Chery, Tiggo 8 ile son birkaç yılda Chery'nin kaybettiği her şeyi kurtarabilir mi?
Metin JackieLXX
Şekil Ağ
2018'de Chery'nin markasının yeniden canlanmasına dair neredeyse tüm umutlar Tiggo 8'e bağlandı. Ancak bu model gerçekten iyi satabilir mi, belki Chery'nin bile hiçbir fikri yok ...
Yüzeyde, Tiggo 8'e Chery deniyor " Tiggo'nun imajını yeniden şekillendirmek için yeni bir başlangıç ", Chery markasının amiral gemisi modeli de olacak. Ama özünde Tiggo 8lerin Geçiş özellikleri Oldukça açık: Bir yandan çığır açan kıyaslama teknolojisi ortaya çıkmadı, diğer yandan EXCEED high-end markasının yeni bir kapı açmasının neden olduğu utanç verici bir konum var. Yani, Tiggo 8 şu anda Chery tarafından ne kadar yükseğe itilirse zorlansın, aslında çok utanç verici bir rol - Chery mevcut ürün sistemini devirmek ve yeniden başlamak için Tiggo 8 ile başlamayı planlamıyorsa.
Resim Cheju.com'dan geliyor
Ancak bugün Tiggo 8 modelini derinlemesine tartışmak istemiyoruz, aksine onu çözmek istiyoruz: Chery neden birkaç yıl içinde ilk on yerli otomobil şirketinden 20 yerli otomobil şirketine kaydı?
Bu yılın Ocak-Şubat ayları arasındaki satış verilerini örnek olarak alırsak, Chery Automobile (Karry dahil), Geely'nin aylık satışlarının yalnızca% 60'ına denk gelen 21. sırada 66.700 araç sattı. Böylesine büyük bir düşüşle, Chery sorunu çözemezse, Tiggo 8 konusunda iyimser olmak ve aynı zamanda tüm Chery markasının geleceği konusunda temkinli davranmak için hiçbir nedenimiz yok.
Chery 2016 ve 2017 satış tablosu (saatçilik: Jiashipai)
Şoför görevlileri açısından bakıldığında, Cherynin şu anki en büyük sorunu her zaman "ürünler popüler değildir" olgusudur, özellikle de yeni otomobiller piyasadaki ilk yılda güzel performans gösterebiliyorsa, ancak ikinci yılda neredeyse yeni modeller "yarı yarıya" olacak. Bu durumda.
Analizimizde, Chery'nin gelişiminin engellenmesinin üç ana nedeni var:
1. Araba kategorisinde köşe taşı modelleri bulunmuyor, bu da tarihsel nedenlerden kaynaklanan itici ana kuvvet eksikliğine neden oluyor;
2. SUV kategorisindeki modellerin yerleşimi gereksizdir.Bir yandan eski modellerin satışları devam ettireceğini, diğer yandan da yeni ürünlerin patlayıcı modellere dönüşeceğini umuyoruz.
3. Pazarlama stratejisi sağlam değil, segmentlere ayrılmış modeller sürdürülebilir değil ve genel olarak "Chery" marka bilinirliğinden yoksun.
Daha sonra, bu üç konu üzerinde özel analizler yapacağız.
Ana güç değişir, Chery'nin garip satışlarına neden olur
Sürücü, Cherynin sorunlarının yalnızca ürünün kalitesinden kaynaklanmadığına inanıyor - en azından ürün gücü açısından, Cherynin modelleri bizi gerçekten iyi hissettiriyor. Garip olan şey, iyi ürünlerin her zaman sürekli satış çıktıları için kullanılamamasıdır. Temel olarak, bir yıl boyunca ısrar ederseniz, "genel eğilim gitti".
2016 yılında Arrizo 5'in test sürüşünden sonra sürücünün verdiği değerlendirmenin şu olduğunu hatırlıyorum: Arrizo 5'in 60.000-70.000 seviyeli modellerde kapsamlı gücü, bağımsız markalarla sınırlı değil, en azından ilk üçte. , Ortak girişim rakip ürünler dahil. Sınırlı bir maliyetle, Chery bu seviyede Arrizo 5'in en iyi görsel dokusunu elde etti. Şasi ayarlamasından çok memnunum ... "Gerçekler, ilk pazardaki tüketicilerin de kanıtladı. Bu modelin tanınırlığı çok yüksek.Lansmanından sonraki üç ayda 10.000'i aştı ve 2016 sonunda aylık 20.000 satışa ulaştı. Ancak 2017'de ortalama aylık satışlar 9.000'den azdı.
