20.000 ruj satış rekorunu kırıyoruz Fan ekonomisi gerçekten yapmak bu kadar kolay mı?
Geçtiğimiz yıl, L'Oréal Groupun ruj satışları defalarca mucizeler yarattı. YSL Stars Çin pazarını fırtınaya soktu. Lancomenin Xinjingchun'u mali raporda övgü topladı. Maybellinenin mat mat ruj, güzellik endüstrisindeki ilk günlük satış rekorunu kırdı. 12 saatte 20.000 kırdı ve ana renk 20 saniyede satıldı.
Aslında bu rekor 2 ay önce belirlendi ve Maybelline satış rakamlarından fazlasını keşfetmek istiyor. Bir ruj nasıl hit olur? Arkasındaki destekleyici kim? Satış rekorunu kırdıktan iki ay sonra Maybelline ne yapıyor?
2 ay önce başladık.
Geçen yıl Aralık ayında, Maybellinein yeni sözcüsü William Chan, yüksek popülerlik, yüksek güncellik, yüksek hayran etkinliği ve yüksek sadakatle tipik bir trafik yıldızıydı. En sezgisel trafik verilerine bakıldığında, 2016 yılında toplam 6 film ve televizyon çalışması yayınladı. Bunların arasında en etkili olan iki çevrimiçi dizi: "Shushan Efsanesi", Anhui Satellite TV'nin 2016 TV dizisi derecelendirme şampiyonu ve ortalama bir derecelendirme ile Oran 1'i kırdı; "Old Nine Doors", internette 10 milyardan fazla izlenme ile 2016'da tüm ağda en çok izlenen kendi kendine yapılan dramdı.
Web dizileri ve reality show gibi işlere güvenerek biriktirdiği hayranlar, ağırlıklı olarak moda markalarının yakalamak istediği tüketici grubu olan genç kadın izleyicilerdir.
Hayran çekiciliği ve hayran eşleşmesine ek olarak, Maybelline'in bazı yeni endişeleri de var: Ünlülerin ve yönetim ekibinin "sözcü" rolüne ilişkin anlayışının, pazar değişikliklerine dayalı olarak markanın yeni ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamayacağı.
Geçen yıl, Maybelline'in dijital pazarlama müdürü Pinguan.com ile yaptığı bir röportajda, ünlülerle karşılaştırıldığında markalar ve etkileyiciler arasındaki işbirliğinin daha esnek olduğunu ve etkileyicilerin kendilerinin pazarlama etkinliklerine daha fazla dahil olduğunu belirtti. Bu sefer William Chan ile Maybelline, ünlü sözcülerle işbirliği yapmanın yeni yolunu test ediyor.
Kişiselleştirilmiş özelleştirme, sözcünün ticari değerini derinlemesine araştırın
Maybelline bir arka plan araştırması yaptığında, William Chan'ın hayran takma adının "Kraliçe" olduğu keşfedildi. O sırada marka, yıl sonunda yeni bir ürün olan "Misty Matte Lipstick" piyasaya sürmeyi planladı. Ana renk olan "QUEEN", "Queen" ile aynı anlama geliyor. Bu rujun resmi adı "Kraliçe" ve pazara özel fan ürünü olarak. Bu, "Kraliçe Rengi" için ilham kaynağıdır.
Yeni ürünlerin lansmanı ve tanıtımı birçok ayrıntıyı içeriyor. Chen Weiting'in kendisi de "Queen's Color" fikriyle çok ilgileniyor ve aracılık ekibi de onlara destek veriyor.Çeşitli tarafların işbirliği ile nihai pazarlama planı 2 aylık bir süreye sahip, Noel Arifesi ve Noel'i deneyimledi. Festival, Yılbaşı, Bahar Şenliği, Sevgililer Günü ve diğer düğümler.
24 Aralık 2016'da William Chan, Weibo'da "Kraliçem çevrimiçi" ve @ New York'tan resmi Weibo sözlerini yayınladı. Meraklı hayranlar "resmi duyuruyu" beklemek için resmi Weibo'ya akın etti.
