Dyson neden bu kadar pahalı satıyor?
Görüntü kaynağı @Visual China
Makale Ai Yongliang Süper Ürünleri
Çin'de her yıl yeni Apple ürünleri şikayet edilmesine ve yıldan yıla daha pahalı olmasına rağmen, yine de her yıl satın alınmaktadır. Cook'un bir keresinde söylediği şaşılacak bir şey yok: Çin gerçekten büyülü bir pazar.
Dyson da aynı duyguyu dile getirdi. Dyson, 2012 yılında resmi olarak Çin pazarına girdi ve kısa süre sonra Çin elektrikli süpürge pazarında marka ilgisinin% 23,6'sı ile birinci sırada yer aldı. 2017'de Dyson'ın küresel cirosu% 45'in üzerinde artarken, Çin pazarının büyüme oranı% 159'a kadar yükseldi. Dyson, Çin'in yakında Dyson'ın dünyadaki en büyük pazarı olacağını bile tahmin ediyor.
Çin'in bu yüksek kaliteli, yüksek tasarımlı ve teknolojik açıdan duyarlı ürünlere olan talebi bir memnuniyetsizlik deliği gibidir. Dyson, 2018'de Airwrap şekillendirici adlı bir saç maşası çıkardı. Beklenmedik bir şekilde, Dyson Tmall'ın resmi amiral gemisi mağazasında piyasaya sürüldüğünde, ürünün ön satışı 1 saniye içinde tükenecekti. Bu arada, bu saç maşasının fiyatı 3690 yuan.
On binlerce ev aleti var Çinli tüketiciler neden yalnızca en pahalı Dyson'ı tercih ediyor?
01. Strateji formülasyonu
Dyson, Birleşik Krallık'ta tanınmış bir ev aletleri şirketidir. Birçok kişi bunu Apple ile karşılaştırır çünkü iki şirketin birçok ortak noktası vardır: Ürün odaklı , iki Güçlü tasarım , Üçüncü Fiyatlar ucuz değil .
Dyson ne kadar pahalı? Resmi web sitesinde rastgele bir resim kestim. Saç kurutma makinesi Dyson onlarca dolara 3.000 yuan, masa lambası Dyson 4.500 yuan için onlarca hatta dokuz yuan satarken, saç maşası Dyson birkaç yüz dolara 4.000 yuan satıyor. Gerçekten, En pahalı değil, sadece daha pahalı .
Dyson, James Dyson tarafından 1978'de kurulmuş bir şirkettir ve bu şirketi kurma konusundaki asıl amacı da oldukça ilginçtir. Gençken depoyu temizlerken bir elektrik süpürgesiyle çıldırdı, o sırada elektrikli süpürge aniden çalışmayı bıraktı ve içine emilen tozun tamamı dışarıya püskürtülerek evi doldurdu.
Dyson, çalışmayan elektrikli süpürgeyi şikayet etmek için tüccara götürdü. Son olarak, orijinal elektrikli süpürgede bir toz toplayıcı olduğunu öğrendim.Bu toz toplayıcı tek kullanımlıktır ve dolduğunda değiştirilmesi gerekir. Tüccara sordu: "Neden toz toplayıcı gerektirmeyen bir elektrikli süpürgeniz yok?" Satıcı yanıt verdi: "Yapabilirsin, yapabilirsin." Böylece sert Dyson, elektrikli süpürge geliştirmeye gerçekten başladı.
Dyson eve döndükten sonra her şeyi yapmaya devam etti ve hatta kendi el arabası fabrikasını sattı ve bir elektrikli süpürge geliştirmek için evde kaldı. Şirketin 1 numaralı teknisyeni ve 5 yılda 5126 prototip üretti. Son olarak, toz torbası olmayan bir hava pompası ile vakumlanan ve sürekli olarak emiş yapabilen bir Dyson elektrikli süpürge.
Pek çok kişi Dyson'ın çok pahalı olduğundan şikayet ediyor, ancak bir veya iki yıldır pahalı değil, her zaman çok pahalı oldu. Dyson Technology tarafından yetkilendirilen ilk G-Force elektrikli süpürgenin fiyatı 2.000 $ kadar yüksekti.
