"Cambridge Analytica" "beğeniler" aracılığıyla oy verme eğilimlerini nasıl etkiliyor?
Kısa bir süre önce, Cambridge Analytica adlı bir siyasi danışmanlık şirketi, Facebook'u sızdıran kullanıcı bilgileri fırtınasına dahil etti. Bir dizi medya kuruluşu, Cambridge Analytica'nın Facebook'tan yaklaşık 50 milyon kullanıcının kişisel bilgilerini aldığını ve bu bilgileri "psikografik hedefleme" niteliğindeki siyasi pazarlama faaliyetleri için kullandığını ve bu nedenle özel durumlar da dahil olmak üzere birçok ülkedeki seçim durumunu etkilediğini açıkladı. 2016 ABD seçimlerini Lampe kazandı.
Facebook'un kullanıcının izni olmadan kişisel bilgileri sızdırıp sızdırmadığına bakılmaksızın, bugün esas olarak bu yöntemin seçim sonuçlarını "psikolojik değişken pazarlama" nın bilimsel perspektifinden gerçekten etkileyip etkilemeyeceğine bakıyoruz.
Basitçe söylemek gerekirse, psikolojik değişken pazarlama Hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre özelleştirilmiş promosyon .
2013 yılında, Birleşik Krallık'taki Cambridge Üniversitesi'nden iki psikolog David Stillwell ve Michal Kosinski, Facebook'taki beğeni verileriyle bireysel kullanıcılar hakkındaki son derece hassas bilgileri (kişilik, cinsel yönelim vb.) Doğru bir şekilde özetleyebileceklerini araştırdılar. ).
Modern psikolojide kişilik özelliklerini tanımlayan "Büyük Beşli" ölçeğine göre, kişisel kişiliği dil veya kültürden etkilenmeyen, açıklık, vicdanlılık ve dışa dönüklük dahil olmak üzere beş boyuta ayırırlar. (Dışadönüklük), uyumluluk (uyumluluk) ve duygusal dengesizlik (nevrotiklik). İki psikolog, araştırma konusu olarak 58.000 gönüllüyü kullandı, Facebook'ta beğenilerini takip etti ve birçok ilginç bağlantı keşfetti. Örneğin, şarkıcı Nicki Minaj'dan hoşlanan insanlar "dışa dönüklük" ile son derece ilgilidir, Hello Kitty'ye olan sevgilerini birçok kez "açık sözlü" olarak ifade ederler.
Dr. Kosinski, Beş Büyük kişilik modelinin manuel kullanımının sadece bazı fenomenleri daha genel olarak açıklayabileceğini söyledi. Aksine, bir dizi makine öğrenimi algoritması daha derin bağlantıları ortaya çıkarabilir , İnsanların farklı nesnelere verdiği "beğeniler" arasındaki ilişki, kişilik testleri üzerindeki yanıtları ve diğer kişisel dijital ayak izleri gibi. Bu şekilde daha kapsamlı ve detaylı bir kişisel özellikler profili oluşturulabilir.
Bu aynı zamanda Facebook verilerinin psikolojik değişken pazarlamaya nasıl yardımcı olabileceğini de açıklıyor. Bir şirket, insanların Facebook'ta bıraktığı kayıtları analiz etmek, kişisel özelliklerini keşfetmek ve reklamları hedeflemek için modellemeyi kullanabilir. Modelleme tamamlandıktan sonra, şirketin Facebook verilerini özel olarak depolaması gerekmez.
Öyleyse sonraki soru şudur: Kullanıcının kişiliğine dayalı reklamlar gerçekten etkili mi?
Columbia Üniversitesi İşletme Okulu'nda hesaplamalı bir sosyal bilimci olan Sandra Matz tarafından 2017 yılında yapılan bir çalışmada, bazı kadın Facebook kullanıcılarına dışa dönük olup olmadıklarına göre özelleştirilmiş güzellik ürünü reklamları gönderildi ve bunları görenlerin kendi kişilikleriyle son derece uyumlu olduğu belirtildi. Reklam kelimelerinin kullanıcıları tarafından satın alınan ürün sayısı, diğer kullanıcıların sayısını çok aşıyor.
