Gerçek bir usta birkaç yıl boyunca nasıl plan yapabilir?
İlk olarak tüm ağda, öz notlarda, marka iletişimi
Bu makalenin kalitesi: Tat: orta pişmiş İtalyan bifteği
Not sizi okumadan önce düşünmeye davet ediyor:
- Neden marka olalım?
- Marka hedefiniz nedir?
- Marka konumunuza göre mi?
Herkese merhaba, ben Ogilvy Group Stratejik Danışmanlık Direktörü Zhou Chen, bugün sizlerle yeni başlayanlar için marka stratejik düşünme konusunu paylaşmak istiyorum.
"Strateji" ve "strateji" gibi terimler söz konusu olduğunda, sektörde temelde iki izlenim vardır: Biri "uzun ve büyük", yani ileriye dönük, uzak görüşlü ve büyük bir resim, diğeri ise temelsiz, pratikten boşanmış, boş konuşma, hiçlik ve hatta titreme anlamına gelen "kağıt üzerinde konuşmak" anlamına geliyor.Taşları hissederek nehri aşan start-up'lar için en iğrenç şey, "kağıt üzerinde" stratejik tavsiye ve planlamayla karşılaşmalarıdır.İyi bir fikir gibi görünüyor ve çok para ve enerji harcıyor, ancak sonuç pratik yapmak imkansız bir yığın. PPT.
Gerçek strateji / strateji pratik uygulamaya rehberlik edebilmelidir, aksi takdirde "sahte bir strateji" ile karşılaşmış olabilirsiniz.
Sahte bir stratejinin nasıl belirleneceği aslında zor değil.
Genellikle mantıksal olarak akıcı ve güzel bir şekilde dizilmiş olan çeşitli "pazarlama stratejisi planlaması" ve "marka iletişim planlaması" türlerini görmüş olmalısınız.
Genel olarak konuşursak, ilk bölüm strateji / stratejidir.Genellikle çeşitli endüstri trendlerini listeleyen çizelgeleri ve verileri yığınlar ve ardından çeşitli marka pazarlama metodolojileri ve stratejileri sıralar.
Kalabalık portreleri, SWOT analizi, tüketici yol haritaları vb.
İkinci bölüm, pazarlama yürütme kısmının reklam yaratıcılığı, konferans etkinlikleri, sosyal programları vb.
Şu anda, bir pazarlama planının boş bir konuşma "sahte strateji" olup olmadığına karar vermek istiyorsanız, pazarlama planındaki stratejik analizin ilk bölümünü atlamayı deneyebilir ve doğrudan pazarlamanın ikinci bölümünün özel uygulama planından başlayabilirsiniz.
Bu stratejik planı yapan ekibin, belirli bir pazarlama faaliyetinin ayrıntılarını doğrudan tanıtması ve açıklaması ve planın nedenini açıklaması gerekir.
Planlamanın nedeni ilgisizse veya ilk kısımdaki strateji ile uyumsuzsa, muhtemelen "sahte bir strateji" ile karşılaşmışsınızdır.
Amerikan West Point Askeri Akademisi'nin resmi web sitesinde askere alma için kullanılan materyallerinde "Savaş Sanatı" olarak bilinen "Taktiksiz strateji, zafere giden en yavaş yoldur. Stratejisiz taktik, yenilgiden önceki gürültüdür" ifadesi yer alır.
Çince şu anlama gelir: Stratejisiz strateji yoktur ve strateji yoktur.Stratejinin "strateji" ya da "strateji" ye çevrilmesinde sözcüksel ve farklı bağlamlara girmeyeceğiz.
Layman'ın deyimiyle, sözde "Strateji" (strateji / strateji), bir şeyler yapmanın (uygulama) nedeni ve kurallarıdır.Aslında, gerçekleştirdiğiniz iş veya eylemler için kural ve düzenlemeleri formüle etmektir ve tüm eylemler bu kural ve düzenlemelere göre yapılır.
Markalar için, farklı endüstrilerin farklı boyutlardan farklı uygulama kuralları formüle etmesi gerekir.
"Strateji" nin (strateji / strateji) uzun olması gerekmez, test etmek için tek kriter, pratik uygulamalara rehberlik edip edemeyeceğidir.
Bir şirketin marka pazarlama çalışmasını analiz edip yapısızlaştırdığımızda, ürün lansmanları, reklamlar, H5 vb. Gibi bir dizi marka pazarlama uygulaması detayından "neden böyle yaptı" nedeninin izini sürmeli ve bir "stratejik perspektif" oluşturmalıyız. "Her zaman pratik çalışmayı düşünme, planlama, test etme ve değerlendirme yolu.
