Perfect Diary 3 yılda 600 mağaza açacak Online bonus gerçekten kayboldu mu?
Görüntü kaynağı @
Metin | Yeni İş Temelleri (Kimlik: xinshangye2016), yazar | Huang Xiaojun
Perfect Diary, yeni tüketici alanındaki araştırmacıların 2019'da odaklanacağı markalardan biri.
Üç yıl önce, bu marka ilk kez sosyal e-ticaret platformlarında ortaya çıktı ve sadece 18 ayda Tmall Double 12 kozmetik markasında 1 numara oldu.
2019'dan bu yana, 618, Double 11 veya Double 12'den bağımsız olarak, makyaj kategorisindeki ilk pozisyon bu yeni gelen tarafından işgal edildi. Bu dönemde Hillhouse ve Sequoia gibi tanınmış yatırım kuruluşlarından da 1 milyar ABD doları değerleme ile kutsamalar geldi.
Böylesine gizli ve hızlı bir büyüme, akranlarının ona bakmasını sağlar.
Aralık 2019 sonunda bir kez daha Arayüz Haberlerinde Perfect Diary ile ilgili bir haber gördüm.
Bu yeni bir mağaza haberi. Perfect Diary'nin 36. çevrimdışı mağazası, Şangay'ın en büyük on ticaret merkezinden biri olan Wujiaochang'da bulunuyor. Markanın önümüzdeki üç yıl içinde 100 şehir kurmayı ve 600 offline mağaza açmayı planladığı söyleniyor.
Bunu görünce aklımda bazı sorular var:
Rekabetçi güzellik endüstrisi yeni markaları nasıl ortaya çıkarabilir?
Mükemmel günlük hangi temelde yükselir?
Sosyal e-ticaret tarafından desteklenen Perfect Diary neden çevrimdışı oluyor?
Çevrimiçi ve çevrimdışı birleşmenin ardından Perfect Diary'nin en büyük endişesi nedir?
Neden yüksek yoğunluklu bir endüstride yükselebilir?
Bu, Perfect Diary Company'nin kurulduğu 2016'dan itibaren başlıyor.
Aynı yıl, tüketici büyük veri şirketi Syntun, ilk çeyrekte çevrimiçi kozmetik satışlarının bir önceki yıla göre% 46,4 arttığını ve yıllık çevrimiçi satışların yıllık% 27,4 artışla 50 milyarı aşmasının beklendiğini belirtti.
Ancak o zaman, endüstri son derece rekabetçi bir model gösterdi:
Birincisi, yüksek derecede kategori konsantrasyonu. 360 büyük veri perspektifinden bakıldığında, yüz, dudak ve göz makyajı, makyajın ilk üç kategorisidir ve toplam geri getirme sayısı yaklaşık% 90'tır.
İkincisi, yüksek derecede marka konsantrasyonu. Euromonitor'un o yılki istatistiklerine göre, yerli makyaj pazarında ilk 10 marka% 64,6 pazar payına sahipti. Kozmetik endüstrisindeki cilt bakımı, vücut bakımı, yüz bakımı vb. Gibi diğer büyük kategorilerle karşılaştırıldığında, bu veriler en yüksek olmalıdır.
Bu, yeni başlayanlar için eşiğin daha yüksek olacağı anlamına mı geliyor? Çin Rönesans Başkenti bir endüstri araştırma raporunda bahsedildi:
Kozmetik endüstrisini tanımlamak için bir kelime kullanılırsa, bunun "segmentasyon" olacağını ve diğer endüstrilerin oldukça segmentlere ayrılmış ve dinamik segmentasyonunun çok ötesine geçeceğini düşünüyoruz. Segmentasyon, kozmetik sektöründe benzersiz bir uzun kuyruk yarattı - küçük markalar, yeni markalar ve girişimcilerin her zaman fırsatları var.
Evet, VC kuruluşları hala bu sektörün yatırım yapmaya değer olduğunu düşünüyor.
Aynı yıl Pinguan.com ve Chessboard Capital "2016 Çin Kozmetik Yatırım ve Finansman Raporu" nu yayınladı. Rapor, 2006'dan 2016'ya kadar kozmetik sektörünün yatırım ve finansmanının% 79'unun önümüzdeki 5 yılda ve 2014'ten 2016'ya% 46'sını oluşturduğunu gösteriyor.