Ancak araştırma raporunda elde edilen sonuçlar tam anlamıyla pratik uygulamalara dönüştürülemeyebilir. Dartmouth Koleji'nde siyaset bilimi araştırmalarıyla uğraşan Brendan Nyhan şunları söyledi: Kişilik özellikleri tarafından yönlendirilen propagandanın (siyasi faaliyetlerde) belirli bir olumlu etkisi olduğuna inanıyorum, ancak bu etkinin özgül boyutu herhangi bir tarihsel olay veya örnek tarafından belirlenmemiştir. Kanıt, nicel olarak da düşünülmemiştir. "
Facebook'ta 2010-2017 yılları arasında çalışan ve şimdi MIT Sloan School of Management'ta çalışan bir sosyal bilimci olan Dean Eckles de aynı görüşe sahip. Sadece Facebook verilerini kullanarak bireysel kullanıcılar için Beş Büyük kişilik modeli oluşturmanın mümkün olduğunu, ancak bu psikolojik özelliklere dayalı pazarlama, farklı insan gruplarının farklı kişilik özellikleri nedeniyle tamamen farklı seçimler yapacağını kanıtlamadığını söyledi. . Başka bir deyişle, insanların son tercihi mutlaka propaganda yöntemlerinin uygunluğundan ve kişilik özelliklerinden kaynaklanmıyor.
Pratik uygulamalardaki etkiden bahsetmişken, Facebook tarafından sağlanan diğer hizmetler karakter pazarlamasından daha iyi olabilir. Örneğin, Facebook'un mevcut "reklam optimizasyonu", bir işletmenin bir kullanıcıya reklam gösterdikten sonra tıklama alma olasılığını tahmin etmek veya diğer tüketici davranışlarını tetiklemek için verileri kullanmaktır. Hizmet, algoritmik olarak Büyük Beş modelinden çok daha fazla kullanıcı segmentasyon seviyesine sahiptir, bu nedenle hedef pazarlamada daha etkilidir.
Cambridge Analytica'ya geri dönelim - bu siyasi danışmanlık şirketi Facebook kullanıcısı gibi kayıtları kullanarak gerçekten bir kişilik modeli oluşturdu mu? Cevap, emin değil.
Cambridge Analytica'nın ana şirketi olan SCL, Cambridge Üniversitesi Aleksandr Kogan'daki bir psikologdan çok sayıda Facebook verisi aldı. Kogan, 2013 yılında akademik araştırma adına bir Facebook uygulaması oluşturdu ve 2014 yılında ticarileştirildiğini duyurdu. Ayrıca Global Science Research (GSR) adlı bir şirket kurdu ve geliştirdiği Facebook uygulamasını kullanmak ve kişilik anketlerini doldurmak için 250.000 yeni Facebook kullanıcısı topladı.
O sırada Facebook, uygulamanın beğeniler, coğrafi konum ve kullanıcılardan ve kendi arkadaş çevrelerinden iş kayıtlarını kaydetmesine izin verdi. Ancak, Facebook'un 2014'teki politika değişikliklerinin ardından, uygulamanın verileri bağımsız olarak toplama hakkından mahrum kaldı. Daha sonra Kogan, geçmişte toplanan 30 milyon kullanıcıya ait kişisel bilgileri Cambridge Analytica'nın ana şirketi SCL'ye aktardı.
Cambridge Analytica, özellikle eski CEO Alexander Nix, psikolojik değişken pazarlama yaptığını da kabul etti, ancak bu pazarlama faaliyetlerinin Facebook verilerine dayanmadığını iddia ediyorlar. Bu yılın Şubat ayında Nix, İngiliz Parlamentosuna "Kogan'ın araştırmasının temelde anlamsız olduğunu" söyledi ve şirketin Cambridge Analytica'ya el değiştirdiği tüm verileri zaten silmiş olduğunu söyledi. Ancak, bu hala şüphelidir.New York Times, Cambridge Analytica'nın hala bazı verileri tuttuğunu kanıtlayabilecek kanıtları ortaya çıkardı.
