlemek için, satışlarda sıklıkla online e-ticaret özel katkıları kullanılmaktadır. Uzun vadede, Pinduoduonun GMV'si belirli bir ölçekte gelişirse, marka Pinduoduo için özel bir katkı da başlatabilir. Bu, yalnızca markanın farklı kanallardaki satış ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayacak, markanın çıkarlarını dengeleyecek ve aynı zamanda Pinduoduo'yu etkinleştirecektir. Farklılaştırılmış ve uygun maliyetli markalı ürünler elde edildi.
2.3 Satıcı perspektifi: Pinduoduo, marka edinimi ve büyümesi için yeni itici güçler sağlar
2.3.1 Algoritma, trafik dağıtımının özüdür ve tüccarın fiyat indiriminin etkisi, trafik alımından daha iyi olabilir.
Arama ve elmas sergileri gibi teklif verme yöntemleriyle trafiği ağırlıklı olarak dağıtan Alibaba gibi e-ticaret platformlarından farklı olarak, Pinduoduonun trafik dağıtımının temel ilkesi algoritmaya dayalıdır. Platformdaki tüketici davranışının gözlemine dayanan AI algoritmaları, doğru itme modelleri oluşturmak için kullanılır ( itme modeli). Pinduoduo trafiği iki kategoriye ayırır: doğal trafik ve ücretli trafik. Doğal trafik temelde algoritmalara dayanır ve tüketicileri binlerce kişiyle itebilir. Ücretli trafik, diğer e-ticaret platformlarına benzer. Trafik ürünleri arasında CPT (ana sayfa), BGBM (yıldız mağaza, ana sayfa atlıkarınca vb.), TBM (çoklu senaryolar, çoklu arama vb.), CPS (çoklu ikiliden oluşan) vb. Ve ücretli trafiğin genel sıralaması bulunur. Prensip kalite puanı × satıcı teklifi. Kalite puanı; fiyatı, satış hacmini, değerlendirmeyi ve diğer faktörleri içerir. Ağırlıklar değişir ve dinamik olarak ayarlanacaktır. Şu anda Pinduoduo, belirli seçim kriterlerini açıklamamıştır. Aynı zamanda Pinduoduo algoritma önerisi prensibine dayalı olarak ücretli trafik senaryosu tüketici talebini de dikkate alacaktır.Ürün kullanıcı ile ilgili değilse üye işyeri ne kadar teklif verirse verilsin kullanıcı görüntülenmeyecektir. Dolayısı ile diğer e-ticaret platformları ile kıyaslandığında, push modeli kapsamında, tüccarların trafiği satın aldıktan sonra ürünün maruz kalması azalacak ancak aynı zamanda binlerce kişinin push yöntemi ürünün dönüşüm oranını artıracak ve nihai işlem hacmi mücadeleye bağlı olacaktır. Duo Duo push modelinin doğruluğu, satıcının yatırım getirisi ve ödeme istekliliği üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olacaktır.
Trafik dağıtımında Pinduoduo'nun itme modeline dayalı olarak, tüketicilerin Pinduoduo'dan düşük fiyat beklentileri, trafik dağıtımında fiyatın ağırlığını artırmıştır. Pinduoduo, tüketicilerin zihninde uygun maliyetli bir platform beklentisini halihazırda oluşturmuştur.Tüketiciler, Pinduoduo'da alışveriş yaparken fiyata daha çok dikkat edeceklerdir.Bu nedenle, makine kullanıcıyı anladığında kullanıcıya fiyata duyarlı bir tüketici olarak, dolayısıyla push modelinde karar verecektir. Düşük fiyatların ağırlığını doğal olarak artıracaktır. Son olarak, tüccarlar açısından, doğal trafik ürünlerinin görüntü sıralamasında fiyatın daha yüksek bir ağırlığı vardır, bu da tüccarları ürün fiyatlarını düşürmek için daha fazla teşvik etmeye teşvik eder (veya trafik satın almak yerine fiyat indirimi için daha fazla bütçe kullanabilir).
