"Derin" yüksek kaliteli kozmetik satışları keskin bir şekilde düştü ve orta sınıf kadınların yüzlerini koruma arzusu azalıyor mu?
Muhabir | Zhang Xinyu
Editör | Zhou Zhuoran
Ocak ayının sonlarından beri evde izole olan Simei kozmetiklerin artık işe yaramadığını gördü. Dışarı çıkmanın rahatsızlığı ve yetersiz lojistik nedeniyle, güzellik ürünlerini neredeyse hiç satın almıyordu.
Salgın sırasında birçok insan güzellik ürünleri tüketimini azaltmaktadır. Yönetim danışmanlığı şirketi Bain ve Alibaba Tmall'ın elde ettiği verilere göre, ayın ilk ayının ilk gününden 2020'nin ilk ay ayının on üçüncü gününe (25 Ocak-6 Şubat) kadar güzellik ürünlerinin genel çevrimiçi satışları% 30 düştü. Bunların arasında, yüksek kaliteli güzellik ürünleri% 40'lık bir düşüşle daha da etkilendi.
Estee Lauder'ın salgın sırasındaki performansı büyük ölçüde dalgalanıyor. ECdataway Dataway verilerini taradıktan sonra, Interface Fashion, markanın satışlarının 8 Şubat - 21 Şubat arasındaki iki hafta içinde yıllık bazda% 75'ten fazla düştüğünü tespit etti. Marka satış listesinde 100. sıraya yerleştikten sonra, 2 oldu. 22-28 Şubat tarihleri arasında Tmall'da güzellik bakımı kategorisinin 1 numaralı satışı oldu. Bunun nedeni Taobao canlı yayını Li Jiaqi'nin 27 Şubat'ta iki Estee Lauder ürünü yayınlaması olabilir.
Shiseido Group daha önce Çin'deki dört büyük markasının satışlarının Yeni Yılda yarıdan fazla azaldığını belirtmişti.
Aynı zamanda, ucuz güzellik markaları nispeten daha az etkilendi.
ECdataway'in verilerine göre, 25 Ocak'tan 28 Şubat'a kadar olan beş hafta boyunca, Tmall güzellik kategorisindeki üst düzey güzellik markalarının satışları büyük ölçüde dalgalandı, L'Oreal, Perfect Diary, Huaxizi, Yuzawa vb. Haftalık satış listesinin ilk 15'inde ucuz markalar nispeten sabit kaldı.
Zaman geçtikçe güzellik kategorisi pazarı yavaş yavaş büyümeye başladı, ancak üst düzey güzellik markalarının karşılaştığı zorluklar uzun vadeli olabilir.
Gümrüksüz satış mağazalarında değil, Sevgililer Günü'nde satış yapmak kolay değil
Salgın sırasında, üst düzey güzellik markalarının çevrimiçi satışları önemli ölçüde azaldı. Bain ve Tmall, Z Kuşağı (1995-2009 doğumlu), küçük kasaba gençleri ve yeni ortaya çıkan beyaz yakalı işçilerin sosyal ihtiyaçlarının azaldığını ve 2019'daki katkılarının azaldığını açıkladı. Bu kategorideki satışların% 50'den fazlası ile satışlar önemli ölçüde düştü.
Ancak tüm neden bu değil, üst düzey güzellik markalarının hayal kırıklığı, özel marka özellikleriyle de ilgilidir.
Kantar Worldpanel Greater China'nın genel müdürü Yu Jian, UIFashion'a, uygun fiyatlı güzellik markalarının aksine lüks ürünler gibi üst düzey güzellik ürünlerinin de hediye olarak kullanıldığını söyledi.
Sevgililer Günü, üst düzey güzellik markaları için geleneksel en yoğun sezondur, ancak bu yılın üst düzey güzellik markaları muhtemelen "aşığın soygunu" dur.
ECdataway'in Tmall satış verilerini taradıktan sonra, Interface Fashion, Sevgililer Günü'nde ve tatilden önceki hafta (8 Şubat-14 Şubat), üst düzey güzellik markalarının satışlarının genel bir düşüş yaşadığını tespit etti.
Bunlar arasında, Lancome satışları yıllık% 12,8, Estee Lauder satışları yıllık% 60,2, Sulwhasoo'nun satışları% 41,7, CPB satışları% 44,3 ve SK-II satışları yıllık% 2,3 düştü.
Bununla birlikte, özel bir dönemde, çevrimiçi satışlardaki düşüş bile karda bir odun kömürü olarak kabul edilebilir.Üst düzey güzellik markalarını daha da baş ağrısı yapan şey, bunların her derde deva bir büyüme olarak görülmesi, kanal-seyahat perakendesinin salgın sırasında neredeyse tamamen başarısız olması.
Seyahat her zaman alışverişle yakından ilgilidir ve en kalabalık gümrüksüz satış mağazası her zaman koku tezgahıdır. Bir Fransız seyahat perakende araştırma kuruluşu olan Generation Research'ün verilerine göre, 2018'de seyahat perakende kanallarının toplam satışları 79 milyar ABD dolarına ulaştı ve bunun 31 milyar yuan koku ürünleri ve güzellik ürünleri şüphesiz en büyük küresel seyahat perakendeciliği kategorisi.