Dyson, 2006 gibi erken bir tarihte Çin pazarına girmeye çalıştı. O zaman, 10 saniye içinde ellerini kurutabileceğini iddia eden 10.000 yuan'a kadar bir fiyatla Çin pazarı için bir el kurutma makinesi piyasaya sürdü. Sadece Çin tüketici pazarı bu ürünü satın almıyor gibi görünüyor.Sonunda, Dyson sadece geri dönebilir.
Yüksek fiyatla ilgili olarak, birisi bir keresinde Dyson'ın kurucusu James Dyson'a sordu: "Aynı ürün Dyson neden 10 kat daha pahalı?" O sordu, "Sizi çıldırtan bir acı noktasını çözebileceğinizi düşünüyor musunuz? Değeri ne kadar? "
Bu sorun, kaç kişinin bu acı noktasını çözmek için 10 kat daha pahalı harcayacağı bir düzeye kadar uzanır. Ancak Dyson'ın iyi büyüme ivmesine bakılırsa sayı gerçekten oldukça büyük.
Dyson'ın ürünleri, belirli bir tüketim seviyesine sahip orta sınıf için üretilmiştir ve bu, Çin'de de geçerlidir. Alinin büyük verilerine göre, Dysonın Çinli tüketicilerinin% 93,9'u daha yüksek tüketim seviyelerine sahip olanlar. % 77,5'i Şangay ve Pekin gibi birinci ve ikinci kademe şehirlerde yaşıyor ve daha fazla kullanıcı yüksek lisans derecesine sahip.
Aynı zamanda orta sınıfımızın nüfus tabanı artıyor. Dünya Bankası'nın bir raporuna göre, 2010'da Çin'in orta sınıfının sadece 20-30 milyon insanı vardı. Şimdiye kadar, bu sayı 300 milyonu aştı, bu yüzden Dyson Çin'in büyülü bir pazar olduğunu düşünüyor.
Buradan, Dysonın marka stratejisinin, yüksek tüketim seviyelerine sahip orta sınıf için kullanıcıların sıkıntılarını çözebilecek farklı türde bir ürün sağlamak olduğu anlaşılıyor.
02. Ürün gücü oluşturma
Yüksek Ar-Ge yatırımı . Dyson teknoloji tabanlı bir şirkettir ve yeni bir ürün piyasaya sürdüğü her seferinde, arkasında yüksek bir Ar-Ge yatırımı vardır. Dyson, 2017'de yeni ürün araştırma ve geliştirme için haftada 7 milyon sterlin harcadı ve Ar-Ge yatırımı, kârın% 40'ını oluşturuyordu. Şirketin 16.000 çalışanı vardır ve mühendisler tek başına 6.000'dir.
Ürün gücü ile ilgili olarak, Dysonun çevrimiçi ünlü Dyson saç kurutma makinesinin bir örneğini burada bulabilirsiniz. İlk saç kurutma makinesi 1890 gibi erken bir tarihte icat edildi. Saç kurutma makinesinin prensibi aslında çok basittir, sadece hava sağlamak için devreye bir elektrik motoru takın ve onu ısıtmak için bir direnç teli ekleyin.
Birçok yerli şirket, saç kurutma makinesi gibi küçük aletlerin ileri teknoloji olmadığına ve araştırma ve geliştirmeyi boşa harcamaya gerek olmadığına inanıyor. Pek çok tanınmış şirket, sorunlardan kaçınmak için yeni ürünleri piyasaya sürerken genellikle OEM modunu seçmektedir.
Ve Dyson saç kurutma makinesine nasıl davranıyor?
Ürün projesi onaylandıktan sonra, Dyson'ın Ar-Ge merkezi 103 mühendisten oluşan devasa bir Ar-Ge ekibi kurdu, 4 yılda 50 milyon pound yatırım yaptı ve sadece saç kurutma makinesi yapmak için bu dönemde 600'den fazla prototip tasarladı.
Dyson deli mi? Saç kurutma makinesine teknik içerik olmadan nasıl zaman ve enerji ayrılır! Tabii ki Dyson çılgın değil.Bu uygulamaların arkasındaki sebep, diğer işletmeler tarafından teknik saldırılar için göz ardı edilen kullanıcı ihtiyaçlarını saptamasıdır.