2.3.2 Pinduoduo, marka büyümesi için yeni itici güçler sağlar ve mevcut yatırım getirisi diğer platformlardan daha yüksektir
Pinduoduo'nun oluşturduğu geniş trafik ve ölçeğe ve batmakta olan pazarın kullanıcı yapısına dayalı olarak, Pinduoduo'nun farklı kategorilerindeki tüccarlar anketimize göre, çoğu marka, batmakta olan pazarda yeni müşteriler kazanmak için marka olarak Pinduoduo'yu kullandı. Ölçek büyümesi için yeni bir itici güç. Tüccar ROI açısından, bazı tüccarlarla yaptığımız ankete göre, Pinduoduo'daki tüccarların genel ROI seviyesi diğer platformlardan hala daha yüksektir. Bir yandan, ürün sıralamalarında teklif sıralamalarının Ali gibi platformlardaki görece büyük etkisi nedeniyle, satıcıların satış karşılığında reklam ve arama sıralaması satın almak için daha fazla kaynak yatırması gerekir. Rekabet şiddetli ve bariz bir "ayaktan ayak etkisi" vardır ve yatırım getirisi kademeli olarak düşebilir. Öte yandan, Pinduoduo şu anda tüccarlardan daha düşük trafik ücretleri talep ediyor ve markalı tüccarlar için Aegis programını (bir alana bir bedava) başlattı. Gelecekte, Pinduoduo'nun yüksek yatırım getirisinin korunup korunamayacağı, esas olarak itme modelinin doğruluğuna (ürün dönüşüm oranının artması) ve Pinduoduo'nun tüccarlardan para kazanma isteğine bağlı olacaktır.
Pinduoduo ve Tmall platformlarında tüccarların kar kompozisyonundaki farklılığı analiz etmek için iyi bilinen bir günlük atıştırmalık markasının anket verilerini örnek olarak alıyoruz. Müşteri birim fiyatı açısından, tüketicilerin iki platformdaki tüketim alışkanlıklarındaki farklılık nedeniyle, Tmall müşterilerinin birim fiyatı Pinduoduo'nun birim fiyatından önemli ölçüde daha yüksektir; Pinduoduo ve Tmall platformlarında tüccarın ürün fiyat indirimi için yıllık ücret oranı fiyat indirimi bütçesi açısından oldukça yüksektir. Bütçe% 15, ancak yöntem farklı. Pinduoduo platformunda, tüccarlar sürekli bir indirim (yani tüm yıl için% 15 indirim) kullanırken, Tmall platformunda, tatil indirimlerini teşvik etmek için normal% 5 indirim kullanılır.Sonunda, aynı ürünün fiyatı genellikle Pinduoduo'dan daha düşüktür. Tmall, festivaller sırasında Tmall fiyatının Pinduoduo'dan daha düşük olduğunu teşvik ediyor; Trafik maliyetleri açısından bakıldığında, Tmall'deki satışlar trafik alımlarına daha bağlı olduğundan, Tmall'daki tüccarların trafik ücreti oranı Pinduoduo'dan daha yüksek. Dağıtım maliyetleri açısından bakıldığında, malların nispeten sabit lojistik maliyeti (teslimat ücreti + kilogram başına ücret) nedeniyle, Pinduoduo daha düşük bir birim fiyatına sahiptir, bu da Pinduoduo platformunda lojistik maliyetin% 20'ye ulaşmasına neden olur, bu da Tmall'den% 15 daha yüksektir. Ek olarak, Pinduoduo platform kesinti puanlarının yalnızca% 0,6'sına sahipken, Tmall% 2,5'e sahiptir. Nihai sonuçtan, Pinduoduo'daki tüccarların karlılığı Tmall'den daha yüksek.
3: Ali ile Kıyaslama: Batan piyasa engeller oluşturdu ve Ali'nin stratejik seçimlerini uzun süre gözlemlemek hala gerekli.
3.1 Ali, batan pazarda uygun maliyetli saldırıyı yeniden başlatıyor
Pinduoduo'nun hızlı yükselişi ve pazarı batırma fırsatı ile karşı karşıya kalan Alibaba stratejik ayarlamalar yapmaya başladı. Alibaba, Mart 2018'de Pinduoduo'yu kıyaslamak için Taobao özel sürümünü piyasaya sürdü, ancak bağımsız APP trafiğini elde etmek zor olduğundan ve müşterileri doğrudan WeChat ekosisteminden elde etmek zor olduğundan, Taobao özel sürümünün geliştirilmesi beklentileri karşılamadı, ancak 2019'da Kasım ayından Aralık ayına kadar canlı verilerde önemli bir artış oldu, ancak uzun vadede, batan pazara girmek gibi önemli bir görevi üstlenmek zor.