Görünüşte kızıl deniz endüstrisi rekabeti altında, sermaye büyüme için bir yer görüyor.
Örneğin, endüstri konsantrasyonu yüksek ancak Düşük dikkat. Top10 markalarında tüketiciler bunlara aynı sıklıkta ilgi göstermiyor. Bu markalar, o yıl 360 sektör aramalarının% 40'ından azını oluşturdu.
Başka bir örnek olarak, yerli markaların büyümesi çıplak gözle görülebilir. Euromonitor verilerine göre kozmetik sektöründeki ilk 10 yerli markanın pazar payı 2016 yılında% 10,7'ye ulaştı. Bu veriler 2011'de sadece% 4,3 idi.
Niş segmentasyonun kategori yönü ile yerli markaların gelişmesine yer var Bu ekonomik dönem yeni bir makyaj markasının doğması için fırsatlar yaratıyor.
Mükemmel günlük şu anda popüler değilse, çemberin dışında başka bir marka olacaktır. Tıpkı o yıllarda büyüyen markalar gibi HFP, Huaxizi, McGilli vb. Var.
Sosyal e-ticaretin çalışma ritmi nasıl kontrol edilir?
Kozmetik endüstrisindeki çevrimiçi kanalların her zaman bir değer düşüşü olduğu unutulmamalıdır. 2018 yılında kozmetik sektöründe toplam online perakende satışlar içinde ilk 10 marka sadece% 18,9'luk pazar payına sahip.
Çevrimiçi endüstrinin yoğunluğu yüksek değil, bu da yeni markaların çevrimiçi ortamdan ayrılması için bir fırsat. Perfect Diary'nin geliştirme geçmişine baktığımızda, Xiaohongshu ile başlayan sadece sosyal e-ticaret değil mi?
Xiaohongshu, 2013'teki lansmanından bu yana 90'lar sonrası ve 95 sonrası 200 milyondan fazla kullanıcı biriktirdi. Bu insan grubu değerlendirmeler, stratejiler ve öğreticiler gibi UGC içeriğine göz atmaya ve paylaşmaya ve bu süreçte tüketme arzusunu yavaşça gömmeye isteklidir.
Birçok güzellik markası bu platforma "çim ekmekten" mutludur. Deneyimli yerli ürün Pechoin, Xiaohongshu'da 34.000 hayrana sahip ve uluslararası büyük markalar L'Oreal ve Magic MAC'ın hayranları yaklaşık 200.000.
Ancak, 1.75 milyon hayranı ve tüm platformda 140.000'den fazla nota sahip olan Perfect Diary'nin önünde bunlardan bahsetmeye değmez gibi görünüyor.
Xiaohongshu Uygulamasından ekran görüntüsü
Perfect Diary, Temmuz 2017'de Tmall'da lanse edildi ve önümüzdeki birkaç aydaki satışlar pek iyileşmedi. Dönüm noktası Şubat 2018'di.
Bu ay, mükemmel günlüğün Xiaohongshu'nun anahtar operasyonunun başlangıç zamanı. O zamanlar pazara giren mükemmel günlük Weibo, Station B ve Douyin gibi sosyal pazarlama platformlarında vasattı.
Tüm işlemler amaca yöneliktir. Perfect Diary söz konusu olduğunda, Xiaohongshu esas olarak iki alışveriş festivali için bir rehber görevi görebilir.
Örneğin, Eylül-Ekim 2019 arasında, Perfect Diary bir grup yeni ürün piyasaya sürdü. Bu ay, Xiaohongshu'da 1-2 ürün çıkardı.
Teslimat da çok ritmik:
Erken aşama: Seçkin blog yazarları aracılığıyla sunulan konular
Ara SINAV: Tartışmaya katılmak için küçük ve orta ölçekli blog yazarlarını tanıtın
Daha sonraki dönem: Çok sayıda sıradan tüketici ve bireysel blog yazarı konuşuyor
Bir analizde Growthbox, Xiaohongshu'daki kullanıcıları 7 seviyeye ayırıyor: ünlüler, tanınmış kollar, baş yetenekleri, bel yetenekleri, genç yetenekler, amatörler ve yoldan geçenler.
