İnternet ünlü kartını oynamak istiyor ama başarılı olamadı, Ruhan Holdingsin hayali ve gerçekliği
Weibo @ eve'den resim
Metin | Lin Fujiko
"Çin'in ilk online ünlü e-ticaret hissesi" kimliğini taşıyan Ruhan Holdings için 3 Nisan tarihi bir gün Nasdaq'ın zil çalmasının yanı sıra ilk listeleme günü% 37 oranında düştü. Tapular aynı zamanda sektöre de yayıldı. Ne yazık ki, bu tür sermaye düzeyinde olumsuz haberler en iyi ihtimalle çemberdeydi, ancak arkadaş çevrelerindeki başka bir süper internet ünlüsü Wang Sicong'un analizi nedeniyle, 160 milyon netizenin Weibo'da okumasına neden oldu. De Ruhan ancak bir gülümsemeyle yüzleşebilir.
Wang Sicongun Ruhan hakkındaki görüşünün gerçekten sağlam ve doğru olduğunu söylemek. Ultra yüksek pazarlama giderleri ve KOL kart iş stratejisinin doğası gereği güçlü bir çelişki var. Şirket, geliri ölçek yoluyla artırmayı bekliyor. Sonuç olarak, İnternet ünlülerinin ölçeği , Ama karlılıktan gittikçe uzaklaşıyor. Du Yujun, Ruhan Holding'in gerçekten iyi olmadığını ve ilk adımın kaybetmek olduğunu "erken gelmek kadar iyi değildir" demesine izin verin.
Erken gelmek "akıllı" olmaktan daha iyidir
Ruhan Holdings, şirketin erken başlaması nedeniyle çevrimiçi ünlü e-ticaret şirketlerinin ilk hissesi olabilir. Şirketle ilgili çeşitli promosyon içeriklerinde, Ruhan'ın 2014 gibi erken bir tarihte çevrimiçi ünlü Zhang Dayi'yi kuluçkaya yatırdığı hemen hemen her zaman belirtilir.O zamanlar, halkın sosyal ağının ağırlıklı olarak Weibo üzerinde yoğunlaştığı ve canlı yayın formatı sıcak veya titrek değildi. Ses görünmedi, istasyon b hala iki boyutlu bir topluluktu ve Taobao'da mal satan ve tükenen Zhang Dayi gerçekten bir mucize.
Ruhan mucizeden ilham alıyor ve internet ünlüleri bir trend haline geldiğinde daha fazla fayda elde etme fırsatını yakalamak için madencilik yoluyla daha fazla "Zhang Dayi" kuluçka yapmayı umuyor. Zaman, Ruhanın İnternet ünlüleri fenomeni hakkındaki gözleminin çok doğru olduğunu kanıtladı. 2015 yılında başka bir İnternet ünlüsü doğdu. Papi sosu, İnternet ünlülerinin gelişiminin başlangıcını tamamen açtı. Bununla birlikte, Papi sosuyla başlayan kitleler için de günlük bir eğlence haline geldi. Kısa video biçimi.
Kısa videoların ve canlı yayınların popülaritesi nedeniyle, giderek daha fazla sıradan insan ünlü oldu, ancak bu kadar çok internet ünlüsünün doğduğu yer artık Ruhanın en iyi Taobao e-ticaret şirketi değil, titreme gibi Yin, Kuaishou, Douyu ve Huya gibi yeni platformlar Ruhan'ı gafil avladı.
Şimdi bakıldığında, eğilime ayak uyduramamak Ruhan'ın en büyük başarısızlığıdır.
Zhang Dayi'nin şu anda Taobao'da 10.25 milyon ve Weibo'da 10.76 milyon takipçisi olmasına rağmen, Douyin'de sadece 200.000 takipçisi olmasına rağmen, bu verilerin bir zamanlar en iyi İnternet ünlüsü olan Zhang Dayi'nin kimliğiyle eşleşmesi zor görünüyor. Özellikle Zhang Dayi'nin kendi konumlandırmasının Douyin'deki gelişim için çok uygun olduğu varsayımı altında, modayı seven gençlerin buluşma yerinde çok fazla ilgi görmemesinin sonuçları ortadadır.
