E-ticaret sektörü hakkında özel rapor: içerik e-ticaretine son perspektiften bakmak
Raporu almak için lütfen www.vzkoo.com adresini ziyaret edin.
1. Perakende format eşleştirme teorisinin sürekli gelişimi
Geçmiş tanıtım gezilerimizde, "e-ticaret platformlarının içerikleştirilmesi" ve "içerik platformlarının e-ticaretinin" 2019'da başlayan başlıca trendler olduğunu defalarca vurguladık. Çevrimiçi alışveriş deneyimi, olgunlaşmış çevrimdışı alışveriş senaryolarına yavaş yavaş yaklaşacak. Geçmişteki geleneksel e-ticaret alışveriş süreci, bir "süpermarkette" self servis alışveriş yapan tüketicilerinkine benziyorsa, Li Jiaqi / Weiya ve diğerleri gibi çapalar, "alışveriş rehberleri" aracılığıyla en sevdikleri ürünleri satın almaya daha çok benzer.
Taobao canlı yayınının ilk başarısıyla, Tmall markalı mağazaların% 50'den fazlası canlı yayın fonksiyonlarını açtı; Douyin / Kaishou ayrıca Taobao / Youzan / Pinduoduo gibi harici platformlar aracılığıyla e-ticaret işlemlerinin kapalı döngüsünü tamamladı. Canlı e-ticaretin hızlı büyümesi, e-ticaret endüstrisini self servis alışveriş için bir "süpermarket" ten, alışveriş rehberleriyle donatılmış bir "alışveriş merkezi" ne başarıyla yükseltti.
Ancak, alışveriş rehberleri ile donatılmış "alışveriş merkezleri", Shanghai K11 ve Beijing Indigo gibi eğlence, sergi ve tüketim işlevlerini birleştiren "alışveriş merkezlerinden" hala çok uzaktadır. İster Wei Ya / Li Jiaqi, ister Kuaishou Douyin platformundaki çeşitli yetenekler, bunlar esasen içerik ürününün bir parçasıdır; yüksek kaliteli içerik ve e-ticaret işlemlerinin kombinasyonu yeni başladı ve tüketicilerin alışveriş deneyimi gereksinimleri devam edecek Sürekli iyileştirme.
2. Yüksek kaliteli içerik ve e-ticaret işlemlerinin entegrasyonu yeni başladı
Canlı yayın e-ticaretinin 2019'da büyük bir patlama gücü göstermesine rağmen, Li Jiaqi / Weiya tarafından temsil edilen canlı yayın e-ticaretinin, içerik e-ticaretinin buzdağının sadece görünen kısmı ve gelecekte yüksek kaliteli içerik ve e-ticaret satışlarının entegrasyonu olduğuna inanıyoruz. Sınırsız olanaklar çıkacak.
2.1. "Canlı e-ticaret" kavramından vazgeçme zamanı
Canlı / kısa video e-ticaret ölçeğinin, dikkate değer bir istatistiksel kalibre olmadığına inanıyoruz.
Canlı yayının sadece bir araç olduğunu daha önceki raporlarda vurgulamıştık; giderek daha fazla markanın Tmall / Taobao mağazalarında video modülleri açmaya başlamasıyla birlikte canlı yayın / kısa video, e-ticaret işlemleri için standart bir konfigürasyon haline gelmeye başladı. Şu anda kimse "grafik e-ticaretin" ölçek verilerini tartışmadığı gibi, gelecekte de "canlı e-ticaretin" ölçek verilerini tartışmayacak.
Canlı yayın e-ticaretinde canlı yayın alışverişi dışında kalan Uzman e-ticaret ölçeği (canlı yayın / kısa video ile getirilenler dahil) olduğuna inanıyoruz. Taobao canlı yayınının 2019'daki ölçeğinin yaklaşık 50-100 milyar olacağını ve Kuaishou ve Douyin'in sırasıyla 50-60 milyar ve 40-50 milyara ulaşacağını tahmin ediyoruz. Taobao canlı yayınındaki "alışveriş canlı yayını" dışında, Taobao, Kuaishou ve Douyin platformlarındaki "Daren e-ticaret" 2019'da yaklaşık 150-200 milyar e-ticaret işlemine katkıda bulunacak.
2.2. Xiaohe Point: Yüksek kaliteli içerik ve e-ticaret işlemlerinin entegrasyonu yeni başladı
Zhao Yuanyuan'ın Taobao canlı yayın sınıflandırmasına göre, yüksek kaliteli içerik ve e-ticaret işlemlerinin mevcut birleşimi esas olarak üç şekilde gerçekleşir: profesyonel içerik, promosyon içeriği ve kişisel içerik. Şu anda, malları temsil eden kişi veya hesap bu üç türde konumlarını bulabilir. (Yukarıdaki üç tür e-ticaret içerik türünün net sınırları olmadığını belirtmek gerekir. Örneğin, birçok KOL profesyonel güzellik / cilt bakımı blog yazarlarıdır)
Profesyonel içerik: Çoğu profesyonel içerik KOL'si, yüz milyonlarca tüketicinin bakış açısıyla kullanıcı deneyimini paylaşabilir, giyinme önerileri sağlayabilir ve hayranlara güzellik bilgilerini öğretebilir; böylece tüketici seçim maliyetlerini düşürür. Daha mükemmel profesyonel içerik blogcuları, hayranlara daha derin bir düzeyde ürün seçimi önerileri sunmak için ürünün hammaddeleri, üretim süreçleri, maliyet yapısı ve diğer unsurları net bir şekilde anlayabilir.