Sözcüler, markadan önce onayları ve yeni ürün bilgilerini duyurmak için sosyal ağ sitelerini kullanır ve hayranlar için tam bir "sürpriz" yaratır. Resmi WeChat hesabı hayranlara iletmek için anında etkileşim kurdu: William Chan, sözcü ailesinin bir üyesi oldu; "Misty Matte Lipstick" sözleşme süresi boyunca ilk amiral gemisi tek ürün ve "Queen Color" hayranları için özel bir renk. Hayranları en çok heyecanlandıran, kişiselleştirilmiş özelleştirme anlamına gelen "Kraliçe Rengi".
Yönetim danışmanlığı şirketi Accenture tarafından yakın zamanda yayınlanan bir raporda, Y kuşağının bireysel ihtiyaçlarının derinlemesine anlaşılmasının (1983-2000 doğumlu) marka sadakatini artırmada yeni bir faktör olduğuna dikkat çekildi.Gençlerin% 64'ü kişiselleştirilmiş özelleştirilmiş ürünlere sahip olmak istiyor. Kozmetik kategorisinin marka bağlılığı genellikle düşüktür ve Maybelline'in "kişiselleştirilmiş özelleştirme" girişimleri referans değerine sahiptir.
Satış dönüşümü bağlantısında, Maybelline'in resmi Weibo'su, WeChat ve William Chan'ın Weibo'su, otomatik olarak 40 saniyelik bir video oynatan bir H5 bağlantısı verdi. Video, hayranlara bir ikame ve etkileşim duygusu vermek için ilk bakış açısıyla çekildi. Oynatma sırasında, dinamik düğmeye tıklamak doğrudan Tmall mağazasının bebek ayrıntıları sayfasına girecektir. Yayının ardından, hayranlardan idol ile Times Meydanı'nın büyük ekranına fotoğraf yüklemeleri istenecek.
Resmi WeChat hesabı hayranlarına yeni ürünün ertesi gün (Noel) Tmall'da çıkacağını ve "William Chen'in Kraliçesi" konusuna yeterince zaman bırakılacağını bildirdi. Yeni ürünler 25'inde saat 10'da satışa çıktı.Önceki gün Weibo etkisiyle 20 saniyede "Queen Color" tükendi ve ardından ön satış açıldı Maybelline Tmall Store'un tarihi satış rekoru 2 saat sonra yenilendi. 20.000'i aşın.
İlk lansman günü satışlarında dikkat etmeye değer bir detay var. Maybelline, hayranları için ilk kez ürünlerini özelleştirdi ve hayranların satın alma gücü markanın tahminlerini aştı. "Queen Color" 20 saniye stokta kaldıktan sonra, hayranlar, daha fazla ürün eklemek umuduyla acenteleri aracılığıyla ihtiyaçlarını markaya besliyordu, böylece takip açık bir ön satış vardı.
"Duygusal özdeşleşme" fan ekonomisini yönlendirir
Sözcülerin rolünün mekanizması duygusal transplantasyondur ve özü hayran ekonomisidir.Maybelline, bir marka olarak profesyonelliğini tüm pazarlama vakasında kanıtlamıştır: konuşmacıların ticari değerinden tam olarak yararlanma ve hayranlara (potansiyel tüketiciler) yıldızlar aracılığıyla ulaşma. Gerçek ihtiyaçlar; tüm iletişim ritmini kontrol etmek, duygusal rezonansı tetiklemek ve hayranların sürekli takdirini kazanmak.
İlk sürümden sonra, Maybelline'in H5'i, hayranları ürün satın almaya, ürünleri kullanmaya ve ünlülerle (markalar) etkileşimi sürdürmeye çekmeye devam edebilir. William Chan'ın 2017'de CCTV Bahar Festivali Galasında ilk kez sahneye çıkması da dahil olmak üzere, Maybelline, promosyon ritmine uyacak çeşitli eylemler kullanıyor.
