g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

158 milyon yandı, kahve bile soğuk mu?

Inshang

Giriş

Kahve kaybına rağmen, tüm İnternet kahve endüstrisi devralmalı mı?

Kaynak | Perakende patronu dahili referansı (Kimliği: lslb168)

Yazar | Yang Yafei

Temel kılavuz:

1. Çok sayıda kahve dükkanının neden kapandığının nedenlerinin analizi: çok fazla adım mı?

2. İşin başlangıcı şu ana kadar iki dönüşüm geçirdiğine göre, neden kahve bile "hafiften ağıra" olsun?

3. Sürekli olarak yeni kahve sahneleri ortaya çıkıyor, ancak işin özü ürüne geri dönmektir.

İnternet kahvesi kötüdür.

Mağazanın kapanması ortaya çıkana kadar, birçok kişi hala Lian Coffee markası hakkında çok az şey biliyor olabilir. Starbucks ve Costa kullanıcılarına "satın alma işlerini yürütme" ile hizmet veren ilk şirketlerden biri olarak, kahve bile bir zamanlar çok para kazandı. Ancak son zamanlarda günleri kolay olmayabilir.

Daha önce, Ekonomik Referans Ağı gibi basında çıkan haberlere göre, Lian Coffee ülke çapındaki büyük şehirlerde çok sayıda mağazayı ve Şangay'daki mağazaları kapatmaya başladı. Maksimum 120'den yalnızca 70'e kadar Normal iş dünyasında, ülke genelinde kapalı mağazaların oranı ulaşmıştır % 30 ~% 40 . Ve şu anda Meituan Dianping'de Pekin ve Şangay'da kahve dükkanları arıyor, Yaklaşık 30 mağaza "askıya alınmış" durumda .

Bu, doğrudan sıkı sermaye zinciriyle ilgili olabilir. Mağazanın kapanmasıyla ilgili olarak Lian Coffee, "Perakende Patronu Dahili Referans" APP'sine (WeChat ID: lslb168) yanıt verdi: Bu, marka gereksinimlerini karşılamayan kârsız ve erken aşamadaki mağazaların ayarlanması ve optimizasyonu tur. Lian Coffee daha önce "Amaç çok basit. Şirketin karlılığa geri dönmesini ve kışa hazırlanmasını sağlamak" dedi.

Çin'in taze çekilmiş kahve pazarı güçlü bir şekilde büyüyor. Mobil İnternetin güçlü gelişimi, çok sayıda yeni İnternet kahve markasının doğmasına yol açtı. Son yıllarda, saf paket kahve modları, paket servisi olan restoran + mağazaları ve akıllı kahve makineleri olan şirketler büyük ilgi gördü. Tuyere'de İnternet kahvesi temsilcilerinden biri olan Lian Coffee, bir zamanlar hızla çevrimdışı oldu, ancak bu eylem 2019'daki Bahar Şenliği sırasında aniden durdu ve geri dönerek "hayatta kalmak için kollarını kırmaya" başladılar.

Sadece bir yıl içindeki değişimin büyüklüğü kaçınılmazdır. Haberlerin ortaya çıkmasıyla aynı zamanda sektörün yeni kahve modeli hakkındaki şüpheleri de yoğun bir şekilde yeniden ortaya çıktı.

Görünüşe göre, Çin'in taze çekilmiş kahve pazarının büyük pastasını paylaşmak için sübvansiyonlara, gruplara katılmaya, dağıtıma ve diğer İnternet pazarlama oyunlarına güvenmek, umutlar kötümser. Ama gerçekten durum bu mu? Ya da başka bir deyişle, kahvenin bugünkü ikilemi bile internet kahvesinin mevcut durumunu yansıtabilir mi?

Kahve dükkanının arkasında

Pek çok insan mağaza genişlemesine neden kahvenin düştüğünü bilmiyor olabilir?

İlk günlerde açılan kahvehaneler bile tam anlamıyla kahvehaneler değil, kurucu Wang Jiang onlara siteler diyordu. Kahve siparişlerinin teslimi için kahve ön saklama ve mutfak işlevlerini üstlenin , Konum, alan, tasarım vb. İçin talep biraz daha zayıf. Mağaza işlevleri de basitleştirilmiştir, "Yalnızca üretim ve dağıtımdan sorumludur; teslim alma, toplama, vs.'den sorumlu değildir."

