Kuaimei: Sosyal platformlarda milyar dolarlık patlayıcı bir ürün nasıl oluşturulur?
Kuaimei ve Huaxizi işbirliği örneği
Kısa süre önce Tmall Double 11'de, elektronik kanallar ve sosyal medya aracılığıyla büyüyen Perfect Diary, HomeFacialPro ve Huaxizi tarafından temsil edilen bir grup İnternet-yerli marka ışıl ışıl parladı. Sadece iyi bir satış ve ses hacmi elde etmekle kalmayıp, yeni Taobao Tmall tarafından da tanındı. Başkan Jiang Fan, özellikle yeni tüketici markasının temsilcisini seçti.
Bu markaların büyüme yörüngesi ve stratejik oyunu, şüphesiz sektördeki en endişe verici konu. Bu son teknoloji markalarla her zaman derinlemesine işbirliğini sürdüren bir MCN ajansı olan Kuaimei'yi bulduk ve hızlı büyümelerinin arkasındaki mantığı içerik pazarlaması perspektifinden keşfetmeye çalıştık.
İçerik pazarlamasının ilk adımı üründür
"Bu markaların hızlı yükselişinin özü, sosyal platformlardan trafik elde etme becerisinde yatıyor." Kuaimei'nin kurucusu Lu Hao'ya göre, bir markanın son on yılda temel yetenekleri tedarik zinciri yetenekleri, çevrimdışı kanal oluşturma yetenekleri veya e-ticaret olmuştur. Bununla birlikte, çevrimdışı kanalların büyümesi bugün sınırlı, tedarik zinciri daha olgun hale geliyor ve Taonei e-ticaretinin operasyonu da yakınsıyor. Diğer markalardan farkı hızla ayırabilecek tek şey, sosyal platformlardan nasıl trafik elde edileceğidir. .
Markalı sosyal platformlar için iki trafik kaynağı vardır: biri bilgi akışı, diğeri ünlüler ve içerik trafiğidir.
Bunlar arasında, bilgi akışının girdisi ve çıktısı nispeten sabittir ve bu veri hesaplamasıyla değerlendirilebilir.Geometrik trafik büyümesini ve markaya verimli dönüşümü gerçekten getirebilecek şey, ünlü KOL ve içeriğin piyasaya sürülmesidir.
Perfect Diary, HomeFacialPro ve Huaxizi gibi markalar, istisnasız olarak, sosyal platformlardan gelen trafiği soymak için ünlüleri ve içeriği kullanmakta son derece iyidir. Şimşek artışları, geleneksel marka pazarlama mantığına da büyük bir etki yaptı.
"2018'den beri bu büyük mantıksal değişikliği keşfettik. Sosyal platformlardan trafik elde etmek için içerik pazarlamasını kullanmak, gelecekteki marka rekabetinin temel yetkinliği olacak." Lu Hao'nun görüşüne göre, mevcut marka şirketlerinin çoğu bu yeteneğe sahip değil. Marka hizmetlerinin ihtiyaçlarına dayanarak, Kuaimei geçen yıl markalara çok çeşitli sosyal platform tanıtım hizmetleri, yani Weibo, Station B, Douyin, Kuaishou ve Xiaohongshu çevresindeki tüm sosyal medya içeriği sağlamak için yeni bir iş dalı kurmaya başladı. Pazarlama ve canlı yayın teslimi.
İçerik pazarlaması için çoğu marka ve kuruluş içeriğe odaklanır, ancak Lu Haonun anlayışına göre içerik ilk değil, ürünün kendisi "Olgun bir platform modelimiz ve sayı seçme mekanizmamız var, ancak eğer öyleyse Ürün iyi değil, aslında tanıtılamıyor çünkü içerik yaymanın özü ürüne dayanıyor. "
Kuaimei'nin deneyiminden yola çıkarak, sosyal platformlardaki başarılı tanıtım vakaları, ürünün "kırmızı" potansiyeline dayanmaktadır. Lu Hao birkaç ortak özelliği özetledi. Biri ürün tasarımının iletişimsel olması, diğeri ise nispeten açık ve net olması. Üstün işlevler ve satış noktaları; üçüncüsü, ürün büyütme oranının sıkıştırılması olan makul fiyattır.