Ruhanın prospektüsüne göre, 1 Nisan - 31 Aralık 2018 tarihleri arasında Ruhanın pazarlama giderleri 158 milyon yuan idi, bu da 2017'nin aynı dönemine göre 46 milyon yuan daha fazlaydı ve tüm işletme giderlerinin% 18.5'ini oluşturuyordu. Pazarlama harcamalarının yüksek olması, Ruhan'ın internet ünlülerinin kullanıcılar arasındaki etkisinin ilan edildiği gibi olmadığını ve Ruhan sanatçılarının mal taşıma kabiliyetinin finansal destek olmadan bilinmediğini gösteriyor.
Bu etkisizliğin nedeni, Ruhan'ın internet ünlüleri yaratma yeteneğinin yetersiz olmasıdır.
Bu yetersizlik ilk olarak "site seçimi" konusuna yansımaktadır. Daha önce de belirtildiği gibi, kitlesel eğlence kanallarının ademi merkeziyetçi hale getirilmesiyle, giderek daha fazla platform, İnternet ünlülerini farklı alanlarda kuluçkaya yatırabilir ve birçok MCN kurumu bunu yapmaz. İnternet ünlülerini bir sepete koyacak. Bu aynı zamanda, farklı melodilere sahip İnternet ünlülerinin farklı platformlarda daha iyi gelişmesine izin verecek. Ruhan'ın hayranları Weibo'da% 75'e varan bir paya sahip. Bazı etkileyiciler Weibo'ya odaklanmış durumda ve Weibo'nun eğlence özellikleri diğer yeni platformlar tarafından dağıtılıyor. Bu, Ruhan'ın etkileyicilerinin yeni çağda "başka bir büyük başarı elde edememesinin" nedenlerinden biri. Red, bireyselliğe göre yeni ortaya çıkan çoklu platformlara dağıtılır ve sonuçlar değişebilir.
Daha ciddi bir sorun da Ruhan'ın gerçek operasyonel yeteneklerden yoksun olmasıdır. Günümüzün önde gelen influencer'ları genellikle daha belirgin bir kişisel imaj şekillendirmeye sahipler.Örneğin, Zhang Dayi ile canlı yayın yapan Li Jiaqi, binlerce ruju olduğu için "ruj kardeşi" olarak adlandırılıyor. Bu, güzellik alanında Li Jiaqi oldu. Kaslarını esnetmenin temeli.
Öte yandan, Ruhanın internet ünlüleri KOL'leri, bonus aracılığıyla hayranlarını erken biriktirmek için bileti olan Zhang Dayi dışında, Chong Chong ve Yang Xia gibi diğer internet ünlülerinin öne çıkan özellikleri yoktu. İnternet ünlüleri trendinde "hayır" dır. bir". Bunun nedeni, Ruhan'ın pazarlama harcamalarının çoğunu internet ünlüleri yaratmaktan ziyade mal satmak için harcaması olabilir. Sonuçta, Ruhanın internet ünlülerinin Weibo'sunda en sık görünen içerik, kişisel yaşam gösterileri yerine şanslı çekilişleri ileriye taşımaktır. Bu çağda, kişiliği olmayan net ünlüleri kim sever?
Öyleyse eğer durum buysa, çevrimiçi ünlü bir e-ticaret şirketi olan Ruhan'ın bu işi gerçekten anlamadığı söylenebilir.Çevrimiçi ünlü e-ticaret işinin odak noktası e-ticaretten ziyade çevrimiçi ünlüdür.Çevrimiçi ünlülerin miktarının peşinde koşmak, çevrimiçi ünlünün kalitesi kadar iyi değildir. Sadece Zhang Dayi, FY2017 ve FY2018'de Ruhan'ın gelirinin% 50.8'ini ve% 52.4'ünü sağladı. Daha fazla internet ünlüsü "öne çıkarsa" Ruhan'ın kayıplarını artırmaya devam etmeyeceğine inanıyorum.