İşte ekstrem bir strateji örneği, hadi gerçek marka stratejisinin ne olduğuna bir göz atalım ...
İlk iki yılda bir TV markası, "Orta Sınıf Elit Amca" Wu Xiubo'dan bir dizi reklamı onaylamasını istedi.
Reklam videolarından, markanın resmi web sitelerine, sosyal medya H5 sayfalarına, "bir bakışta" çevrimdışı sergilere ve havalimanlarının ve çeşitli CBD'lerin seçkin sergi salonlarına kadar. Bu markanın sergilediği mizaç ve ürün detayları insanlara tam bir lüks hissi veriyor.
Bu süre boyunca, bu markaya ilişkin çeşitli iş elitlerinin onayları ve ürünün küresel tasarım ödülü ile ilgili haberler İnternette aranabilir. Bu markanın adı bile Latin harflerini kullanır. Tüm marka İtalyan asaletiyle doludur. nefes.
Hiç şüphe yok ki, böylesine tasarım benzeri bir çalışma yapmak için çok sayıda yüksek profilli yaratıcı kaynak kullanıldı ve Wu Xiubo da çok fazla yatırıma mal olan reklamı çekmeye davet edildi.
Ancak bu marka ilk yıl sadece birkaç yüz adet sattı ve sayı büyük markaların bir parçası olamayacak kadar küçüktü.
Bu iki basit fenomene bakarsanız, bazı insanlar bu şirketin yüksek profilli marka stratejisinin bir sorun olabileceğini düşünerek bunun saçma olduğunu düşünebilir.
Ama aynı zamanda ortak bir fenomen için de doğrudur, yani çoğu şirket markalara baktığında, temel hedefleri satış büyümesini ve iş başarısını teşvik etmek, ancak daha iyi satmaktır.
Ve bu şey çok kötü satıyor, stratejiyle ilgili bir sorun mu var? Veya marka konumlandırmasında bir sorun mu var?
Ve beklenmedik bir gerçek, markanın bu kadar yüksek kaliteli ve lüks olmasının nedeni sadece birkaç yüz birim veya daha az satmaktır.
Bu, şirketin stratejik iş planlaması yapmasına yardımcı olan danışmanlık şirketi ve pazarlama ekibi tarafından projenin başında formüle edilen marka stratejisidir.
neden?
Şirket, eskiden dünyanın en iyi LCD ekran üreticilerinden biri ve tipik bir 2B üretim şirketi idi.Şu anda tüketici pazarı için 2C pazarının gelişimini araştırıyor ve Huawei'nin bir cep telefonu markası oluşturma modelini taklit etmeye çalışıyor.
Yüksek lüks TV markası projesi, bu şirketin stratejik dönüşümüne yardımcı olacak ilk tüketici düzeyindeki projedir.
Bir B2B şirketinden B2C TV satan bir şirkete, tüm şirketin yapısı değişecek.Satış sonrası hizmet, envanter, tedarik zinciri, lojistik, üretim vb. Hepsi değişecek.Bu şirketin denemek ve pazara uyum sağlamak için zamana ihtiyacı var.
Xiaomi gibi bir marka kurarsak ve aniden on binlerce hatta yüzbinlerce birim satarsak, lojistik tedarik zinciri ve satış sonrası hizmetleri ayak uyduramaz ve şirket felç olur.
Hatta bu yüzlerce birimin satışı da bu noktayı ispatladı.Şirket henüz 2C pazarında yer edinecek yeterli kapasiteye sahip değil.
Bu yüzlerce TV seti arasında, satış sonrası telefon geri bildirimlerinin% 60'ı ya lojistiğin devam edememesinden ya da kalitenin sorunlu olmasından ya da başka sorulara danışılmasından kaynaklanıyor.
% 60 oranı, olgun ev aletleri şirketleri için çok abartılı bir rakam.
Stratejik bir bakış açısından, bu şirket üst düzey insanlara satılan lüks ev aletlerini piyasaya sürüyor gibi görünüyor, ancak aslında kurumsal yapısal reform için zaman kazanmayı umuyor.
Aynı zamanda, üst düzey bir markayla başlamak, marka için bir kalite duygusu da biriktirebilir. Gelecekte 2-4 bin yuan ürünü zorlamak istediğinde, halk önyargılı bir yüksek kalite anlayışına sahip olacak.
Genel olarak konuşursak, yüksek kaliteli bir markanın nispeten kitlesel pazarını keşfetmek kolaydır, ancak nispeten kitlesel bir pazardan üst düzey bir markaya geçiş, çok daha yüksek bir pazar bilinci maliyetiyle sonuçlanabilir.
Herkes şu anda çok popüler olan Xiaomi'nin aslında çok büyük bir marka karmaşasıyla karşı karşıya olduğunu biliyor: marka yükseltilemez.
