Pinduoduo'da yeni bir marka kurarken, soğuk kışta hayatta kalmanın pazarlamadan çok uygun maliyetli olduğunu neden söyledi?
Sanki bir gecede, Çin'deki tüm özel şirketler "ancak üç ay daha yaşayabilir."
İlk olarak 2 Şubat'ta Xibei'nin kurucusu Jia Guolong bir röportajda şunları söyledi: Kredi ödense bile 3 ay dayanamayacağız. Birkaç gün sonra, bazı hesaplamalardan sonra, Mei KTV yatırımcısı Wu Hai, şirket hesabındaki paranın yalnızca üç ay için yeterli olduğunu keşfetti. Başka bir gün sonra, Xiaoheng Dumplings'in kurucusu Li Heng de konuştu: Nakit akışı ancak 3 ay sürebilir ve o dışarı çıkarak hayatta kalır.
Salgın altında, ülke çapındaki catering sektörü paniğe kapıldı. Buna karşılık, küçük ve orta ölçekli girişimci markaların benzer "kara kuğu" olaylarına uyum sağlamak için operasyonel düşüncelerini nasıl değiştirebilecekleri, sektörde tartışma konusu haline geldi.
Yakın zamanda, yemek endüstrisinde bir seri girişimci olan Wang Yuzhe, teknoloji medyası "Tech Planet" ile özel bir röportajda şaşırtıcı bir mesaj verdi: "Nakit akışım 10 ay sürebilir."
Wang Yuzhe'nin öz raporundan yola çıkarak, e-ticaret girişimcilik sürecinde incelemeye değer iki kilit nokta var:
Her şeyden önce, 2018'de geleneksel büyük e-ticaret platformlarına kararlı bir şekilde veda ettik, Bağımsız olarak geliştirilen yeni ürünleri yeni e-ticaret platformuna yatırmayı seçmek, böylece daha "uygun maliyetli" bir trafik mavi okyanusunun tadını çıkarmak.
İkincisi, Pinduoduo gibi yeni e-ticaret platformlarında nihai maliyet performansının peşinde koşan çok sayıda yeni marka ortaya çıktı. Bu markalar, pazarlama giderleri gibi birçok gereksiz harcamadan tasarruf sağlar, ancak daha sağlıklı nakit akışına sahiptir. Buna bağlı olarak, maliyet etkinliğini gözeten ürün konumlandırması, salgın sırasında "eğilimi azaltma" fırsatına sahiptir.
Kamuya açık bilgiler, Wang Yuzhe'nin 5 yıl önce Çin Merkez Bankası'ndan istifa ettiğini ve "Zhe Ge Xiao Nian" ve "Xiao Baharatlı Ejderha" gibi markalar kurduğunu gösteriyor. Geliştirdiği "Mantarlı Küçük Tavşan" mantar sosu 4 ayda Pinduoduo Chui'nin zirvesine ulaştı. Şirket adına işletilen üçü bir arada kahve markası "Life Lake" adlı ünlü kahve markası, üç ayda kahve kategorisinde birincilik elde etti.
Herkes tüketici ürünlerinin zorluklarla karşılaşacağına inandığında, Wang Yuzhe ve diğer yeni tüketici markası girişimcilerin deneyimleri özetlenmeye değer.
Yeni e-ticaretin yeni trafiğini kararlı bir şekilde yakalamak için
Wang Yuzhe'nin deneyimi, birçok tüketici markası girişimcisinin deneyimine benziyor: çevrimdışı keşiften çevrimiçine ve çevrimiçinden diğer platformları tek bir platformdan denemek.
Wang Yuzhe ilk olarak işine çevrimdışı olarak başladı. 2015 yılında Pekin, Shuangjing yakınlarında "Zhege Xiaonian" adlı bir restoran açtı. 9 ay sonra, zincir toplam 10 mağaza açtı, ancak kısa süre sonra, mağaza caddeye baktığı için Zhe Genin küçük erişteleri yıkıldı ve toplamda 500.000'den fazla kaybetti.
Çevrimdışı girişimcilik sorunu genellikle böyledir.Deneme yanılmanın maliyeti çok yüksektir.Bir yol bulmaya çalışırken zorlandığınızda, siyah bir kuğu, geri dönme şansı olmayabilir. Bu nedenle, birçok girişimci çevrimdışından çevrimiçine geçme sürecinden geçmiştir.