Tiggo 7'nin durumu benzer. Bu model o zamanlar Chery tarafından "T1X platformunun öncü çalışması" olarak adlandırılmıştı. Teklif veren ortak girişim rakip ürünlerin dahili testinde, rakip ürünleri geride bıraktı ve test sürüşü de iyiydi. Nihayet piyasaya sürüldükten sonra, satışlar hızla 10.000 adede yükseldi ve hemen yarıya düştü. Şimdi aylık ortalama satış hacmi, 100.000 yuan'lık kompakt SUV olarak bir arıza olarak kabul edilen 5.000 birimin altında.
Aslında, Cherynin satışları halka açıldıktan bir yıl sonra düşmeye başlamadan önce emsaller var. Örneğin, Cherynin A3, E5, Fengyun 2, E3 ve diğer modellerinin hepsi aynıydı.
Chery'nin neden iyi ürünleri var ama satmaya devam edemediği, gerçek şu ki, Chery hiçbir zaman gerçek bir ürün stratejisine sahip olmadı ve doğal olarak bir köşe taşı modeli yaratmayı başaramadı.
2013'ten 2016'ya kadar olan otomobil satışlarına baktığımızda, Cherynin otomobil segmentindeki ana modelleri her yıl farklıdır - 2013 E5, 2014 E3, 2015 Fengyun 2 hatchback idi ve 2016 ve 2017'ye kadar görünmedi Arrizo 5'in aylık ortalama satış hacmi geçen yıl bir önceki yıla göre% 20 düşmesine rağmen.
2013'ten 2016'ya kadar nedenleri incelendiğinde, Chery kurumsal stratejisinden mahrum kalmadı, "tek marka" ve "teknolojik Chery" ye dönmenin gelişim yolu tamamen doğruydu. Ancak Arrizo 7, elverişsiz olduktan sonra Chery'nin genel düzenini bozdu. Başlangıçta çığır açan bir üst düzey ürün olarak Arrizo 7'ye dayanması gerekiyordu ve E5 alt uca odaklandı. Daha sonra, sadece ucuz E5'e odaklanmak için ayarlanabildi. Daha sonra, E5'in rekabet gücü düştü ve daha ucuz E3 satmaya devam etti ve ardından Arrizo markasını tamamen düşüren Arrizo 3'ü paketledi. Hemen ardından, E3 bile sürdürülemez hale geldi ve yalnızca Fengyun 2 hatchback gibi giriş seviyesi arabaları satabildi.
Arrizo 7'nin satışlarındaki gerileme ile karşılaştıktan sonra Chery'nin kısa vadeli satışları sürdürmeyi seçtiği ve dönüşümün acısını kaldıramadığı için sonunda düzeltme fırsatını kaçırdığı görülüyor. Satışların hakim olduğu düşünceye göre, Chery dönüşümün kilit noktasında bir adım geri attı ve sonra ancak geri adım atabildi ve sonunda geri dönüş olmadı. Arrizo projesinin lider ekibinin ayrılmasıyla birlikte, köşe taşı modelinin planları da boşa çıktı.Şimdiye kadar Chery'nin kıyaslama modeli yok.Chery'nin tüketicilerinin izlenimi hala QQ çağında.
Chery sedan segmentinin performansındaki performansımız açısından, Chery'nin garip satışlarının nedenleri esas olarak iki yönden ortaya çıkıyor. Birincisi, ürün sürekli olarak rekabetçi değil.Çinli tüketiciler ürünün tazeliğini hızla azalttı ve Chery mevcut koşullara yanıt olarak değişiklik yapmadı; ikincisi, pazarlama sürdürülebilir değil ve temel modellerde kalıcılıktan yoksun. Cherynin temel model olmamasının sonucu, tüketicilerin Chery markasına ilişkin farkındalığının büyük ölçüde azalması ve tüm otomobil ürün sistemini etkilemesidir - Tiggo, Chery ile eşanlamlı hale gelmiştir.