Tek sürüm verilerinin istatistikleri sayesinde, Perfect Diary'nin bu 7 kullanıcı seviyesi için yerleştirme oranı% 0,1,% 0,1,% 0,3,% 4,6,% 10,2,% 15,% 69,4'tür.
Böyle bir oran elbette altın bir kural değildir, ancak bir konuyu kademeli olarak nasıl patlatılacağı, birçok tüketici markasının Perfect Diary'den öğrenmesi gereken şeydir. Tüm bunların etkisi, geldikten sonra Double 11 alışveriş festivalinin gerçek bölümü olacak.
Perfect Diary'nin ana şirketi olan Yixian E-commerce daha sonra şu bilgileri yayınladı:
2019'da Double 11'in açılışının 28. dakikasında, Perfect Diary'nin satışları 2018'de Double 11'in tüm gününü aşarak Tmall'da 100 milyon yuan'ın üzerinde satış yapan ilk kozmetik markası oldu. Tüm gün süren performans, Tmall Double 11 makyaj listesinin ilk yerli markası oldu.
Elbette Xiaohongshu'ya ek olarak WeChat, Weibo, Douyin ve Station B gibi platformların operasyonları da Perfect Diary tarafından kopyalandı. Tahminen, bu yılın Mart-Nisan aylarında, Perfect Diary, 2020'de Tmall 618 için potansiyel biriktirmek için çok sayıda yeni sosyal operasyon başlatacak.
Çevrimiçi oynamak için birkaç dahili yeteneklere ihtiyaç var
İlk bakışta, Perfect Diary'nin yerleştirme rutini diğer gelişmekte olan markalara benziyor. Ama neden aynı rutin böyle bir markanın dışında kalabiliyor?
Lu Xun, dahilerin olduğu her yerde, diğer insanların işte kahve içerek her zaman geçirdiğimi söyledi. Her markanın başarısını zekaya ve şansa bağlayamayız, tüm sonuçlar her zaman ekilir.
Xiaohongshu'nun kurucusu Qu Fang, bir keresinde mükemmel bir günlükle temsil edilen ulusal gelgitlerdeki yükselişi yorumladı: Hem estetik değere hem de maliyet etkinliğine sahipler ve tüketicilerle etkileşim kurmaya odaklanıyorlar. "
Görünüş, maliyet etkinliği ve tüketici etkileşimi tek bir dilde.
Perfect Diary'nin kurucusu Huang Jinfeng, düşük anahtarlı bir kişidir.Şanghay Yeni Perakende Merkezi'nin merkezindeki şirketin açılış töreninde bile konuşması yapılmadı. Ancak medya bilgilerinin entegrasyonu, bu kişinin Harvard MBA, Yunifang COO'su ve Procter & Gamble gibi bir yeterlilik geçmişine sahip olduğunu gösteriyor.
Sektördeki yaşlıların işlerini bırakıp kendi işlerini kurduğu düşünülebilir.
Örneğin, Perfect Diary, en başından beri, kooperatif markaları YSL, DIOR, L'Oreal, Shu Uemura vb. Olan Kore'nin en büyük kozmetik üreticisi COSMAX ile işbirliği yapabildi.
Resim, COSMAX'ın kooperatif markalarının bir bölümünü, Baidu resimlerini göstermektedir.
İş dünyasında rekabet, her bağlantıdaki kazananların ve kaybedenlerin kartların "karşılaştırmalı üstünlükleri" olduğu bir kart oyunu gibidir. Perfect Diary, yukarı akış tedarik zincirinin kurulmasında böyle bir "karşılaştırmalı üstünlüğe" sahiptir.
Her şeyden önce, üstün tedarik zinciri Perfect Diary'nin güzelliğini garanti eder.
Örnek olarak "China National Geographic" dergisinin geliştirdiği far serisini ele alalım: "Red Tong Danxia", "Fandai Platosu", "Mavi Göl" ve "Huancai Terasları" nın ürünlerine gençler arasında "son derece güzel ortak isimler" deniyor. .
Güzellik adalettir.
360 Cosmetics.com, en çok 90'lar ve 95'ler sonrası için ürünün görünüşü için ödeme yapan bir makale yazdı. Bu bir norm haline geldi: Dyson süpürücüler, Yasak Şehir dondurması, Naixue çayı ve hatta Weilong baharatlı çubuklarının hepsi gençleri görünüşleriyle etkiliyor.
