Çin'e 1859'da giren Hennessy, insanların bunu daha fazla sahnede düşünmesini istiyor.
Muhabir | Lou Xiaojing
Düzenle |
"Hennessy" adını en son ne zaman görmüştüm?
Ziyafette bir şişe "Hennessy XO" servis edildiğinde olabilir, arkadaşlar geceleri bir kadeh şarap içmek için bir araya geldiklerinde veya en sevdiğiniz yabancı rapçi ile bir röportajı izlerken olabilir - her zaman dedi Gösteriden önce kesinlikle bir bardak Hennessy içeceğim.
250 yılı aşkın bir geçmişe sahip olan ve 1859 yılında Şangay'a giren bu Fransız markası, mekanı ve zamanı kapsayan, sık sık Çin'e taşınmıştır.
"Çin yemeği" Hennessy için önemli bir giriş noktasıdır. Masadaki konumun özellikle Çin alkollü içecek pazarı için önemli olduğu söylenebilir. İlginç bir şekilde, dünyadaki pek çok ülkede, sadece Çinliler konyak servis etme alışkanlığını "icat etti". Bu eşsiz yemek ve şarap kültürü, 1980'lerin başlarında Guangdong, Fujian ve diğer yerlerdeki masalarda popüler olmuştur.
Son yıllarda, Hennessy'nin eşlik ettiği "Hennessy Çin Lezzetini Yeniden Keşfetmek" turu Guangzhou, Shunde, Zhanjiang, Chaoshan, Fuzhou, Xiamen ve diğer yerlerde gerçekleştirildi.Çeşitli yerel malzemeler ve yerel yemekler farklı Hennessy şarapları ile eşleştirildi. Çin yemekleri ve Batılı ruhlar arasında yeni bir bağlantı bulmak için.
2019'da Hennessy, şarkıcı Li Yuchun'u marka elçisi olarak resmen açıkladı. 2020 Fare Yeni Yılı vesilesiyle, Hennessy Şaraphanesi Çinli sanatçı Zhang Huan'ı "Yaşam Suyu" adlı sanat eserini yaratmaya davet etti ve ayrıca onu 2020 Hennessy Yeni Yılı özel baskısını ve özel paketlenmiş Konyak serisini yaratmaya davet etti.
Köklerine dönecek olursak "Konyak" bir brendi çeşididir.Üretim alanı açısından sadece Fransız Konyak bölgesinde üretilen üzüm bazlı brendi konyak olarak adlandırılabilir. Richard Hennessy, 1765'te Hennessy Şaraphanesi'ni kurdu ve Hennessy ailesinde işletti; 1806'da Chanfervo'yu baş blender olarak atadı ve Fervo ailesi konyakın yaşlanması ve harmanlanmasından sorumluydu. Hennessy aynı zamanda lüks mallar grubu LVMH altında "modern bir işletme" dir. 250 yılı aşkın bir geçmişe sahip bir marka, yeni çağda ve yeni tüketici talebinde nasıl yeni bir imaj yaratabilir? Çin'de yükselen bu pazardaki hızlı değişikliklere nasıl adapte olunur?
Hennessy'de 17 yıldır çalışan ve kısa süre önce Moet Hennessy Diageo Fine Wines (Shanghai) Co., Ltd.'nin Grup Pazarlama Departmanında başkan yardımcısı ve pazarlama müdürü olarak görev yapan Antoine Varlet ile Çin pazarına ilişkin anlayışı hakkında sohbet ettik.
Cool Music: 2019'da, Moët Hennessynin Double Eleven'daki Tmall'daki amiral mağazasının satış hacmi, likör kategorisindeki ilk on tek mağaza listesine girdi. Sizce kaç neden var?