Promosyon içeriği: Promosyon içerikli blog yazarları, tedarik zinciri üzerinde güçlü pazarlık gücüne sahiptir, örneğin Wei Ya gibi üst düzey çapalar güçlü bir kanal ölçeğine sahiptir, bu nedenle markadan en iyi indirimleri alıp taraftar grubuna sunabilirler. ; Yiwu / Linyi ve diğer yerlerin toptan satış pazarı sahipleri, hayranlara daha uygun maliyetli mal tedariki sağlamak için ana menşe kaynağına ve ekspres teslimat maliyetlerinin avantajlarına dayanarak Kuaishou gibi platformlarda canlı yayın satışları gerçekleştiriyor.
Kişiselleştirilmiş içerik: Bazı KOL'ler, izleyiciyle duygusal bir bağ kurmak için izleyiciye favori karakter ayarlarını sunmak için içerik oluşturmayı kullanır.
Şu anda, en iyi yetenek çapaları yukarıdaki tablodaki en az iki alanda mükemmel performanslara sahip. Örneğin, Wei Ya / Li Jiaqinin canlı yayın odası, kullanıcıları sipariş vermeye çekmek için ana itici güç olarak hâlâ derin indirimleri kullanıyor, ancak bu iki ana bağlantı, kadınların güzelliği ve makyajı alanlarında İnternet ünlülerinin çoğunu aşan profesyonelliğe sahip. (Promosyon içeriği + profesyonel içerik); Li Ziqi, yurtiçi ve yurtdışındaki büyük içerik platformlarında popülerdir, yalnızca geleneksel Çin kültürünün bir temsilcisi haline gelmekle kalmaz, aynı zamanda tarımsal iş uzmanlığı (profesyonel içerik + kişisel tasarım) ile kendi marka ürünleri için destek sağlamıştır. İçerik); Kuaishou Xin Baxin Youzhi'nin baş sunucusu, kendisi için "çiftçi girişimci" ve "çiftçi oğlu" imajını oluştururken, aynı zamanda canlı yayın odasında büyük indirimler (promosyon içeriği) kullanarak yayın ölçeğinde hızlı bir büyüme elde etti. + kişisel içerik).
Aynı zamanda, bazı üst bağlantıların sessizce eksikliklerini kapattığını gördük. Örneğin, Wei Ya'nın Douyin'de yakın zamanda yayınladığı video içeriğinin çoğu, kendi "kendi kendine mücadele eden" kişiliğini vurgulamaya ve yaratmaya odaklanıyor, profesyonel içerik, tanıtım içeriği ve kişisel içeriğin üç yönünde atılımlar yapmaya çalışıyor.
Bu aşamada GMV'nin hızlı büyümesini sağlamak için derin indirimler (veya mutlak maliyet etkinliği) içerik e-ticaretinin en etkili şeklidir. Bunun temel nedeni, canlı akış yönteminin, düşük fiyatlı ve zaman sınırlı bir şekilde toplu satış elde etmek için en uygun yöntem olmasıdır; aynı zamanda, canlı akış formu, standart olmayan birçok kategori için kullanıcının alışveriş deneyimini büyük ölçüde iyileştirerek çevrimiçi bir penetrasyon oranına ulaşmıştır. Önemli gelişme (örneğin, mücevher, yeşim ve kadın kıyafetleri gibi kategoriler, özel tartışma için lütfen Kasım ayı "Canlı E-ticaret: Her şey yeni başladı ve gelecek sonsuz olasılıklar" a bakın). Bununla birlikte, mevcut sıcak "promosyon içeriği e-ticaret" içerik e-ticaretinin yalnızca birincil biçimidir. Gelecekte, saf promosyon içeriği e-ticaret, "Li Ziqi" yüksek kaliteli içeriğe benzer şekilde, güçlü tedarik zinciri kaynaklarına sahip bağlantılara ve kurumlara yavaş yavaş odaklanacaktır. Form ve e-ticaret işlemlerinin birleşimi geleceğin genel yönüdür.
Gördüğümüz şey, içerik e-ticaretinin zenginlik etkisinin bu aşamada ortaya çıktığı ve daha yüksek kaliteli içerik oluşturucuların, içerik üretimini e-ticaret işlemleriyle birleştirmeye başladıklarıdır. Gao Xiaosong'un "2019 Çin İnsan Sermayesi Uluslararası Yönetim Forumu" nda yaptığı konuşmaya göre, Taobao'nun 2019 yılında teslimat yapanlara yönelik canlı yayınlarının alt komisyonları, Çin, Çin, Tayvan ve Hong Kong'daki tüm kültür ve eğlence endüstrisindeki sanatçıların toplam gelirini aştı. Giderek daha fazla içerik oluşturucu e-ticaret dağıtımına dahil olmaya başladı.Gelecekte, yüksek kaliteli içerik ve e-ticaret sunumunun entegrasyonu derinleşmeye devam edecek.
