Çevrimiçi kozmetik alışverişi seven "perde arkası" insanlar neredeyse tüm ürünleri bu mühendislik öğrencisinden satın aldı.
Muhabir | Jia Linwei
Editör | Zhou Zhuoran
Çifte on bir alışveriş savaşından yeni geçtiniz, belki Laneige hava yastığı, Avene spreyi, Vazelin Onarıcı Jelly, Pond'un Tmall'daki yüz temizleyicisi satın aldınız. Ancak bu ürünlerin doğrudan marka tarafından değil, Liren Lizhuang adlı bir şirket aracılığıyla size satıldığını bilmiyor olabilirsiniz.
Bu yıl Double Eleven'in ilk iki saatinde, Tmall'da 100 milyon yuan'ın üzerinde satış yapan 36 güzellik markası vardı.Listede güzellik markaları Sulwhasoo, Fulifangsi ve Lange vardı. Beauty Lizhuang, geçen yıl Double Eleven'da sadece 8 buçuk saatte cirosunu aştı. Sonunda, 2019 Double Eleven'in güzelliği ve makyajı 2 milyar yuan'ın üzerinde toplam ciro ile sona erdi.
Liren Lizhuang, Huang Tao tarafından 2007 yılında kurulmuştur. Çin'de çevrimiçi perakende hizmet sağlayıcısı olan ilk şirketlerden biridir.Ana işi, markaların çevrimiçi mağazaları işletmesine ve mal satmasına yardımcı olmaktır. 2018'de güzellik ve makyajın toplam geliri 3,6 milyar yuan'ı aştı ve şu anda 60'tan fazla marka onunla işbirliği yapıyor.
Beauty and Beauty ile aynı türden pek çok şirket var. 2017'de cirosu yaklaşık 1 milyar ila 4 milyar yuan olan şirketleri örnek alırsak, daha fazla ürün kategorisini kapsayan, Estee Lauder gibi üst düzey güzellik makyajı sunan Baozun e-ticaret şirketleri var. Hangzhou Yoko, OneNet One Inc., amiral gemisi ürünü olarak Pechoin'i kullanıyor.
Baozun e-ticaretinin Amerika Birleşik Devletleri'nde başarılı bir şekilde listelenmesi, One.com ve One.com'un Shenzhen Menkul Kıymetler Borsası'nda listelenmesi ve Shenzhen Menkul Kıymetler Borsası'na kote olma başvurusu ile bu markaların arkasındaki şirketler ilerlemeye başladı ve giderek daha fazla insan varlıklarını fark etmeye başladı. Güzellik pazarının refahı ne anlama geliyor?
Basitçe söylemek gerekirse, marka için çevrimiçi bir sayaç açmaktır.
Sektörde Liren Lizhuang gibi şirketlere toplu olarak "e-ticaret ajansı operasyonu" olarak atıfta bulunmak alışılmış bir durumdur, ancak ajans işletim sisteminde marka yetkilendirme ve yetkisizlik arasında bir ayrım vardır ve özel sorumluluk da farklıdır.
Liren Lizhuang'ın işbirliği yaptığı markalar bu iki türü de içeriyor ve gelirinin yaklaşık% 100'ü lisanslı markalardan geliyor.
Bu, işlettiği online mağazaların neredeyse tamamının markanın resmi amiral mağazasında garantili tedarik ile sunulduğu ve satmadan önce markadan ürün satın alması gerektiği ve kendi kar ve zararlarından sorumlu olduğu anlamına gelir. 2018'de en iyi beş güzellik ve makyaj tedarikçisi L'Oreal, Amorepacific, Henkel, Kanebo ve Shanghai Pharmaceutical Codele idi ve toplam satın alma miktarının% 74'ünü oluşturan 2,1 milyar yuan'ı aştı.
İşbirliğinin geri kalanının ürün satın almasına gerek yoktur, yalnızca hizmet bedelleri ve komisyonları almak için pazarlama veya çevrimiçi mağaza operasyon hizmetleri sağlar.
Şu anda, piyasadaki önde gelen e-ticaret ajansları işleten şirketlerin hepsi eski modeli benimsiyor.Bu tür bir işbirliği genellikle istikrarlı bir ilişkiye ve güvenilir bir arza sahip.İyi işletilirse, gelir rakamları komisyonlarla eşleşmiyor.