İkinci olarak, üstün tedarik zinciri Perfect Diary'nin fiyat-performans oranını garanti eder.
Ekonominin güzelliği için bir sonuç var Bu gençlik grubu arasında iyi görünmek de yüksek maliyet performansı gerektirir. Her zaman maliyet etkinliğini savunan Xiaomi'nin cep telefonu, son yıllarda sevkiyatlarda ilk 5'te yer aldı. Maliyetleri düşürmek ve verimliliği artırmak ve donanım brüt kar marjını% 5 dahilinde kontrol etmek için tedarik zincirinin entegrasyonu sayesinde, Xiaomi cep telefonlarının fiyatı her zaman insanlara yakın olmuştur.
İlk istikrarlı dökümhane, Perfect Diary'nin fiyat-performans oranını herkes için bariz hale getirdi. Yeni perakende satış departmanı başkanı Feng Qiyao bir keresinde şöyle demişti: "Para kazanmanın iki yolu var, biri küçük hacimli ve yüksek kâr, diğeri büyük hacimli ve düşük kâr. Perfect Diary ikincisine aittir."
Basında çıkan haberlere göre Perfect Diary, Asya'daki en büyük kozmetik üretim üssü olması beklenen bir kozmetik üretim üssü kurmaya da hazırlanıyor.
Bu şekilde, kendi tedarik zinciri sistemini kurmanın maliyet performansını daha da artırması muhtemeldir.
Tabii ki, fiyat / performans oranı tamamen tedarik zinciri entegrasyonundan değil, aynı zamanda kurumsal fiyatlandırma stratejilerinden de geliyor.
Diaoye'ye göre, Afu Essential Oil'in CEO'su Yang Yin, bir zamanlar mükemmel günlük ruj satın almıştı. Bu ürünün maliyeti 30 yuan'a yakın, değeri sadece 60 yuan ve fiyat artış oranı iki kat.
Geleneksel kozmetik endüstrisinde, işaretleme oranı genellikle 10 katında tutulur. Yani bu ruj başka markalar tarafından satılırsa 300 yuan olabilir.
Son olarak, tüketicilerle etkileşim yeteneği nereden geliyor?
Tüketicilerle etkileşim açısından, Jiang Xiaobai, yükselen yerli markalarda iyi bir iş çıkardı. Rap, hip-hop, grafiti, animasyon, geleneksel likör endüstrisindeki yeni oyuncular, bir grup gençle tüm hızıyla etkileşimde bulunur.
"Jiang Xiaobai'nin Yenilikçi Tekvinini Yeniden Düşünmek" adlı imzalı makalede, Bu, Tao Shiquan'ın yeteneği değil, ofis binasında ortalama 26 yaşından küçük çalışanların kredisidir.
Jiang Xiaobai'deki alt kattaki metro istasyonunda, her sabah on binlerce insan yeraltından fışkırıyor. "Kollarında parmak arası terlik veya dövme giyen birini gördüğünüzde, Jiang Xiaobai tarafından işe alınmış olmalı."
Bu insan grubu, ana tüketici grubunun kendisinden gelir ve pazarı kendilerini anladıkları gibi anlarlar. Tesadüfen, Perfect Diary'de yaklaşık 1.300 çalışan var ve% 80'den fazlası 1995'te doğdu.
Huaxing Capital, bu raporun sonunda şunları söyledi: Kozmetiklerin özü hala "umut" dur. Temel yeteneklerinin aksine, pazarlama Ar-Ge'den daha büyüktür. Perfect Diary, internette gençleri bulmak için 95'lerin% 80'inden fazlasına güveniyor ve bu da bir avantaj kartı olarak kabul ediliyor.
Çevrimdışının arkasındaki gerçeklik mantığı
Bu sektör için 2019 verileri henüz güncellenmedi.
Sadece Mart 2019'da, Çin İşletme Endüstrisi Araştırma Enstitüsü, çevrimiçi bir Top10 marka pazar payı yayınladı. onların arasında, Perfect Diary, Magic MAC'in sadece 1 puan gerisinde% 2,7'lik bir payla Maybelline ile ikinci sırayı paylaştı.
