Yıl sonu envanteri: Kısa videolar bir "boğulma savaşına" girdi, uzun vadeli yönetim temeldir
2016 "kısa videonun ilk yılı" olarak adlandırıldı ve 2017'de kısa video "boğulma savaşı" durumuna girdi.
Son iki yılda "boğulma savaşı" norm haline geldi Canlı yayınlardan içerik beslemelerine, yeni perakendeye, yapay zekaya kadar tüm İnternet satış noktaları istisnasız kıyma makinesi haline geldi. Devler birbiri ardına pazara girdi.Herkes yüksek zemini ele geçirmek istedi ve inanılmaz fonlar ve kaynaklar yatırdı, ancak kısa süre sonra bir çıkmaza düştüler ve kimse mutlak bir zafer kazanamadı. Bir sonraki çıkış ortaya çıkana kadar devlerin dikkati değişti. Kısa videolarda durum budur.
1. Kısa video boğma
Analysys'ten alınan ilgili verilere göre, 2017'nin üçüncü çeyreğinde mobil ağ genelinde kısa video platformu, kullanıcı penetrasyon oranına göre üç kademeye ayrıldı: Birinci kademe: Miaopai, Kuaishou, Karpuz ve Meipai; ikinci kademe: Tudou, Huoshan. , Douyin, Phoenix; üçüncü kademe: Xiaoying, Kuaivideo. Bu 10 platform aynı zamanda En İyi 10 kısa video platformudur.
Ayrıntılı veri açısından Miaopai,% 56,26 penetrasyon oranıyla sektöre liderlik etmekte ve Weibo trafiğinin desteğiyle lider konumunu korumaktadır. En genç platformlardan biri olan Douyin, "China Has Hip Hop" un güçlü tanıtımına ve yurtdışına açılmanın stratejik düzenine güvenerek en hızlı büyüyen kısa video platformu haline geldi. Platformlar arasındaki savaş, genel bir çıkmaza ve belirli bir düzene giriyor. Bu noktada, sermaye bir "barometre" dir. Üçüncü çeyrekteki yatırım ve finansman durumuna bakıldığında, kısa video alanında platforma yapılan yatırım miktarı Q1'deki% 91,3'ten üçüncü çeyrekte% 3,0'a düştü. Yatırımın odak noktası, platformdan içeriğe kaymaktadır.
Douyin'in rekoru, platform oyuncularına biraz referans verebilir ve pazar segmentlerini ve belirli insan gruplarını ele geçirmek için bir dönüm noktasıdır. Bu yılın Mart ayında, NetEase Cloud Music, UGC kısa video işlevini başlattı ve Kasım ayında Wan Xiaolinin yeni albümünün canlı yayınını denedi. Telif hakkı savaşında kaybolan NetEase Cloud Music, kısa videolar yardımıyla müziği daha görsel olarak yorumlamayı, daha kapsamlı bir müzik deneyimi sunmayı ve bazı benzersiz kullanıcıları müzik ürünlerini kullanmaya çekmeyi umuyor gibi görünüyor.
İkincisi, huzursuzluğun tohumları
Veri açısından bakıldığında, beklendiği gibi, kısa video platformu hızlı bir ilerleme kaydediyor.
QuestMobile sonbahar raporu, kısa video alanının tamamının MAU'sunun yıllık% 4,1'den fazla bir artışla 300 milyonu aştığını gösteriyor. Kullanıcıların kısa videoları tüketmeleri için ortalama aylık kullanım süresi 765 dakika, ortalama aylık kullanım ise 201,2 kat,% 310'un üzerinde bir büyüme oranı; birçok platformda kısa video tüketim süresi uzun video içeriğini aştı ve kullanıcı büyümesi tavan yapmadı.
Kötü haber şu ki, kısa video platformu kullanıcılarının yapışkanlığı azalmaya başladı ve kişi başına günlük başlatma sayısı ve kişi başına günlük süre uzunluğu azaldı.
Bu, dikkat edilmesi gereken bir sinyaldir.Bir yandan, daha fazla sayıda kısa video oynatıcı vardır, diğer yandan, kısa videoların kullanıcının zamanını absorbe etme yeteneği azalmıştır. Bu, farklı platformlardaki trafiğin farklılaşmasından veya kullanıcıların kısa videolara olan ilgisinin azalmasından kaynaklanıyor olabilir. Umarım eski sebep budur.