Bununla birlikte, on yıldan daha uzun bir süre önce serbest meslek sahiplerinin yaygın olduğu Taobao pazarları döneminde, çevrimiçi kozmetik satın almanın acı noktalarının ortaya çıkmasına rağmen, çok az marka çevrimiçi perakende haklarını başkalarına vermeye istekli veya buna cesaret etti.
Markanın endişesi, o zamanlar e-ticaretin hala yeni bir şey olması ve bilinmeyen kanallara girmenin daha fazla risk gerektirmesiydi. Dahası, "e-ticaret = indirim" fikri hala köklüdür ve markanın dikkatini çekemez. Düzensiz bir e-ticaret ortamında, malları düşük fiyatlardan alan, birçok markayı çukurlaştıran e-ticaret şirketleri adına çalışan şirketleri işleten dolandırıcılar bile var.
Huang Tao, markanın bir çevrimiçi mağazanın açılışına yetki vermesini sağlamaya çalışan ilk kişi olarak çok çaba sarf etti.
2008 yılında, birkaç seçim ve görüşmeden sonra, cilt bakım markası Xiangyi Bencao onu denemeye istekliydi. O zamanlar marka sekiz yıldır kurulmuştu ve çevrimdışı satışları yılda yüz milyonlarca dolara ulaşabiliyordu, ancak Taobao'ya ilk girdiğinde aylık satış hacmi bir milyondan azdı. Liren Lizhuang, bitkisel ilaçlara uygun bir Tmall mağazası geliştirmek için dört yılını ayırdı.2011 yılında, yıllık çevrimiçi satışları 200 milyon yuan'a ulaştı.
Xiangyi Bencao'nun başarısı, Çin e-ticaret pazarında iddialı denizaşırı şirketler de dahil olmak üzere birçok markanın bu modele ilgisini uyandırdı. L'Oréal Group, Liren Lizhuang'ın kuruluşunun beşinci yılında kazandığı ilk yabancı müşteriydi, ancak başlangıçta diğer taraf daha küçük Garnier'i denedi.
Ancak yıllar geçtikçe, Çinli tüketiciler çevrimiçi alışveriş alışkanlıklarını hızla geliştirdikçe, çevrimiçi kanallar tüm markaların görmezden gelemeyeceği bir savaş alanı haline geldi.Güzellik ve kişisel bakım ürünleri özellikle aktif. Çevrimiçi perakende hizmet sağlayıcısının plakası büyüdü.
Euromonitor verilerine göre, Çin 2013 yılında dünyanın en büyük ikinci kozmetik tüketici pazarı haline geldi. Bu kategorinin perakende satışları 2017 yılında 361.566 milyar yuan'a ulaştı. Yıllık ortalama bileşik büyüme oranı% 8.69, diğer kozmetik tüketicisi ülkelerinkinden önemli ölçüde daha yüksek. 2020'de 461.978 milyar yuan'a ulaşacak.
Aynı zamanda, güzellik ve cilt bakımı ürünleri için çevrimiçi kanalların oranı 2017'de% 23,3'e ulaştı ve güzellik ürünlerinin çevrimiçi büyüme oranı, çevrimdışının 11 katı.
Double Eleven'ın satış büyüme oranı bunun kanıtıdır. Bu yılki Double Eleven, Tmall Beauty geçen yılın Double Eleven tam günlük satış rekorunu kırmak için yalnızca 1 saat 24 dakika kullandı. Pechoin ilk 10 dakikada 100 milyon kırdı ve bir saat içinde Perfect Diary ve L'Oreal dahil 7 güzellik markası da 100 milyonu aştı.
Güzellik ürünlerine odaklanan e-ticaret ajansı işleten şirketler, çevrimiçi kanalların bu tür güçlü büyümesinde hızla gelişebilir.
Güzellik markalarının büyümesinin sırrı, sıcak modellerden daha fazlası
Pembe, Şangay'ın Xuhui Bölgesi'ndeki Beauty Beauty genel merkezinde her yerde görülebilir. Bunun, kadınların işine odaklanan bir şirket olduğu ve "tüm kızları yakalama" nın her zaman güzellik e-ticareti için para kazanmanın özü olduğu anlamına geliyor.
