Bu, metin yazarının izlemesi gereken içeriktir ve her dakika en üstte olacak!
Yaratıcı bir insan olarak, tutkulu bir yaratım başlamadan önce neden sakin kalmalısınız? Yazınız bir çeşme gibiyse ve her düşünce kendi etiniz ve kanınız olduğunda, nasıl seçilir?
Yazar Le Jianfeng
Kaynak Zhenghe Island (ID: zhenghedao)
4A'da Ogilvy'nin kreatif direktörü Zhao Yuanyuan, gerçek değerin pranga takarken dans edebilmesi olduğunu, bu yüzden bir metin yazarı olmakla gurur duyduğunu söyledi. Patlayıcı makaleler yazan insanların ticari metin yazarlığı yapmış olması gerektiğini düşünmüyor.Bu, metodoloji gerektiren diğer birçok iş gibi eğitim ve pratik gerektiren bir zanaat.
Metin yazarlığı ticari tatlarla doludur ve işletmelere hizmet etmek doğrudur, ancak bugün, mallar son derece zengin ve homojen olduğunda, sıcaklığa ve tüketicilerin ihtiyaçlarını ve hatta duygusal ihtiyaçlarını anlamaya ihtiyaç duyar. Bu aynı zamanda algılamak ve yazmak için bilgelik gerektirir. Bilgi insanları karmaşık ve mantıklı kılarken, bilgelik insanları basit ve özlü kılar.
Bugün sizinle paylaşmak istediğim şey, bu yaratıcı dansın - 4W prensibinin - önünde takılması gereken "prangalar". Yaratıcı düşünme ve fikirleri yargılama ile daha yakından ilişkili oldukları için burada "Dört Temel İlke" olarak adlandırılırlar. Bunları anlamak, stratejilerin uygulanması için gereken dört pivotu bulmaya eşdeğerdir.
Savaş karşıtı kamu hizmeti reklamları "beğeniler işe yaramaz"
DSÖ
Kime hedefleyen tüketiciler
Reklamınızın kimi hedeflediğini açıkça bilmelisiniz. Ürünlerinizi kimden satın almak istiyorsunuz? Bu hedef tüketicileri tanımlamak, tüm stratejileri formüle etmenin anahtarıdır:
· Onlar kim? Cinsiyet, yaş, meslek, gelir, eğitim seviyesi ve medeni durum gibi demografik göstergeler.
· Belirli bir markayla (veya belirli bir ürün kategorisiyle) ilgili bir yaşam tarzları var mı?
· Nerede yaşıyorlar, alışveriş yapıyorlar veya rahatlıyorlar?
· Reklamları nasıl görüyorlar?
· Satın alma davranışları fiyat odaklı mı, rastgele mi yoksa belirli bir markaya sadık mı?
Yukarıda bahsettiğim şey aslında bir hedef segment kavramı. Bir firmanın herkese uygun bir ürün tasarlaması imkansızdır. Reklam kampanyamızda herkesle iletişim kurmak imkansızdır. Geniş ve çeşitli bir pazar kalabalığında, kendi ürünlerimize dayalı olarak belirli ve kontrolü kolay alt grupları dikkatlice seçmemiz ve daha sonra bunları hedeflenmiş ve benzersiz talepler yapmak için hedeflememiz gerekir.
Örneğin, yeni marka kadın iç giyim markası "Aideni" için ön planlama yaptığımızda aklımıza ilk gelen şey tüketicilerini tanımlamak oldu. Hedef tüketici gruplarının bölünmesi hiçbir şekilde "kadınlar" kadar basit değildir. Alt bölümlere ayırmalıyız, yaş aralığı nedir? Kimliğin nedir? Genç yenilmez ve enerjik öğrenciler mi, cesur ve biraz asi edebi gençler mi yoksa kariyerlerinde mücadele eden ve verimlilik isteyen altın yakalı beyaz yakalı işçiler mi? Sıradan, kendi kendine yeten bir dükkan sahibi mi yoksa aile ile işi akıllıca dengeleyen ve düzgün bir imaj peşinde koşan bir anne mi?
Hazine Küresi: Şekersiz lolipoplar, karıncalar dolanacak
Ardından, zevklerini, tercihlerini ve değerlerini hedef grubun yaşamından değerlendirebilirsiniz. Sen onlara Yaşam özellikleri Ne kadar çok anlarsanız, onlara etkili bir şekilde ulaşabilecek medyayı seçmek ve onları etkilemenin yollarını bulmak o kadar kolay olur.
Örneğin, hangi moda dergilerini okumaktan hoşlanıyorlar, emektar Avrupa ve Amerikan markası "VOGUE", profesyonel kıyafet incili "ELLE" veya Japon tarzı "Ruili" ve neo-feminist "Yue Ji" mi? Nasıl televizyon izliyorlar, finansal kanalları, keşif programlarını, yemek turlarını, duygusal sohbetleri, Japon ve Kore dramalarını seviyorlar mı?