3. Sektör zinciri ayrımı: tercih edilen içerik ve ticaret platformu
Geleneksel e-ticaret endüstri zincirinden farklı olarak, paydaşlar olarak içerik platformları (Douyin / Kaishou, vb.) Aynı zamanda içerik e-ticaretinin endüstri zincirine (canlı yayın / kısa video vb. Dahil) katılır. Aynı zamanda Youzan / Magic Chopsticks gibi tüccar hizmeti SaaS platformları da bazı küçük ve orta ölçekli tüccarların Kuaishou gibi içerik platformlarında ürün satmaları için gerekli ürünler haline geldi.
İçerik e-ticaret endüstrisi zincirini üç bağlantıya ayırıyoruz: işlem platformları, içerik platformları ve hizmet sağlayıcıları Bu paydaşlar, içerik e-ticaret alanında talep ve arz arasındaki bağlantıyı gerçekleştirmek için tüccarlar ve tüketicileri birbirine bağlamak için birlikte çalışır.
1 / Ticaret platformu (Alibaba, JD, Pinduoduo, Youzan, Magic Chopsticks, vb.)
İçerik platformlarının, ana akım e-ticareti atlatmak için kendi ticaret platformlarını oluşturarak tüccarlar ve tüketiciler arasında doğrudan bağlantı kurmasının nispeten olası olmadığına inanıyoruz. Taobao / Tmall / JD.com / Pinduoduo gibi ana akım e-ticaret şirketleri, genel içerik e-ticaret trendi altında endüstri zincirinde hala kaçınılmaz bağlantılar halindedir; ana akım e-ticaret platformları, yalnızca ürün teşhir ve işlem için temel işlevleri sağlamakla kalmaz, aynı zamanda yüksek verimlilik de yaratır. Yerine getirme ve kullanıcı deneyimi ekosistemi son derece rekabetçidir; Douyin / Kaishou gibi içerik platformları, sipariş işlemlerinin çoğunu girdi-çıktı oranına dayalı olarak ana akım e-ticaret platformlarına aktarmaya devam edecek.
2 / İçerik platformu (Kaishou, Douyin, Alibaba, Xiaohongshu, Weibo, Station B, vb.)
İçerik platformları için, e-ticaret, reklamdan sonra bir başka önemli ticari para kazanma yöntemidir. Çeşitlendirilmiş para kazanma yöntemleri, içerik platformlarının birim trafiğini daha verimli bir şekilde paraya çevirmesine yardımcı olabilir ve böylece trafik varlıklarının para kazanma değerini en üst düzeye çıkarabilir.
3 / Servis sağlayıcılar (Xin Youzhi özenle seçilmiş, Mei ONE, Qianxun, vb.)
İçerik e-ticaretinin yükseliş sürecinde, hizmet sağlayıcılar bir bütün olarak içerik e-ticaret endüstrisi zincirinin vazgeçilmez bir parçası olan içerik sağlama, satış sonrası performans ve çapa kuluçka işlerini üstlenirler. Bununla birlikte, çoğu içerik e-ticaret hizmeti sağlayıcısı için sınırlayıcı faktör, ölçek etkisinin önemli olmaması ve büyüme darboğazlarıyla karşılaşmanın kolay olmasıdır; ölçek etkisi olan hizmet sağlayıcılara dikkat etmenizi öneririz.
Sektör zincirini ayrıntılı olarak analiz ederken, içerik e-ticaretinin iki ilkesinin kanal temettülerindeki değişikliklerle değişmeyeceğine inanıyoruz.
İlk ilke: Kullanıcı tarafında, tüketicilerin ürün kalitesi ve alışveriş deneyimi gereksinimleri azalmayacaktır.
Son analizde, içerik e-ticaretinin hala e-ticaret satışının temel ilkelerini takip etmesi gerekiyor; ürün fiyat-performans, satış sonrası deneyim ve tedarik istikrarı gibi e-ticaretin temel iş unsurları içerik e-ticaret çağında seyreltilmeyecek.
Hayranların çapaya olan güveni ve sevgisi, kısa ve orta vadede belirli bir derecede kalite / deneyim toleransı getirecektir, ancak tüketiciler kaçınılmaz olarak orta ve uzun vadede rasyonel olacak ve daha yüksek maliyetli ürünler, daha iyi satış sonrası deneyim ve daha istikrarlı ve eksiksiz kaynaklar içeren çapaları seçeceklerdir. Ve dükkanlar.
İkinci ilke: Satıcı tarafında, içerik e-ticareti, orta ve uzun vadede tüketici endüstrisindeki konsantrasyon değişikliklerinin eğilimini etkilemeyecektir.