Ancak mevcut bakış açısından, Ruhan bunu anlamış gibi görünmüyor. İzahnameye göre, Ruhan'ın teklifinin net gelirinin% 40'ı yatırım için ve% 30'u KOL eğitimi için kullanılacak. Yeni KOL'ların kuluçkalanmasındaki geçmiş performansı ve 2019'da İnternet ünlüleriyle sözleşme imzalama planı göz önüne alındığında Sayı 113'ten 200'e yükseldi. KOL'leri imzalamak yerine% 30'luk ücretin ne kadarının KOL'ler oluşturmak için kullanılabileceği hala bilinmiyor.
Ruhan'ın online ünlü bir e-ticaret şirketi olma konusunda gerçekten erken geldiği söylenebilir, ancak başka bir rakip gelmedi.
Ruhan'ın hayali ve gerçekliği
Ruhan'ın yeni KOL'ler inşa etme yeteneği olmamasına rağmen, Ruhan'ın hayalleri vardır.
Çok sayıda İnternet ünlüsüne imza atan Ruhan gibi şirketler genellikle MCN kurumları olarak faaliyet gösteriyorlar.Ortak işletmeler sadece İnternet ünlülerini kuluçkaya yatırmak ve markalara hizmet etmek içindir, ancak çevrimiçi bir ünlü e-ticaret şirketi olmaya çalışan Ruhan bununla da bitmiyor. Nispeten varlık-ışık operasyonları, İnternet ünlü kuluçka ve İnternet ünlü pazarlamasına sahip mevcut işine ek olarak, İnternet ünlülerinin varlık yoğun e-ticaret işi de hırsının somutlaşmış halidir.Ruhan'ın 113 İnternet ünlünün iş yüküne imza attığı düşünülebilir. Ne kadar büyük olacak.
En fazla çabayı adayan bu işletme gerçekten de Ruhanın dayanağıdır.Promosyona göre, 1 Nisan - 31 Aralık 2018 arasındaki ürün satışlarının net geliri 750 milyon yuan'a ulaştı ve toplam gelirin% 88.28'ini oluşturdu. Ancak kötü haber şu ki, 2018'deki dokuz aylık gelişme boyunca, e-ticaret işinin büyüme hızı keskin bir şekilde yavaşladı, ancak çevrimiçi mağaza operasyonunun maliyeti harcanmalı ve tedarik zinciri yönetimi çaba gerektiriyor.
Daha kötü haber ise Ruhan'ın e-ticaret hayalinin o kadar tatmin edici olmaması olabilir.
Günümüzün İnternet ünlülerinin neredeyse bir marka hayali var ve Zhang Dayinin İnternet şöhreti düzeyine sahip olan Ruhan da doğal olarak aynısını yapacak. Bu, listelendiği gün Feng Minin röportajından görülebilir. İnternetteki tek bir ünlü hakkında sorulduğunda Feng Min, Chanel ve Estee Lauder'ı örnek olarak gösterdi. Ruhan, 2018'de Zhang Dayi için kişisel giyim markası Jupe Vendue'yi piyasaya sürdü, ancak ister pazarlama ister Taobao mağazalarının sunumunda olsun, Jupe Vendue markası vurgulanmadı ... Zhang Dayi hala markanın önünde duruyor yani mevcut Ruhan marka bile kuramıyor.
Markanın başarısızlığı ile ilgili olarak, yeni KOL'lerin kuluçka süreciyle aynıdır. Hepsi sadece görünüşe odaklanma ve içeriye etki etmeme aşamasındadır. Zhang Dayinin Taobao mağazasındaki giysiler, Taobao'daki çoğu içeriğe benzer ve benzersiz olanlar yoktur. Tasarım duygusu ikonik değerler taşımaz, bu, kullanıcıların bir markayı tanımasını ve tanımasını nasıl sağlayabilir? Dahası, Zhang Dayi, Ruhan'ın diğer internet ünlüleri bir yana, hala böyle.