Alibaba, 2019'da Juhuashou'yu piyasayı batırmaya odaklanan bağımsız bir iş birimine yükseltti. 2011 yılında kurulan Juhuasuan, Taobao'da kuluçkaya yatan bir grup satın alma platformudur ve Alibaba'nın "Yitian Sword" olarak bilinir. Daha sonra, grup satın alma modelinin etkisinin kademeli olarak azalmasıyla Juhuasuan, 2016 yılında Tmall bölümü ile birleştirildi ve en büyük e-ticaret pazarlama platformu olarak konumlandırıldı. Ali 2019'da Juhuasuan işini, günlük özel ürünleri ve Taobao'yu entegre etti ve batan pazarı yüksek maliyet performansıyla konumlandıran Dajuhuasuan İş Birimi'ni kurdu. Juhuasuanın amiral gemisi markası batıyor, Amoyun panik satın alımı sınırlı süreli alımlara odaklanıyor ve günlük özel ürünler endüstriyel kayış fabrikaları için.
Ağustos 2019'da Alibaba'nın Daju Uygun Maliyetli İş Birimi'nin genel müdürü Liu Bo, Juhuasuan'ın stratejik hedefinin "100.000 marka tüccarını güçlendirmek, 1 milyon marka patlaması yaratmak ve batmakta olan pazarda 1 trilyon iş büyümesi yaratmak olduğunu belirtti. 100 dijital endüstriyel kayış çalıştırın, 10.000 dijital fabrikayı kuluçkaya yatırın ve günlük ortalama endüstriyel kayış siparişi 10 milyonu aşıyor ". Kaynak açısından Alibaba, tüccarlara trafik sübvansiyonları yoluyla fiyat düşürme desteği sağlamak için Kasım 2019'da uygun maliyetli on milyarlarca sübvansiyon başlattı. Trafik açısından, Ocak 2020'den beri Alibaba, Juhuasuan'a (Juhuasuan, Taobao, Daily Special), batan pazardaki kullanıcılar ve yeni kullanıcılar için temel giriş olarak mobil Taobao APP'nin ilk ekranının sol sütunundaki ilk seviye girişi verdi. "618" promosyonu, "99 Uygun Maliyetli Festival", "Double 11", "Double 12" ve diğer büyük festivallerin etkilerine bakıldığında, Juhuasuan GMV önemli bir büyüme kaydetti. Şirketin mali raporuna göre, Taobao'nun 2019'un 4. çeyreğinde yeni yıllık aktif tüketicilerinin% 60'ından fazlası, Alibaba'nın batmakta olan pazara yaptığı yatırımın karşılığını verdiğini gösteriyor.
3.2 Hisse senedi istikrarlı büyüme üzerinde baskı altında ve uzun vadede hala Ali'nin stratejik seçimine bakması gerekiyor.
Aliju'nun uygun maliyetli ve Pinduoduo'nun batmakta olan piyasa oyununun biraz farklı olduğunu düşünüyoruz. Platform konumlandırma perspektifinden bakıldığında, Pinduoduo, tüketicilerin uygun maliyetli ürünlere olan talebini karşılamak için "mal için insanları bulmak" için çekirdek olarak algoritmaları kullanırken, Juhuasuan daha önce marka propagandasını, stokları azaltmayı vb. Tatmin etmek için bir marka pazarlama platformu olarak konumlandırılmıştı. talep. On milyarlarca sübvansiyon perspektifinden bakıldığında, Pinduoduo markayı ağırlıklı olarak nakit yoluyla sübvanse ederken, Ali ağırlıklı olarak markaya trafik yoluyla destek sağlıyor ve indirimli fiyat marka tarafından karşılanıyor. Ürün rekabeti açısından Juhuasuan, markalı ürünlerde doğal bir avantaj elde etmek için Tmallın güçlü markasına ve tüccar kaynaklarına güvenirken, Pinduoduo endüstriyel kayış ürünlerinde daha fazla kaynağa, işletim deneyimine ve yeteneğe sahipken, aynı zamanda platformda daha fazla batıyor. Endüstrinin tüketici grubu aynı zamanda endüstri kayış ürünlerini daha fazla teşhir ve Pinduoduo'ya geri dönüş yapar.