İçerik e-ticaret trafiğinin artmasıyla birlikte, "Perfect Diary" gibi küçük markalar, hızlı ölçek genişlemesi sağlamak için yeni platformlara güveniyor. Bu, çeşitli dikey tüketim endüstrilerinin yoğunlaşmasında bir düşüşe neden olacak mı? Bu sorun, içerik e-ticaret endüstrisi zincirinin kar dağıtım modeline ilişkin kararımızı doğrudan etkiliyor: çevrimiçi trafik kaynaklarının genelleştirilmesi nedeniyle marka konsantrasyonu azalırsa, ortaya çıkan yeni başlayan markalar ana akım e-ticaret platformlarına bağlı değildir. Platform, çekirdek satış kanalı olarak pazar payını ve ana akım e-ticaret platformlarının etkisini zayıflatıyor.
Kısa vadede talebe ve uzun vadede arza bakın. Bu ekonomik ilkenin e-ticaret endüstrisindeki trend kararlarına da uygulanabileceğine inanıyoruz. Tüketim malları endüstrileri, çevrimiçi trafik kaynaklarının genelleştirilmesi nedeniyle endüstri yoğunlaşma eğilimini değiştirmeyecektir. Orta ve uzun vadede marka konsantrasyonunu etkileyen temel unsurların, yeni ürün araştırma ve geliştirme, üretim süreçleri ve kalite kontrol gibi arz tarafı unsurları içerdiğine inanıyoruz; içerik e-ticaret temettüleri büyük ve küçük markalar için eşit pazar fırsatları sağlar ve küçük markaların "karşı saldırı" nın kavranması gerekir. Talep tarafındaki temettüye ek olarak, büyük markalarla karşılaştırılabilecek arz tarafında Ar-Ge ve üretim kabiliyetlerinin oluşturulması daha gerekli.
Tao markasının yükselişi ve düşüşü bunun en iyi örneğidir. 2010-2015 civarında, e-ticaret kanallarının temettülerinin yanı sıra, Handu Yishe ve Split Silk tarafından temsil edilen kadın giyim Taobao markaları, büyük bir büyüme kaydetti.Ancak, temel rekabet gücüne sahip geleneksel giyim markaları yavaş yavaş yükselen kanalları benimsemeye başladı. Arz tarafındaki verimlilik, maliyet, tasarım, markalaşma ve diğer yeteneklere dayanan "Jun", Taobao markalarının pazar payını düşürmek için "ezilmeye" başladı; Uniqlo, 2019 itibarıyla Tmall Double Eleven'da 5 yıl üst üste 1 numaralı giyim kategorisi oldu. isim.
3.1. Ticaret platformu: Altyapı verimliliğinin önündeki engelleri sarsmak zordur
Genel içerik e-ticaret trendi altında, piyasanın Alibaba gibi e-ticaret platformları hakkında belli endişeleri olacaktır: Tüketici talebinin başlangıç noktası Douyin, Kuaishou ve Xiaohongshu gibi içerik platformlarına yayılmaya başladığından beri bu içerik platformları Marka sahiplerini, içerik platformunda "çim otları ekme" şeklinde kapalı bir döngü oluşturarak, Ali gibi e-ticaret platformlarını atlayarak ve marka sahipleri ile tüketicileri doğrudan birbirine bağlayan kapalı bir döngü oluşturmaya çekecek tek başına bir ticaret platformu oluşturabilir mi?
İçerik platformunun ticaret platformu işlevlerini tamamen değiştirmesinin olası olmadığına inanıyoruz. Aslında, yaklaşık son 15 yılda, Çinin İnternet endüstrisi farklı aşamalarda farklı güçlü trafik platformlarına sahip oldu. Ancak, bu güçlü trafik platformlarının kendi e-ticaret platformlarını oluşturma girişimleri ideal sonuçları elde edemedi (örneğin, Baidu "Youah" / Tencent "Pai Pai" / Weibo "Wei Satış" vb.). Ana nedenin aşağıdaki yönlerden olduğuna inanıyoruz:
1 / Kendi kendine oluşturulmuş ticaret platformunun girdi-çıktı oranı ideal değil
Ticaret platformunun inşası, büyük miktarda sermaye yatırımı gerektiren ekolojik bir yapıdır ve girdi-çıktı oranı Douyin / Kaishou içerik platformu için uygun olmayabilir. Bir e-ticaret ekosisteminin oluşturulması, yalnızca alıcılar ve satıcılar arasındaki işlemler için bir altyapının kurulmasını değil, aynı zamanda ekolojik hizmet sağlayıcı sistemlerinin (acente işlemleri, lojistik hizmet sağlayıcıları, müşteri hizmetleri dış kaynak kullanımı, reklam ajansı vb. Dahil) verimli bir döngüsünü de gerektirir. Yalnızca verimli bir ekolojik sistem altında, çok sayıda marka tüccar tüketiciler için verimli operasyonlar gerçekleştirebilir.
2 / Markaların ana akım e-ticaret platformlarından kopması zor
İçerik platformu kendi e-ticaret ticaret platformunu başarıyla oluştursa bile, ana akım markaların mağaza açmak için doğrudan içerik platformuna girmesi zordur. "Büyüme korsanları" tahminlerine göre, Xiaohongshu gibi sosyal platformlardan büyüyen "Perfect Diary" gibi yükselen markalar için bile Taobao / Tmall platformlarındaki satışları 2019'daki toplam satışların% 70'ine yakın. Taobao / Tmall / JD gibi platformlar, yalnızca büyük markaların mevcut çevrimiçi satış kanallarının çekirdeğini işgal etmekle kalmaz, aynı zamanda çok sayıda tüketici profili veri varlığını da biriktirir. Tüketici varlıklarını çalıştırırken marka sahiplerinin ana akım e-ticaret platformlarından ayrılması daha da zor.
