Otomobil üreticileri neden onaylayacak ünlüler bulmayı seviyor?
Son zamanlarda, Toyota Japonya, çeşitli reklam türleri de dahil olmak üzere C-HR'ın listelenmesini teşvik etmek için bir dizi kampanya başlattı. Ve bu sefer, C-HR 8 bitlik dünyaya girdi ve Street Fighter rolüyle kolayca geçildi.
1980'lerde doğan nesillerin anılarını uyandırmak için kullanılan bu pazarlama tekniği, Street Fighter sadece sanal bir karakter olsa bile, sözcüyü büyütmek içindir. Ancak otomobil üreticilerinin arabaları desteklemek için ünlüler bulması yararlı mı? Pek çok okuyucunun birkaç başarısız örneği hemen düşünebileceğine inanıyorum, ancak bu tür bir pazarlama asla durmadığı için, başarılı örnekler olması gerektiği anlamına geliyor.Örneğin, birkaç yıl önce Tayvan otomobil pazarında Volvo ünlülerin onaylarına güveniyordu. Varoluşsal bir krizin eşiğinde bir ikilem.
Çocukluğumda Volvo'nun izlenimi, marka BBA ile karşılaştırılamasa da, kendine özgü tarzı ve güvenlik sloganı her zaman Tayvan pazarında yerini almıştı. Ancak, Volvo'yu sevenler gençler değildir. Eski nesil Volvo'nun orijinal tasarımı bile olmuştur. BBA'nın pazar payını tamamen kaybetmiş bir tabut arabasına benzetiliyor. Yıllardır satışlarında hüsrana uğrayan Volvo, 2011 yılında Tayvan'da yeni nesil S40 ve yeni nesil S60'ın tanıtımını karşılamak için, aniden onları destekleyecek genç ünlüler bulmuş ve onları çok lirik ve yumuşak reklamlarla eşleştirmiştir. Ters çevirmenin etkisi.
Volvo, o yıl Tayvan pazarı için 2011 tarzı S40'ı tanıttı, kadınlara yönelik bir pazarlama stratejisini cesurca benimseyerek, pragmatik güvenlik, rahatlık ve düşünme taleplerine odaklandı ve Janine Chang'dan tema olarak tutkulu ses efektleri olmadan "istiyorum, rahatım" ve daha fazlasını kullanmasını istedi. Ben Zhangın tutkusu olmayan, belki de geçmişte mevcut satın alma gruplarını kaybetme riskiyle, ama aynı zamanda kadın tüketicilerin zevkini başarıyla yakalayan, Volvo S40 için kadın otomobil satın alımlarında yüksek kaliteli bir seçim imajını oluşturan ve S40lara da başarıyla yansıtılan TV reklamları Satış performansının üstünde.
O sırada yazar, Volvo Tayvan Başkanı Bay Chen Lizhe ile röportaj yaptı ve S40 sahiplerinin yaklaşık% 75'inin kadın tüketiciler olduğunu ve siparişlerin% 20 ila 30'unun karı kocaya verildiğini veya çiftin birlikte karar verdiğini açıkladı. Bu tür anket sonuçları, tanıtım için cesurca kadın sözcüler seçmelerine olanak tanıdı.Piyasa tepkisi ve satışlardan, S40'ın pazarlama stratejisinde uygun bir yönde ilerlediğini gösteriyor.
Hemen ardından Volvo, 2012'de yeni nesil S60'ı desteklemek için Peng Yuyan'ı işe almaya devam etti, Volvo'nun sakin marka imaj stilini bir kez daha değiştirdi ve o yıl Tayvan'da yeni S60 konusunu başarılı bir şekilde ısıttı. Veri açısından bakıldığında, büyük ölçekli TV reklamları ve bir dizi indirim ve fiyat promosyonunun yardımı, S60'ın 2012'de ilk kez ilk 10 ithal lüks otomobil listesine girmesine yardımcı oldu ve 1.551 araç sattı. 7. sırada yer aldı.
Bu listenin istatistikleri o dönemde Tayvan otomobil pazarını sarstı. Bundan önce Volvo'nun araçlarından herhangi birinin Top10'dan çok uzak olduğunu ve başarılı sözcünün ve ürün düzeninin yardımcı olduğunu bilmelisiniz. Hatta bu etki SUV modellerine bile yayıldı.Aynı yılki lüks SUV Top10 sıralamasında XC60 üçüncü sırada yer aldı ve sadece Lexus RX ve Porsche Cayenne'den sonra ikinci oldu.