Pinduoduo'nun batmakta olan pazarda tüketicilerin zihninde uygun maliyetli bir zihin oluşturduğuna inanıyoruz. Batan piyasa tüketicilerinin ve endüstri kuşak tüccarlarının birikimi sayesinde engeller oluşturdu. Juhuasuan'ın Pinduoduo'nun borsası üzerinde çok az etkisi var. . Artan pazar perspektifinden bakıldığında, Alibaba'nın batma stratejisinin Pinduoduonun yeni müşteri kazanımı üzerinde gerçekten belirli bir etkisi olduğuna inanıyoruz. Pinduoduo marka satıcıları ile yaptığımız ankete göre, Juhuasuan, Pinduoduo'da piyasaya sürüldükten sonra 10 milyar sübvansiyon başlattı. Satış hacminin aydan aya büyüme oranı gerçekten düştü.Juhuahua'nın 10 milyar sübvansiyonu devam ederse, Pinduoduo'nun daha da büyümesi üzerinde bir etkisi olabilir. Bununla birlikte, uzun vadede, Alibaba platformu tarafından para kazanılan iş modeli, kullanıcının ARPU değerini ve para kazanma oranını artırmak için uzun vadeli marka yükseltme yolunu izleyeceğini belirler. Ali trafiği düşük fiyatlı ürünlere yönelttikten sonra, markalı ürünlerin trafik payını etkileyebilir. Gelecekte, Alibaba'nın batmakta olan pazarda kullanıcı edinme ve marka yükseltme arasındaki değiş tokuşunu takip etmemiz gerekiyor.
4. Büyüme stratejisi: ARPU, AAC'den daha büyük bir potansiyele sahiptir ve geri satın alma oranı çekirdeğe yükseltilir
E-ticaret gelir dağılımı açısından, işletme geliri = GMV × para kazanma oranı, GMV = yıllık aktif alıcı sayısı (AAC) × kişi başına yıllık ortalama harcama (ARPU). 2018'in 4. çeyreğinden önce, Pinduoduonun GMV'sinin yüksek büyüme oranı, temelde yıllık aktif alıcı sayısındaki önemli artıştan kaynaklanıyordu. 2018'in 4. çeyreğinden sonra, yıllık aktif alıcıların kişi başına tüketiminin artışı GMV büyümesini yıllık aktif alıcılardan daha fazla yönlendirdi. numara. Şu anki noktada dururken, ikisinin büyüme modunu ve alanını ayrı ayrı tartışacağız.
4.1 AAC: Tavan açıkça görülebilir, birinci ve ikinci kademe pazarlar yeni müşterilerin ana kaynağı olabilir
Yıllık aktif alıcılar açısından bakıldığında, Alibaba'nın yıllık aktif alıcı sayısı 2019'un 4. çeyreğinde 711 milyondu ve aynı dönemde aktif alıcı sayısı 585 milyona ulaştı. Pinduoduo, WeChat platformu drenajı ve sosyal paylaşım ve bölünme yoluyla düşük seviyeli şehirlerde çok sayıda kullanıcı edinmiş olup, düşük seviyeli pazarın artması beklenmektedir. Aynı zamanda, Pinduoduo'nun birinci ve ikinci kademe kullanıcı penetrasyon oranı hala düşük olabilir ve gelecekte şirketin aktif kullanıcı büyümesinin önemli bir kaynağı olması bekleniyor. Uzun vadeli bir perspektiften bakıldığında, WeChat aylık aktif kullanıcı referansları sabitlendi ve Pinduoduo'nun gelecekteki AAC tavanı açıkça görülüyor.
Pinduoduo'nun aşağıdaki yollarla yeni müşteriler (özellikle birinci ve ikinci kademe yeni müşteriler) edinebileceğine inanıyoruz:
1) Çevrimiçi ve çevrimdışı reklamcılığa devam edin ve trafiği satın alın . 2018 yılında Pinduoduo, fenomen düzeyinde varyete şovlarını, yıldızların akışını ve hayran efektlerini kullanarak ve kısa sürede hızla artan platform bilincini kullanarak onlarca tanınmış varyete şovunu "viral" olarak adlandırmaya başladı. Pinduoduo'nun hala bu düşünce çizgisini takip edebileceğine ve aynı zamanda reklamı daha yüksek oranda birinci ve ikinci kademe kullanıcılarla video ve eğlence platformlarına yönlendirebileceğine inanıyoruz.