Bu nedenle mağaza açma maliyeti büyük ölçüde azalır. Basında çıkan haberlere göre, bu sitelerin inşaat maliyeti sadece 100.000 yuan idi. Üçüncü taraf veri platformu jingdata'ya göre, paket servis kahve mekanı Ortalama maliyet, geleneksel bir kafenin yalnızca 1 / 3'ü kadardır .

Teslimatla başlayan bu yeni marka için, çevrimdışı "varlık-ışık" yaklaşımının yeterli makul nedenleri var. Genel anlamda, yeni bir iş modelinin nihayet kurulup kurulmayacağı, işletim verimliliğini temelde iyileştirip iyileştiremeyeceğine bağlıdır. Bu özellikle kahve alanında belirgindir - geçmişte bazı butik kafelerde dekorasyon maliyeti bütçesi toplam maliyetin% 40'ını veya daha fazlasını oluşturuyordu.

Kahvenin bile net bir amacı var Çevrimiçi kahve pazarına odaklanın . Lian Coffee CMO'su Zhang Hongji, daha önce "Perakende Patronu Dahili Referans" ile yaptığı röportajda, Kahvenin Geleceği Bile Mini Programda .

Mağaza sahnesinin deneyiminden ödün vermek ve düşük maliyetli operasyonla çevrimdışı duruma geçmek, kahve bile gerçekten belirli sonuçlar elde etti. Lian Coffee, 2017 yılı sonu itibariyle 100'den fazla site tam anlamıyla karlı olmuştur Yetkililere göre, o yıl Çifte Onikinci Festival sırasında, tek günlük zirve Yaklaşık 400.000 bardak .

Mart 2018'de 158 milyon B + tur fonu kazandıktan sonra, kahvehanelerin genişlemesi daha da hızlandı ve yıl sonuna kadar bu miktarın artacağını iddia ettiler. 500'e yükseltin .

Ne yazık ki, kazanç etkisi görünmeyi beklemiyor, Hızlı genişlemenin neden olduğu artan yönetim maliyetleri , Önceden ifşa edilmiştir. Bu genellikle endüstri tarafından Lian Coffeenin mağazasının kapanması ve sermaye zincirinin sıkışık olduğu yönündeki söylentilerin temel nedeni olarak yorumlanır.

Ek olarak, Luckin Coffee tarafından temsil edilen rakip ürünlerin pazara büyük sübvansiyonlarla girdiğine ve Starbucks işbirliği vb. Gibi endüstri baskılarının sonunda büyük bir kahve kullanıcısı kaybına yol açacağına inanan sesler de var.

Ancak gözden kaçan bir şey var, o da kahvenin 2017'de başka bir hamle yapması: Yeni ürünler için kapsamlı araştırma ve geliştirme. Halka açık bilgilere göre, Lian Coffee 2017 yılında 30'dan fazla yeni ürün piyasaya sürdü. Ürün yelpazesinde kahveye ek olarak, geniş bir kategori aralığına sahip kokteyller, mojitolar ve diğer özel kokteyller ile hindistan cevizi suyu, gazlı malt ve diğer içecekler de yer alıyor.

Kahve bile artık sadece bir kahve markası değil, aynı zamanda kendisini "sanal meyhane" ve "çay barı" gibi marka etiketlerini de etiketledi.

Hepimizin bildiği gibi, yeni ürünlerin araştırılması ve geliştirilmesi, marka sahiplerinin rekabet avantajını artırmaya yardımcı olur, ancak öncül, büyük yatırımların gerekli olduğu, sınır ötesi yeni ürün araştırma ve geliştirme maliyetinin iki katına çıktığı ve gelişmekte olan markaların genellikle olgun koşullara sahip olmadığıdır. Görünüşe göre kahve bile benzer sorunlarla karşılaştı.

Önceki "Perakende Patronu İç Referansının" bu önlemi sorgulayan ve buna inanan bir makale yazdığını belirtmek gerekir. Lian Coffee, hızla genişlerken ürün yelpazesini genişletiyor, bu da ürün kalitesi ve marka imajını olumsuz etkileyebilir.