Ancak nesnel olarak konuşursak, Cambridge Analytica'nın, istediği kullanıcı kişilik modelini oluşturmak için Facebook beğenilerini kullanmak zorunda olması gerekmez.
Yukarıda adı geçen Dr. Kosinski, iş dünyasının şu anda kişisel dijital ayak izlerini analiz etmek için bireysel kişilik ve tweet'ler, tarayıcı geçmişi ve cep telefonu çağrı kalıpları arasındaki ilişkiyi bulmak gibi birçok başka yöntemi olduğunu söyledi. American Crystal Company, halka açık verilerden çıkarılan bir kişilik modeline sahiptir; Londra'daki VisualDNA, yalnızca kişilik anketlerine dayalı olarak 40 milyondan fazla kişinin kişilik bilgilerini topladı.
Cambridge Analytica'nın eski CEO'su Alexander Nix, 2016'da National Public Radio'ya, kullanıcıları esas olarak "binlerce" Amerikalıya anket göndererek ve diğer medyadan yasal olarak ilgili bilgileri satın alarak analiz ettiklerini söyledi. Oylama kayıtları, demografik bilgiler ve TV tarama alışkanlıklarına ilişkin veriler. Bir önceki makalede yer alan Columbia Business School'dan Matz da şunları söyledi: Cambridge Analytica, Facebook'u yalnızca kullanıcılara reklam sunmak için bir araç olarak kullanabilirken, gerçek veri toplama ve analizi diğer kanallardan gelir.
Sonuçta, Facebook şu anda özellikle kurumsal pazarlama için pek çok bağımsız hizmet sunmaktadır. Örneğin, Lookalike ("benzer kişiler"), işletmenin kullanıcı özellikleri, kullanıcı ilgi alanları ve temel kişisel bilgiler için gereksinimlerine göre işletmeler için uygun kullanıcı gruplarını tarayabilir. Bu bakış açısına göre, Cambridge Analytica'nın siyasi danışmanlık işi için basitçe kayıtları analiz etmektense diğer kanallar aracılığıyla daha faydalı olabilir.
O halde bu fırtınanın odak noktası, Kogan'ın o yıl el değiştirdiği 30 milyon kullanıcı verisinin seçim yönelimi üzerinde önemli bir etkiye sahip olup olmayacağı olabilir.
Bununla birlikte, Cambridge Analytica pazarlama ayrıntılarını ve ayrıntılarını açıklama girişiminde bulunmazsa, Facebook'taki seçim sonuçlarını etkilemek için kasıtlı olarak psikolojik değişkenler kullanıp kullanmadıklarını bilemeyeceğiz. Avrupa'da ilgili yasalar şunları gerektirir: Bir kişi, bir şirketin veri tabanının kendisi hakkında ne tür veriler tuttuğunu bilmek istediğinde, şirket buna yanıt vermelidir.
Bununla birlikte, Cambridge Analytica olayında, bu tür kurallara uymak pratik değildir, çünkü şirket birçok kez yanıt vermiştir, ancak gerçekliği ayırt etmek zordur. Dolayısıyla her iki taraf da hukuka başvurmadan ipuçlarına ancak başka yönlerden bakabiliriz.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Chapel Hill'deki Kuzey Carolina Üniversitesi'nde sosyal bilimci olan Timothy Ryan, daha önce çeşitli medya organları tarafından bildirilen "Cambridge Analytica'nın Beş Büyük kişilik modeli oluşturuyor" ifadesinin pek savunulabilir olmadığını söyledi. Cambridge Analytica tarafından yayınlanan önceki birçok reklama göz attıktan sonra, "Büyük Beş'in açık bir uygulaması olmadığını" hissetti.
Şu anda, İngiliz Bilgi Komisyonu Cambridge Analytica olayıyla ilgili bir soruşturma başlattı ve geçen hafta şirketin Londra ofisini teftiş etti. Bu soruşturmayı henüz takip etmedik.