2) Birinci ve ikinci kademe tüketicileri çekmek için markalı ürünlerin oranını artırın. Yüksek seviyeli şehirlerdeki kullanıcıların markalı ürünlere daha fazla talebi var ve Pinduoduo'nun, ana sayfada on milyarlarca sübvansiyon ve marka satışı gibi faaliyetleri vurgulayarak markalı ürünlerin oranını daha da artırması bekleniyor. Kapsamlı satıcı anketleri ve üçüncü taraf veri testleri, Pinduoduo'nun şu anda 3.000'den fazla tanınmış marka dahil olmak üzere 50.000'den fazla markaya (Pinduoduo'daki özel mağazalarda ve amiral mağazalarda markalı ürünler olarak tanımlanmıştır) sahip olmasını bekliyoruz, ancak markalı ürünler nispeten SKU'lardır. Eksik, daha fazla stok ve bozuk kod ile, gelecekte iyileştirme için daha fazla alan olması beklenmektedir.
4.2 ARPU: İyileştirme için geniş alan, geri satın alma oranının çok boyutlu tanıtımı temel unsurdur
ARPU açısından bakıldığında, 2019Ç4 itibariyle Pinduoduo'nun ARPU'su, Ali'nin 2019 mali yılı olan 8756,9 yuan'dan çok daha düşük olan 1720,1 yuan ve ARPU = müşteri birim fiyatı × satın alma sıklığı. Alibaba'nın birim fiyatının yaklaşık 100-120 yuan olmasını beklerken, Pinduoduo'nun 2019'daki birim fiyatı sadece 51 yuan (GMV / sipariş paketi hacmi), yani tüketiciler Ali platformunda yaklaşık 80 kez satın alırken, Pinduoduo'daki satın alma sıklığı yaklaşık olarak 34 kez, Pinduoduo'nun satın alma sıklığını iyileştirmek için daha fazla yeri var.
Pinduoduo'nun ARPU değerini aşağıdaki şekillerde iyileştirebileceğine inanıyoruz:
1) Ürünlerin, özellikle markalı ürünlerin zenginliğini arttırın. Emtia bolluğu, artan tüketici birim fiyatı ve geri satın alma oranının özüdür. Pinduoduo çevrimiçi bir maliyet şirketi olarak konumlandırılmış olsa da, Pinduoduo'daki tüketicilerin başka ürünleri de tüketme ihtiyacı vardır ve bu da Pinduoduo'nun daha fazla marka ve SKU sunmasını gerektirir. Markalı ürün işbirliği perspektifinden, arkadaşlar tarafından "iki seçenekli" nin kısıtlanması nedeniyle, distribütörlerle işbirliğinin Pinduoduo için markalı ürünleri tanıtmanın ana yolu olması beklenmektedir.Aynı zamanda, Pinduoduo'nun markaları çekmek için daha fazlasını vermesi gerekebilir. Tercihli terimler.
2) Kullanıcı geri satın alma oranını artırmak için para tasarrufu sağlayan aylık kartları tanıtın. Pinduoduo şu anda, kullanıcıların üyelik ücretlerini belirli haklar için değiş tokuş ettiği ve doğrudan tüccarlardan yararlandığı "para tasarrufu sağlayan aylık kart" işlevini başlatıyor. "Para tasarrufu sağlayan aylık kartın" aylık fiyatı 12 yuan'dır (3 ay boyunca 8,9 yuan / ay, sürekli aylık abonelik için 5,9 yuan / ay) ve esas olarak günlük kuponlar, ücretsiz tek ayrıcalıklar, büyük markaları satın almak için% 10 indirim ve aylık kartlardan oluşur. Seçim ve ücretsiz deneme beş haktan oluşur. Ayrıca kullanıcı, aylık kartın geçerlilik süresi içinde kartı iade etmezse (aylık kart, kullanıcıya aylık kart açılış ücretinden daha az tasarruf sağlar), aylık kart bitiminden sonra 30 gün içinde fark iade edilebilir ve fark eşikli kuponsuz olarak verilecektir. Bir yandan, para tasarrufu sağlayan aylık kart, Pinduoduonun yüksek maliyetli platform konumlandırmasını güçlendirirken, diğer yandan da kullanıcı yeniden satın alma oranını etkili bir şekilde artırır.