Aralık 2019 itibarıyla, Douyin e-ticaret GMV'sinin% 80'inden fazlası işlem gerçekleştirmek için Taobao'ya yönlendirildi ve Kuaishou e-ticaret GMV'sinin% 50'den fazlası Youzan platformuna yönlendirildi / yaklaşık% 20'si Kuaishou mağazasına / hakkında % 20'si Taobao'ya yönlendirildi. 2019'un başında Taobao, Kuaishou'nun GMV'sinin% 80'inden fazlasını oluşturuyordu.Kuaishou, Kuaishou platformuna doğrudan girmek için beyaz etiketli çok sayıda küçük ve orta ölçekli işletmeyi çekmeye devam ederken, Kuaishou'nun GMV'sindeki Taobao ürünlerinin oranı düşmeye devam etti. Çok sayıda beyaz etiketli küçük ve orta ölçekli işletme, hayran birikimi yoluyla orta bel çapası haline geldi ve e-ticaret yoluyla mal satmak için Youzan platformlarını veya hızlı satış mağazalarını kullanıyor.
Ancak tüketim malları sektöründeki genel markalaşma eğiliminin değişmeyeceğine inanıyoruz. Bir önceki yazıda da bahsettiğimiz gibi, tüketicilerin ürün kalitesi ve alışveriş deneyimi için gereksinimleri azalmayacak ve çeşitli sektörlerde tüketim mallarının yoğunlaşmasının değişen eğilimi trafik kanallarındaki değişiklikler nedeniyle değişmeyecektir. Küçük ve orta ölçekli beyaz etiketli tüccarlar bu aşamada belirli trafik temettüleri elde etmiş olsalar da, yüksek kaliteli beyaz etiketli tüccarlar, markalaştıktan sonra hala ana akım e-ticaret platformlarını benimsemeye ihtiyaç duyuyor. Taobao / Tmallın içerik e-ticaret trendi altındaki altyapı engellerini sarsmak hâlâ zor.
3.2. İçerik platformu: Gerçekleştirme verimliliğini artırmak için çeşitlendirilmiş ticarileştirme yetenekleri
Esasında, e-ticaretten para kazanma, reklamdan para kazanmanın bir çeşidi olarak da görülebilir. E-ticaret, belirli bir reklam envanteri altındaki içerik platformlarının gelirini ve kar ölçeğini daha da artırabilen, içerik platformları için daha çeşitli ticari para kazanma yöntemleri sunar.
İçerik platformları için, orta-uzun vadeli gelir ve karı belirlemenin temeli, kullanıcı ölçeğinden ve kullanıcı bağlılığından gelir (tek günlük kullanım süresi vb. İle ifade edilebilen iş göstergelerinde yansıtılır) Kullanıcı zamanının meşgul olması genel reklam envanterinin ölçeğini belirler. Genel reklam envanterinin ölçeği, gelecekteki gerçekleşme potansiyelini belirler. İçerik platformu açısından bakıldığında, e-ticaret, dar reklamcılığın yanı sıra bir başka önemli para kazanma aracıdır. Reklam / e-ticaret gibi ticarileştirme yöntemlerinin kullanıcının kalma süresi üzerindeki olumsuz etkisi dikkate alınmazsa, içerik platformu operatörlerinin temel amacı, kullanıcının birim kalma süresi içinde ticari değeri en üst düzeye çıkarmaktır.
Kısa videolar gibi içerik ürünleri biçiminde, içerik platformunun 1000 reklam alanı kaynaklarına sahip olduğunu varsayarak, ticarileştirme departmanı reklam alanını CPM (görüntülü reklamcılık) veya CPS (Daren aracılığıyla e-ticaret sunumu) olarak yapılandırmayı seçebilir. . Görüntülü reklam BGBM'si = 100 yuan / bin gösterim olduğu varsayılarak, malları olan kişinin birim fiyatı 80 yuan ve içerik platformu% 5 düşüyor; daha sonra malları olan kişinin dönüşüm oranının sadece% 2,5'i aşması ve CPS formundaki mallarla e-ticaretin etkinliği CPM görüntülü reklamcılığı geçebilir ve içerik platformu, e-ticaretten para kazanmak için daha fazla trafik kaynağını eğme motivasyonuna sahip olacaktır.
(Not: Gelir vergisi oranı farkı dikkate alınmaz, görüntülü reklamların / kargo ilanlarının kullanıcı süresine olumsuz etkisi dikkate alınmaz)
3.3. Hizmet sağlayıcılar: Rekabetçi ön ve arka uçları olan tarama hizmeti sağlayıcıları
İşlem platformları ve içerik platformlarının yanı sıra, içerik e-ticaret ekosistemi altında MCN / acente operasyonu / reklam ajansı gibi çeşitli hizmet sağlayıcılar bulunmaktadır. İçerik e-ticaret ekosistemi altında hizmet sağlayıcıların büyümesi iki ana unsur gerektiriyor: 1 / arka uç mal tedarik zincirinin sürekli ve verimli performans kapasitesi; 2 / ön uç yüksek kaliteli içeriğin düşük maliyetli ve sürekli çoğaltma yeteneği.