Tabii bunun sadece kısa vadeli bir yıldız etkisi mi olduğunu merak ediyor olabilirsiniz, sonra 2013 satış sıralamasına bakalım. Beklenmedik bir şekilde, XC60 ikinci sıraya tırmandı. 2013 yılında listeye 11 kez girerek 6 kez ikincilik kazanmış, 123 araçlık ortalama satış performansı ve yıllık toplam 1.484 araç satışı ile 2013 yılında başarı ile kazanmıştır. Bir sonraki 2. sıra. S60'ın hemen önünde sıralama sabit kaldı ve yedinci sırada kaldı.
Bugün Volvo, Tayvanlı kullanıcıların kalbindeki eski moda imajından kurtuldu. En son 2016 genel listesinde, lüks otomobil kategorisindeki S60 nihayet 2015'te 8. sıradan İlk 10'a yükseldi ve XC60 ayrıca 2016'da 6. sıradan 10. sıraya yükseldi. Bu iki arabanın çekiciliğini yitirdiğini söyleyemezsiniz, çünkü modeller eskimiş.
Ancak, Tayvan'ın genel temsilcisi S90'ın gelişiyle karşı karşıya kaldığında, belki de geçmiş deneyimlerinden dolayı, tatlılığın tadına baktı. S90'ın lansmanının arifesinde, Volvo bir kez daha Zhang Junning ile el ele çalıştı. Bu kez, altın madalya reklam direktörü Luo Jingren, Liang Xiushen, Liang Zhengqun ve oğluyla birlikte performans sergilemek için güçlerini birleştirdiler. "Alice'in Düğünü" mikro filmi, Volvo 240 ve Volvo S90'ın iki amiral gemisinin sahnesini aynı anda eşleştirmek için popüler yaşlı bakımı sorunlarını kullanıyor ve S90'ın Tayvan'da piyasaya sürüleceğini öngörüyor. Geçmişteki başarılı deneyimleri kopyalayıp kopyalayamayacağımıza gelince, hala doğrulamak için zamanımız var.
Elbette, Tayvan'daki Volvo marka satışlarındaki artışın tümünün ünlülerin desteğinden kaynaklandığı söylenemez. İşin içinde birçok faktör var.Örneğin, Volvo'nun Tayvan pazarındaki imajı ilk günlerde olgun ve istikrarlıydı, ancak zamanla insanlar kendilerini eski moda hissediyor. Düşük satışlara yol açar. Bu aniden Zhang Junning ve Peng Yuyan'ın iki genç idolünü yeni nesle taşıdı ve anlık zıtlık hemen piyasanın dikkatini çekti, özellikle de dikkate alınamayacak gençler. Tabii ki, aynı dönemde Volvo markasıyla aynı yerde bulunan ürünler, rekabetçi fiyat avantajları vb. İle desteklenen ciddi rotasyonlardan geçiyor. Tüm faktörler doğru konumda düzenlendiğinde, pazar talebini ve onayını kazanmaları şaşırtıcı değil. .
Volvo, 2017'de Tayvan'ın yanı sıra Çin pazarında eski moda modeller çağını yaşamamış olabilir ve duygusal kartı oynayamazken, S90 otomobil serisi ve XC90'ın lansmanından sonra yeni bir ürün rotasyonuna da girdi. Şu anda Volvo'nun bu yıl Nisan ayında Şangay Otomobil Fuarı'nda XC60'ın altına yerleştirilen XC40 küçük crossover SUV'yi duyurmayı planladığı öğrenildi.Belki de Volvo'nun araştırma ve geliştirme departmanının başkan yardımcısı Henrik Green tarafından resmi olarak reddedildi, ancak İngiliz medyasına göre. Rapor, Henrik Green'in kendilerine XC40'ın 2017'nin üçüncü çeyreğinde tanıtılacağını ve XC40'ın bu yıl içinde piyasaya sürülebileceğini doğruladığını belirtti. Öte yandan, Volvo'nun yeni 40 serisi otomobillerinin büyük olasılıkla XC40 ve S40 dahil olmak üzere Çin'deki yeni fabrikalarda üretileceği ve Kuzey Amerika ve diğer bölgelere ihraç edileceği söyleniyor.
İkinci olarak, Volvo'nun ikinci nesil orta boy lüks SUV XC60'ı dünya prömiyerini 2017 Cenevre Otomobil Fuarı'nda resmen yaptı.Yeni otomobil, yeni nesil XC90'ın ayak izlerini takip ediyor, yepyeni bir stil tarzını benimsiyor ve yeni bir SPA modüler şasi platformu üzerine inşa ediliyor. , İç mekân bile XC90'ın lüks tarzına sahip ve direksiyon yardım özelliklerine sahip aktif bir güvenlik sistemi ile donatılmış, bu da Volvo'nun yeni nesil XC60'ı yoldaki en güvenli otomobil olarak güvenle çağırmasına olanak tanıyor.
