Liang Ning: Çin'de çok fazla ürün ve çok az marka var
Biraz kafa karışıklığım var, Japonya'da alışverişten bahsederken herkes Japon markalarından bahsediyor ama konu Çin malı olunca ürünlerden bahsediyor.
neden? Analiz etmeye çalışıyorum
Bunlar Xiaohongshu'dan çekilmiş iki resim.
Japonya'dan bahsetmişken, bir ürün markasını bilmiyorum. Güzellik blogcularının genel ifadesi: "Bu bir Japon niş markasıdır."
Çin'de ünlü olmayan bir marka ise, güzellik blog yazarı ürünü doğrudan tanıtacaktır.Neredeyse hiçbir blog yazarı bunun bir Çin niş markası olduğunu söylemedi.
1. Pazarlama Üçgeni
Pazarlamanın amacı işlemdir. Pazarlama hakkında düşünmek için bir üçgen kullanıyoruz. Üç köşe şunlardır: biliş, ilişki ve işlem.
Çok basit bir model olan pazarlama üçgenini kullanmanın avantajı, şirketlerin pazarlamalarının nereye odaklandığını hızla görebilmeleridir.
2. Geleneksel pazarlama
Geleneksel pazarlama genellikle şirketin pazarlama departmanı tarafından yürütülür.
Sonra, temelde tüm çalışmanın en iyi bilişsel yönetime odaklandığını buldum. Tüm pazarlama yenilikleri, daha çekici mesajlar sunmaya odaklanmıştır.
İşlem yönetimi temelde ürün departmanı tarafından veya kooperatif bir satış kanalı tarafından yapılır.
Geleneksel pazarlamada ilişki boyutu temelde eksiktir. Geleneksel pazarlamanın ilişkisi temelde mal dağıtımının çekiciliğine dayanır veya B2B şirketleri CRM'ye (müşteri ilişkileri yönetimi) sahip olacaktır.
Bu nedenle, geleneksel pazarlamanın önemli özellikleri uzaktan bilişsel bombalama, uzun mesafeli reklamcılık ve PR (halkla ilişkiler iletişimi) 'dir.
Çin pazarlamasının üç püf noktası, CCTV reklamları satın almak - malları dağıtmak - satışları arttırmaktı Bu model, televizyon çağında bir dizi Çinli marka yarattı.
Üç, ağ pazarlaması
İnternette ilişkiler ve işlem yetenekleri artık alanla sınırlı değil, bu nedenle ortaya çıkan e-ticaret tek boynuzlu atları aslında çevrimiçi pazarlamada yenilik yapıyor.
Tüm e-ticaret şirketleri ağ pazarlama şirketleridir.Sonra, son e-ticaret / ağ pazarlamacılığı inovasyon dalgasının temelde ilişki ile işlem Bu iki köşe. Bir köşenin küçük bir boyutu gerçekten güçlendirildiği sürece, güçlü bir şirkettir.
Örneğin, ilişki inovasyonu yoluyla ortaya çıkan şirketler:
Fan ilişkisi : Xiaomi cep telefonu, Çin'in hayran ekonomisinin amiral gemisi kuruluşudur.
Toplum ilişkileri : Xiaohongshu'nun sadece toplulukta kızların güzellik makyajını paylaşmak için iyi bir iş çıkarması gerekiyor, bu harika bir deneyim.
Üyelik : Şimdi pek çok insan üye. Örneğin, Hema Xiansheng bir "oyun" üyesidir.
Grup ilişkisi : Pinduoduo. Grup oluşumu ile ilgili olarak, işlem yeniliğine mi yoksa ilişki yeniliğine mi yerleştirilmelidir?
İlişki yeniliği ölçeğine yerleştirilmelidir, çünkü Pinduoduo kurumsal gelişim için motivasyonu WeChat sosyal ilişkilerinden almıştır.
Mentorluk : Yunji.
Bu saf çevrimiçi ilişki yeniliğine ek olarak, sosyal ilişkilerin içgörüsü ve kullanımı da çok ilginç.
Luckin Coffee'nin hızlı yükselişi efsanevidir ve birçok başarılı deneyim vardır. Bence çok keskin bir cümle var: "Kahve sosyal bir içecektir".
Sık sık Starbucks'a giden bir kullanıcı olabilir, ancak son zamanlarda Luckin Kahve içme sahnem bir toplantı, çok sayıda küçük mavi fincan satın alıyor ve toplantıda bir kişi.