İkinci girişiminde Wang Yuzhe, Taobao'da kendi güveçini sattı. 2017'de, Convenient Hot Pot yeni ortaya çıkıyordu, ancak artış hızlıydı. Wang Yuzhe'nin ekibi 10 dökümhanedeki astarları tattıktan sonra, astar üreticileri olarak Haidilao'nun ortaklarını seçti. Daha sonra sebze çörekler ve dana çörekler inceledik ve toplam 6 dökümhane seçtik.
Wang Yuzhe, o zamanki üç sincap modeline dayanarak güveç markasına "Little Spicy Dragon" adını verdi. İlk ürün grubu, piyasaya sürüldükten sonraki iki hafta içinde tükendi ve en yüksek tek günlük satış hacmi yaklaşık 1.700 kutu oldu. Ona göre fabrika günde 30.000 kutu güveç üretiyor. Xiaolalong, altı ay içinde Taobao Tmall dikey kategorisinde dördüncü oldu ve ilk üç Haidilao, Xiaolongkan ve Dezhuang oldu.
Yeni markanın sahip olmadığı şey trafiktir ve sıcak pot gibi alt kategori uygundur ve ilk üçü daha istikrarlı bir hayat yaşayabilir. Ancak Taobao o zamanlar zaten bir kızıl denizdi. Üç sincap, Taobao'nun erken model odalarıdır ve çok sayıda resmi destek alabilir.
Sektördeki dördüncü küçük baharatlı ejderha bunu yapamaz. Birçok küçük ve orta ölçekli işletme gibi onlar da yalnızca trafik satın almak için para harcayabilirler. İlk üçe ulaşmak için Wang Yuzhe, üç ayda Taobao reklamlarına 1,5 milyon harcadı.
Her Tmall mağazasının bir mağaza seviyesi vardır ve seviye ne kadar yüksek olursa o kadar fazla trafik alır. Arttırmanın tek yolu, satışları artırmak ve GMV'yi artırmaktır. Haidilao'nun bir marka etkisi var ve hatırı sayılır bir doğal trafiğe sahip. Bu, farklılaşmaya ek olarak, Xiaolalong'un tüketicilerin dikkatini çekmeden önce büyük markalardan daha fazla para harcaması gerektiği anlamına geliyor.
O zamanlar, Tmall satıcıları tarafından kullanılan en yaygın araçlar trenler ve tatbikat sergileriydi. İlki, para alınır alınmaz trafik akışı ile karakterize edilen ve para yetersiz olduğunda sıralama hemen düşecek olan anahtar kelime arama sıralamasıdır; ikincisi, görüntülendiği anda paranın düşülmesiyle karakterize edilen bir reklam kabinine benzer.Girişin günde on binlercesini düşmesi normaldir. . Şu anda bile, bu iki araç aynı zamanda Taobao satıcılarının para yakması için ana güçtür.
Başlangıçta Wang Yuzhe, büyük markaların belirli bir kategoriye bakmaya vakti olmadığını, dişlerini gıcırdattıkları ve ısrar ettikleri sürece her zaman kazanacaklarını düşünüyordu. Beklenmedik bir şekilde, onun gibi düşünen daha fazla oyuncu var ve endüstri bir fiyat savaşı başlattı. Birçok üretici güveç karının yalnızca% 15'ine sahiptir ve Taobao'nun pazarlama giderleri yarısını oluşturur. Kar için umut görmeyen Wang Yuzhe, yatırımcılarla anlaşmak ve orijinal danışmanlık sektörüne geri dönmek zorunda kaldı.
E-ticaret kaybından muzdarip olan Wang Yuzhe, yalnızca çevrimdışı yapabileceğini düşündü. 2018'de Pinduoduo'nun listelenmesine kadar, arkadaşlarına danışmalarda yardımcı oldu ve yanlışlıkla birkaç markayı Pinduoduo'da popüler hale getirdi. KOBİ'ler için en korkunç şeyin nakit akışı olduğunu ve anahtarın hafif ve hızlı olmak olduğunu fark etti. Olgun geleneksel e-ticarette, yeni markaların çok fazla rakibi ve kısıtlaması var. Daha az rekabet ve düşük trafik maliyeti ile yeni bir e-ticaret platformuna dönüldüğünde, ürünlerle üst sıralara çıkmak çok kolay.