1 / Arka uç: Emtia tedarik zincirinin sürekli ve verimli performansı
Sonuçta, içerik e-ticaretinin özü e-ticarettir Tüketiciler, ürün ve ilgili hizmetleri elde etmek için ekonomik faydaları aktarırlar. Bir önceki makalede bahsedilen içerik e-ticaretinin birinci prensibine göre içerik e-ticareti şeklinde ne tür değişiklikler olursa olsun, tüketicilerin ürün kalitesi ve tüketici deneyimi için gereksinimleri azalmayacaktır. İçerik e-ticaret hizmet sağlayıcılarının, tüketicilerin artan kullanıcı deneyimi gereksinimlerini karşılamak için ürün organizasyonu, teslimat lojistiği, satış sonrası hizmetler vb. Açısından geleneksel e-ticaret tüccarlarından daha zayıf olmayan hizmet yeteneklerine ulaşması gerekir.
2 / Ön uç: yüksek kaliteli içeriğin düşük maliyetli sürekli çoğaltma yeteneği
Nisan 2019'da "Sosyal E-ticaret: Trafik Bonusunun Sonundaki Yeni Fırsatlar" bölümünde, içerik e-ticareti ile geleneksel e-ticaret arasındaki farkın, trafiğinin yüksek kaliteli içerikten gelmesi ve içerik endüstrisinin temel çelişkisinin yüksek kalitede olması olduğunu belirtmiştik. İçeriğin sürekli kopyalanması son derece zordur.
(Not: Buradaki "premium içerik" tanımı, yalnızca ticari operasyon düzeyinde düşük maliyetle sürekli trafik elde edebilen içerikle sınırlıdır ve üretim düzeyi, değer yönelimi vb. İle hiçbir ilgisi yoktur.)
Şu anda, yüksek kaliteli içeriğin düşük maliyetli ve sürekli çoğaltılmasını sağlayabilen aile tarzı IP matris işlemidir.
Aile tarzı IP matris işlemleri sayesinde, konuları genişletmeye ve üretmeye devam eden bir içerik hesap grubu oluşturulabilir. Yurtdışındaki en tipik vaka "Kardashian ailesi" ... Kim Kardashian, Kanye West, Kendra Kardashian ve Kylie Kardashian gibi aile üyeleri "Keeping Up With the Kardashians" realite şovu ile aile hayatını ekrana taşıdı. Sürekli içerik akışı edinme yetenekleri elde etmek için Instagram ve Twitter gibi çok kanallı sosyal medya aracılığıyla etkisini genişletmek.
Kuaishou ve Douyin gibi platformlardaki bazı hesap matrislerinin zaten "Çin'in Kardashian ailesi" nin embriyonik biçimine sahip olduğuna inanıyoruz. Aile tarzı IP matrisinin inşası, büyük ölçüde kanla ilgili aile üyelerinin performans yeteneklerine ve yeteneklerine dayanmaktadır ve "Çinli Kardashian ailesi", IP matrisinin genişlemesini sağlamak için Çin özellikli "kabul sistemini" benimsemiştir. Örneğin, Xin Youzhi (43,88 milyon hayran) / Chu Ruixue (25,85 milyon hayran) Simba ailesinin çekirdek IP'sini oluşturdu. Aynı zamanda, kardeş kedi (30,62 milyon hayran) ve Zhao Mengche (907 hayran) Wan) ve diğer çırak hesapları.
(Not: Xin Youzhi ve diğer hesapların 9 Mart 2020 itibariyle hayranları var, tümü Kuaishou platformundan.)
4. Alibaba: Her iki tarafta da ticaret ve içerik sağlamak için eş zamanlı çabalar
Alibaba sadece içerik e-ticaret alanında en yüksek engellere sahip ticaret platformu değil, aynı zamanda Taobao canlı yayın, İyi Mallar ve diğer içerik tabanlı ürünler aracılığıyla yavaş yavaş sistem içinde bir içerik platformu oluşturuyor.İçerik e-ticaretinin genel trendi altında, şirket işlemin ve içeriğin her iki ucunda yer alıyor. Aynı zamanda yararlanın.
4.1. İşlem terminali: sektördeki en verimli e-ticaret hizmet ekosistemi
3.1'de de bahsettiğimiz gibi, e-ticaret platformları sadece alıcılar ve satıcılar için işlem fonksiyonları sağlamakla kalmıyor, daha da önemlisi verimli bir hizmet sağlayıcı ekosistemi oluşturmak gerekiyor. Ali, endüstrinin mevcut durumuna bakıldığında, e-ticaret endüstrisindeki en verimli e-ticaret hizmet ekosistemine sahip olmaya devam ediyor; Taobao / Tmall platformları çevresinde, işletmelere dekorasyon tasarımı, fotoğrafçılık videoları, trafik promosyonu ve operasyon yönetimi sağlayan çok sayıda e-ticaret hizmet sağlayıcısı var. , Mağaza yönetimi ve diğer araçlar ve hizmetler.