Ancak bu yılın Ocak ayında Perfect Diary, Guangzhou Grandview Plaza'da ilk çevrimdışı deneyim mağazasını açtı. Sosyal e-ticaretten büyüyen bu güzellik markası, önümüzdeki üç yıl içinde 100 şehirde 600 mağazaya sahip olacağını iddia ediyor.
Bu ne kadar uygulanabilir?
Bu soruyu yanıtladığımızda aslında "Çevrimiçi markalar neden çevrimdışı oluyor?"
Üç sincap Zhang Liaoyuan 2020'de 1.000 mağaza açmayı planladığında, çevrimdışı iniş mantığını açıkladı:
Çevrimiçi sanal raflar yeterince ürün sergileyebilse de, kullanıcılar gezinirken yeterince derin değildir. Genellikle sadece daha popüler olan ürünleri, yani sıcak ürünleri seçerler. Genel olarak konuşursak, popüler modellerin karı daha düşüktür ve para kazanmak kolay değildir.
Perfect Diary SKU'larının sayısı hızla arttı.
Genel olarak, Çin kozmetik markalı ürünlerin geliştirme döngüsü 12-18 aydır ve Perfect Diary her ay 5-6 yeni modele sahiptir. En son veriler, Perfect Diary'nin şu anda 700'den fazla SKU'ya sahip olduğunu gösteriyor.
SKU'ların sürekli büyümesiyle, çevrimiçi sanal raflar kurulabilse bile, kullanıcılar hepsini okuyamayabilir.
Nihai fiyat-performans oranını yaratıyor olsalar da, çevrimiçi ortam ciddi fiyat karşılaştırma psikolojisi doğuruyor. Perfect Diary ürünlerinin kâr oranı 10 kattan 2 katına düşse bile, fiyat eşitsizliği 0,01 yuan olsa bile kullanıcı kararlarını etkileyen başka düşük fiyatlı ürünler vardır.
Çevrimiçi tüketimin ekspres maliyeti karşılanamaz. Yüksek maliyet performansı, kullanıcı tüketimini tetikleyecektir, ancak düşük müşteri birim fiyatları kaçınılmaz olarak lojistik maliyetlerin oranını artıracaktır. Yeniden doldurulan VIP için ücretsiz kurye ücreti ve 99 siparişin toplanması için ücretsiz kurye ücreti olgusu, büyük e-ticaret platformlarının olağan rutini haline geldi.
Perfect Diary'nin pazarlama başkan yardımcısı Christy bir keresinde şöyle demişti: Şirketin ürünlerinin ortalama satış fiyatı, tanınmış uluslararası markaların 1 / 3'ünden daha az olan 100 RMB'nin altındadır.
Bu fiyatın utanç verici tarafı, kurye ücretinin kullanıcıların satın alması için feragat edilebilmesidir, bu da çevrimiçi tüketimin aslında yüksek sıklıkta olmadığını gösterir.
Tüketici deneyimini garanti etmek zordur. Özellikle güzellik sektöründe, makyajı denemek için alışveriş yapmak için offline tüketim sahnesi en yaygın olanıdır.
"İnsan tarla ürünlerini" yeniden yapılandıran Tmall Beauty, çevrimdışı güzellik mağazaları için özel olarak AR makyaj aynalarını piyasaya sürdü. Perfect Diary çevrimdışı mağazası 2020'de 500 makyaj sanatçısı da dahil olmak üzere 3.000 ön saf çalışanı işe almayı planlıyor.
Üç sincap çevrimdışı deneyim mağaza sahnesi, Baidu resmi
İniş hattının altında Zhang Liaoyuan, üç sincabın brüt kârının% 40'a ulaşabileceğini söyledi. Perfect Diary bu verileri yayınlamadı, ancak brüt kârda iyileştirme için çok yer var.
Sonuçta, kullanıcılar tüm SKU ürünlerine çevrimdışı olarak daha sezgisel olarak erişebilir ve düşük brüt kârın patlama etkisi azalır; makyaj denemesi deneyimi iyileştirilir ve tüketim dönüşümü artmaya mahkumdur; fiyat karşılaştırma atmosferi seyreltilir ve kullanıcıların lojistik maliyetini üstlenmeleri gerekmez ...
Bu, tüm çevrimiçi tüketici markalarının çevrimdışı olmasının ortak mantığıdır.