Antoine Varlet (bundan sonra Antoine olarak anılacaktır): Double Eleven, Çin'de çok özel bir andır, bu nedenle Moët Hennessy de oldukça dahil olmuştur. Double Eleven sırasında birçok pazarlama faaliyeti başlattık. Son yıllarda Çinli tüketicilerin çevrimiçi alışverişinin büyük bir trend olduğunu fark ettik ve mevcut tüketicilerin değişen tüketici alışkanlıklarına daha iyi cevap vermeyi umarak bunu yeni ortaya çıkan büyük bir fırsat olarak görmeye karar verdik. Ve Çin'in farklı bölgelerindeki tüketicilerin farklı ihtiyaçları.
E-ticaret çağında, ürünlerimizin satışı için "Çinli tüketicilerin tüketim alışkanlıkları" çok önemlidir. Tüketicilerin tüketim hedeflerini ve e-ticaret satın alma davranış kalıplarını anlamak için e-ticaret ve diğer kanal ortaklarıyla işbirliği yapacağız. , Buna bağlı olarak sahneyi ve deneyimi zenginleştirin.
Örneğin, tüketicilerin şarabı evde tadacaklarını veya arkadaşlarıyla küçük bir toplantı yaptıklarında şarabı tadacaklarını veya arkadaşlarına hediye olarak şarap vereceklerini veya şarap servisi için bir restorana bir şişe şarap getireceklerini görüyoruz. Çinli tüketicilerin tüketim ihtiyaçlarının ve tüketim sahnelerinin eşleştirilmesi, Hennessy'nin yaptığı ve vurguladığı şeydir.Marka geliştirme stratejilerini pazar koşullarına göre değerlendireceğiz ve Double Eleven gibi özel zamanlarda birden fazla seçenek sunacağız.
Moet Hennessy, konyak, şaraptan şampanyaya kadar pek çok markaya sahip tam kategorili bir şirkettir, böylece tüketicilere daha kapsamlı bir alkol tedariki sağlayabiliriz, böylece farklı tüketici grupları bunları satın alabilir İstenilen ürün.
Kulezhi: Geçtiğimiz 2019'da Moet Hennessy hangi tüketici eğilimlerini gözlemledi?
Antoine: Çinli tüketicilerin yaratıcı yeni şeyleri sevdiklerini gördük. Bir bardayken, arkadaşlarıyla buluştuklarında veya bir restoranda olduklarında, promosyon görürlerse veya arkadaşları tarafından tavsiye edilirlerse, bu yeni sahneyi denemeye isteklidirler. Çinli tüketiciler, denenen yeni ürünün kalitesinin iyi olduğunu görürlerse yeniden satın almaya devam edecekler.
Ku Lezhi: Hennessy'nin Çin'deki sofra takımı trendinin gelişimi hakkında ne düşünüyorsunuz? Bu yenilikçi bir senaryo mu?
Antoine: Son yıllarda "Hennessy Çin Lezzetini Yeniden Keşfetmek" etkinliğini tanıtmaya odaklandık, ancak bu Çin'de yepyeni bir kavram değil ve bizim tarafımızdan yaratılmadı.
Çünkü Çin her zaman yemek olarak şaraba dayalı bir yemek kültürüne sahip olmuştur. İlginç olan, Çin'in farklı bölgelerinin aslında farklı "şarap ve yemek" kültürlerine sahip olmasıdır. Örneğin, Guangdong, Fujian ve diğer bölgelerde, insanlar yemek yerken Hennessy X.O., Hennessy V.S.O.P. gibi konyakları eşleştirmeye çok alışmış olabilirler.
Ayrıca, Çin'in batı bölgelerinde "likör" içmeyi tercih ettiklerini ve şimdi yavaş yavaş konyak içmeyi kabul ettiklerini ve sevdiklerini de fark ettik; Çin'in diğer bölgelerinde konyakın yemek olarak kullanımı nispeten yeni olabilir. Aslında, Guangdong ve Fujian'daki gıda fenomenine dayanarak Çin'deki diğer şehirlerde de genişlemeyi umuyoruz, bu yüzden Çin yemek kültürüyle bağlantı kurmak için Hennessy catering projesini başlattık.