E-ticaret işi zahmetli ve tatsız olduğu için Ruhan, çevrimiçi ünlü pazarlamanın hizmet işini artırmaya başladı. Sayısal açıdan, Ruhan ürün satışlarının ortalama brüt kar marjı% 33 ve üçüncü şahıs hizmetlerinin ortalama brüt kar marjı % 51'de, varlık-ışık operasyonlarının pazarlaması gerçekten mevcut Ruhan için daha uygun ve bu ilginç bir durum sunuyor.
Bir önceki makalede bahsedildiği gibi Ruhan'ın pazarlama giderleri yüksek, bu da mal getirmek için çok para harcaması gerektiği anlamına geliyor, diğer markalarla çalışırken bu durum oluyor mu?
Cevap doğal olarak var. Diğer bir deyişle, marka ile Ruhanın İnternet ünlüleri arasındaki işbirliği paranın karşılığını almayabilir. Ödenen maliyet, belirli bir internet ünlüsünün hayranlarının cazibesi değil, Ruhanın ödemek zorunda kalacağı pazarlama miktarıdır. .
Tabii ki, Ruhan ve marka tarafı arasındaki işbirliği, bizim dışardan gelenlerin kesintiye uğramasını gerektirmiyor. Marka tarafı paranın karşılığı olduğuna inandığı sürece, Ruhanın hizmet işi büyümeye devam edebilir, ancak Ruhanın broşürü etkileyicilerini açıkladı. Mal taşıma yeteneği önceki izlenim kadar etkileyici olmayabilir, ancak marka için hala bu kadar çekici olup olmayacağı bilinmemektedir.
Aslında, iş modeli açısından bakıldığında Ruhan'ın gerçekten fikirleri var.Bu alana ilk adım atan kişi olarak, MCN alanıyla sınırlı değil, büyümeden sonra İnternet ünlülerinin daha büyük ticari değerine doğrudan atıfta bulunuyor. Taobao ve Xiaohongshu gibi e-ticaret platformları kendi internet ünlülerini besliyor. Ruhanın fikirlerinden de ödünç almış olabilirler, ancak e-ticarete başlayan bu şirketlerle karşılaştırıldığında Ruhanın rekabet gücü gerçekten daha zayıf. Ruhan, kendi markasının ortaya çıkmasından önce, bir Taobao mağazasına sahip bir MCN olabilir ve hala daha geniş "ünlü ünlü e-ticaret" konseptinden belli bir yol uzaktadır.
son
Ruhan Holdingsin ABD borsasındaki performansı tatmin edici olmasa da, birçok büyük şirketin beklentilerini karşıladı. 2016 yılında Ali, kendi platformunda büyüyen bu küçük adama biraz destek vermek istediği için hisselere 300 milyon yuan yatırım yaptı. Han ayrıca, insanların İnternet ünlüleri e-ticaretinin iş modelini ve gelişimini dört gözle beklemesini sağlayan bir moda markası APP oluşturmayı planlıyor. Bugünlerde, Amerika Birleşik Devletleri'nde halka açıldıktan sonra, Weibo'nun da abone olma niyeti var.Bu muhtemelen aynı zamanda İnternet ünlüleri e-ticaretine yönelik sosyal platformların bir beklentisidir.
İnternet ünlülerinin "her yere yürüdüğü" günümüz çağında, herkes 15 dakikasını dört gözle bekliyor. Bu trendin arkasındaki sektör için, Ruhan olarak öğrenebilecekleri başarılı bir hedef de bulmak istiyorlar. Daha önce İnternet şöhreti alanına giren ve hala iyi bilinen bir şirket zaten başarılıdır.Yapması gereken bir sonraki şey deneme yanılma ve keşfetmeye devam etmektir.
Sonuçta, rüyalar her zaman gereklidir, ya gerçek olursa?
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