Luckin Coffee'nin çok şey yaptığını göreceksiniz, bir kaç tane al, bir kaç olsun, sosyal bir içecek olduğu için, bir kaç tane al, bir kaç tane al kesinlikle tüketilecektir. Sadece kendi başınıza içmek uğruna bir sürü paket kahve kuponu almak zor, yani modu çalışmıyor.
Aslında burada biraz uzatılabilir, Luckin'in indirimleri ve düşük fiyatları Starbucks'ı pasif hale getirirse (Çin'deki bir Amerikan şirketinin yan kuruluşu olan Starbucks, yerel bir şirketin esnek promosyon fiyatlandırma gücüne sahip değildir). Aslında bir düşünün, McDonald's kahvesi aslında çok yanlış.
Öncelikle McDonald's kahve çekirdekleri Luckin'den daha kötü değil ve fiyatı Luckin'den daha ucuz ve dağılımın yoğunluğu Luckin'den çok daha fazla. Ama bu sahne neredeyse yoktu, herkes bir toplantı yaptı ve biri bir fincan McDonald's kahvesi sipariş etti.
Starbucks'ın en iyi markası. McDonald's için en iyi fiyat / performans oranı. Ancak Luckin, kullanıcıların zihnini meşgul eden bir ilişki sahnesi yakaladı. Bu üç kahve şirketi arasındaki rekabet aslında düşünmeye değer.
Ek olarak, sadece " işlem "Bu köşenin bazı boyutlarında yenilikler de çok güçlü şirketler üretecek.
Örneğin, JD.com'un tedarik ve lojistik yetenekleri bu sayede son derece güçlü ticaret yetenekleri elde etti.
Örneğin, Meituan paket servisi ne yaptı?
600.000 kardeşten oluşan bir ordu kurarak ve ardından yeni işlem performansı yetenekleri oluşturarak. Çünkü ondan önce, paket servis hizmeti restoranların paket servis işlerini geliştirmeleri için bir darboğazdı.
Meituan, işlem performansı yeteneklerinin bu noktasını oluşturmaya odaklandı ve on milyarlarca dolarlık piyasa değerine sahip bir şirket haline geldi.
Bu yeni iş dalgasında, herkesin ana yeniliği ilişki ile işlem , Bu iki noktadan herhangi birinde kıyafet yaptığınız sürece harika bir tek boynuzlu at firmasıdır.
Aynı zamanda bir internet firmasının zımni anlayışıyla reklam yapmamaktan gurur duymaktadır.
Bu şekilde, İnternet şirketlerinin kendi İnternet pazarlama konseptleri vardır: Ürün markadır ve işlem piyasadır. Her şey dijitalleştirildi ve her şey dönüşüm üzerine odaklanıyor.
Örneğin, büyük bir İnternet şirketi için, bir marka uzmanı bu İnternet şirketine pazarlama başkan yardımcısı olarak geldi ve ardından bir marka planı önerdi.
Bu şirketin CEO'su şunu sordu: Bir marka oluşturmak için para harcamamız gerekiyor mu? Şirketin gerçek değeri nedir? Zaten 400 milyon kullanıcım var ve kullanıcılarım markamı tanıdı, neden marka olayım?
CEO'nun fikri de dahil olmak üzere yukarıda bahsedilen İnternet pazarlamacılığı görüşü makul ancak eksik.
Dördüncüsü, ürünler ve markalar arasındaki fark
Hadi daha yakından bakalım:
Bir ürün ve bir marka hissettiğinizde siz de aynı hissediyor musunuz?
Bir ürünle karşı karşıya kaldığınızda, malzeme hakkında düşünüyorsunuz. Ama bir markayı düşündüğünüzde aklınıza ruh ve manevi şeyler geliyor.
Yani bir çantanın karşısında, az önce bahsettiğimiz Zhang Rui (Shiqu'ın kurucusu) ayakkabı çifti de dahil olmak üzere, malzeme aynıdır ve işlevi aynıdır. Bir 300 yuan herkes için çok pahalı, diğeri satın almak için 30.000 yuan olabilir.
neden? Tanımlama noktası farklıdır.
Ürün karşısında ne istiyorsunuz? Sorunumu çözebilir mi?
Peki marka hakkında ne düşünüyorsunuz? Bu markanın temsil ettiği yeteneklere güveniyorsunuz, Örneğin, Haidilao'nun yeteneğine güveniyorum. Arkadaşlarımı Haidilao'da misafirleri tedavi etmeye davet ettiğim sürece utanmayacağıma inanıyorum.
Bir ürünü düşünürken akla gelen ilk şey hizmettir.Bir ürünü yaptığımızda, aslında bir hizmeti çalıştırır ve ardından kullanıcıların sorunları çözmelerine yardımcı oluruz.