3) Eski kullanıcıları, oyunlar ve küçük çevreler gibi yeni oyun yöntemleriyle yeniden satın almaya teşvik edin . Pinduoduo, tüketicilerin kullandığı sürenin uzunluğunu artırmak için birden çok mini oyun kullanır ve ürün bilgilerinin tüketicilere birden çok yoldan ulaşmasını sağlamak için oyunlar kullanır ve eski kullanıcıları yeniden satın almaya teşvik eder. 2019'un ilk çeyreğinde "Duo Duo Orchard", aynı dönemdeki kralın ihtişamından daha yüksek olan 50 milyonun üzerinde bir günlük yaşama sahipti. Şubat 2020'de Pinduoduo, "Pinxiaoquan" işlevini başlattı. Kullanıcılar, arkadaş ekleyebilir, alışveriş bilgilerini paylaşabilir ve birbirleriyle yorum gönderebilir, bu da kullanıcıların arkadaşlarına olan güvenlerine bağlı olarak geri satın alma oranlarını daha da artırmalarına yardımcı olur.
4) Trafik dönüşüm oranını ve kullanıcı bağlılığını artırmak için Duoduo Live ile tanışın. 19 Ocak 2020'de Pinduoduo resmi olarak canlı yayınını başlattı. Taobao canlı yayınından farklı olarak, Duoduo canlı yayını esas olarak platform satıcısı tarafından yayınlanır. KOL modeliyle karşılaştırıldığında, Duoduo'nun tüccarın teslimat modeli ürün özelliklerini daha iyi anlıyor, ancak profesyonellik derecesi ve canlı yayın yoluyla malların hayranlarının çekiciliği ikincisi kadar iyi değil. Şu anda Duoduo Live hala deney aşamasındadır ve gelecekte teslimat modu, canlı kanal tasarımı ve canlı oda işlevlerinin çeşitliliği açısından geliştirme ve iyileştirme için çok yer olması beklenmektedir.
5) Platform güvenini artırın. Pinduoduo'nun erken gelişimi, daha fazla sahtekarlık ve tüketicilerin platforma olan güvensizliklerinin erken aşamalarından geçti. Tüketicilerin Pinduoduo'nun platformuna olan güveni daha da artarsa, tüketiciler platforma daha fazla harcayacak. Şu anda Pinduoduo, çeşitli yöntemlerle kanal marka gücünü artırmaktadır: 1) Ürün kalite kontrolünü ve sahteciliği önleme çabalarını güçlendirmek. 2019'un ilk çeyreğinde Pinduoduo, 1.000 tanınmış markayı içeren kalite kontrol faaliyetlerini başlattı, sahte olduğundan şüphelenilen ürünlerin% 97'sini ele geçirdi, tüm ürünleri 6.000'den fazla model izleme platformunda tasarladı ve 12.000'den fazla marka sahibiyle mülkiyet hakları koruma anlaşmaları imzaladı. Gelecekte şirketin taklit ürün sorununun üstesinden gelmeye, küçük ve orta ölçekli markaların imajını iyileştirmeye ve tüketicilerin alışveriş deneyimini iyileştirmeye odaklanmaya devam etmesi bekleniyor. 2) Gerçek bir imaj oluşturmak için çeşitlilik gösterileri adlandırma, on milyarlarca sübvansiyon vb. Yoluyla marka tanıtımı.
4.3 Para kazanma oranı: Ali'ye karşı iyileştirme için yer var, ancak bu aşamada odak noktası değil
Pinduoduo'nun ana gelir yöntemi reklamcılıktır. 2019'un 4. çeyreğinde para kazanma oranı% 2,91 idi ve bu, Ali'nin genel para kazanma oranının hala çok gerisinde. Ancak hızla büyüyen bir e-ticaret platformu olarak Pinduoduo, ölçeğini artırmak ve platformun tüccarların verimliliğini artırıp tüccarlara değer katabileceğini kanıtlamak için bu aşamada daha önemlidir.Para kazanma oranının iyileştirilmesi bu aşamada platformun odak noktası değildir.
4.4 GMV: 2020'de 1.5 trilyon yuan'a ulaşması bekleniyor
Pinduoduo'nun aktif alıcı sayısının 2020'de% 20 artacağını ve ARPU değerinin% 26,5 artacağını varsayıyoruz (müşteri birim fiyatında% 15 artış ve geri alım oranında% 10 artış dahil). 2020'de şirketin GMV'sinin yıllık bazda 1,53 trilyon yuan'a ulaşacağı tahmin ediliyor. % 51,8 artış.
...
(Rapor kaynağı: China Merchants Securities)
Raporu almak için lütfen www.vzkoo.com adresini ziyaret edin.
Şimdi giriş yapmak için lütfen tıklayın: "bağlantı"