Yeni e-ticaretin yeni özelliklerini kavrayın,
Yeni insanlar için yeni bir marka yaratın
2018'de Wang Yuzhe'nin mantar sosu fabrikasının bir arkadaşı altı aylığına kapandı, bu yüzden ondan tavsiye istedi. Ürünleri fena değil, fiyatları yüksek değil ama markaları yok. O sırada Wang Yuzhe'nin şu anki işletme ortağı, Pinduoduo tarafından işletilen bir sütlü çay, dökümde ilk sırada yer aldı. İki ürünün koşullarının çok benzer olduğunu ve belki birinin kopyalanabileceğini düşündü.
O zamanlar Pinduo'nun yıllarca yaklaşık 400 milyon aktif alıcısı vardı, ancak platformda çok fazla büyük marka yoktu. Yeni marka çok küçük ve herkes aynı başlangıç çizgisinde. Bu, çok fazla reklam maliyeti olmadan, kim iyi bir ürüne ve düşük bir fiyata sahip olursa olsun, en üst sıralarda yer alabilir.
Pinduoduo'nun peşinde olduğu şey, nihai fiyat-performans oranıdır, yani kullanıcılara "en iyi şeyi en az parayla satın alma" hissini yaşatır. Wang Yuzhe'nin anlayışına göre paketleme, tat ve fiyat her şeyde en iyisi olmayabilir, ama en azından kapsamlı olarak, "paranın değeri" olmalıdır.
İlk olarak, konumlandırma farklılaştırılmalıdır. O zamanlar piyasada zaten Zhongjing Mantar Sosu gibi büyük markalar vardı. Wang Yuzhenin kullanıcı zihni "büyük parçacıklar". Malları aldıktan sonra, birçok müşteri yorum alanına bir mesaj bırakıyor: Sürpriz, mantar sosunda büyük mantar parçacıkları olmasını beklemiyordum.
İkinci olarak, ambalaj kaliteyi en iyi şekilde yansıtır. Wang Yuzhe, ambalaj hasarı problemini çözmek için 100'den fazla tahrip edici test yaptı, yani mantar sosunu paketleyip 5 metre yüksekliğe, sağlamsa her biri 20 kez havaya fırlattı ve nitelikli kabul edildi.
Aslında, takip incelemesinden, Wang Yuzhe'nin yeni e-ticaret ritmine tam olarak nasıl adım attığı budur. Birçok yeni marka başlangıçta gerçek lojistik ve taşımacılık sorunlarına dikkat etmedi, ürünlerin kendileri iyi olsa da çoğu zaman lojistikte sıkışıp kalıyor ve sonunda markalara zarar veriyor.
Dahası, tattır. "Mantar Tavşanı" temelde formülü iki haftada bir yineliyor, bu da geleneksel fabrikalar ve endüstriyel zincir için büyük bir zorluk teşkil ediyor. O sırada Wang Yuzhe ve ortağı fabrikada yaşıyor, Ar-Ge ve üretimi bizzat denetliyor ve her gece saat 9'da toplantılar yapıyorlardı.
Son olarak, "Mantar Tavşanı" şişe başına 6,9 yuan ve ücretsiz kargo olarak fiyatlandırılır. Bu fiyat, birçok tüketicinin ve hatta meslektaşlarının psikolojik alt sınırını aşıyor Aslında, bu aynı zamanda Wang Yuzhe'nin aldığı bir risk: Diğer maliyetleri sayarsak, para kazanmaya başlamak için ortalama 3 şişe satılabilir.
Az kâr ama çabuk ciro düşüncesiyle biraz sattı.Mayıs ayında ciro 10.000'den az, eylül ayında ise 1 milyondu ... Bir süre sonra Pinduoduo mantar sos kategorisinin zirvesine çoktan başlamıştı.
Bu süreçten yeni e-ticaretin farklı özelliklerini görebiliriz. Wang Yuzhe'nin Taobao'yu ücretlendirmeye istekli olmasının nedeni, satışların yalnızca teklif verme reklamlarıyla gerçekleştirilebilmesidir.Pinduoduo platformunda satışlar yalnızca yüksek maliyet performansı ile elde edilebilir.Bu, teklif sıralamalarından elde edilen paranın tüketicileri sübvanse etmek için kullanıldığı anlamına gelir. Kısa sürede hızlı bir şekilde başlayabilirsiniz.
Birincisi, paranın farkına varmadan dışarı çıkması, diğeri ise ritme hakim olmak ve biraz daha az toplamak, ancak miktar büyük ve ivme hızla başlıyor. Hem psikolojik hem de nakit akışı açısından işletmeler üzerindeki baskı çok daha az.