(Not: Ali e-ticaret hizmet sağlayıcılarının ekolojik diyagramı için lütfen eke bakınız)
4.2. İçerik tarafı: Taobao canlı yayını, platform memnuniyetini yönlendirir
Ali platformunun içeriği gelişmeye devam ediyor.
Alibaba'nın Taobao ve Tmall gibi büyük uygulamalarda tatmin olma girişimleri uzun süredir devam ediyor, ancak çeşitli nedenlerden dolayı platform içinde yüksek kaliteli bir içerik ekosisteminin oluşturulması ideal değil. 2018'de Taobao canlı yayınının ortaya çıkmasından bu yana, Taobao ve Tmall APP'nin memnuniyetinin hızlanması bekleniyor.
Alibaba verilerine göre, 2019'da Double Eleven'da Taobao canlı yayını, Ali pazarının% 7,5'inden fazlasını oluşturan 20 milyar yuan'dan fazla bir GMV elde etti. Aynı zamanda, Taobao / Tmall APP'deki içerik öğeleri sürekli yinelenmeye başladı: örneğin, içerik ve "canlı yayın", "öneri" ve "seçmeme yardım et" gibi sosyal işlevler ürün detay sayfasına eklendi; iyi ürünler, Tmall incelemeleri ve Taobao var. Life, Tmall Farm vb. Gibi içerikler ve sosyal modüller de çevrimiçi olmaya başladı.
4.3. Yatırım tavsiyesi: "Satın Al" derecesini koruyun
İçerik e-ticaret eğilimi gelişmeye devam ederken, şirketin ticaret platformunun ekolojik engellerini sarsmak hala zor; içerik platformu tarafından oluşturulan e-ticaret talebinin çoğunun, işlemlerin gerçekleştirilmesi için Taobao platformuna aktarılması gerekiyor. Aynı zamanda şirket, işlemlerin ve içeriğin her iki ucunda da içerik e-ticaretinin genel eğiliminden yararlanarak Taobao canlı yayınının ve diğer sitelerin içerik modüllerinde atılımlar gerçekleştirmeye başladı. Şirketin 20-22 mali yılı için net karını 1,473 / 1294 / 160,3 milyar yuan'da ve düzeltilmiş net karı 1,302 / 1779/2150 milyar yuan'da koruyun ve "Satın Al" derecesini koruyun.
5. Çin'de Youzan: E-ticaret trafik kaynaklarından yararlanmak genelleşmeye devam ediyor
Youzan, iş hizmetleri SaaS endüstrisinde liderdir. Tüccarlar, Youzan tarafından sağlanan SaaS arka uç ürünlerini kullanarak, WeChat, Kuaishou, Alipay uygulaması, Baidu uygulaması ve diğer platformlarda çevrimiçi mağazayı hızlı bir şekilde gerçekleştirebilir, böylece özel alan trafiğinden e-ticaret satışları gerçekleştirebilir. Youzan'ın, ödeme yapan tüccar sayısı ve GMV açısından 2019'da hızlı el e-ticaretinin yükselişinden büyük fayda sağlayacağını tahmin ediyoruz. Xiaohongshu ve Station B gibi platformlara e-ticaret trafiği kaynaklarının devam eden genelleştirilmesinin, Youzan'ın elde etmeye devam etmesini sağlaması bekleniyor. Daha hızlı büyüme.
5.1. Hızlı elden yararlanma gibi platformlarda e-ticaret trafik kaynaklarının genelleştirilmesi
Kuaishou e-ticareti 2019'da hızla yükseldi. Aralık 2019 itibarıyla aylık GMV ölçeğinin 10 milyara ulaştığını, Youzan'ın ise Kuaishou e-ticaretinin GMV akışının% 50'sinden fazlasını oluşturduğunu tahmin ediyoruz. Çok sayıda toptancı market ve endüstri kemeri tüccarı, Youzan platformu üzerinden Kuaishou platformunda mağaza açılışını hızlı bir şekilde gerçekleştirmiş, canlı yayın ve kısa video yoluyla özel alan hayran trafiğini toplamış ve ardından e-ticaret yoluyla mal satarak trafikten para kazanmayı gerçekleştirmiştir; çünkü bu menşeli ürünler genellikle güçlüdür. Bu nedenle, hatırı sayılır bir akış gerçekleştirme verimliliği gerçekleştirebilir.
Nisan 2019 raporumuzda "Sosyal E-ticaret: Trafik Kar Payının Sonunda Yeni Fırsatlar" başlıklı raporumuzda e-ticaret trafiğinin kaynaklarının arama kutusundan sosyal platformlara genelleştirildiğinden bahsetmiştik.E-ticarette Douyin ve Kuaishou ile olması beklenmektedir. Alandaki atılımlarla Xiaohongshu ve Station B gibi içerik platformları da 2020'de e-ticaret işini art arda genişletecek ve Youzan'ın kendi ürün rekabet avantajlarıyla bu trendden yararlanmaya devam etmesi bekleniyor.