Kuaimei'nin pazarlama stratejisi de ürünler etrafında dönüyor. 3 yıldan fazla içeriğin birikimine dayanan Kuaimei, bir dizi verimli içerik eşleştirme ürün stratejisi ve eksiksiz bir sistem süreci geliştirdi.
İlk adım, ürün seçim dönemidir: KOL, ürün seçimi ve testine katılır.
Tüm sürecin en kritik adımı olarak Kuaimei, markaların ve KOL'lerin ürün seçimine katıldığı, müşterilere ürün seçimi konusunda temel görüşler verdiği, hangi ürünün tanıtılacağını belirlediği ve ardından KOL deneyimini birleştirdiği bir ürün seçim merkezi kurdu. Duygu ve pazar araştırması, ürün satış noktalarını ortaya çıkarır ve iyileştirir ve müşteri içerik stratejilerini optimize eder.
Su depolama döneminin ikinci aşaması: ağızdan ağza yemin ederek, bilişi geliştirin.
Ürün seçimi aşamasını geçtikten sonra Kuomi, ürünün platform konumlandırmasına ve ürün analizine göre müşterinin markasına ve ürün tonuna uygun bir ön tanıtım stratejisi oluşturacak ve ardından promosyon stratejisine uygun olarak merkezi tanıtım ve yerleştirme için içerik akışı platformunu seçecektir. Şirketin orta bel uzmanları çok çeşitli hazırlıklar yapar, ürünün satış noktalarını göstermek için kişiselleştirilmiş içerik kullanır ve ağızdan ağza söz oluşturur; aynı zamanda uzmanlar değerlendirme ve paylaşım yapar, yoldan geçenlerin iyi niyetini şekillendirir ve daha sonra Amway için kullanıcı satın alma kararlarını azaltmak için çim ekerler.
Üçüncü adım, erken aşamayı patlatır: güçlü kaynaklar ve yüksek kapsama alanı.
Birden çok platforma güçlü etkisi olan sert reklamlar koymak için reklamverenlerle işbirliği yapın, markayı desteklemek için ünlü ağızdan ağza sözler kullanın, böylece yerel reklamlar hayranlara ulaşabilir ve kullanıcıları hedefleyebilir; aynı zamanda tüm ağda sıcak konular hazırlayın, konu tartışmalarını artırın ve ürün ilgisini artırın .
Dördüncü adım patlama dönemidir: dönüşümü desteklemek için güçlü çim ekimi.
Patlama döneminde Kuaimeinin ana stratejisi, çim + sert geniş kaynaklar eken yeteneklerin bir kombinasyonunu kullanmak, kullanıcıları birden çok kanal aracılığıyla kapsamak, sahne odaklı veya duygusal içerik yayınlamak, marka itibarını artırmak ve kullanıcıları satın almaya yönlendirmek için ürün avantajları eklemektir. , Ayıklamayı ve hasadı gerçekleştirin.
"Tüm bu süreç, güçlü veri yönetimi ve yürütme yetenekleri gerektiren gerçek zamanlı ve iki yönlü bir sistem sürecidir." Kuomii, çeşitli sosyal platformların farklı promosyon modelleri ve algoritmalarına dayanan kendi büyük veri promosyon platformunu geliştirdi. , Markalara sosyal platformların drenajını ve dönüşümünü verimli bir şekilde tamamlamasına yardımcı olmak ve hizmet vermek.
Geleneksel yerli markalar kararlılık ve sabırlı olmalı
Geçen yıl Kuaimei'nin bu sistemin ürün tanıtım stratejisini 400'den fazla markaya hizmet vermek için kullandığı anlaşılıyor. Bunların arasında L'Oreal gibi uluslararası büyük isimler, Perfect Diary ve Huaxizi gibi en hızlı büyüyen yerli markalar ve Natural Hall gibi yerel üst düzey markalar da Kuaimei ile derin bir işbirliği içindedir.
Kuaimei ve Naturetang arasındaki işbirliği örneği
Lu Hao, farklı markalara hizmet verme sürecinde farklı fikirlerini ve oyun tarzlarını sosyal platformlarda da hissetti.
