WeChat'te "yalnızca" yeni kahve işi
Yüksek büyüme oranı ve yeni sahnelerin güzel vizyonuyla karşılaştırıldığında, WeChat'i kucaklamak daha pragmatik bir seçim gibi görünüyor.
Metin | Yang Yafei Fan Shu tarafından düzenlendi
Perakende satış patronları tarafından dahili referans için özel özel makale Bu makale ilk olarak Tencent News'te yayınlandı. Lütfen izin almadan yeniden basmayın. İhlal edenler sorumlu tutulacaktır.
Bir aydan daha uzun bir süre önce, "Perakende Patronu İç Referans" APP (WeChat ID: lslb168) mevcut kahve pazarı rekabeti için bir metafor olarak "Three Kingdoms Kill" i kullandı. Tartışma nesneleri doğal olarak Starbucks, Luckin Coffee ve "Fırtınanın Gözü" konulu Lian Coffee'dir. Kendi benzersiz modelleri var ve Starbucks'ın "üçüncü alan" konsepti yaygın olarak biliniyor; Luckin Coffee, binden fazla mağazasıyla bu yıl hızla "para yakacak" hale geldi; kahve bile WeChat kanallarına odaklanıyor ve küçük programlar daha da eğlenceli ...
Üç marka arasında Ruixing en tartışmalı olanıdır: "Starbucks'a açık mektup" bir zamanlar sektörde hararetli tartışmalara neden oldu, ancak aynı zamanda "porselene dokunmak" olarak da kabul ediliyor. İlgili kişi, Starbucks, buna "hype" dedi ve daha fazla yanıt vermedi. Ardından hafif gıda alanına giren Ruixing, yıl sonuna kadar 2.000 mağaza açacağını duyurdu ki bunun herkesin iştahını doyurduğu söylenebilir.
Şimdi, Starbucks'tan başarılı bir şekilde yiyecek aldıktan hemen sonra Luckin kahve pazarını tekrar takip etti ve takip etti: 6 Eylül'de Luckin, Tencent ile stratejik bir işbirliğini duyurdu ve "küçük bir program" fikrini başlattı. Ve burası kahvenin bile "her şey dahil" olduğu yerdir.
Luckin Coffee'nin Tencent'i kucaklaması şaşırtıcı değil. 5 ay önce, Luckin ve QQ, Tencent genel merkez binasında, sadece yüzünüzü kaydırarak kahve alabileceğiniz bir pop-up kahve dükkanı açtı ve ikincisi ile ortak markalı kahve fincanları ve özelleştirilmiş menüler gibi çeşitli IP sınır ötesi ürünleri piyasaya sürmek için işbirliği yaptı. Çin'in stratejik işbirliği yolu açtı.
Kahvenin basıncı bile hayal edilebilir. Hat üzerinde her zaman hafif hareket etmişlerdi ve ondan önce de diğer taraftan ateşi izliyorlardı. Starbucks ve Luckin'in ana savaş alanları çevrimdışı ve APP senaryolarına yoğunlaşmıştır ve bunlarla pek örtüşme yoktur. Artık yıkıcılar kendilerini WeChat ekosistemine adadıklarından, bu zaten zor olan bu pazara bir belirsizlik izi ekledi.
Güçlü sübvansiyonların WeChat'te başarılı bir şekilde çoğaltılıp çoğaltılamayacağı hala bilinmiyor, ancak şu anda kesin olan bir şey var: WeChat kahve tüketiminin altın çağı geldi.
Geçtiğimiz altı ayda, kahve pisti işi coşkulu oldu ve yeni oyuncular ve yeni sermaye avlanmak için sahaya girdi. Yukarıda bahsedilen "Üç Krallık", bu boyuttaki rekabetin buzdağının sadece görünen kısmı. Luckin ve Lian Coffee'nin yanı sıra self-servis kahve otomatları ve sermaye piyasasından ilgi gören özel kahve markaları da bulunmaktadır.
"Perakende Patronu İç Referans" APP (WeChat ID: lslb168), kahvenin yukarı ve aşağı akışındaki ve farklı segmentlerdeki girişimcilerle birçok alışveriş yaptı. Farklı girişimcilerin son senaryoları ve oyun stillerini anlamada birçok farklılığı olsa da. Ancak iş modeli mantığını açıkladıklarında, genellikle destekleyici noktalar olarak iki makro-çevresel arka planı zımnen alıntılarlar.
Birincisi, kahve endüstrisinin yüksek büyüme hızı. Şu anda, Çin'in kahve tüketim pazarının ölçeği yaklaşık 100 milyar yuan.Londra'daki Uluslararası Kahve Örgütü'nün istatistiklerine göre, Çin kahve pazarı yıllık% 15 oranında büyüyor ve birinci sınıf şehirler, küresel düzey olan% 2'nin çok üzerinde, yaklaşık% 30'a bile ulaşabiliyor.