Ama bir markayı yönettiğimizde aslında bir hikaye anlatıyoruz. Şu anda Zhang Rui (Shiqu'ın kurucusu) da bu noktadan bahsetti: Hikayede bol miktarda bilgi var ve bu, insanların kalplerinin duygusal bir köşesinde kalacak.
Bu nedenle, bir ürüne baktığınızda, mevcut özelliklerini ölçüyor ve değerlendiriyorsunuz (aslında, çoğu kullanıcı bu profesyonel terimleri anlamıyor).
Ancak bir marka algıladığınızda, kredinizi ve beklentilerinizi önceden ödüyorsunuz.
Mesela yemek yediğinizde öncelikle markayı ve hangi restoranı yemeyi seçmelisiniz, restorana girdikten sonra bu restoranda ürünü ve ne yiyeceğimi seçeceğim.
Ürün yapmakla marka yapmak arasındaki en büyük fark nedir?
Ürün yapmak, talebi karşılamak, marka yapmak ise tercih yaratmaktır.
İyi bilinen nedir? Tercih nedir?
Örneğin, bir sınıfta düzinelerce öğrenci vardır ve öğretmen her öğrencinin adını bilir, bu nedenle öğretmen için her öğrenci iyi bilinir, ancak öğretmenin de bir tercihi vardır.
Eşit popülerlik durumunda, insanların bir tercihi vardır.Nike'nin popülaritesi hiçbir zaman değişmedi, ancak reklam sözcüsü olarak oldukça tartışmalı bir sporcuyu seçtiğinde, kullanıcının tercihini başarıyla gerçekleştirdi ve ardından doğrudan bu sezonu tanıttı. Nike satışları.
Bilinenden tercihe kadar, satın alma kararını doğrudan etkiler. Bu, marka operasyonunun bilgeliğidir.
Amoy markasından başlayarak, Xiaomi cep telefonları resmen başladı ve Çin'de sayısız İnternet ünlü ürünü var. Bazı insanlar küçük, bazıları büyük.
Xiaocheng nedir? Sıcak bir ürün yaptı ve bir servet kazandı. Dacheng nedir? Kullanıcıların sürekli yeteneğine güvenmesine, kullanıcıların tercihine sahip olmasına ve önceden kullanıcıların güvenine sahip olmasına izin veren gerçekten bir marka haline geldi.Mevcut durum söz konusu olduğunda, daha küçük başarılar ve daha az başarı vardır.
5. Çin'de neden bu kadar çok ürün var?
Ama birkaç marka var mı?
Kişisel analizimde iki ana sebep var:
Birincisi, markanın zihinsel bir hesabı yok. Zihinsel hesap nedir?
Herkesin para algısı farklıdır. 60 yuan'a bir parça lahana turşusu balığı yemek için bir restorana gittiğimizde herkes bunun normal olduğunu düşünür, ancak 60 yuan'a bir kitap alırsanız çoğu insan bunun çok pahalı olduğunu düşünür , İsteksiz.
Herkes trafik satmak, tam indirimler yapmak, sübvansiyonlar yapmak ve ürün promosyonları yapmak için para harcıyor, bu zihinsel hesap orada. Ancak marka için para harcarsanız, pahalı hissedersiniz.
"Yoksulluktan kurtulmak" aslında hayatın çok önemli bir aşaması ve "yoksulluktan kurtulmak" çok önemli bir dönüşüm.
Yoksulluktan her kurtulduğunuzda, daha önce sahip olmadığınız bir zihinsel hesap açacaksınız.
Hiç para harcamaya cesaret edemediğiniz, para harcamakta isteksiz olduğunuz ve geçmişte para harcamadığınız yerlerde, daha önce eksik olan becerinizi ve verimliliğinizi artırmak için profesyonel hizmetler satın almak için para kullanın.
İkincisi, markalar için yetenek havuzu eksikliği var.
Markalaşma ve kullanıcı algısı yönetimi aslında oldukça profesyonel. Maliyetlidir, anında geri bildirim yoktur ve birini bulmak kolay değildir.
6. Bulut Çağında Pazarlama
Sadece geleneksel çağda pazarlama ve network çağında pazarlamadan bahsettik. Şimdi, aslında bulut çağına girdi.
Geleneksel çağda mekânla sınırlıdır. İnternet çağı, alan kısıtlamalarını aştı. O zaman bulut çağı aslında bilişsel sınırlamaları daha da aşacak. Pazarlama üçgeninde bulut çağı, zirveyi yeniden inşa etmek için büyük verinin yeteneklerini kullanacak.