Kullanıcı ihtiyaçlarına ilişkin içgörü . BBC ile bir röportajla karşı karşıya kalan Dyson, Dyson'ın ürün geliştirmesinin sırlarını açıkladı. Tabii ki, çok kısaca şöyle dedi: Birincisi, yaygın olarak kullanılan bir ürün bulun; ikincisi, onu kullanan insanları etkileyen acı noktalarını analiz edin; üçüncüsü, ağrı noktalarını çözmek için enerji harcayın. Dyson'ın söylediği ilk iki nokta, kullanıcı ihtiyaçları hakkında fikir veriyor.
Bir , Temel ihtiyaçları bulun . Bir düşünelim: "Saç kurutma makinesi kullanırken genellikle hangi problemlerle karşılaşıyorum?" Saç kurutma makinelerinde büyük bir sorun rüzgar hızının yavaş olmasıdır.Saçları olabildiğince çabuk kurutmak için direnç teli sadece hava çıkış sıcaklığını artırmak için ısıtılabilir. Ancak sıcaklık 160 dereceyi geçerse saça zarar verir. Saç kurutma makinesi motorunun zayıf performansı nedeniyle, güç artırıldığında çok büyük bir ses üretilecektir.
Dyson, geleneksel ürünlerin analizi yoluyla ürün araştırma ve geliştirmenin yönünü buldu: hızlı kuruyan, saç bakımı, sessiz ve hafif bir saç kurutma makinesi yaratmak.
iki , Çekirdek kullanıcıları bulun . Bu saç kurutma makinesi, belirli bir harcama gücü ile saç kalitesine değer veren kadınlara yöneliktir. Dyson, ürün projesi kurulmadan önce çok kapsamlı bir kullanıcı anketi yaptı. Dyson, kullanıcı araştırması yaptıktan sonra, aslında büyük bir fırsat olduğunu keşfetti. Bu kullanıcılar, yaralanma ve saçın ağrı noktasını çözmek için geleneksel ürünlerden daha yüksek fiyatlar ödemeye isteklidir.
Sonunda, temel ihtiyaçları ve temel kullanıcıları belirledikten sonra, Dyson saç kurutma makinesi ürünleri konumlandırıldı: Saç kalitesine belirli bir tüketim yeteneği ile değer veren kadın tüketiciler için geliştirilmiş hızlı kurutma, saç bakımı ve sessiz saç kurutma makinesi.
Ürün geliştirme . Dyson, bir saç kurutma makinesi oluştururken iki zorlukla karşılaştı; biri hızlı kurutma ve saç bakımı, diğeri sessiz. Bu iki sıkıntı noktasını çözmenin arkasında bir dizi yatırım var.
Bir , Kuru saç, saç bakımı. Bu sorunu çözmek için, geleneksel yöntemde olduğu gibi basitçe hava çıkışının sıcaklığını artırmak yerine hava çıkışının hızını artırarak saçları üflemek gerekir. Hava çıkışının hızı nasıl artırılır, zorluk motorun hızındadır.
Geleneksel saç kurutma makinesi motoru dakikada sadece 25.000 devirdir ve hacim çok büyüktür, bu da Dyson'ın istediği etkiyi elde edemez. Dyson, motorun geliştirilmesine odaklanmıştır. Sonunda, bir dizi çabayla, Dyson sonunda V9 dijital motoru geliştirdi. Bu motor çok hafif, sadece 49 gram ağırlığında, 27 mm çapında ve 13 bıçağa sahip, hızı dakikada 110.000 kata kadar çıkarak geleneksel motorların 4 katı.
iki , Sessiz. Rüzgar hızı sorunu çözülmüş olsa da Dyson, sessiz özelliğinde sıkışıp kaldı. Saçın çabuk kuruması için motorun hızının arttırılması gerekir, ancak motorun hızı arttığında çok yüksek bir ses çıkacaktır. Yüzlerce örnek tasarladıktan sonra, yine de başarısız oldular.Son olarak, mühendis Dyson'a bu özelliği bırakıp bırakamayacağını sordu. Ancak Dyson çok kararlıydı: "Çığır açan bir ürün bulamazsam, tasarımı çöpe atmayı tercih ederim.