Sevgililer Günü 2017'ye kadar, William Chan ve H5 aracılığıyla toplanan hayran fotoğrafları, New York'taki Times Meydanı'nın büyük ekranında olacak ve pazarlama faaliyetlerini zirveye taşıyacak. Hayranları dünyanın merkezindeki idollerini itiraf etti, Weibo'da William Chan "Gel beni dünyanın öbür ucunda gör" cevabını verdi. Hayranlar heyecanlandıklarında doğal olarak unutmayacaklar.Maybelline onlar için romantik fırsatlar yaratıyor.
Özelleştirilmiş özel renk, Maybelline'in ilk olarak hayranlarının beğenisini kazanmasını sağladı ve Times Meydanı'na giriş yapmak, markanın duygusal transplantasyonunu derinleştirdi. Yalnızca Nasdaq büyük ekranı değil, Maybelline ve ona bağlı L'Oréal Group, çeşitli kanallarda her zaman önemli miktarda reklam yayınladı ve hayranlar da markanın idoller için mükemmel teşhir kaynakları kazandığı konusunda hemfikirdi.
Sevgililer Günü pazarlamasının teması "William Chan'ı İtiraf Etmek" dir. Bu tür bir itiraf içeriği büyük olasılıkla hayranlarda duygusal yankı uyandırır. Örneğin, Shuke markası geçen yıl Kasım ayında Times Meydanı'nda göründüğünde, sözcü Wu Yifan'a doğum günü dileklerini göndermek için hayranların resimlerini de topladı. Hayranların duygusal çekiciliğini tatmin etmek, hayranları markayla etkileşime girmeye çekmek ve onu iki kez yaymak için bir kısayol.
Terfi ritmi açısından Maybelline, Noel ve Sevgililer Günü'nün temel düğümlerini ele geçirdi. Şu anda renkli kozmetikler hızlı sindirim trendi gösteriyor Maybelline gibi olgun markalar için sürekli olarak "patlayıcı ürünler" üretmek kolay değil. Trafik yıldızlarının "anlık patlayıcı" özellikleriyle belirli ürünlerin satışını teşvik etmek şüphesiz bir kopyası. Yöntem, özellikle özel zaman noktası, pazarlama etkisi daha etkilidir.
Times Meydanı'nı seçmek de akıllıca bir harekettir. "New York", "Maybelline New York" markasının temel onayıdır. "New York" un temsil ettiği moda, Maybelline'in doğal avantajı ve temel marka varlıklarıdır. Bu açıdan pazarlama etkinlikleri Zirveye, korkarım New York'tan daha uygun bir yer yok.
"Queen's Color" pazarlama vakalarına bakıldığında, markanın, sözcünün ve hayranların sağlam bir üçgen işbirliği ilişkisine ulaştığını bulmak zor değil.
"Samimi", özellikle ünlülerin hayranlarına samimiyetini, tüketicilere de markaların samimiyetini göstermenin temelidir. Süreç, markanın profesyonelliğine, yıldızların işbirliğine ve hayranların örtük anlayışına dayanmalıdır. Üç taraf da faydalanıcıdır.Yıldızlar, hayranlara geri vermek ve teşhir fırsatları elde etmek için markanın gücünü kullanır; hayranlar, idollerden özel özelleştirilmiş ürünler alır ve bir değer duygusu kazanır; markalar satış rekorları kırar ve tüketicilerle aradaki mesafeyi daraltır.
Üçlü etkileşim sağlamak için, sözcülerin ve markaların rolleri değişti. Sözcülerin sadece "yüze bakması" değil, aynı zamanda hayranların sesini markaya iletmek için çok boyutlu işbirliğine de katılmasıyla marka, yukarı akış olarak hayranların bireysel ihtiyaçlarını karşılamak istedikleri faydaları ve ödülleri aktif olarak anlamaya başladı. Tüketicilerle iletişim kurmak için yalnızca ünlünün "imajına" güvenmek artık her derde deva değil. Sözcü köprü ve marka yol göstericidir. Ancak daha fazla dikkatle tüketicilere ulaşabiliriz.