Tiggo SUV adlandırma hatası
Büyük ölçüde, Tiggo 3'ün on yıllık emektarı Chery'yi kurtarmak için bir kahraman modeli haline geldi ve Tiggo da Chery'nin stratejik yönünü yeniden düşünmesi için başlangıç noktası oldu. Diğer bir deyişle, Chery'nin yeni SUV modelleri turu ilk çılgınlık dalgasına yetişemese de, 2015'te başlayan altın çağı kaçırmadı. Ancak Chery, geçtiğimiz üç yılda SUV stratejisinde de aynı hatayı yaptı.Sv pazarındaki etkisi Geely ve Great Wall'dan çok daha az, hatta GAC Trumpchi ve SAIC Roewe gibi yükselen yıldızlardan bile daha az.
Nedeni basitçe Chery ayrıca SUV ürünlerinde baskın modellerden yoksun ve Chery, yeni SUV stratejisinde net bir yönden yoksun. Tiggo'dan Tiggo 3'e, Tiggo 5, Tiggo 7, Tiggo 3x ve 5x'e kadar tüm yol boyunca bakıldığında, Chery uzun yıllardır sütun modelleri kurmayı pek düşünmemiş, ancak sürekli olarak yeni ürünler piyasaya sürmüştür. .
Aslında, Tiggo markasının başında Chery hala ritme adım attı-Tiggo, Tiggo 3 oldu ve ardından Tiggo 5'e katıldı ve Tiggo 5'in kendisi bir geçiş modeli olsa bile yeterince başarılı bir performans gösterdi. İki yıl içinde. Yurt içi satışlar 100.000 adede ulaştı. Bununla birlikte, Cherynin SUV serisindeki sorunlarının başlangıcı, eski ürünlere nasıl davrandığına bağlıdır. Örneğin, Tiggo 5 ikame modeli olarak kabul edilmesi gereken yeni model Tiggo 7 olarak adlandırılır, ancak bu model tüketicilerin kafasını karıştırır - aynısı 1010.000 yuan fiyatına sahip kompakt bir SUV, daha yüksek fiyatlı Tiggo 7, Tiggo 5'ten bile daha küçük ve eski IP sert plastik malzemeler kullanıyor, bu da Chery'nin "amiral gemisi SUV" olarak konumlandırılmasını desteklemeyi zorlaştırıyor. Sürücünün görüşüne göre, Tiggo 7, Tiggo 5'in ikame modeli olarak ayarlanmalı, Tiggo 5 ise sadece manuel versiyonu klasik Tiggo 5 olarak koruyor, böylece Chery üç SUV modelini koruyabilir ve Tiggo 5'in tanınmasına devam edebilir. Avantajı bilin.
Daha sonra, sadece Tiggo 7 ile ilgili bir sorun olmadı, aynı zamanda Chery daha sonra giriş pazarını hedeflemek için Fengyun 2'nin crossover şeytani bir revizyonu olan Tiggo 3x ile geldi. Ancak boyutu ve tanınması orijinal Tiggo 3'ten tamamen daha düşük olduğu için, sonuç 3x'in özel satışları resmi olarak hiçbir zaman açıklamamış olmasıdır. Daha sonra Tiggo 5x de aynı sorunu tekrarladı. Tiggo 5 ile Tiggo 7 arasındaki ürünler Tiggo 5 büyük adı altına konuldu - ancak şu anda Tiggo 5 Kaiyi'ye verildi ve Chery'nin hiçbir Tiggo 5 ürünleri artık piyasada.
Chery'nin birkaç SUV'nin ardışık isimlendirme hatalarından, Chery'nin iş departmanının veya ürün serisinin büyük kusurlarını yansıtıyor.Chery'nin üst katmanının, ürünün sürekli geliştirilmesiyle hiçbir bağlantısı yok. Sürüş görevlisi, Chery'nin "üç 2" lik iyi bir eli olduğuna inanıyor, ancak "oyunu" açmak için ileriye ve geriye bakıyor ve iyi bir oyunu kaçırıyor. Son tahlilde, Chery orijinal ürünlerin satışını sürdürmek istiyor, ancak yeni ürünlerin tanınmayacağından da korkuyor ve ardından bir "isim toplama" dalgasını zorluyor.