Bulut çağında, daha uygun ağ pazarlama altyapısı olacak.
Söylemeye gerek yok, Taobao, JD ve Pinduoduo, Kuaishou ve Douyin, özellikle önümüzdeki yıl devrim niteliğinde yeni pazarlama pozisyonları olacak 5G döneminde çok önemli pazarlama altyapıları. Yeni bir bilişsel model ve yeni bir etki modeli olmalıdır.
Sanayi çağında bir fikir birliği yönetimi teorisi " Namlu teorisi "Tahta fıçıda ne kadar su olduğunu belirleyen en uzun tahta değil, en kısa tahtadır.
Ancak İnternet çağında girişimcilik bir varil teorisi değil, bir işbirliği olmalıdır.
Yani, iş bölümü gittikçe daha rafine hale geliyor ... Bu çağda herkes bir önceki çağın küçük bir unsurunu profesyonel bir hizmet oluşturmak için maksimize edecek.
Bu çağda normallik kabaca sıradanlığa eşdeğerdir. Bu, eksiklikleri gidermek değil, kişinin en uzun panosunu tam olarak kullanmak ve en kısa sürede yeniliğin değerini en üst düzeye çıkarmak için harici işbirliğini kullanmaktır.
Bu nedenle şu anda Time Fun için "Bulut Pazarlama Departmanı" hizmetini başlatmanın çok iyi olacağını düşünüyorum. Shiqu bir pazarlama bulutu oluşturdu, veri biriktirdi, veri içgörü yetenekleri geliştirdi, geleneksel markaların pazarlamasını güçlendirdi ve hızla büyüyen gelişen şirketlerin yeteneklerini tamamladı.
Geleneksel pazarlama çağında, pazarlama esas olarak liberal sanat öğrencileri içindir. Çevrimiçi pazarlama çağında, pazarlama esas olarak fen bilgisi öğrencileri tarafından yapılır. Bulut çağında, en iyi pazarlama, liberal sanatlar öğrencilerinin ve fen öğrencilerinin el sıkışmasını, fen öğrencilerinin veri içgörü yeteneğini ve liberal sanat öğrencilerinin hikaye anlatımının duygusal ifade yeteneğini gerektirir.Ve araştırmaları takip etmeye devam etmek, en son temel kuralları ve kaynakları elde etmek ve en son vakaları ve sektörler arası işbirliği olasılığını sağlamaya devam etmek için Shiqu gibi endüstri kaynaklarına sahip bir şirkete ihtiyacı var.
7. Çinli markaların genel izlenimi
Bugün Çin markalarından bahsettiğimizde, Çin markalarının genel izlenimi nedir?
Çin'in çoğunun ürün sattığını ve mal sattığını göreceksiniz.Marka belirsiz hissediyor.
Ardından maliyet-etkinlik ve vicdan kavramını ortaya koyan Yeni Yerli Ürünler Hareketi geldi.Şu anda bu kavramı en çok yerli markalar geçti, sonra birileri çıkıp, ağırlıklı olarak işçiliğe odaklanıp mükemmeli aradığımı söylediler ve daha çok insan bu izlenimi aktarmaya başladı.
Yeni nesil girişimciler güzelliğe, duygulara ve sanata hitap etmeye başladılar ve bu duyguyu aktarabilecek çok az marka olmasına rağmen şimdiden başladılar.
Örneğin Huawei, duygusal çekiciliğe karşı savaşır. Tıpkı markası "Glory" gibi, aslında bir duygu taşıyor. Huawei, marka konseptleri oluşturma ve sunma açısından gerçekten mükemmel.
Ama "Noble" adında başka bir kelime daha var. Son 10 yılda hiçbir Çin markasının "asil" etiketini koyduğunu hissetmedim.
Son yıllarda girişimcilik ve inovasyonun artmasıyla ülkemizin ürün yeteneklerinin geliştiğini, ürün bilincinin geliştiğini ve ürün deneyiminin sürekli olarak vurgulandığını gördük.
Gelecekte Çin'in sadece dünyaya satılan ürünleri olmayacağına, dünyanın her yerinden insanların tanıyacağı Çin markalarına da sahip olacağına inanıyorum.
Maliyet etkinliğini temsil eden markalar var, zanaatkarlığın ruhunu temsil eden markalar var, manevi arayışı ve güzelliği temsil eden markalar var ve dünyayı asil Çinli hissettiren markalar var.
Paylaşan: Liang Ning
-SON-