Shiseido Group, Estée Lauder Group ve L'Oréal Group, 2019 mali yılı performans raporlarında seyahat perakendesinin grup için önemini vurguladı. Bu, geçen yıl Shiseidonun en hızlı büyüyen kanalı bile oldu.
Bir aydan daha uzun bir süre önce, bu güzellik grupları, küçük bir satış zirvesi başlatmak için Bahar Şenliği turizminin doğu rüzgârını kullanmalıydı, ancak Ulaştırma Bakanlığı ve Sivil Havacılık İdaresi'nden elde edilen veriler, Bahar Şenliğinin 40 günü içinde (10 Ocak - 18 Şubat) Yolcu akışı% 47,5 azaldı ve bunun yolcu akışı 1 Şubat'tan 18 Şubat'a% 86 düştü.
İnsanlar seyahatlerini büyük ölçüde azalttılar, bu yüzden seyahat ederken alışveriş yapacak zamanları yok ve olamazlar.
Shiseido CEO'su Masahiko Utani daha önce salgından sonra ister büyük mağazalarda, eczanelerde veya gümrüksüz satış mağazalarında olsun, azalan Çinli turistlerin satışlar üzerindeki etkisini açıkça gördüklerini açıklamıştı. Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities analistleri, Shiseidonun Çin dahil Asya-Pasifik bölgesindeki satışlarının ve gümrüksüz satış mağazalarının% 20 azalacağına inanıyor.
Estée Lauder Group, şubat sonunda seyahat perakende kanallarındaki "çığ" nedeniyle, Sunshine Duty Free gibi havalimanı duty-free perakendecilerinde markalarında 3 ve% 40'tan fazla büyük bir indirim bile sundu.
Salgın her zaman geçecek olsa da, üst düzey güzellik markaları hala salgından sonra hedef kitlenin tüketimde temkinli davranacağından ve güzellik ürünlerini düşürmek için inisiyatif alacağından endişe ediyor.
Yılbaşından bu yana, hemen hemen her sektörden sıkı nakit akışı haberleri duyulmaktadır.Büyük şirketler işten çıkarmalar ve çalışanların maaş kesintileri uygularken, yeni kurulan şirketler kendilerini kurtarmak için mücadele etmektedir.
Evleri, arabaları ve kredileri olan orta sınıf, üst düzey güzellik markalarının sadık müşterileri olmalıydı, ancak bir salgın onları büyümeye zorlayacak.
Finans yazarı Sun Xiaoji, Interface Culture ile yaptığı röportajda salgının insanlara tüketicilik üzerine düşünmek için nadir bir fırsat verdiğini söyledi.
Sun Xiaoji insanlara orta sınıf illüzyonundan kurtulmalarını, tüketim arzusunu kontrol etmelerini, gelir arzusunu artırmalarını, yatırım ve tasarruf için para kullanmalarını ve anlamsız mallar almamalarını tavsiye etti. "Para harcamanız gerektiğinde, her harcamayı bir yatırım olarak değerlendirebilirsiniz."
Güzellik kategorisi, canlı yayın ve özel alan işlemlerini güçlendirir
Bununla birlikte, yüksek kaliteli güzellik ürünlerine yönelik tüketici talebi hala mevcuttur ve markaların da ele geçirme fırsatları vardır.
İşletme kadrosunun verilerine göre Şubat ayında Tmall'ın kozmetik kategorisinde izlenme sayısı, favori sayısı ve favorilerin sayısı bir miktar artarken, güzellik ve cilt bakımı kategorisindeki trend daha da kızışırken, izlenme sayısı, favori sayısı ve favori sayıları keskin bir şekilde arttı. Artış% 64.09,% 39.10,% 77.80 oldu.
Bu, evde yalnız kalma günlerinde, insanların alışverişi azaltmalarına rağmen, güzelliği öğrenmek için daha fazla zamanları olduğu anlamına gelir. Simei birçok yeni ürün dikti ve iki aylık maaşından tasarruf etti ve salgından sonra satın almaya ve satın almaya hazır.
L'Oréal Group, "Bulut Sürümü" Çin Geliştirme Stratejisi Sunumunda bunu güzellik ürünlerinin tüketim temeli olarak adlandırdı. Durum düzeldiğinde, güzellik severler uzun süredir bastırılmış alışveriş arzularını serbest bırakacaklar.
Sonuçta, Çinli kadınların güzellik ürünlerine olan talebi küçümsenemez ve şu anda Asya-Pasifik bölgesinde cilt bakım ürünlerinin en olgun tüketicileri.
L'Oréal Çin Tüketici ve Pazar Bilgileri Direktörü Tao Jun, Çinli kadın tüketicilerin cilt bakım ürünlerindeki toplam penetrasyon oranının% 100'e yakın olduğunu söyledi. Ana kategoriler temelde Güney Kore ile aynı ve hatta ortalama 13,8 cilt bakım ürünü ile göz kremleri ve yüz maskelerinde Güney Kore'yi geride bırakıyorlar. ürün.