Yaratıcıların ikilemi
Diğer bir sorun da, günümüzde Ganges sands kadar çok içerik oluşturucu olması, ancak çok az insanın gerçekten para kazanması.
Bugün Toutiao tarafından yayınlanan "2017 Kısa Video Oluşturucuları İşletmeden Para Kazanma Raporu" na göre, kısa video ekiplerinin% 47,9'u kârlı değilken,% 30,25'i biraz fazla. İnsanları üzen şey, platform sübvansiyonlarının% 72,58'lik bir oranla en büyük gelir kaynağı haline gelmesidir. Karlı ekiplerin dağılımından 5 kişiden az ekiplerin karlılığı% 80'e yakın, ancak 50 kişiden fazla ekiplerin karlılığı doğrusal olarak arttı.
Kısa videoların içeriğine bakılırsa, eskiden komik mizah ve ünlü dedikoduları için bir arenaydı. Bu iki tür video aynı zamanda iki süper Vs-Papi sosunu ve Guan Ai Gossip Growth Association'ı (şimdiki adı Huihuo olarak değiştirdi) doğurdu. Ama şimdi, bu iki tür video kafasında ortaya çıktı.
Sıcak alanlar ilerlerken içerik yaratıcıları için fırsatlar nerede? Yazarın görüşüne göre, mevcut durumda birkaç sonuç belirlenebilir:
Ekibin profesyonel işleyişi genellikle bireysel yeteneklerin yaratılmasından daha iyidir; derin yetiştirme dikey segmentasyonu genellikle genel alandaki rekabetten daha iyidir; rekabetin özü her zaman ekibin sürekli içerik üretme yeteneği ve kullanıcıların yüksek noktalarına odaklanma yeteneğidir.
Buna dayanarak, kısa video ekibinin hayatta kalma stratejisi şu şekilde özetlenebilir:
Biri, konumlandırma stratejisini açıklığa kavuşturmaktır.
Mavi okyanusu alt bölümlere ayırmak istiyorsanız, ilgi alanlarına ve avantajlara bakmalısınız.Örneğin ofiste Ono ofiste yaratıcı yemek pişirmeyi hedefliyor.
Sıcak bir alandaysanız, yeni kesme noktaları ve eğlence formları arayın. Popüler bölgelerde bile, eğlence biçimi popüler bir döngüye sahip olacak.Örneğin, aynı zamanda güncel olayların da sıcak noktası. Tucao son iki yılda popüler olabilir ve canlı yayın önümüzdeki iki yıl içinde popüler olabilir. Bundan sonra ne olacak? İzleyicilerin zevkleri sürekli değişiyor ve her zaman yeni noktalar bulma şansı var.
İkincisi, tam platform başlatma stratejisidir.
Sübvansiyonlu platformlar için, Penguin, Baijia ve Toutiao gibi lansmanı veya dışlamayı seçebilirsiniz. Bir diğer örnek ise 22 Ağustos'ta alev programını başlatan yanardağ videosu, ödül işlevini ve daha zengin bir gelir modeli getiren küçük video uzmanı eğitim programını açtı.
Üçüncüsü, kullanıcıların yüksek noktalarına odaklanan soslar üretmeye devam etmektir.
Sürekli içerik üretimi, kişinin yeteneklerine, ilgi alanlarına veya beyin fırtınasına dayanmaz. Aşağıdakileri içerebilen standartlaştırılmış bir işlem boru hattı sopu inşa etmek gerekir:
1. Konu nasıl seçilir?
2. Konuyu seçtikten sonra, ana akım duygusal görüşler ile bizimki arasındaki temas noktasını nasıl bulabiliriz?
3. En iyi video formatını bulun.
4. Bagajınızı toplayın, videodaki şeyler kullanıcının dikkatini çekebilir, böylece kullanıcı hızla zirveye ulaşabilir.
5. Doruk noktasının ritmini kontrol edin. Yüksek noktaların yoğunluğu nasıl etkili bir şekilde kontrol edilir. Örneğin, 15 saniyede papi sosunda bir nokta olabilir ve soru sormak gibi can sıkıntısını önlemek için kullanıcının dikkati zaman içinde yüksek noktalar arasında tutulmalıdır.
Sop yapabilenler sop yapmalı. Bireyler için, her zaman doğal duygularınıza ve ruh halinize güvenemezsiniz.Her zaman kötü bir duruma, yeteneklerinizde başarısızlık ve beyninizi açamama yaşarsınız. Standartlaştırılmış operasyon sizi en azından nispeten istikrarlı bir seviyede tutabilir. Ekip için, çoğaltma ve işbölümünü ölçeklendirmeye elverişlidir. Statü ve yeteneğe güveniyorsanız, bazen 100 puan ve bazen 50 puandır, o zaman sop temelde 70 puandır.