Tarih tekrarlanabiliyorsa, belki de Cherynin daha makul ürün planlaması --
Tiggo 7 başlatıldı, "Tiggo 5'in yeni nesli" olarak adlandırılan, orijinal Tiggo 5 düşük profili koruyan ve Tiggo 5 klasik olarak adlandırılan; Tiggo 3x adlı Tiggo 2; Tiggo 3x yerine Tiggo 5x piyasada, Tiggo 3 spor versiyonunu kullanabilirsiniz. Nakit Tiggo 3'ün adı klasik modeli koruyor. Bu şekilde Chery, üç yeni SUV ürün sistemi oluşturabilir: yeni Tiggo 5 - yeni Tiggo 3 spor versiyonu - Tiggo 2, artı Tiggo 5 klasiğinin orijinal tabanı ve Tiggo 3 klasiği, beş modelden oluşan bir saldırı oluşturuyor.
Tiggo SUV ürün planlamasındaki "rota sapması" - bu, ürün girdi seviyesinde bir problem değil, ürün planlama seviyesinde - esasen Chery'nin markanın üst seviye tasarımında marka sürekliliği alışkanlığı olmadığı için. Arrizo'nun başlangıcından beri Chery, Arrizo yu yeni bir model marka olarak ısrar etmeyi hiç düşünmemiş, bunun yerine sadece orijinal çoklu marka stratejisinin başarısızlığına dayalı bir marka segmentasyonu yapıyor ve önceki dağılımı Arrizo ile değiştiriyor. Chery adlı.
Bu nedenle, Tiggo 5x ve Tiggo 3x gibi isimlerin ortaya çıkması, ürün sisteminden ve marka sürekliliğinden gelen isimlendirmenin rasyonalitesini düşünmek yerine, Chery'nin SUV ürün serisini biraz daha zengin kılmak için ve sonunda "isabet yok".
Tartışmadan şimdiye kadar, Cherynin terminal pazarlamasındaki "hareketlerini" analiz etmeye hiç niyetimiz yok, özellikle mevcut ana ürün Tiggo 5x'in geniş ölçekli bir test sürüşü yayılması yok, ardından büyük facelift'e yakın olan 2018 Tiggo 7 geliyor. Yayılmada kayboldu. Hatta Chery'nin pazarlama iletişiminde hiçbir zaman "SUV ailesi" kavramını oluşturmadığı söyleniyor. Sonuçta, başlangıçta Chery'nin SUV ürün dizisinin bir yönü yoktu, terminal pazarlama düzeyindeki sapmaları düzeltmek kolay değil.
Bekleyen yeni markalar,
Tiggo "Bay Anahtar" ın% 80'i?
Chery'nin sedan ve mevcut SUV ürünlerinin ayrılması hakkında konuştuktan sonra, Chery'nin geleceğine "gitmeyi" deneyebilir ve ardından Tiggo 8 ve EXCEED markalarının beklentilerine bakabiliriz.
Her şeyden önce, Chery tıpkı Great Wall'un WEY markası gibi gerçekten başka bir üst düzey marka yapmayı planlıyorsa, o zaman EXCEED çok da kötü olmayabilir. Yepyeni marka aynı zamanda Chery için, satışların yeniden başlaması için yepyeni marka yapısı altında yepyeni bir ürün dizisi oluşturması için bir tür "bagaj reddi" dir. Tabii ki, bununla ilgili sorun, EXCEED'in tüketici algısını yeniden şekillendirmek için daha fazla enerji harcaması gerekmesi ki bu aynı zamanda Qoros'un karşılaştığı en büyük engel. Üst düzey bir marka olarak EXCEED, ister Arrizo ister Tiggo olsun Chery markalarının yükselen alanını da engelleyecek.