Ürün markayı ve etkiyi oluşturduktan sonra, platform aktivitelerini doğru bir şekilde seçin. Wang Yuzhe, Pinduoduo'nun 10.000 kişilik başak grubunun son kez günde 50.000 sipariş satabileceğini açıkladı. Bu nedenle en önemli şey doğru konumlandırma elde etmek ve alt kategorinin başına geçmektir. Farklılaşma kulağa zor geliyor ama aslında sadece mikro yenilik yeterli.
Güneşin altında yeni bir şey yok. KOBİ'ler için çekirdek teknolojiye hakim olmak gerekli değildir. Yeni platformun pencere dönemini kavrayın, yeni kurallara uyum sağlayın ve orijinal işletim deneyimini ve ürün avantajlarını aşılayın. Bazen yeni popülasyondan gelen küçük bir talep büyük satışlar sağlayabilir.
Wang Yuzhe'ye benzer şekilde Jiangsu Silk Piao kağıt havlular.Sadece 30 paket büyük spesifikasyon ve küçük ambalajlarla değiştirildi ve satışlar arttı; ev koruma süpürme robotu, modern teknolojisi nedeniyle ünlüdür - nedeni çok basit, 300 yuan makine 1.000 yuan'dan daha iyi.
Bunu akılda tutarak, Wang Yuzhe sadece shiitake mantarı sosu değil aynı zamanda sütlü çay, kahve ve daha fazlasını da satabilir.
Nihai maliyet etkinliğini arayan şirketler, özel dönemi atlatabilir
Aslında, Wang Yuzhe'nin hikayesindeki şüpheli nokta, Xibei gibi devlerin neden yoksul ağlarken yeni yaratılan küçük bir markanın 10 ay dayanabileceğinden emin olması?
Her şeyden önce, rekabet baskısında farklılık var. Pinduoduo gibi yeni e-ticaret platformlarında, rekabet baskısı geleneksel e-ticaret platformlarından ve çevrimdışından tamamen farklıdır.
Mantar sosu satan bir arkadaşı Wang Yuzhe'yi ilk bulduğunda, ilk tepkisi bunu çevrimdışı yapabilmesiydi. Ancak, okuduktan sonra, çevrimdışının çok zor olduğunu gördü - bu artan bir piyasa değil, bir borsa.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerin parkuru seçmesi için, bunlardan biri nadiren pick hattında satılmaları, diğeri ise marka konsantrasyonunun yüksek olmamasıdır. İki çevrimiçi girişimde, Wang Yuzhe popüler bir kategori seçmedi, ancak ilk seferinde başarısız oldu ve ikinci kez başarılı oldu. Farklı giriş zamanlarına ve seçilen farklı platformlara ek olarak, aynı zamanda farklı rakiplerle de karşılaşıldı.
Tanınmış marka silahlardan kaçının. Haidilao, ülke çapındaki büyük alışveriş merkezlerinde bulunur ve herkes adını bilir. Kullanışlı güveç bir kez yapıldığında, boyutluluğu azaltmak ve diğer markaları vurmak kolaydır. Mantar sosunun bu kadar büyük bir marka potansiyeli yok ve e-ticaret için çok az özel marka var. 2018, Pinduoduo'nun yükselişi için tam zamanında ve trafik temettüleri döneminde. "Aşırı maliyet etkinliğini" biraz yakalamak kolay.
Maliyet etkinliği peşinde koşanlar sadece yeni insanlar değildir, aynı zamanda bir kişinin farklı aşamalarda farklı ürünlerle karşılaştığı zaman farklı ihtiyaçları vardır. Bazı insanlar markalı bir cep telefonu arayabilir, ancak ev mendilleri için büyük bir İpek Piao paketi satın almak daha uygun maliyetlidir; 1.000 yuan'dan fazla süpürme robotu çok yönlüdür, ancak işlev için 700 yuan'dan fazla satın alabiliyorsanız, korkarım ki çoğu insan hala 300 yuan modeli düşünecek.
Pek çok insan, Pinduoduo'daki yeni kalabalığın aslında yeni markalara karşı tamamen farklı bir toleransa sahip olduğunu düşünmeyebilir.
Wang Yuzhe, bir emlak grubu için dönüşümsel hızlı hareket eden bir tüketici markası yaptı. Grubun sağlık işi hızlı tüketim mallarına dönüştü ve ilk ürün sade kahveydi. Wang Yuzhe, on yıldan fazla süredir kahve içen bir patron buldu. Kendi Tmall mağazası var, ancak pek iyi çalışmıyor.