Kısa videoların temel rekabet gücü, kullanıcıların dikkatini hızla çekebilen, hızlıca izleyebilen ve hızlı bir şekilde keyif durumuna girebilen "eğlence verimliliği" dir. Kısa videonun temel rekabet gücü, bir dizi standart prosedür aracılığıyla eğlence verimliliğini artırmaya sürekli olarak odaklanma becerisidir.
Video oluşturmanın doğal hasat, kişisel ruh hali veya bir ışık parlamasına bağlı olmadığını her zaman unutmayın. Tek başına savaşmak çok zordur ve standartlaştırılmış montaj hatlarına ve ekip operasyonlarına güvenmek zorundasınız. "Profesyonel" denen şey burada yatıyor.
Dördüncüsü, iyi bir test mekanizması işi yapmaktır.
İçerik konusu seçimi, kesim noktaları ve sonuçların doğrulanmasından belirli konulara kadar, test oylamasına katılan erken başlangıç kullanıcıları olmalıdır. Terfi aşaması ilk olarak küçük ölçekli bir testle doğrulanır ve etki düzeldiğinde büyük ölçekte dağıtılacaktır.
Dördüncü olarak, MCN'nin atılımı
İçerik oluşturucu olmanın yanı sıra, MCN'ye geçiş yapmak da iyi bir seçim gibi görünüyor.
Inmobi mobil video reklamcılığı teknik raporu, Asya-Pasifik bölgesindeki reklamverenlerin, reklamcılık pazarındaki değişikliklere aktif olarak yanıt verdiğini gösteriyor. Video reklamcılığına yaptıkları yatırım, geçen yılın aynı dönemine göre% 116 arttı ve Çin'in% 41 arttı. MCN iyi oynanırsa, iş verimliliğini büyük ölçüde artıracak ve hatta tüm endüstrinin gelişimini teşvik edecektir.
Bu yılın ikinci yarısından itibaren, kısa video pazarı etrafındaki MCN'ler ortaya çıktı. Weibo tarafından sağlanan verilere göre, Ağustos 2017 itibarıyla Weibo ile işbirliği içinde 1.000'den fazla video MCN bulunmaktadır. Bu kadar çok MCN'nin şiddetli rekabeti hayal edilebilir ve hatta bazı yatırımcılar, PGC son birkaç ay içinde sıcak olduğunda, bir veya iki içerik ajansının PGC olduğunu söylediği konusunda şaka yaptılar. Şimdi MCN yanıyor. MCN sahibi olun.
Ancak MCN'de zor sutralar da var.
Weibo operasyonlarının genel müdürü Li Liang, bir zirve forumunda şunları söyledi: "MCN, tüm endüstri zincirinde bir ara bağlantıdır ve saf dağıtımın sağladığı değer çok sınırlıdır, çünkü kanallar yoğunlaşmıştır ve MCN içerik üretimine müdahale ettiğinde, yüz yüze İçerik üretiminin ölçeklendirilmesi kolay değil. "
Kısacası, MCN, video oluşturucular için bir reklam satış görevlisi ve aracı olarak hareket ederse, gelecekte iş yoktur. Artık kafadaki video içerik oluşturucuları, ticari işbirliğini bağımsız olarak müzakere edebiliyor ve iş pazarlığı yapma becerisine sahip olmayan yazarların çoğu zaman reklamverenlerin gözünde hiçbir değeri yok ve pazarlık için çok az yer var.
MCN ile içerik oluşturucuları arasındaki işbirliğinin çoğu bir sözleşme modelidir, bu nedenle bu ikisi arasında zayıf bir ilişki de oluşturur. Video oluşturucular, MCN'nin iyi bir iş gerçekleştirme sağlamayacağından veya kaynakların yeterli olmadığından endişelenir; MCN, reklamcılık işbirliği konusunda endişelidir Çok fazla şey video oluşturucuyu bozacak ve sanatçının popüler hale geldiği ve yönetmenin zor olduğu bir durum yaratacaktır.