5.2. İşletme hizmeti ekolojisi şekillenmeye başlıyor
Öyleyse neden Kuaishou e-ticaretinin hızlı büyümesi bağlamında, yalnızca Youzan platformu GMV payının% 50'sinden fazlasını elde etti? Bunun, Youzan platformunun tüccar hizmet ekosisteminin embriyonik formunun ilk ortaya çıkışının sonucu olduğunu düşünüyoruz. Youzan ürünlerinin piyasaya sürülmesinden bu yana şirket, eksiksiz ve dengeli bir hizmet sağlayıcı ekosistemi oluşturmaya kararlıdır; Eylül 2019'da şirket, Youzan tüccarlarına e-ticaret operasyon yardımı sağlamak üzere daha fazla üçüncü taraf profesyonel hizmet sağlayıcıya erişmek için "Hizmet Pazarı" nı başlattı. Örnek olarak kısa video / canlı yayın sektörünü ele alalım. Temmuz 2018'de Kuaishou ile işbirliği içinde canlı e-ticaret alışveriş rehberi çözümünün lansmanından bu yana, Kuaishou'daki benzer tüccarların işlem hacmi artarak sadece 2019'un ilk yarısında 1 milyara ulaştı. Kısa video ve canlı e-ticaret işletmelerinin profesyonel hizmetlerine olan talep de gün geçtikçe artmaktadır.
5.3. Yatırım tavsiyesi: "Satın Al" derecesini koruyun
Hizmet sağlayıcı ekolojisinin sürekli geliştirilmesi ve inşası sayesinde, Youzan, iş operasyonlarının ve hizmetlerinin verimliliğini etkin bir şekilde artırdı.Bu nedenle, 2019'da hızlı el e-ticaretinin yükselişiyle, hızlandırılmış bir gelişme sağladı. 2020'de Xiaohongshu ve Station B gibi platformlarda e-ticaret işinin genişlemesinin, e-ticaret endüstrisi trafik kaynaklarının genelleşme eğiliminin bir devamı olmasını bekliyoruz ve Youzan, iş özel alan trafiği operasyon talebindeki büyümeden yararlanmaya devam edecek. Şirketin 19-21 işletme geliri tahminini 14,5 / 24,5 / 41,1 milyar Hong Kong doları olarak tutun ve "Satın Al" derecesini koruyun.
6. Yatırım tavsiyesi
Çevrimiçi perakende formatlarının evriminin devam edeceği ve yüksek kaliteli içerik ve e-ticaret işlemlerinin entegrasyonunun yeni başladığı konusunda ısrar ediyoruz.
Ticaret platformları açısından: hizmet sağlayıcı ekosisteminin yetiştirilmesi ve inşası son derece zordur ve ana akım e-ticaret platformlarının verimlilik engellerini sarsmak zordur. Temel tavsiyemiz Alibaba (BABA.N) ve China Youzan (8083.HK).
İçerik platformları açısından: E-ticaret, belirli bir reklam envanterinin gelirini ve kar marjını daha da artırmak için içerik platformları için çeşitli para kazanma yöntemleri sağlar. ByteDance (listelenmemiş), Kuaishou (listelenmemiş), Weibo (WB.O), Bilibili (Bili.O), Xiaohongshu (listelenmemiş) konularına dikkat etmeniz önerilir.
Hizmet sağlayıcılar açısından: yalnızca yüksek kaliteli içeriği ön uçta düşük maliyetle kopyalama yeteneği ve arka uçta emtia tedarik zincirinin verimli performansı ile içerik e-ticaret endüstrisinin avantajlarından yararlanmaya devam edebilir. Xin Youzhi'nin katı seçimine (listelenmemiştir) dikkat etmeniz önerilir.
7. Risk analizi
1 / Teknik seviye: 5G / VR / AR ve diğer teknolojiler olgunlaşmış ve popülerleşmenin ilerlemesi beklendiği gibi değil Canlı yayın e-ticareti, teknoloji açısından hala mevcut seviyede kalıyor ve aşılamıyor ve endüstri ölçeğinde büyüme oranı beklendiği kadar hızlı değil.
2 / Politika seviyesi: Sektör temettülerinin sürekli olarak serbest bırakılmasıyla çok sayıda işletme canlı e-ticaret alanına akın etti. Bazı platformların yetersiz denetimi, sahte ve kalitesiz mallar gibi ürün kalitesi sorunlarına neden oldu. Düzenleyici makamların politika kontrolünü güçlendirmesi, kısa vadede endüstri üzerinde etki yaratacaktır.
3 / İçerik seviyesi: İçerik e-ticaretinin kapsamlı e-ticaret operasyonu kalitesini ve içerik oluşturmayı entegre etmesi gerekir. Canlı yayın e-ticaret uygulayıcıları içerik oluşturmada ilerleme sağlamazsa, içerik e-ticareti mevcut "büyük satış" ve "gümrükleme" tarzında kalabilir Modelde marka müşterilerinin gözünde marjinal bir ikincil satış kanalı haline geldi.
8. Ek: Alibaba e-ticaret hizmet sağlayıcı ekolojisi (kısmi)
(Rapor kaynağı: Everbright Securities)
Raporu almak için lütfen www.vzkoo.com adresini ziyaret edin.
Şimdi giriş yapmak için lütfen tıklayın: "bağlantı"