Uluslararası büyük isimler söz konusu olduğunda, veri merkezli model sistemleri genellikle çok olgun bir üç boyutlu oyun tarzı oluşturmak için kurulmuştur ve bu, yalnızca veri dönüştürme ile değil, aynı zamanda marka tanıtımı ve ürün tanıtımını da dikkate alan birleşik yumruklar biçimindedir. . "Aslında, geleneksel iletişim kanallarında yüksek oynamak için kullandıkları yöntemi hala kullanıyorlardı." Ancak Lu Hao, uluslararası büyük isimlerin yeni sosyal platform oyununa hala nispeten yavaş yanıt verdiğini ve karar verme döngüsünün uzun olduğunu açık bir şekilde kabul etti.
Bu bağlamda, İnternet'teki yeni yerli markaların mutlak bir avantajı var. "En iyi oldukları şey hızlı yanıt, çekirdek olarak dönüşüm verileri ve hızlı hacim." Ancak Lu Hao, 2019'dan sonra bu yeni yerli markaların Oyun bazı değişikliklere uğradı. "Biri trafik dönüşümüne odaklanmak ve ürünleri tamamen itmek, diğeri ise tanıtım ve marka oluşturmayı dikkate alarak hafif bir uluslararası marka stratejisi benimsemeye başlıyor." Perfect Diary ve Huaxizi, marka oluşturmaya daha fazla önem vermeye başladı. Markaları farklılaştırmak ve hile yapmak için trafik kâr paylarını kullanın.
Lu Hao, Huaxizi'nin bu yılki pazar tanıtımında marka imajına büyük önem verdiğini de sözlerine ekledi. Ulusal tarzın konumunu antik stile göre daha da rafine etti. Ünlülerle işbirliğinin içerik çıktısı da birleşik bir tonalite sağlıyor. Li Jiaqi ile işbirliği sadece değil Canlı yayın malları getirdi ve içerik olarak reklam da filme alındı.
Perfect Diary oyunu uluslararası büyük isimlere daha yakın Perfect Diary × Discovery Explorer'ın servise katıldığı 12 renkli göz farı paleti promosyon vakası daha tipik. Bu durumda Perfect Diary, çevrimiçi sosyal platformların yayılması için kullanılan hayvan serisi göz farı pan çekim ürünü PGC olarak 4 başlı KOL'u seçti.Kuaimei'nin popüler hayranı 04 Ice Wolf Pan için mikro destek sağladı. Weibo platformunda yeni ürünlerin tanıtımı için işbirliği yapın. Aynı zamanda, çevrimdışı ve moda COSMO, 4 KOL için dergi moda gişe rekorları kıran filmleri çekmek, marka boyutundan ivme kazanmak, yeni ürünlerin çevrimiçi ve çevrimdışı çok boyutlu tanıtımını ve güçlü drenaj promosyonunu birleştirmek için moda COSMO ile birlikte çalıştı. Sonunda, # # konusu Weibo'da 120 milyondan fazla okuma ve 100.000'den fazla tartışma aldı.
Mutlu güzellik ve mükemmel günlük × Discovery explorer serisi promosyon çantası
Bununla birlikte, bu içerik pazarlaması dalgasında geride kalan geleneksel yerli markalar, Lu Hao'nun görüşüne göre hala büyük avantajlara sahip. "Çevrimdışı kanallar, marka sistemleri ve sermaye zincirleri olgunlaşmıştır. Çevrimiçi ve çevrimdışı birlikte olursa, patlama gücü daha güçlü olacaktır."
Bununla birlikte, geleneksel yerli markaların dijital kanalların keşfedilmesinde en çok soruna sahip olduğu yadsınamaz.Kuomii'nin işbirliği deneyimine bakılırsa, bunlar esas olarak üç yöne odaklanmıştır:
İlki ürün. Lu Hao'nun görüşüne göre bu en temel sorundur.Geleneksel yerli markaların ürün yeteneklerini iyi inşa edip etmediklerini düşünmeleri gerekir. "Bununla birlikte, Proya ve Nature Hall gibi markaların sosyal markaların ihtiyaçlarına dayalı olarak potansiyel İnternet ünlüleri ile yeni ürünler geliştirdiğini ve yeni platformlar ve yeni oynanış üzerinde hızlı girişimlerde bulunduğunu görmek bizi de çok şaşırttı."