XC60 otomobil serisi ilk kez 2008'de çıktı. XC90'ın altına yerleştirilmiş orta büyüklükte lüks bir SUV, 2013'te yeni bir ön yüz ile küçük bir makyaj yapıldı. 9 yıllık ürün döngüsünde, birinci nesil XC60, küresel pazarda yaklaşık bir milyon araç sattı ve Volvo'nun toplam satışlarının% 30'unu oluşturdu ve markanın çok önemli bir üyesi.
Şimdi birinci nesil XC60 resmi olarak emekliye ayrıldı.İkinci nesil XC60 Cenevre Otomobil Fuarı'nda duyurulduktan sonra, orijinal fabrika Nisan ayı ortasında seri üretime başlayacak ve yıl içinde yurt içinde üretilmesi planlanıyor. Listelendikten sonra, Audi Q5, BMW X3, Jaguar F-Pace ve Mercedes-Benz GLC gibi orta büyüklükteki lüks SUV'ların rakipleri için bir tehdit oluşturacak.
Bu şekilde Volvo, 2017 yılında tüm ürünlerini güncelleyebilecek. Bu aynı zamanda Volvo'nun bu yılın başında ünlülerin onaylarını yeniden bulmasına da olanak sağladı, ancak S90'lı ortağın Peng Yuyan olduğu ortaya çıkması çok ilginç. Bu adayın da ters düşme eğilimi var. Sonuçta, yönetici seviyesindeki arabaların daha yaşlı ve daha eski olma olasılığı daha yüksek. Daha olgun ve istikrarlı bir aday. Bu pazarlama tekniğinin Tayvan'ın deneyiminden ödünç alıp almadığını bilmiyoruz, ancak Peng Yuyan'ın gelişi ani olmadı. 2012'de Volvo S60L'yi de onayladı. Mevcut S90 uzun aks mesafeli versiyonunun üzerinden beş yıl geçti. Bazıları bunun Peng Yuyanın beş yıllık olduğunu söylüyor. Ayrıca kendisinin ve s90'ın bir fotoğrafını yayınladı ve buna "Uzun zamandır görüşemedik, eski dostum" adını verdi ve ardından Weibo'da Volvo Cars ile etkileşim kurdu.
Farklı zaman ve mekan bağlamında yazar, Volvo'nun pazarlama yöntemlerine biraz aşina hissetti. Aradaki fark, Volvo'nun "ilk kalp" kelimesini vurgulamasıdır.Bunun anlamı şu anda geçmişte sözcü Peng Yuyan ile Volvo arasındaki ilişkiyi, geçmiş S60'tan şimdiki S90'a yankılamak ve konuşmacının düşük anahtar ve sağlıklı imajını derinleştirmek için kullanılıyor. S90'ın daha genç nesli ve Peng Yuyan'ın olgun yaşı gibi faktörlerle, hepsi geçmişte adım adım yürümek için kendi güçlerine güvenerek yenilik ve orijinal niyet arasında bir bağlantı oluşturdu. Tabii ki, yazar ayrıca Volvo'nun, tıpkı Lexus'un geçen yıl vurguladığı "marifet" gibi "başlangıç niyetini" ürünün kendisine de genişletebileceğini ve gerçekten de satış büyümesinin etkisini başardığını ileri sürüyor.
Bu makaleyi yazmamın nedeni, yazarın defalarca Volvo personeliyle iletişime geçmesi ve sözcülerin önemini ve Tayvan'ın geçmiş deneyimlerini paylaşmasını da içeriyor. Sözcü olup olmadıkları bilinmiyor. Bununla birlikte, o zamanlar Tayvan pazarında, çok sayıda ünlü onay örneği yoktu. Bugünün anakara pazarıyla karşılaştırıldığında, büyük isimlerin onayını bulmak büyük bir haber değil. Son zamanlarda, BYD, Leonardo'yu onaylaması için daha agresif bir şekilde işe aldı. Böylesine rekabetçi bir ortamda, tıpkı Mi Meng'in beynini mahvettiği unvan gibi, sadece kullanıcıları bir saniyeliğine daha fazla dikkat çekmeye çekmek içindi.Volvo, S90 için satış kazanmak istiyor, bu yüzden doğal olarak yalnızca sözcü halesine güvenemez.
Bir marka yukarı tırmanmak ister. Bir sözcü bulmak, bulmacanın yalnızca bir köşesidir. Marka imajını iyileştirmenin yollarından biridir, ancak kesinlikle her derde deva değildir. Ancak sözcü arama pazarlama yöntemi kesinlikle hayatın her alanında yok olmayacak. Aradaki fark, üreticinin köşe seçimi ile ürünün tonunun birbiriyle uyumlu olup olmamasında yatıyor. Fark yaratmak abartı değil. Elbette, ünlü halo tarafından yönlendirilen, kullanıcılardan daha fazla dikkat çektikten sonra, gerçekten işe yarayan şey ürünün kendisi ve pazarlama önlemleri.