Pembe ve yumuşak güzellik makyajı kurucu Huang Tao ile pek iyi görünmüyor. Tsinghua Üniversitesi'nde otomasyon alanında yüksek lisans yapmış, öğretmenlik yapmış, şirket yöneticisi olarak çalışmış ve bir internet şirketi kurmuştur. 35 yaşında Liren Lizhuang'ı kurdu.
Huang Tao'nun ofisindeki büyük kitaplık, öğretmen olarak geçmişine uyuyor. İçindeki kitapların çoğu "pazarlama" ve "tasarım" gibi kelimeler içeriyor. Ancak onun gözünde bu tür kitaplar hızlı bir şekilde okunabilir ve onları toplama sıklığı, rafa yerleştirilen yeni deneme ürünlerindeki kadar yüksek olmayabilir.
Son zamanlarda kitap rafında birçok saç bakım yağı belirdi. Bir dereceye kadar odak noktası, güzellik bakımı pazarındaki güncel trendleri yansıtıyor.
"Pazarlama aslında bir makale yazmak gibidir," dedi UIFashion. "Kitaplar size hangi araçlara sahip olduğunuzu söyleyecektir, ancak ne yazdığınız ve nasıl yazdığınız son tahlilde yaratıcılığa bağlıdır."
Tüketici açısından bakıldığında, birçok popüler güzellik ürünü hiç görünmüyor. Yerli marka Perfect Diary'ye benzeyen hayvan pan göz farı, çok sayıda KOL sosyal medya reklamından sonra güzellik sektöründe kimsenin bilmediği tek bir ürün haline geldi.
"Boom stili" her zaman güzellik ve cilt bakımı markalarının saygı duyduğu sihirli bir silah olmuştur. Tüketiciler genellikle bir patlamadan bir markayı anlamaya başlayacak ve ardından dikkatlerini markanın diğer ürünlerine çevirecektir. Marka, daha yüksek bir maruz kalma sıklığını ve çekici yeniliği koruyabilirse, itibarını korumak mümkündür.
Ancak bu, markanın konsantre ateş gücünün tek bir ürün pazarlamasının başarılı olacağı anlamına gelmez. Pazarlama açısından bakıldığında, bu hala bir gergin halat davranışıdır.
Örneğin, Liren Lizhuang'ın işbirliği yaptığı uluslararası grubu ele alalım. Nadiren riskli stratejiler benimsiyorlar ve pazarlama bütçelerini her çeyreğe eşit olarak paylaştırmaya alışkınlar. Büyük miktarlarda bütçeyi tek tek ürünlere ayırmak zordur.
Bu nedenle, pazarlamadaki olağan mantık, ya hep ya hiçden kaçınmaya çalışmaktır. Tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri satmanın daha güvenli bir yolu olabilir.
Örneğin, BB kremini Çin pazarına getiren ilk şirketlerden biri olan Liren Lizhuang, bu yaklaşımı benimsedi.
O zamanlar Çinli tüketiciler BB kremine aşina değildi, ancak Liren Lizhuang, WeChat'in ortaya çıktığı yıllarda birçok insanın avatarlarının güzelliğine dikkat ettiğini pazar araştırması aracılığıyla keşfetti. Kendi fotoğraflarını avatarları olarak kullanmak isteyenler için, daha küçük avatarlar cilt durumunu vurgulayacak ve bu da fondöten ürünlerinde bir dereceye kadar büyümeye yer açacak.
Çin'de kısa video uygulamalarının popüler hale gelmesiyle insanlar göz makyajına dikkat etmeye başladı. Beauty Lizhuang, KATE göz farı satışlarını artırmak için bu fırsatı değerlendirdi.
Beauty Beauty, potansiyel tekil ürünleri olabildiğince erken keşfetmenin yanı sıra, faaliyet gösterdiği markalar için ürün geliştirme ve özelleştirme gerçekleştirecek ve kendi ürün geliştirme ekibine ve üretim tedarik zincirine sahip olacak. Ancak Huang Tao kendi markasını yaratmak istemiyor, yine de bir çevrimiçi perakende hizmet sağlayıcı işi yapmak istiyor.