İkincisi, yeteneklerin iç organizasyon yapısıdır. "Sosyal platformların organizasyonel ihtiyaçları ve karar alma modelleri tamamen farklı. Marka sahipleri, profesyonel yöneticiler ve pazarlama departmanları düşüncelerini değiştirmeli. İçerik pazarlaması konusunda daha kararlı olmaları gerekiyor." Kuamei ile bazı yerli markalar arasındaki işbirliğinde tanıştım. Pek çok uygulama düzeyinde sorunla karşılaştım, bunların çoğu markanın karar alma organizasyonundaki sağlamlık eksikliğiyle ilgili.
Sonuncusu beklenen sorudur. Markaların sosyal platformların yayılması konusunda çok yüksek beklentileri var ve körü körüne yatırım getirisi peşinde koşuyorlar.
Lu Hao'nun görüşüne göre, trafik temettü hızla azalmaktadır ve eğer marka piyasada yaygın olarak dolaşan ROI vakalarını hedeflerse hayal kırıklığına uğrayabilir. Aynı zamanda ROI, sosyal platform iletişimi, etkileşim, üründen bahsetme, sayfa atlamaları, çevrimiçi arama, sayfa dönüştürme, gerçek işlemler, müşteri hizmetleri lojistiği ve teslimat gibi çok fazla faktör içerir. Bu bağlantıların yarısı MCN'dir. Şirket müdahale edemez.
"Sadece ROI'ye bakmak yerine, ünlüler ve veriler için bir iç değerlendirme yöntemi oluşturmak, her bağlantıdaki işbölümünü tanımlamak ve ilgili temel performans göstergelerini belirlemek ve her bağlantıdaki verileri artırmaya devam etmek daha iyidir." Lu Hao, geleneksel yerli markaların içerik pazarlamasına dahil olduğuna inanıyor. Daha fazla sabır ve beklentilerin doğru bir şekilde kontrol edilmesini gerektirir Strateji ve uygulamada, birden fazla kooperatif organizasyonu ile birlikte oluşturma ve birlikte inşa etmeyi gerektiren birçok bağlantı vardır.
"Ne tür bir oyun olursa olsun, her şey hala tüketicilerden ayrılamaz. İçerik pazarlaması sadece bir araçtır." Lu Hao, Kuomii'nin içerik pazarlamasını asla kasıtlı olarak tanımlamadığını söyledi. Ona göre, ister sosyal medyada ister geleneksel olsun, Aslında, TV medyasında pazarlamanın özü değişmemiştir, yani markanın hedef kullanıcıları ve satın alan kullanıcılar gibi iletişim kurmaktadır.
Gelecekte MCN, endüstriyle derinlemesine entegre olacak
Kuaimei'nin kendisi için, markaların sosyal platformlarda kullanıcı bulmasına ve kullanıcılarla etkili iletişim kurmasına yardımcı olmanın yanı sıra, ünlü hayranların daha iyi ürünler bulmasına ve onlara tavsiye etmesine de yardımcı olmaya çalışıyorlar. Marka için daha çeşitli hizmetler sunarken, aynı zamanda daha olgun ve zengin bir gerçekleştirme yolunu keşfediyor.
Lu Hao, bugünün sadece bir marka olmadığına, aynı zamanda MCN'nin de endişeli olduğuna inanıyor. Kaygıları esas olarak, "MCN'nin gelecekteki testi, içerik yeteneği değil, endüstri ile derinlemesine bağlantı kurma becerisidir."
Kuaimei'nin kendi ünlü e-ticaret şirketinin yanı sıra, güzellik kozmetik ve kozmetik alanında marka üreticileri, tedarik zinciri şirketleri ve tasarım şirketleri ile derinlemesine işbirliğine başladığı ve bazı düşük markalı (marka az) yüksek kaliteli ürünler yaptığı anlaşılmaktadır. Hayranlara, "Endüstrinin işlem bağlantısını içerebileceğini umuyoruz. İşleme ne kadar yakın olursanız, o kadar güvenilir olur." Lu Hao'nun gözünde, MCN yalnızca bir içerik şirketi ve markalar ile tüketiciler arasında bir reklam şirketi değil, aynı zamanda Endüstri zincirinin her halkasına bağlanabilen derin bir katılımcıdır.