İkincisi, İnternet teknolojisinin refahı ve gelişmesidir. WeChat Pay ve Alipay gibi Mobil İnternet, perakende pazarında geniş ve esnek uygulamalara sahiptir ve yeni çevrimiçi senaryolar ortaya çıkarılmıştır. Mağazalardaki çevrimdışı tüketime ek olarak, paket servisi olan restoran kahve işi, WeChat grup gruplaması ve mini program siparişi gibi yeni modeller ve oynanış, giderek popüler hale geliyor ve işletme maliyetleri düşük, markalar ve tüketiciler arasında oldukça popüler.
Lei Jun'un meşhur bir sözü vardır: "Havalandırmada durup domuzlar uçabilir." 100 milyar kahve tüketim pazarı yeterince büyük ve yüksek büyüme oranlarıyla, farklı senaryolardaki oyuncular her zaman pay alıyor gibi görünüyor. Bununla birlikte, 100 milyar yuan ölçeği yanlış bir öneri gibi görünmektedir Hazır kahve tüketimi yaklaşık% 80'dir ve taze çekilmiş kahvenin pazar payı çok küçüktür. Yıllık bileşik büyüme oranı% 30 gibi yüksek olsa bile, olgun denizaşırı pazarlar düzeyine koşmak için hala uzun yıllar var.
Bu nedenle, artan piyasa madenciliği ile karşılaştırıldığında, birçok yeni markanın mevcut sahne yenilikleri, aslında Starbucks, Costa ve Pacific Coffee gibi geleneksel kahve stoklarının pazar payını paylaşıyor. Bu yamyamlık, Starbucks'ın büyümesini ciddi şekilde tehdit ettiğinde, kaçınılmaz olarak bir karşı saldırı meydana gelecektir. Starbucks'ın nihayet statüsünü bırakmasının ve yemek dağıtım işini açmasının temel nedeni de budur.
Starbucks'ın paket servisi, başlangıçta kendilerine ait olan paket servisi olan restoran pastasını başkasının taşıması değildir. Başka bir deyişle, yeni oyuncuların sahne yeniliği, başlangıçta Starbucks'a ait olan paket servis sahnesiyle değil, ikincisinin sosyal sahnesiyle ilgilidir.
Paket servisin kendisi, kentsel yaşamda ömür sonu destekleyici bir hizmettir.Su, elektrik ve kömür gibi, herhangi bir marka bağlanabilir ve kullanılabilir, yerine getirme maliyeti ve teslim süresi şeffaftır ve marka rekabeti engelleri oluşturma olasılığı yoktur. Paket servisi olan restoran olarak başlayan bir kahve markası olan Lian Coffee, kesinlikle paket servisi olan restoranı sosyal pazarlama ve paylaşım fizyonuna dayalı işinin bir özelliği olarak görmeyecek, bu onların girişimcilik hikayesidir.
Geleneksel bir kahve markasının hikayesi çok basittir, sahne tüketimine, sahnenin olduğu yere, tüketimin olduğu yere odaklanır. "Üçüncü mekan" ın özü, insanların çevrimdışı olarak iyi bir sosyal ve boş zaman sahnesine sahip olmalarını sağlamaktır. Bu aynı zamanda neden bazı butik kafelerin dekorasyon maliyeti bütçesinin toplam mağaza maliyetinin% 40 veya daha fazlasını oluşturacağını açıklayabilir.
Bununla birlikte, İnternet iletişim teknolojisinin gelişmesiyle, insanlar çevrimdışı sosyalleşmeye daha az zaman harcıyor ve daha parçalı hale geliyor. Üçüncü taraf platformu Jiguang Büyük Veri "2018'deki 2. Çeyrek Mobil İnternet Sektörü Veri Araştırma Raporu", Çinli mobil netizenlerin mobil uygulamaları kullanarak günde ortalama 4,2 saat harcadığını gösteriyor; bunların arasında, sosyal ağ uygulamalarında harcanan sürenin en uzun olanı 94.3 dakika.
Trustdata'nın bir başka raporu, 2018'in ilk yarısında sosyal uygulamaların, ortalama 19 günlük lansmanla mobil internetin temel uygulama alanlarına öncülük ettiğini gösteriyor. Ve WeChat, sosyal alanda 1 milyardan fazla MAU'nun mutlak avantajıyla tüm sektöre liderlik ediyor. Bu yeni kahve perakende yasaları dalgasını şu şekilde özetleyebiliriz: sosyal ortam nerede olursa olsun, fırsat nerede.