Aslında, kahve uygulaması ve Meituan paket servisi olan restoran menüsü için yapılan son araştırma, kokteyller, hindistancevizi suyu ve neşelendirici malt gibi yeni ürünlerin bulunmasının zor olduğunu ve ürünlerin daha çok kahve ürünlerine odaklandığını ortaya koyuyor.

Genel olarak bakıldığında bugün Lian Coffee'nin kapatılmasının ardında genellenemeyecek pek çok sebep var Lian Coffee'nin kapanmasından İnternet kahve modelinin reddedilmesine kadar inandırıcı olmak daha da zor. Kahvehanenin demliği bile kendi konumuna göre ayarlanmalıdır.

"Hafif varlıklardan" "ağır varlıklara"

Kahve markasının bile kısa bir geçmişi var, ancak iki kez tersine döndü.

2014 gibi erken bir tarihte, kahve satın alma hizmetlerinde biriken geçmiş deneyimin yardımıyla, kahve bile ilk dönüşümü tamamladı Bir kahve servis sağlayıcısından yeni bir kahve markası yaratmaya Bugün hala kullanımda olan kendi kendine çalışan marka kahve kutusu daha sonra resmi olarak lanse edildi.

Bu marka değişikliği, o dönemde Çin pazar ortamındaki değişikliklerle ilgisiz değildir. 2014 yılı civarında, profesyonel şehir içi teslimat hizmeti sağlayıcıları birbiri ardına doğdu ve hızlı teslimat ve Dada ürünleri 2014 yılında art arda piyasaya sürüldü. Ertesi yıl, pistte görev yapan başka bir UU oyuncusu resmi olarak kuruldu.

Aynı dönemde, Çin'in ilk O2O girişimcileri grubu, taze gıda, ilaç, çiçek ve ev temizliği gibi hemen hemen tüm yerel yaşam alanlarında çılgınca girişimci girişimlerde bulunuyordu. Eski UU iş ortağı Zhang Xianwei, "Perakende Patronu İç Referansına" o zamanlar sürekli alt projeler olduğunu hatırlattı: kıyafetleri almak ve yıkamak, ilaç satın almak, kahve satın almak, köpeği gezdirmek, kek satın almak vb.

Çin'de yerel yaşamın lideri Meituan Dianping de o dönemde pazarı ele geçiriyordu. Her türden yeni oyuncu akışıyla, proje homojenliği olgusu kaçınılmaz olarak ortaya çıkar. Piyasada, Meituan'ın piyasada günde 1.000 siparişle (tek bir şehirde) O2O projelerini test etmede uzmanlaşmış bir departmana sahip olduğu ve bulduklarında dahili testi kopyalamaya başladıkları yönünde bir söz bile var.

O zamandan bu yana Lian Coffee için yavaş yavaş WeChat hizmet hesapları ve mini programlar gibi online kanallara yönelmiş, grup gruplama ve sanal kafeler gibi pazarlama yöntemleriyle markaya ivme kazandırmaya çalışmıştır. Ve var.

Aslında, kahvenin varlık açısından hafif modeli bile çevrimiçi olarak yansıtılır WeChat kanalları haricinde, bu marka diğer tüm çevrimiçi kanalları neredeyse terk etti ve yetkili bir APP geliştirmedi. "Perakende Patronu İç Referansına" göre, kahvenin bir kısmı Meituan ve Ele.me gibi paket servis platformlarında olsa da, siparişlerin çoğu hala WeChat hizmet hesaplarından geliyor. Mini programın lansmanından önce, yalnızca hizmet hesabı kanalı siparişleri yaklaşık% 90'dı.

Aynı zamanda yeni pazarlama yöntemleriyle sipariş hacmini canlandırmaya çalışıyorlar. Geçtiğimiz yıl başlatılan yeni sanal kafe projesi "Pocket Café" nin büyük umutlar olduğunu belirtmekte fayda var Lian Coffee bir zamanlar dağıtıma benzer bir nakit çekme mekanizması planlamıştı.