Bir başka ilginç şey de, Fransız anakarasında yemek yerken aslında konyak içme alışkanlığımızın olmamasıdır, yine de yemeklerimize şarapla eşlik etme eğilimindeyiz.Yüksek şarap, yemeklerimize özellikle uygun olmayabilir. Tabii Batı'da da konyak veya şampanya ile "konsept şölen" olacak, bu da bizim için yeni bir şey.
Kulezhi: Çin pazarında Tmall ve JD gibi birçok e-ticaret platformu var. Farklı platformlarda cinsiyet ve tüketici davranışında farklılıklar olduğunu 17 yıl Hennessy Insights'ta göreceğiz. Buna bağlı olarak stratejileriniz farklı olacak Odaklı mı?
Antoine: Biz ve tüm e-ticaret platformları aslında bir tür stratejik ortaklık durumundayız. Yaklaşık on milyon veya yüz milyon tüketiciye sahipler. Platformun kendi konumlandırmasına bağlı olarak, kendi demografik özelliklerine de sahipler. Tüketimleri Davranış veriler aracılığıyla sunulabilir.
Örneğin geçen yıl Tmall'da geniş çaplı pazarlama faaliyetleri gerçekleştirdik, tabii bu faaliyetlerin amacı daha çok tüketiciyi harcamak ve marka bilinirliğini artırmak. Hangi tüketici grubunu tam olarak hedeflemek istediğimizi daha iyi anlamak için e-ticaret platformlarını kullanmayı umuyoruz. Bu açıdan bakıldığında, her e-ticaret platformu tüketicilere bu boyuttan izin veren bir tüketici "temas noktası" dır. Markanızı anlamak için en önemli şey "markanın" kendisine geri dönmektir.
E-ticaret platformunda Hennessy yemek konsepti gibi çeşitli etkinlikler başlattık veya özel içecekleri harmanlamak gibi çok kapsayıcı ve çeşitli içme yöntemlerini tanıtmak için daha genç Hennessy V.S.O.P.'yi hedefledik. Son tahlilde, bu faaliyetler "marka içeriği" oluşturmak istiyor. Tüketicilerin alışveriş davranışı "Bugün çevrimiçi alışveriş yapacağım, bir şişe şarap alacağım" olmadığından, bazen tüketicileri belirli bir senaryonun ihtiyaçlarını karşılamak olan bir şişe şarap satın almaya yönlendiren temel neden budur. , Ve bu nedenler "içerik tanıtımı" yoluyla tanıtmayı umduğumuz şeylerdir. Markanın konsepti tüketicilere çevrimiçi olarak iletildikten sonra, çevrimiçi satın almaya devam edebilir veya çevrimdışı alışveriş merkezlerine ve restoranlara geçebilirler.
Kulezhi: Hennessy'nin pazarlama stratejisinin en önemli kısmı nedir?
Antoine: Bence en önemli şey "sahne" ve "hedef müşteri grubu". Ürünlerimiz aslında farklı durumlara ve farklı tüketici gruplarına göre konumlandırılmıştır.
Örneğin, Hennessy XO ve Hennessy VSOP aslında farklı konumlandırmaya sahiptir: iş toplantılarında insanlar Hennessy XO içmeyi tercih edebilir çünkü bu daha resmi bir atmosfer yaratabilir; aile toplantıları veya aile içindeyken Özellikle Çin Yeni Yılı'nda hediye verirken, Hennessy VSOP gibi sıcak bir atmosfer yaratabilecek bir şarabı tercih edebilirler. Aynı kişi, farklı durumlarda farklı Hennessy şarapları veya Moët Hennessy altında bir şişe şarap veya şampanya gibi farklı ürün serileri içmek isteyebilir.
Bence, " Tüketicileri katı bir şekilde farklı gruplara ayırın " Pazarlama çağı geçti ve tüketicilerin farklı durumlarda ve farklı anlarda neye ihtiyaç duyduklarını anlamak en önemlisidir. Elbette, herkesin şarabımızı daha fazla durumda düşünebilmesi için daha fazla sahne olsaydı daha iyi olurdu.