En azından gelecekte uzun bir süre için, çoğu sosyal sahne WeChat'te olacak.
Luckin ve Tencent arasındaki stratejik işbirliği, büyük verinin, mobil internetin, yapay zekanın ve diğer teknolojilerin çevrimdışı senaryolara dönüştürülmesinde ve WeChat uygulamalarının akıllı pazarlamasında kendini gösteriyor. Bu iki açıdan özetlenebilir; biri fiziksel mağazaların akıllı dönüşümü, diğeri de sosyal büyük verinin uygulanması.
Gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendeciler için Tencent, kendisini "dijital asistan" olarak konumlandırıyor. Bu yıl Mart ayında Akıllı Perakende Strateji Departmanı'nın kurulmasının ardından ilerleme hızı hızlandı.Giysilik, gıda, barınma ve ulaşım gibi birçok sektörde örnek olaylar yaşandı. Ruixing mağazalarının akıllı dönüşümü sadece bir zaman meselesidir. Odak noktası, sosyal büyük veri madenciliğidir.
Kullanıcının bakış açısına göre, farklı markalar arasındaki temel farklar şu şekilde özetlenebilir: Starbucks kullanıcı kümeleri çevrimdışı sahnelerdir, Luckin kullanıcıları APP'ye yatırılır ve hatta kahve WeChat'te (hizmet hesabı ve uygulama).
Starbucks mağazalarındaki çevrimdışı sosyal etkileşimlerde, kahve sadece ihtiyaç duyulan tüketimdir. Ancak, APP ve WeChat'e yerleşen kullanıcıların nispeten rastgele kahve talebi var. Çevrimiçi sosyal ağın kahve tüketimine nasıl bağlanacağı, Ruixing ve Liancao gibi İnternet kahve markalarının çözmesi gereken bir şey.
"Mini program üzerinde daha fazla yatırım ve araştırma yapıyoruz." İşbirliğinin imzalandığı gün Luckin Coffee CMO'su Yang Fei bir keresinde medyaya (Luckin) APP + mini programının kombinasyonunun yüksek bir eşleşme olduğunu söyledi. APP ile karşılaştırıldığında mini program önemlidir. Ek çok daha hafif olacak ve Luckin küçük programları paketlemek için oyun düşüncesini kullanabilir.
Yazar, bu tür bir hafifliğin sadece küçük programların "her zaman" esnek özelliklerine değil, aynı zamanda müşteri edinme maliyetinin hafifliğine de atıfta bulunduğuna inanmaktadır. Luckin genişlemek için 1 milyar yuan yaktı ve App Store "Yiyecek ve İçecek" kategorisinde binden fazla mağazayı, 26 milyondan fazla bardağı ve TOP4 kurulu kapasitesini yaktı. Bununla birlikte, sosyal paylaşım fisyon bağlantısının WeChat ekosisteminin yardımıyla tamamlanması gerekiyor. Şu anda, ikincisi ile doğrudan ve derinlemesine çalışmak elbette bir mesele.
Lian Coffee, açıkça WeChatin sosyal temettülerinden ilk faydalananlardan. Hatta kahve için bir simülasyon işi mini programı olan "Pocket Cafe" nin lansmanının ilk gününde, PV'nin 4,2 milyonu aştığı ve% 10'dan fazlasının gerçek satışa ulaştığı bildirildi.Ağustos ayı sonu itibariyle 100w sanal kahve dükkanı açıldı.
"Perakende Patronu İç Referans" APP (WeChat ID: lslb168), kahve gruplamasına ek olarak Lian Coffee'nin bu tür küçük oyunlar için bir nakit teşvik sistemi kurduğunu ve birinci seviye dağıtım modelinde WeChat'te kahve satmaya karar verdiğini fark etti. Modelin oluşturulup oluşturulmadığı henüz doğrulanmamış olsa da, en azından, yeni kahve perakendesini keşfetmek için WeChat sosyal ekolojisine dayanan anlatacak çok sayıda hikaye olduğunu görmeyi bekleyen Starbucks'a en azından bir hatırlatmadır.
Starbucks'ın konumuna ne zaman gerçekten meydan okundu? Sosyal ortamlarının İnternet şirketleri tarafından kaldırıldığı, yani WeChat'in sosyal temettü büyük ölçüde kullanıldığı zamandı.
Ancak WeChat'in yeni kahve serisindeki temettü sınırlamaları onsuz değil.