Ayrıca, tüketicilerinizin nerede yaşadığını da unutmayın. Bir kişinin alanı genellikle yaşam tarzını etkiler ve bu da farklı ihtiyaçları belirler. Örneğin, bir keresinde bir reklamda Polo arabasının "koltuk ısıtması" işlevini tanıtmak istemiştik, ancak bu reklam Kuzey Çin ile sınırlıdır. Bu işlev kuzey kışında çok pratik olduğu için ve bir araba alıcısı Hainan'da yaşıyorsa, buna ihtiyaç olmadığı için etkilenmesi zor. Bu nedenle, güneydeki araba sahiplerini hedefliyorsanız, ücretsiz klima testi ve bakımı ve yazın küçük buzdolaplarının teslimi gibi başka pazarlama yöntemlerine ihtiyacınız var.
--Durum--
Hedef kitlenizin profilini çıkarın
Kaptan Morgan'ın romunun hedef tüketici grubu
24 yaş civarında erkekler topluma yeni girmiş gençlerdir. Onlar için: hayat tamamen arkadaşlara odaklanır, arkadaşlar yaşadıkları her şeydir; birbirlerinin hayatlarının bir parçasıdırlar, birlikte yaşarlar, birlikte dışarı çıkarlar ve birlikte eğlenirler; tüm ortak deneyimlerin uzun süre birbirleriyle paylaşılabileceğini umarlar. Unutulmaz anılar. Bu "ortak deneyimlerin" arkadaşları birbirine bağlayan bağlar ve köprüler olduğuna inanıyorlar.
Yaramaz, komik bir karaktere ve tamamen eğlenceli bir parti tavrına sahip olan Captain Morgan, bu erkek grubu için en uygun marka. Gece hayatlarını aydınlatacak, iyi zamanları arkadaşlarıyla paylaşmalarına izin verecek ve arkadaşlarıyla dostluklarını geliştirecek.
Captain Morgan'ın romunun hedef tüketici grubu (bireysel örnek)
Captain Morgan rom tanıtım afişi
neden
Neden reklamcılık hedefleri
01. Satışları artırmak reklamın tek misyonu mu?
Çoğu insanın gözünde bu doğrudur. Ogilvy ve büyükleri bir keresinde "Başka değil satıyoruz" demişlerdi (mal satmıyoruz, hangi reklam). Gerçek savaş çalışmasında, birçok müşteri genellikle satışları reklam yaratıcılığını veya hizmet etkilerini ölçmek için kullanmak istediklerini önerir. Aslında, bu görüş reklamın gücünü abartıyor ve reklamcılık hedefleri ile pazarlama hedefleri arasındaki farkı karıştırıyor.
Reklam hedefleri, doğrudan reklam yoluyla elde edilebilecek sonuçlara atıfta bulunur. Rolü, genellikle marka bilinirliği oluşturma, marka itibarını artırma, tercih etme, marka imajı oluşturma gibi tüketici tepkisi değişkenlerinde ifade edilen bilgilerin aktarılmasına yansır. Satın alma niyetini vb. Teşvik edin. Pazarlama hedefleri genellikle satışlar ve pazar payı, karlılık veya yatırım getirisi gibi ilgili göstergeler açısından ifade edilir.
Bu nedenle reklam ve satış doğrudan bağlantılı olamaz, ancak ilişkiden ayrılamaz. Şunu söylemek gerekir: Reklam amacı pazarlama amacına hizmet etmektir, kısa vadeli hedefi iletişim kurmaktır, uzun vadeli birikimden sonra sonunda satışa dönüştürülmelidir. Örneğin: belirli bir marka ürünün pazarlama hedefi satışları% 40 artırmaktır ve bu hedefe ulaşmak için reklam hedefi şöyle olmalıdır:
(1) Marka bilinirliğini% 80'den fazla artırmak;
(2) Marka bilinirliğini% 70 oranında artırmak;
(3) Marka tercihini% 30 artırmak;
(4) Deneme satın alma oranını% 35'ten fazla ve marka sadakat oranını (yeniden satın alma)% 20'ye yükseltin.
Resim: yeni denge # Çalışırken #
02. Metin yazarlığı hedeften ayrılamaz
Bir pazarlama hedefinin başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi, ürün geliştirme, fiyat konumlandırma, kanal seçimi, iş ekibi ve diğer kombinasyon değişkenlerinin kapsamlı kısıtlamalarından ayrılamaz.
Metin yazarlığının amacı, yaratılış hedefinden ayrılamaz. Yaratıcılık, reklam hedefine hizmet etmelidir; metin yazarlığı bu hedefe ulaşmak için kullanılan araçtır. Bir reklamdaki tüm metin ve görsellerin güçlü bir amacı olduğu söylenebilir. Kurumsal bir imaj oluşturmak için, bazı reklamların ürün işlevlerini tanıtması gerekir ve bazı reklamlar yalnızca normal bir promosyondur ... Bu çeşitli reklam amaçları, pazarlama sürecinin aşamalı hedeflerine bağlıdır.
Yaratıcılığınız ne kadar parlak olursa olsun, bu hedeften saparsanız, piyasanın acımasız yaptırımlarından kaçamayacaksınız. Bir reklam yaratıcısı olarak lider sizsiniz ve her zaman aklınızda net bir şekilde düşünmelisiniz: tüketicilerinizi nereye götüreceğiniz.