Çin'de, bazı orta-üst düzey güzellik markaları, satış kanallarındaki "özel alan trafiği" işleyişini güçlendirdi.
1 ve 2 Şubat tarihlerinde cilt bakımı markası Lin Qingxuanın Wuhan mağazasının satışları yükseldi ve performansı ülkede ikinci sıraya yükseldi. 15 Şubatta Lin Qingxuanın çevrimdışı performansı geçen yılın aynı dönemine göre% 45 arttı ve bu satışların çoğu alışveriş rehberlerine dayanıyordu. DingTalk ve canlı yayın gibi dijital platformlar aracılığıyla işlemleri tamamlayın.
Lin Qingxuan, JiFashion'a Şubat ayı sonu itibariyle doğrudan işletilen 337 mağazanın dijitalleşme yoluyla önceki yıllardaki aynı dönemle temelde aynı performansı elde ettiğini söyledi. 1 Mart'tan 8 Mart'a kadar, Lin Qingxuan'ın tüm ağ satışları bir önceki yıla göre% 513 arttı.
Bundan önce, Lin Qingxuanın çevrimdışı mağazalarının yarısı, Ay Yeni Yılının ilk gününden yedinci gününe kadar kapalıydı ve performans% 90 düştü. Kurucu Sun Chunlai bir keresinde nakit akışının en fazla iki veya üç ay sürebileceğini söyledi. Madencilik özel alan trafiği Lin Qingxuan'ı geçici olarak yaptı Çıkmazın dışında.
Tencent Smart Retail başkan yardımcısı Fan Yijin, Jumei ve Tencent Advertising tarafından düzenlenen güzellik özel alan trafiği çevrimiçi zirvesinde tüketicilere, mağaza yöneticilerine, alışveriş rehberi röportajlarına ve danışmanlık şirketi BCG analizine göre marka mağaza yöneticisi ve alışveriş rehberi olarak 300 müşteri olduğunu söyledi. Arkadaşlar ve 30-50 sık müşteriyle etkileşime giren, tüketicilerle en az 1-2 ayda bir etkileşimde bulunarak, her seferinde 3 ila 5 dakika sohbet ederek, satış terminali hizmet kapasitesi 9 ila 10 kat artırılabilir ve tüketici geri satın alma oranı artırılır. Büyük iyileştirmeler.
Lin Qingxuan, UIFashion'a, salgından sonra Lin Qingxuan'ın kullanıcı deneyimini artırmak ve hem çevrimiçi içerik yayımı hem de çevrimdışı hizmet deneyimi oluşturmak için canlı yayınlar gibi dijitalleşme çabalarını artıracağını ve mevcut doğrudan işletilen mağazalar temelinde Lin Qingxuan'ın dijital canlı yayın mağazalarına yükselteceğini söyledi. Tüketicilere ulaşmak için bir boyut.
Bununla birlikte, özel alan trafiği, tüm orta ve üst düzey markaların kullanabileceği bir hazine değildir. Fanalytic Consulting'in kurucusu ve CEO'su Song Xing, güzellik özel alan trafiği çevrimiçi zirvesinde, uluslararası güzellik markalarının Çinli şirketlerinin denizaşırı merkezlerin marka tonu gibi çeşitli yönleri kontrol etmesiyle sınırlı olduğunu ve bazı yerel trendlere hızlı bir şekilde uyum sağlamanın zor olduğunu belirtti. Yanıt verin, böylece özel alan trafiğinin gidişatını kaçırabilirsiniz.
Öte yandan, özel alan trafiği salgın sırasında ani bir artış, geçici bir kurtarıcı gibi, ancak gelecekteki gelişme yönü hala belirsiz. Özel alan bilgilerinin kademeli olarak aşırı yüklenmesi ile bazı kullanıcılar, satış bağlantılarıyla dolu WeChat gruplarından çekilmeye başladı.
Orta ve üst düzey güzellik markaları için müşterileri elde tutmanın yolu, marka gücünü artırmak ve onlarla duygusal bağlantılar kurmak olabilir. Yarım buçuk günlük kimyasal markasının ve güzellik markası teknolojisinin kurucusu Yin Kuo'nun görüşüne göre, orta-üst düzey güzellik ürünleri bir tür şehvetli üründür ve tüketiciler, uzun vadede geleneksel güzellik markalarını kullanmaya devam edecekler.
Güzellik ürünlerinin etkinliğini sezgisel olarak ölçmek doğal olarak zordur. Üst düzey güzellik ürünlerinin tüketimi duygusal tüketimdir. Üst düzey markaların yapması gereken, tüketici duygularını tetikleyen düğmeleri saptamaktır.
Yu Jian, Çinli tüketiciler daha iyi bir yaşam için can attığı sürece güzellik pazarının hala olasılıklarla dolu olduğuna inanıyor.