Beauty Beauty tarafından 2014 yılında kurulan marka momoup, hizmet verdiği ürünlerin bir tamamlayıcısı niteliğindedir.Genellikle kozmetik ve kişisel bakım ürünlerine odaklanır, örneğin kozmetik yumurtalar, şırınga tipi dağıtım tüpleri, balonlu saç boyaları, saç kurutma başlıkları vb. Kooperatif markalar bu ürünleri kendi ürün gruplarına entegre edip etmemeyi seçebilirler, uygun bir destinasyon yoksa Liren Lizhuang kendisi üretip satacaktır.
Markalar "kendi toplumlarını kuramazlar"
Tüketicilerin, L'Oreal, Estée Lauder ve Pechoin gibi büyük hacimli ve yeterli işletme fonuna sahip şirketlerin para fırsatlarını başkalarına vermeye istekli olduklarını anlamaları zor olabilir.
Dahili e-ticaret ekipleri oluşturmaktan aciz değiller, ancak artık olgun e-ticaret pazarı her bağlantıda özel segmentler içeren bir iş ortamı oluşturduğuna göre, "farkı kazanmayan aracı yok" mantığını uygulamak zor. Bu, çevrimiçi alışveriş yapanlar ve markalar arasındaki "aracı" işi çok büyük hale getirir.
Ticaret Bakanlığı'nın "2018 Çin E-Ticaret Raporu" verilerine göre işlemler, ödemeler, lojistik, danışmanlık ve acente operasyonları dahil olmak üzere e-ticaret hizmetlerinin toplam pazar büyüklüğü 2018'de 3,52 trilyon yuan'a ulaştı. Bunlar arasında, Liren Lizhuang'ın ait olduğu acente operasyon pazarının işlem ölçeği, bir önceki yıla göre% 23 artışla 962,3 milyar yuan'a yaklaşık üçte bir oldu.
Liren Lizhuang gibi bir şirket bile ara bağlantılar olmadan yapamaz. 2016'dan beri Liren Lizhuang, depo yönetimi ve lojistik dağıtım için temel olarak dış kaynaklı depoları benimsemiştir. Bu, kaynaklarını ana işine daha iyi odaklamasına ve genel operasyonel verimliliği artırmasına olanak tanır.
Liren Lizhuang'ın şu anda, markanın çevrimiçi mağazalarını işletmeye adanmış 50'den fazla ekibi dahil olmak üzere 1.000'den fazla çalışanı var. Büyük markalardan sorumlu ekipte bir veya iki yüz kişi olabilir ve yeni başlayan bazı markalar için yaklaşık on kişilik bir ekip olacaktır.
Takım kalitesi, marka performansının büyüme oranını belirlemenin anahtarıdır. Mükemmel bir operasyon ekibinin, iyi ürünleri belirleme, tüketici ihtiyaçlarını algılama ve tüketicilerle iletişim kurmak için etkili pazarlama yöntemleri kullanma becerisine sahip olması gerekir.
Double Eleven ve 618 gibi alışveriş festivalleri, ekibin kalitesini kontrol etmek için önemli anlardır, ancak alışveriş festivalinin transkriptine kıyasla uzun vadeli işbirliğinin sonuçları daha önemlidir. Olgun markalar, daha uzun bir süre için yüksek kaliteli marka imajı ve performansı elde etmek istedikleri için, daha profesyonel çevrimiçi pazarlama promosyonu, müşteri grubu bakımı, ürün özelleştirme ve imaj şekillendirme ihtiyacı ile eşleştirilir.
Bu uzun vadeli bir birikim sürecidir ve aynı zamanda çevrimiçi perakende hizmet sağlayıcılarının gerçek değerini yansıtır.
Ancak, yüksek seviye, çevrimiçi perakende hizmet sağlayıcılarının her zaman arkalarına yaslanıp rahatlayabilecekleri anlamına gelmez.
Tehlikeli bir durum, bir marka büyüme hedefine ulaştığında, işbirliğini sonlandırması muhtemeldir Sonuçta, çevrimiçi perakende hizmet sağlayıcıları bulmak pahalı bir masraftır. Bu yıl, Liren Lizhuang ile Lancome ve L'Oreal arasındaki işbirliğinin sona ermesinden sonra, iş tutarının doğrudan kaybı yaklaşık bir milyar yuan'dan fazlaydı.