03. Reklam hedeflerinizi nasıl tanımlamalısınız?
Kabaca; yaratmak, farkındalık yaratmak, bilgi vermek, markaya karşı olumlu bir tavrı güçlendirmek, marka algısını değiştirmek, tüketicileri hatırlatmak, istek ve talebi uyandırmak, kullanım sıklığını arttırmak, markayı aday listesine girmek ve mutlaka sunmak gibi birçok reklam hedefi vardır. Bazı satın alma davranışları, belirli bir doğrudan yanıtı tetikler, tercihleri artırır, önyargının üstesinden gelir, dağıtım kanallarını geliştirir, girişimleri teşvik eder vb. "Tüketicilerin zihninde bir ürün veya hizmetin konumunu yaratmak" gibi ifadeler de tekrar tekrar düşünülmelidir. "Ne tür bir popülerlik / tercih" konusunda doğru , Sadece "aşinalık / tercih" üzerine vurgu yapmak yerine.
ne
Ne söylenmeli - reklamcılığa itiraz
Reklam temyizine marka önerisi veya satış noktası da denir. Bu linkte reklamın vereceği mesajı düşünmek ve belirlemek gerekmektedir. Bu bilgi "söyleyip sormak" içindir, Basit, net ve hatırlaması kolay Böylece okuyucular "onu" elde edebilir ve "ona" herhangi bir çaba harcamadan inanabilir. Örneğin, ekmek taze, tuvalet kağıdı esnek, klima elektrik tasarrufu, Nongfu Spring biraz tatlı, Bilang çamaşır deterjanı 99 çeşit lekeyi çıkarıyor ... Temyiz belirlendikten sonra, bir sonraki yaratıcı çalışma "ona" mümkün olan her şeyi yapmalıdır Göster ve sapmamalısın.
Reklam, başarılı bir şekilde hatırlanabilmesi için tek bir ilkeye hitap eder. Ürününüz birden fazla itirazla karşılaşırsa, yalnızca çoğu tüketicinin en çok ilgilendiği ürünü seçebilirsiniz. Bir "av tüfeği" teması birkaç itiraz içerebildiğinden, kapsamlı görünmektedir, ancak bilginin ağırlığını ve saflığını zayıflattığı için genellikle kaybeder İlkel ölümcüllük .
Metin yazarı Bernbach'ın asıl konuya ulaşan bir sözü vardır: " En güçlü numaralardan birine sahibim, dürüst olalım. " Nitekim, bir ürünün satış noktası yeterince özel olduğunda, şu anda, satış noktasını net bir şekilde ilettiği sürece, dolambaçlı fikirlerden daha etkili olacaktır.
Airbnb'de "orada yaşa" reklamı
airbnb logosu "Her Yere Ait" (Ana sayfaya hoş geldiniz)
İyi reklamcılık, insan doğasına ilişkin derin bir kavrayışa dayanır. İnsanlar arasında farklılıklar olsa da aslında farklılıklardan çok benzerliklerimiz var. Irkı ve rengi ne olursa olsun, insanların en temel motivasyonları asla değişmedi: aşk, seks, açgözlülük, açlık ve güvensizliğin etkisi. Reklamlarınızın içsel güce sahip olmasını istiyorsanız, insanların temel ilgi alanlarına hitap etmeye başlamalısınız. Aşağıda listelenen itirazlar, yazınız için güvenilir bir rehber sağlayabilir.
Denyin Çin 2007
Yazar tarafından "Dianyin Çin" web sitesi için oluşturulmuş bir poster
Geleneksel "evrim kurallarını" yıkın
Çevrimiçi müziğin mecazi dünyası
Her zaman rahatlık getirin
Maslow Talep Teorisi
Nasıl
Nasıl desek - reklam yaratıcılığı / üslubu veya tavrı
Bu bağlantı genellikle reklam yaratmanın temel parçasıdır. Reklamınızın tüketicilerin görmesi ve hatırlaması için kuşatmayı kırıp kırmayacağı, bu bağlantının sağlam çalışmasıdır. Şu anda iki noktayı kavramanız gerekiyor:
01. Yaratıcı form - satış noktasının nasıl aktarılacağı;
02. Stil ve atmosfer - Markayı yansıtmak ve bireyselliği şekillendirmek için ne tür resmi unsurlar kullanılır?
Yaratıcı form, yalnızca ürünün satış noktalarını listeler ve okuyucuların kendi başlarına arama yapmalarına izin verir, bu profesyonel reklamcıların uygulaması değildir. Satış noktasını diğer tarafa mümkün olduğunca açık ve net bir şekilde ilginç veya dokunaklı bir biçimde iletmelisiniz. Mesaj ne kadar basitse, iletişim o kadar güçlüdür. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Wilbach, çeşitli yaratıcı formları referans için aşağıdaki gibi sınıflandırmıştır.
Kaynak: CITIC Publishing House "Reklam Metin Yazarlığı: Metin Yazarının Kendi Kendine Uygulama Kılavuzu"