Buna rağmen, ilk tepkisi Pinduoduo'da bir dükkan açmaya isteksiz olmasıydı. Bu, birçok işletmenin yeni bir platformda bir mağaza açmak istediklerini duyduklarında atalet düşüncesi olabilir.
Nedeni basit: fiyat bunu yapmak için çok düşük. Bununla birlikte, Wang Yuzhe'nin düşüncesi şudur: Yeni markaların satışa ihtiyacı var, müşterilerin yeni markalara ihtiyacı var ve platformların her ikisine de ihtiyacı var.İlk aşamada, üçgeni stabil hale getirmek için biraz atılması gerekiyor. Ve kahve kategorisinin özel mağazaları olmadığı için sıralama satış olmalıdır > Marka > Karlar sırayla yönlendirilir.
Bu aslında Pinduoduo'nun patlayıcı modeller yapma mantığıdır. Wang Yuzhe, onu ikna etmek için her gün onu "bezdirmek" için fabrikaya gitti. Daha sonra patron ikna oldu ve kurşunu ısırdı ve "dene" dedi. Bu marka 3 ayda Pinduoduo kahve kategorisinde ilk üçe ulaştı. Wang Yuzhenin ekibinin temsilci operasyonları işi böyle başladı.
Geriye dönüp baktığımızda, nakit akışını ürünlere ve maliyetlere yatırırsanız, tüm yatırım, teklif sıralamalarına ve pazarlama araçlarına yatırım yapmak yerine maliyetleri düşürmek ve çalışmaya devam etmektir, nakit akışınız muhtemelen diğer rakiplerden daha sağlıklı olacaktır. : Çünkü sınırlı trafiğe sahip bir platformda bir marka oluşturmak, neredeyse dipsiz bir çukura para yatırmak anlamına geliyor ve ürünlerinizin vb. Zor maliyetleri hiç azalmadı.
Yani para kanal yerleşiminde değil, üründe ve tedarik zincirinde bıçak üzerinde kullanılmalıdır. Bu, yeni e-ticaret platformunun yeni işletim mantığı olan ve istemeden KOBİ'lerin nakit akışlarını kontrol etmelerine yardımcı olan Pinduoduo'nun çalışma mantığıdır.
Bu savaştan sonra Wang Yuzhe, kategorileri ve kanalları genişletirken daha az yatırım yapmanın veya hiç yatırım yapmamanın en iyisi olduğunun daha fazla farkına vardı. Nakit akışını önemsemek, koca kurtarır ve sonra savaşmaya çalışır, her şeyden daha önemlidir.
Daha az yatırım yapın, ancak maliyetleri düşürmek için daha fazla enerji harcayın. Yeni insanların ihtiyaçlarını yakalamak için, nihai uygun maliyetli, düşük maliyetli satışları takip edin. 100 kişinin reklamı izlemesine izin vermek yerine, 10 tüketiciye doğrudan sübvansiyon vermek daha iyidir.
Şimdi, Çin'in çevrimiçi perakende satışları, toplam perakende satışların% 20'sini oluşturuyor. Hazır yemek endüstrisinin pazar büyüklüğü 4 trilyondur ve paket servisler aynı zamanda dörtte birini oluşturmaktadır. Bu salgından sonra e-ticaretin payı genişlemeye devam edecek. Bu nedenle, Wang Yuzhe, bu genel eğilim altında, üç aydan kısa sürmeyen şirketlerin sorunlu olduğuna inanıyor.
Geleneksel e-ticaret modeli, yüksek trafik, yüksek satışlar ve düşük maliyetle yüksek oynamaktır. Herkes, "Çocuklara katlanamıyorum ve kurtları yakalayamıyorum" diye sıkı bir şekilde inanıyor. Pazarlamaya para harcadıklarında, para kazanacaklarını düşünüyorlar, ama sonuçta toplam yok. Ancak birçok yeni e-ticaret modelinin uzun vadeli bir akışı vardır: Birincisi, tedarik zincirini iyileştirin ve maliyet etkinliğini takip edin.Risklere direnirken geleceğin ateşini de koruyor.
Soğuk kış aylarında tüketiciler daha uygun maliyetli ürünler arıyor ve şirketler de en yüksek maliyet etkinliğine sahip girişimci girişimleri düşünmek zorunda. Wang Yuzhe'nin nakit akışı neden 10 ay sürebilir? Bu düşünmeye değer olabilir.
Editör: e-ticaret kralı
Bu makale, satıcı Wang Yuzhe'nin ifadesinden geliyor