Ancak bilinmeyen bir nedenden dolayı bu model planlandığı gibi uygulanmadı. Bir alternatif olarak, "Perakende Patronu Dahili Referansı", Lian Coffee'nin şu anda kullanıcıları kahve dağıtmaya teşvik etmek için "satılan her fincan kahve için, sipariş kesintisi fonu için 2 yuan ödül" biçimini kullandığını buldu. Bu, komisyon maliyetinin bir kısmını azaltabilir, ancak tabii ki etkinin büyük ölçüde azaltılması kaçınılmazdır.

Lian Coffee "Pocket Cafe" Mini Programı

Lian Coffee'nin ikinci dönüşümü 2018'in sonunda ortaya çıktı. Daha önce, 36Kr raporlarına göre, Lian Coffee, 2019'un başlarında birinci kademe şehirlerde 50 ila 60 görsel mağazası açmayı planlamış, ana şehirlerdeki yüksek kaliteli iş bölgelerine ve "ana kamp" Doğu Çin pazarına odaklanmayı planlamıştı.

Şimdiye kadar, çevrimiçi büyüyen bu İnternet kahve markası nihayet, elindeki cipslerin bir kısmını çevrimdışı kahve pazarını geliştirmek için kullanarak, "hafif varlıktan" "varlık ağırlığına" geçiş yaparak, pazarla uzlaşmayı seçti.

"Siteler" ile karşılaştırıldığında, çevrimdışı imaj mağazalarının kurulması, geçmişte olduğu gibi yalnızca çevrimiçi kanallara güvenmek yerine, Lian Coffee'nin tüketicilerin zihnindeki imajını belli bir ölçüde güncelleyebilir. Ancak son derece rekabetçi olan çevrimdışı pazar da bu takıma daha zorlu bir sınav uyguluyor.

Ve bu dönüşüm açıkça kısmen Ruixing Coffee gibi endüstri rakiplerinin çok kanallı yerleşim baskısından kaynaklanıyor. Uzun vadede, yeni rakipler varsa, Coffee'nin duruşunu yeniden ayarlaması gerekecek mi?

İnternet kahve kavgası

Kamuya açık bir veriye göre, Çin'in taze çekilmiş kahve pazarı% 15'lik bir büyüme oranında büyüyor ve birinci sınıf şehirlerin büyüme oranı% 30'a kadar bile yükseliyor. Meituan Dianping tarafından yayınlanan 2019 Çin İçecek Trend Raporu, küresel kahve tüketiminin% 87'si ile karşılaştırıldığında, Çin'de taze çekilmiş kahvenin yalnızca% 16'sını oluşturduğunu belirtti. Potansiyelin daha fazla kullanılması gerekiyor.

Sürekli yeni fon akışı, şüphesiz Çin'in taze çekilmiş kahve pazarının hızlı gelişimi için önemli bir itici güçtür. Geçtiğimiz 2018'de, Luckin Coffeenin pazarı kapmak için para harcama stratejisi şüphesiz bunların en temsilcisiydi. Ancak, devam eden kayıplarının statükosunu sorgulayan birçok ses var. İnternet kahvesinin Çin kahve pazarında bir atılım yapıp yapamayacağı hala bir soru işareti.

Kahve bile zarar eden şapkasından kurtulmaya hevesli görünüyor. Mevcut durumdan ikinci çeyrekte karlılığa dönecek. Lian Coffee tahmin etti. Ayrıca, Yeni bir finansman turu Nisan ayından önce duyurulacak.

Çin'in taze çekilmiş kahve pazarı kanallarının farklılaşma eğilimi daha belirgin hale geliyor. Yukarı akım kahve tedarik zincirinde tam otomatik kahve makinesi teknolojisinin yinelenmesi ve olgunlaşmasıyla ofisler, marketler ve kampüsler gibi sahneler de açıldı. Bir fincan kahve almaya gelince insanların daha fazla seçeneği var.

Bununla birlikte, kahve kategorisi için ürün istikrarı yeni senaryolardan daha çekici olabilir. Haoka.com CEO'su Li Jiamin, "Perakende Patronu Dahili Referansı" na, Çin kahve endüstrisi perspektifinden bakıldığında, yetersiz tat sorununun sadece Lian Kahvesinde olmadığını söyledi. Kalite kontrol standartları ve Ar-Ge yetenekleri.