Sonunda, Dyson yarasadan ilham aldı: Hızı azaltamadığım için, sadece hızı daha da artırıyorum ve ses frekansını insanların duyamayacağı yüksek frekans aralığına yükseltiyorum. İlginç olan şey, ürün başlangıçta geliştirilmesine rağmen, insanlar artık bu yüksek frekanslı bandın getirdiği gürültüyü duymayacaklar, ancak evdeki köpekler bunu duyabilir. Dyson daha sonra yineleme yaparken köpeklerin ihtiyaçlarını da dikkate aldı. Hız daha da artırıldı ve artık köpek bunu duyamıyor.
4 yılda yapılan yüzlerce yinelemeli ayarlamanın ardından, 2016 yılında 2,990 yuan fiyatına sahip Dyson saç kurutma makinesi Supersonic piyasaya sürüldü.
Pek çok kişi, Dyson'ın premium marka nedeniyle iyi sattığını ve pahalı sattığını düşünüyor, bu nedenle saç kurutma makinesinin Dyson'ın elinde 3.000 yuan'a satabileceği genellikle sadece 50 yuan veya 60 yuan. Aslında durum hiç de böyle değil, sonunda tüketiciyi çeken marka değil, ürünün kendisi.
Herkesin saç kurutma makinesine olan talebi sadece saçınızı kurutmaktan çok daha fazlasıdır, saçın zarar görmesini nasıl önleyeceğinizdir. Kullanıcıların bu talebi karşılanmamış ve Dyson saç kurutma makinelerinin ortaya çıkması kullanıcıların sıkıntılarını çözmüştür. Bu talebi çözdükten sonra, kullanıcıların memnuniyeti çok çok yüksek, bu yüzden bunun için yüksek bir bedel ödemeye hazırlar.
Dyson saç kurutma makinelerinin satın alma incelemelerini çevrimiçi olarak incelediğimde, bu kadar yüksek bir fiyata, çok az tüketicinin bunun çok pahalı olduğunu söylediğini, ancak hepsinin gerçekten güzel kokulu olduğunu söylediğini gördüm. (Bu aynı zamanda dolaylı olarak Çin'de pek çok görünmez yerel tiranın olduğunu da gösteriyor.)
Kullanıcıların psikolojik ihtiyaçlarını karşılayacak tasarıma dikkat edin . Dyson'ın teknik gücü çok güçlü, tabii ki ürün tasarım yetenekleri de çok güçlü, Dyson'ın piyasaya sürdüğü her ürün süper yüksek bir değere sahip. Dyson saç kurutma makinesinin ortaya çıkmasından önce, saç kurutma makinesindeki Peppa Pig'in görünümü onlarca yıldır hiç değişmemişti!
Dyson saç kurutma makinesinin görünümü rutini bozdu. İçi boş bir tasarım kullanır ve ana bileşenler, çok ağır olmayacak ve daha fazla emek tasarrufu sağlayacak şekilde sapın altında tasarlanmıştır. Aynı zamanda kadın tüketicilere hitap etmek için üst hava çıkışına pembe bir süsleme çemberi eklenmiş ve çok kaliteli görünen siyah mat bir gövde ile eşleştirilmiştir.
Dyson'ın ürünleri, kullanıcıların hızlı kuruması gibi bir dizi katı gereksinimi karşılamakla kalmaz, aynı zamanda ürün tasarımının katı olmayan gereksinimlerine de odaklanır. Dyson, bu tasarım anlayışına sahip ürünleri piyasaya sürdü; biri üst düzey ürünlerinin imajına uygun, diğeri ise yüksek kaliteli ürünler için kullanıcı gruplarında tüketicilerin psikolojik ihtiyaçlarını karşılamak: Ürününüzü satın almak için çok para harcadığım için bu ürün güzel olmalı .