Ku Lezhi: Çin pazarı Hennessy için ne kadar önemli?
Çin kesinlikle en önemli pazarlarımızdan biri. Hennessy, Çin'e 1859'dan beri girmiştir ve tüketim eğilimleri geçen yüzyılda sürekli değişmektedir. Artık genç ve yeni ortaya çıkan tüketicilerin yanı sıra bizi uzun süredir tanıyan birçok tüketicimiz var.Çin'deki büyük coğrafi değişiklikler de tüketicilerin davranışlarını çok farklı kıldı ve bu da büyük fırsatlar içeriyor.
Genelde tüketiciler uzun bir geçmişe sahip yüksek kaliteli ürünleri beğenecekler Biz sadece ürünlerin yerel tüketicilerin tüketim ihtiyaçlarına ve tüketim senaryolarına uyum sağlayabilmesini sağlamak istiyoruz.
Ku Lezhi: Sanatçı Zhang Huan'ı bu Yeni Yılda bir sanat eseri yaratmaya neden davet ettin?
Markamızın Çin kültürüne ve Doğu kültürüne daha yakın olmasını umuyoruz.
Bu çalışma bir "Yeni Yıl" temasıdır. Çin'deki en önemli anlardan biri, sevgi dolu bir sezon olan Yeni Yıl'dır. Zhang Huan'ın en hayranlık duyduğum yanı, Çin Yeni Yılı'nın derin anlamını sanat eserlerinde ifade etmesi ve hayal gücüne yer bırakması.Bence bu tür bir hayal gücü alanı çok önemli.
Yabancı bir marka olarak, anlamını tam olarak yorumlayabileceğimizi söylemeye cesaret edemeyiz Yeni Yıl, Çinliler için çok karmaşık ve derin bir kavramdır. Sadece Çin burçları, fenerler ve kestane fişekleriyle ilgili değildir.Yeni Yıl, Çin yaşamında önemli bir ruhani totemdir.
Bu çalışmadan bu tür bir şiiri hissedebilir ve havadaki bu yüzen dairelerden kendi yorumunuzu yapabilirsiniz: Feneri gördünüz mü? Baloncuk görüyor musun? İçkiyi gördün mü? Konyak yapmak için kullanılan üzümleri gördün mü? Herkes bu çalışma hakkında kendi yorumuna sahip olabilir, bizim gerçekten iletmek istediğimiz şey bu.
Ku Lezhi: Tüketicilerin alkol konusunda pek çok seçeneği var Çinli tüketiciler bir şişe Hennessy almayı tercih ettiklerinde, sizce ne alıyorlar?
Hennessy'nin ürünlerinin ilk özelliğinin "çeşitlilik" olduğunu düşünüyorum. Hennessy'nin kendisi çeşitli ürünlerle karıştırılabilir ve eşleştirilebilir. Hennessy'yi ziyafette veya güveç yerken içebilirsiniz; Hennessy saf içeceği içebilir veya soda, cin veya yeşil çay ile karıştırıp eşleştirebilirsiniz. "Cognac'ın tadını çıkarmanın tek kuralı, ne istersen onu yapmaktır."
İkinci nokta ise Hennessy'nin "kalitesidir" Nerede olursanız olun veya hangi mevsimde açarsanız açın Hennessy şarabının kalitesi ve tadı tamamen aynıdır. Yani aynı seriden iki şişe Hennessy şarabını aynı anda açtığınızda tadı ve kalitesinin birebir aynı olduğunu garanti edebilirim. Hennessy'nin arkasında, Hennessy'yi yönetmekten ve sekizinci nesile aktarılan konyak hazırlamaktan sorumlu iki aile var.Bu 250 yıl, şaraplarımızın tutarlı kalitesini sağlamıştır.
Resim kaynağı: Hennessy resmi web sitesi