Bağımsız otomobil şirketlerinin üst düzey markalarının mevcut rekabet durumuna göre, 150.000 yuan'dan fazla alan temelde WEY ve Lynk & Co. için başlangıç noktası haline geldi. EXCEED'in gelişimi doğal olarak bu fiyata odaklanacak. Aynı zamanda, 150.000 yuan'ın Boyue, Haval H6 ve Roewe RX5 gibi bağımsız kompakt SUV'ların en yüksek noktası olduğunu da fark edebiliriz. 150.000 yuan, kaçınılmaz olarak geleneksel bağımsız markalar ile üst düzey bağımsız markalar arasındaki ayrım çizgisi haline gelecektir.
Şu anda, yeni EXCEED markası yolda, bu nedenle Chery tarafından "orta boy 7 koltuklu SUV" olarak adlandırılan Tiggo 8'in yüksek fiyatı 150.000 yuan'ı geçemez.Şu anda, Tiggo 8'in Boyue ve Roewe'ye geri dönmesi gerekiyor. RX5 bu rekabet düzeyindedir. Bu aynı zamanda Chery tarafından belirlenen orijinal SUV ürün dizisinin bir adım geri çekilmesini ve Tiggo 8 için orijinal Tiggo 7 alanını terk etmesini gerektiriyor.
Aslında, Tiggo 8'in piyasaya sürülmesiyle birlikte, Chery'nin Tiggo ürün serisini yeniden düzenlemesinin ve yeniden düzenlemesinin de bir fırsat olabileceğine inanıyoruz.
Basitçe söylemek gerekirse, Tiggo 8, mevcut kompakt SUV'leri ayırt etmek için orta büyüklükte bir 7 koltuklu SUV kullanıyor.Bu, ürünün bir sıçrama rekabet avantajına sahip olmasını sağlayabilir ve Chery'nin fiyat çizgisini Geely ve Roewe'den daha az koruyabilir. Ucuz. Daha da önemlisi Tiggo 8, Chery'nin mevcut SUV ürün grubu için daha net bir rekabet ölçeği oluşturabilir ve Tiggo 7, Tiggo 5x ve diğer Tiggo modelleri için rakiplere işaret edebilir
Buna karşılık Tiggo 8, 100.000 ila 150.000 yuan ürünle Bo Yue ve Roewe RX5 ile rekabet ediyor; Tiggo 7, 80.000 ila 100.000 yuan ürünle Trumpchi GS4 ve Changan CS55 ile rekabet edecek şekilde düşürüldü; Tiggo 5x hedefleniyor Vision SUV ve Roewe RX3 gibi modeller için genel ayar daha stilize edilmiş ve fiyat 70.000-80.000 yuan'a düşürüldü. Tiggo 3x'e gelince, ana model için 50.000-60.000 yuan aralığında Baojun 510 ile doğrudan rekabet etmek gerekebilir.
Dört SUV'un yapısı, Chery'nin mevcut şiddetli rekabette istikrarlı bir satış çıktısı elde etmesi için tamamen yeterli.Elbette, sadece bir değil, kapsamlı bir çıktı olmalı. Şu anda endişelendiğimiz şey, Chery'nin Tiggo 8'e tam desteğinin kolayca "Tiggo 8'in doğrudan Tiggo 7 ve Tiggo 5x satışlarını yiyeceği" bir duruma yol açacağıdır. Bu, Chery'nin genel marka toparlanmasına yardımcı olmayacaktır.
Şu anda, birçok kişi Chery'nin mevcut Tiggo markasını ve ortaya çıkacak yeni markayı nasıl koordine ettiği konusunda endişeli. Bununla birlikte, bunun önemli görünmediğini düşünüyoruz - Tiggo 8 başarısız olursa, büyük Chery markası "bunalmış" olacak ve yeni üst düzey marka doğal olarak gökyüzünde bir kale olacak. Bu nedenle Tiggo 8, hem Chery markası hem de yeni marka EXCEED için çok önemli bir harekettir.
Son olarak söylemek istediğimiz şey, yukarıdaki tartışmanın aslında çok basit olduğu, Chery'nin iç işleri ve pazarlamacıları bu sorunları gerçekten biliyor mu? Jiashi okulu, bunu söylemen değil, bilmen gerektiğine inanıyor!