Dyson, tasarıma önem verdiği için, ürünlerinin çoğu, sıradan ürünlerin sahip olmadığı teşhir fırsatları elde etti. Birçok aile bir Dyson elektrikli süpürgeye sahip olmaktan gurur duyuyor. Geçmişte olduğu gibi temizlikten sonra elektrik süpürgesi kesinlikle rafa kaldırılacaktır. Ancak Dyson elektrikli süpürge farklıdır, çünkü süper yüksek değeri nedeniyle, birçok kişi kasıtlı olarak onun için duvara bir raf yerleştirecek ve onu oturma odasının en göze çarpan yerine yerleştirecek ve şu anda endüstriyel bir üründen sanata dönüştü. Ürün.
03. Büyüme modeli
Profesyonel kullanıcıları çekin . Dyson saç kurutma makinesi neden ısınıyor? Başlangıçta süper kuvvetli rüzgarı nedeniyle çok sayıda saç stilisti Dyson ürünlerini kullanmaya başladı ve birçok kuaför bir Dyson saç kurutma makinesine sahip olarak profesyonellik ve kimliklerinin reklamını bile yaptı.
Dyson, aynı zamanda saç stilisti için dikkatli bir şekilde bir promosyon planı da başlattı. Böyle bir saldırı altında, Dyson'ın berberdeki kapsamı gittikçe genişledi. Görünüşü çok göz alıcı olduğu için saç kesmek isteyenler garip bir şekle ve çabuk kuruyan bu küçük şeyi merak edecek ve nihayet Dyson ürünleri hakkında daha fazla bilgi edinecek.
Kullanıcılar aktif olarak maruz kalmayı paylaşır . Sosyal medyada paylaştığımız veya tartıştığımız şeyler, kendi imajımızı ve yaşam arayışlarımızı temsil edebilecek şeylerdir, bu nedenle genellikle nispeten yüksek ve yüksek kaliteli görünen şeyleri paylaşıyoruz.
Dysonın ürünleri üst düzey kullanıcılara yöneliktir ve ürünler yeterince sıra dışıdır. Bu özellikler, kullanıcıların paylaşım yoluyla istedikleri üstünlük ve memnuniyet duygusuna mükemmel şekilde uymaktadır. Böylece düşük maliyetli ancak kendiliğinden yayılabilir ve kullanıcıların kendi kendine büyümesini gerçekleştirebilir.
Pazarlama, marka gücünü güçlendirir . İngiltere'de Dyson aranıyor Çok önemli bir sebep İngiltere Kraliçesi'nin de Dyson hayranı olmasıdır Dyson elektrikli süpürgesi Buckingham Sarayı için bir elektrikli süpürge bile haline geldi. İngiltere Kraliçesinin kullanımı, bu orta sınıf tüketiciler için en iyi reklamdır.
Dyson, Çin'e geldikten sonra pazarlama yoluyla üst düzey özelliklerini vurgulamaya devam etti. Dyson sık sık bazı etkinlikler düzenleyecek.Örneğin, 2016'da Double Eleven'da Dyson ve Tmall Labs, Dyson Lab'ın sırrını izleyicilere açıklamak için "Teknik İçerik" konusunda canlı bir yayın gerçekleştirdi. , Bu canlı yayın bir saatte 200.000'den fazla kişi tarafından izlendi. Canlı yayından sonraki 24 saat içinde Dyson mağazalarının hayranları% 12 arttı. 2018 Bahar Şenliği'nde ve JD.com, Weibo video sitelerindeki tanınmış KOL'lerin yardımıyla konular oluşturmak, deneyim paylaşmak ve daha fazlasını yapmak için ortaklaşa "Teknoloji, Yeni Yılda Yeni Fikirlere Ulaşın" programını düzenledi.
Dysonun bir dizi gelir etkinliği, bize Dysonun ürünlerini kullanmanın yüksek kaliteli yaşam arayışı olduğunu aktarıyor. İnsanlar artık basit bir saç kurutma makinesi için para ödemiyorlar, bir yaşam tarzı için para ödüyorlar.
Sonuç
Dyson, olgun teknolojiye sahip küçük ev aletleri alanında neden çok yüksek fiyatlar satabiliyor? Bu ne çılgın bir tüketici grubu ne de Dyson'ın marka etkisi değil, ürünün kendisidir.
İnsanların daha iyi ürünler peşinde koşma talebi asla değişmeyecek. İşte Aşk'tan bir alıntı: Teknolojik yenilikçiler daha yüksek primleri hak ediyor .