Mükemmel günlüğün başka hangi kaygısı var?
2016'da Jack Ma'nın "Yeni Perakendeciliği" nden esinlenen çevrimiçi ve çevrimdışı markaların karşılıklı penetrasyonu kaçınılmaz bir sonuç haline geldi ve Perfect Diary, ulusal 40 trilyon tüketici pazarının sadece bir üyesi.
Bir zamanlar sıcak olan Lu Han ve Wu Yifan trafik yıldızları gibi sosyal medyada büyüyen bu tüketici markaları, özellikle kırılgan bir yaşam döngüsüne sahip.
Trafik yıldızları asla ana karakter değildir, İnternet ve insanların arzuları Başka bir deyişle, böyle bir marka iyi bilinir ancak sadık olması gerekmez.
Diaoye Beef Brisket, Huang Taiji, Skinfood ve benzerleri gibi bu tür markalar bol miktarda bulunmaktadır. Son yıllarda ortaya çıkan yerli markalar, Etiket yerine kullanıcı sadakatine sahip bir marka nasıl oluşturulur? Bu, sektörde sıcak bir konudur.
İnternette ünlü markaların yaşam döngüsü trafik yıldızları kadar kısadır, her gün merak
Öncelikle gençleri iyi yönetmeliyiz.
Gençlik Tarihi CCO'su Wang Xufei, bir zamanlar bu çağda gençlerin eskisinden daha değerli olduğunu söylemişti. Çünkü bir arada 4 rolleri var.
Rol 1 : Onlar iş toplumunun yaratıcılarıdır. Gelecekteki pazar talebinin evrimi ve tüm iş yeniliğinin itici gücü bu insan grubundan gelecektir.
Rol 2: Her markanın tohum kullanıcılarıdır. Yeni şeyleri merak ediyorlar ve beğendikleri sürece denemek için para harcamaya istekliler.
Roller 3: Tüketim yükseltmesinin ana gücü bunlar. Nielsen raporu, 1990'larda doğan gençlerin tüketimde ana güç haline geldiğini ve tüketme istekliliklerinin diğer yaş gruplarını çok aşarak 63 puana ulaştığını gösteriyor.
Rol 4: Kültürel şekillendiricilerdir. Çevre kültürü ve etiket kültüründeki gençlerin sosyal grubunda hepsi KOC'dir. Bu grupta, hedef markanın marka tutumunu şekillendirmesine yardımcı olmak için hızlı bir şekilde kültürel bir atmosfer oluşturulabilir.
Şu anda, Perfect Diary gibi, tüm çalışanların% 80'inden fazlası 95 sonrası şirkettir, ancak pek çoğu değil. Gençleri nasıl yakalayacağınız ve bu "kurtarıcılar" grubunu nasıl yöneteceğiniz sadece bir pazarlama oyunu değil, daha derin bir kurum içi uyum meselesidir.
100 yılı aşkın bir süredir kurulan Coca-Cola, genç nesil kullanıcı grupları ile etkileşim halindedir. Tüketici sektörü marka gücünden bahsettiğinde, Coca-Cola'ya bir örnek veriliyor.
Ancak çok az insan Coca-Cola'nın yaptığı başka bir şeyi - ürün yinelemesini önemsiyor.
Coca-Colanın genç pazarlama, Baidu resimleri
İkincisi, ürün gücü her zaman marka gücünün temeli olmuştur.
Geçen yılın başında Coca-Cola bir keresinde şirketin son üç yılda büyüme görmeyen ürünlere karşı bir temizlik eylemi başlatacağını söylemişti. O zaman 120'den fazla tek ürün eleme listesine dahil edildi.
Gördüğünüz gibi, marka ne kadar güçlü olursa olsun, ürün yine de satılmayacaktır.
Perfect Diary şu anda tanınmış bir markadır, maliyet etkinliği, görünüm tasarımı, çevrimdışı deneyim vb. Yoluyla tüketicilerle etkileşimde bulunur ve ardından dönüşür.
Ancak tüm kozmetik endüstrisi söz konusu olduğunda, pazarlama Ar-Ge'den daha büyüktür ve ürünlerin hala engel avantajı yoktur. Nasıl gerçek bir marka olunur?
Yeni girenlerin başka atılımlara ihtiyacı var.