Şu anda, ekibin diğer markalar üzerinde yeniden değer yaratması gerekiyor. Liren Lizhuang'dan önce Lancome ve L'Oreal'den sorumlu olan ekip daha sonra Pond's ve Vaseline gibi diğer markalara giderek yıllık satışları 100 milyon yuan'ı aşan bir dizi tekil ürün yaptı.Sonunda bu ekibin satışları 2018'i geçti.
Kapasite engelleri daha yüksek olan şirketler için, karlılık belirli bir gecikme süresi içinde yeniden kazanacaktır, ancak küçük bir ajans işleten şirketin büyük müşterilerinin kaybı hayatta kalmasını doğrudan etkileyebilir. Güçlü bir anti-risk yeteneğine sahip güzellik ve makyaj bile, takım seviyesini sağlamak için yüksek bir eleme oranı kullanmalıdır.
Güzellik ve makyajın pazara giden yolu seçmesinden sonra, bununla ilgili başka bir risk ortaya çıktı.
Ocak 2018'de Liren Lizhuang'ın halka arz üzerindeki ilk etkisi reddedildi, çünkü iş modelinin ve kar modelinin sürdürülebilirliğinden şüphe etmek için Tmall ve Taobao platformlarına büyük ölçüde güveniyordu. Beauty Lizhuang'ın bu yıl tekrar listeleme başvurusunda bulunduğu izahnamede, Ali platformuna güvenme durumu hala çok net. Şu anda Ali, Huang Tao'dan sonra Liren Lizhuang'ın en büyük ikinci hissedarı ve% 19,55'lik hissedarlık oranı ile.
Huang Tao, "Liren Lizhuang sadece Tmall'a bağımlı değil, aynı zamanda iş temelde Tmall'a bağlı. Bunda yanlış bir şey olmadığını düşünüyorum." Dedi.
Tmall'ın Çin'in kapsamlı B2C pazar payındaki mevcut lider pozisyonuna dayanarak, Taobao ve Tmall'ın medya ve pazarlama değerini anlıyor. Örneğin Liren Lizhuang, kısa video ve canlı yayın gibi pazarlama modelleri geliştirmek için Tmall ile birlikte çalıştı. Ve reklam yardımı ile tüketici alımları, davranışları ve pazarlama sonuçları hakkında veri elde edebiliyor ve belirli bir sürede tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun tek bir ürün yaparak yüz milyonlarca satış patlaması yapabiliyoruz.
Huang Tao, patlayıcı modellerin yetiştirilmesi için uygun olan bu platformun, güzellik ve makyaj ihtiyaçları ile uyumlu olduğuna inanıyor. Ona göre, güzellik ve makyajın büyümesi için tavan yalnızca ekibin eğitim hızına bağlı.
"Listeleme için iki şartımız var. Biri yatırımı aldıktan sonra listeleme konusunu ele almamız, diğeri ise şirketin uzun vadeli gelişimi açısından ele almalıyız ve şirketin listeleme sürecinde standart hale getirilip getirilmediğini test etmek istiyoruz," dedi. "Bir gün önce Bir gün sonra listelenebilir, ancak bizim üzerimizde özel bir etkisi yoktur. "
Birçok "aracı" nın karşılaşacağı bir sorun olan büyük müşterilere veya kanallara ciddi şekilde güvenme eğilimindedir. One.com'un listeleme yolu bir zamanlar Pechoin'e "derin bağımlılık" tarafından bloke edilmişti - sermaye piyasası bu durum nedeniyle onları istikrara kavuşturacak Gelişme şüpheli ve korkarım ki geçen yıl çok fazla kar edersem, gelecek yıl müşteri kaybı veya müşteri düşüşü kar zararına yol açabilir.
Bu, "aracı" şirketleri daha fazla alt bölüme dokunmaya ve risklerle başa çıkmak için daha seçkin ekipler oluşturmaya zorladı. Dahası, pazarlama tarafının tüketicilerle giderek daha fazla doğrudan temasa geçmesi gerektiğinden ve çevrimiçi perakende hizmet sağlayıcılarının ölçeği büyüdükçe, daha fazla iş modeli doğurabilir, böylece bu perde arkası iticileri artık markaların iş yapmasına yardımcı olmak için takılıp kalmazlar. Daha fazla olasılık keşfeden tek bir dünya.
Lütfen aynı serinin eserlerini kontrol edin:
[Sahne Arkasındaki Moda] Lüks markaların uçak yapmasına yardımcı olan kişiler