"All in" WeChatin Lian Coffee, ilk günlerde APP'ye katılmaya karar vermedi çünkü kahve ürünleri listesi, konsantre çeşitler ve sınırlı miktarlarla nispeten sabittir. Sonuç olarak, bir APP'nin ürün doygunluğu tek başına desteklenemez ve bu da doğal olarak kullanıcı yapışkanlığının olmamasına yol açar. Bununla birlikte, APP'nin erken fırsatları (Lian Coffee'nin gücü 2015'te piyasaya sürüldü) ele geçirilmedi ve Lian Coffee'nin üyeliği, marka birikimi ve iş kolu genişlemesinde doğal sınırlamalar vardı.
Bu, WeChat sosyal trafiğine ve pazarlama bölünmesine aşırı odaklanmanın getirisine ek olarak kahvenin bile taşıması gereken model fiyattır. Bu bakış açısından Luckin, mağaza + APP'nin her iki ucunu da getiriyor ve şimdi WeChat'in düzenine adanmıştır.Kronolojik sıraya göre, Luckin'in çoklu port düzenini daha mükemmel hale getirir. Daha fazla gözlem için, Luckin'in farklı pazarlama senaryolarında üç üye arasındaki sinerjide nasıl iyi bir iş çıkarabileceğini görmemiz gerekiyor.
Luckin'in modeliyle ilgili çevrimiçi tartışmalar birbiri ardına devam ediyor, ancak çoğu fikirden bahsetmedi, sadece İnternet teknolojisinin ve yeni sermayenin kahve endüstrisi üzerindeki etkisini görerek. Uzun vadeli bir tüketici perakende yatırımcısının görüşüne göre, orijinal kahve maliyet yapısını tamamen kırdığı için Luckin modeli kurulabilir.
Kahve üretim ve satış sonrası endüstrileri oldukça standart hale getirilmiştir. Ham çekirdeklerden kavurma fabrikalarına ve terminal mağazalarına kadar, farklı menşeli ve kalitede kahve çekirdekleri önemli ölçüde farklı fiyat aralıklarına karşılık gelir. Baristalar, makineler, mağaza kiralama ve dekorasyon maliyetleri bir toplamdır Hesaplaması kolay hesap, doğrudan genel kentsel maliyetle ilgilidir.
Kangxu Investment Hu Chunlong, "Perakende Patronu Dahili Referans" APP'sine (WeChat ID: lslb168), kahve gibi yeniden satın alma sıklığı yüksek bir ürün için, hızlı teslimat ve yüksek maliyet performansının markanın temel rekabet gücü olduğunu söyledi.
Bununla birlikte, olgun çevrimdışı kahve pazarında iyi bir fincan kahve yapmak istiyorsanız, uygun maliyetli olabilir ve optimizasyon için sınırlı yer vardır. Grup gruplama, dağıtım ve sosyal bölünme gibi internet oyunlarının ortaya çıkışı kahve işinin kapılarını açtı.
Çevrimdışı açısından Luckin, amiral gemisi mağazalarının, Youxiang mağazalarının, hızlı getirilen mağazaların, paket servis mutfak mağazalarının ve diğer birleşik mağaza iniş yöntemlerinin bir kombinasyonunu benimseyerek, binlerce mağazanın esnek deneme yanılma için yer bırakmasına izin veriyor. Aynı zamanda, bir mağaza açmanın tasarruf edilen maliyeti, müşteri kazanmak ve yeterli cephane ayırmak için sosyal fisyon ve virüs aktarımı için de kullanılabilir.
Diğer tarafta Lian Coffee, paket servis kahveyle başlamasına rağmen, üç büyük paket servis platformuna da girdi. Ama aslında siparişlerinin yaklaşık% 90'ı WeChat kanallarından geliyor. Son üç yılda Lian Coffee, gruplar halinde kahve satın almak, kahve yetiştirmek ve kırmızı zarf açmak için WeChat ekosistemine dayalı yeni modeller keşfetti. Daha sonra cep kafeleri, kafe fonları ve diğer oyunlar da geliştirildi.
Lian Coffee'nin WeChat ekolojisinde bir pazarlama savaşı ile mücadele edebilmesinin nedeni, paket servisi olan kahve pazarının yükselişinin sadece bir göz bağı olmasıdır.Temel sebep, çevrimdışı kahve dükkanlarının yoğun bir şekilde varlık tarafından işletilen kahve dükkanları olmayıp, esas olarak kahve işleme ve dağıtım hizmetlerinin rolünü oynamasıdır. Site ". Yeterince hafif çevrimdışı yatırım, çevrimiçi pazarlama ve işlemler için yeterli enerji anlamına gelir.
Viyana kahvesi ile ilgili bir Macar atasözü var, "Kaçırırsan artık katılamazsın, yoksa kesinti olur." Kahvesiyle yalnız bekleyenleri ima eder. Bu geleneksel kahve markaları için, bu WeChat sosyal temettü dalgasını kaçırırlarsa, gerçekten katılamayabilirler.