Kanımca, MCN rekabetinin anahtarı, içerik oluşturuculara ve Taraf A'ya reklam aracıları dışında daha değerli kaynaklar ve ek hizmetler sağlayıp sağlayamayacağıdır. gibi:
1. Dikey alanda derinlemesine gelişme sağlayın: Gıda, güzellik, otomobil ve finans gibi alanlarda, yalnızca içerik matrisini düzenlemekle kalmaz, aynı zamanda daha fazla katma değerli hizmetler sağlamak için yukarı ve aşağı kaynakları entegre edin. Örneğin ilgili firmaların marka tanıtım planlaması, müşteri erişimi, ürün oluşturma, veri analizi, yatırım ve finansman desteği vb.
2. Bir kuluçka mekanizması oluşturun, erken tohum video yaratıcılarını teşvik edin, bir dizi sistem kurmalarına yardımcı olun ve dikkatleri dağılmadan kendilerini yaratmaya adayabilmeleri için ilgili standartlaştırılmış ve kolaylaştırılmış kurumsal destek sağlayın. Örneğin, Miaopainin ana şirketi Yi Technology, mobil video yaratıcılarına mekanlar, ekipman, eğitim ve medya desteği sağlamak için bu yıl Şangay, Chengdu, Xian ve diğer mobil video kuluçka merkezlerinden ayrılacak.
3. Büyük karşılıklı itme, etkinlik tanıtımı ve diğer biçimler yoluyla erken trafik desteği.
MCN, kâr etmenin anahtarıdır ve çeşitli platformlar ile MCN arasındaki işbirliği de güçlenmektedir. Bu yılın Eylül ayında Meipai, "Meipai MCN Strateji Lansman Töreni" ni düzenledi ve resmi olarak papitüp, soğan videosu, kendi kendine eğlence ve matcha güzelliği dahil olmak üzere 10 MCN ile işbirliğine ulaştı. Kooperatif organizasyonu trafik desteği, stratejik destek ve marka ortak yapımı alacak , Kârın gerçekleştirilmesi ve diğer destek unsurları.
MCN için bir liste oluşturan ilk platform olan Miaopai, 2.000'den fazla MCN ile derinlemesine işbirliği kurdu ve "Miaopai Oluşturucu Platformu" nu kurmak için 100 milyon ABD doları destek fonu sağladı. Alibaba's Big Fish, MCN kurumlarının yaratıcı tutkusunu harekete geçiren aylık bir milyon bonusla "Big Fish EĞLENCELİ Üretim" kampanyasını arka arkaya başlattı.
5. Gelecek için beklentiler
Platform düzeyinde, genel model sabittir. Devlerin tümü pazara girdi ve bir "Verdun kıyma makinesi" haline geldi. Aynı zamanda, kısa videoların süresi düşmeye başladı; içerik düzeyinde, popüler alanların tepesi oluştu ve kısa video yaratıcılarının genel karlılığı düşük. İyi; MCN düzeyinde, çok fazla MCN var ve yeterli yazar yok ve MCN'lerin çoğu, düşük düzey reklamcılık orta düzeyinde kalıyor ve yeni değer noktaları bulmaya acil bir ihtiyaç var. Bunlar şu anki kısa video savaşının temelleridir.
Öngörülebilir gelecekte, daha yüksek eğlence verimliliğine sahip kısa videolar şüphesiz geleneksel video ve grafik içeriğinin alanını daha da aşındıracak ve hatta içerik tüketiminin ana akım bir biçimi haline gelecektir. Ama tıpkı canlı yayın gibi, büyük devlerin sonunda kimin kimi yok edeceğini söylemek zordur.Kısa video onların altyapısı ve standart ekipmanı haline gelecektir, ancak bu yaşam ve ölümün anahtarı değildir.
İçerik oluşturma alanında şüphesiz daha fazla fırsat var. Her zaman bir moda döngüsü vardır, papi sosu ve ofis Ono böyle olsa bile, bir gün kaçınılmaz olarak vefat etme tehlikesiyle karşı karşıya kalacaklardır.
Uzun vadeli yönetim özüdür.Gelecekte, medya çalışanları yeni yüksek noktaları keşfetmeye ve bir matris ve basamak oluşturmaya devam etmelidir. Tıpkı Pixar gibi, her zaman yeni idoller ve klasikler yaratabilir.
Sonuçta, kısa videoların prodüksiyon maliyeti çok düşük ve kullanıcı geri bildirimlerine çok yakınız, bu yeterince iyi bir dönem.
[Titanium Media Yazarı: Zhang Jun, Malone, Hayır. Bir kamuoyu tartışması (ID: bianlunlove), mikro kanallı biohazard2010]
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