Halkın gözünde Xiaomi her zaman sivil bir marka olmuştur. Xiaomi'nin akıllı ev aletleri markaları, marka yükseltmeleri için Ogilvy'i ararken bile, bir markanın düşükten yükseğe çıkması zor olduğu için "Mi" kelimesini kullanmamayı isteyecekler.
Bu nedenle, düşük kaliteli markaların geliştirilmesi gerekir ve bunları düşük kaliteli markalardan ayırmak için genellikle yeni bir isim oluşturulur.
Ogilvy marka stratejisi hakkında nasıl düşünüyor?
Ogilvynin müşterilerinin çoğu Fortune 500 şirketleridir, bu nedenle bu vaka birçok girişimci marka ekibi için uygun olmayabilir.
Ama bence ona yukarıdan aşağıya bakmanın iyi olduğunu düşünüyorum.Bu mükemmel markalar sadece tüm markanın en eksiksiz ekolojik sistem yapısını temsil ediyor.
Ogilvy, uzun vadeli vizyonu her zaman bir marka değerinin ana hatları altında vurgulamıştır, aynı zamanda markanızı her aşamada anlamlı kılmak için şimdiki zamana dayanmaktadır.
1. Bir marka platformu oluşturun
İşletmenin iş niyetine bağlı olarak, markanın kalbi gibi uzun vadeli bir marka değeri oluşturmak, markanın uzun vadeli eylem ve ifadelerine rehberlik etmek;
2. Aşamalı bir marka iletişim planı geliştirin
Marka değeri platformuna güvenerek, belirli ürün ve hizmetler için belirli bir zamanda belirli kitleler ve bölgeler için aşamalı marka iletişim planlama projeleri formüle etmek gibi aşamalı ve spesifik iş hedefleri belirleyin;
3. Her an günlük marka eylemleri
Sayısız yaratıcılık ve marka eylemi sayesinde marka, genellikle belirli bir zaman dilimi ve tatil promosyonları ve sosyal etkin noktalar gibi kültürel ortam için tüketicilerle her zaman etkileşime girmeye devam ediyor.
Markanın birkaç yıl boyunca anlamını korumasına izin verin; aynı zamanda bir dizi marka iletişim projesi ve marka eyleminin her anında şirketin aşamalı iş hedeflerine ulaşmasını sağlamak için.
Ogilvy, marka iletişiminin uzun, orta ve kısa vadede rol oynamasına izin vermek ve işletmenin gelişimini desteklemek için bu konsepte dayanan bir Ogilvy OS Ogilvy marka yönetimi işletim sistemine sahiptir.
Coca-Cola, Huawei, Starbucks, IBM, KFC ve diğer tanınmış büyük markaların tümü bu sistemi kendi marka yönetim yapılarını oluşturmak için kullanıyor.
Starbucks'ı örnek olarak ele alalım:
Starbucks, OS markasının platform düzeyinde uzun vadeli değerler oluşturur. Eskiden "enfes el yapımı kahve" olarak adlandırılırdı, ancak şimdi "bu sadece kahve değil, Starbucks" olarak adlandırılıyor.
Üçüncü mekanın tanıdık teorisi ve dağıtım hizmetleri nedeniyle yakın zamanda yükseltilen dördüncü mekan kavramı da dahil olmak üzere, hepsi uzun vadeli marka değerleri için "bu kahve değil, bu Starbucks" konseptine dayanıyor.
Ayrıca Starbucks tarafından tanıtılan üyelik programı Çin'de "Star Rewards" olarak adlandırılır.Erken fiziksel karttan güncel cep telefonu taramasına kadar dijital ödeme ve yeni perakende dönemi için bir üyelik sadakat programıdır.
Pek çok şirket marka, kurumsal müşteri sadakati veya müşteri onur planları başlatacak, ancak şirketlerin tüm platforma dayalı farklı konseptleri var ve ayrıntılı işlemlerde farklılıklar olacak.
Örneğin, "Bu sadece kahve değil, bu Starbucks", bu Starbucks'ın her ritmdeki marka aktiviteleri. Amerika Birleşik Devletleri'nde Starbucks, çevrimiçi bir araba selamlama markası olan LYFT ile işbirliği içinde bir marka sadakat programına sahiptir;
Çin'de Starbucks, iki platformun puan verilerini etkileşimli olarak paylaşmak ve kullanmak için Shenzhou ve UBER ile işbirliği yapıyor, böylece tüketiciler kahvenin temsili anlamını hayatınızda her zaman ve her yerde deneyimleyebilir ve Starbucks her zaman yanınızda.
Markanın platformundan markanın günlük küçük faaliyetlerine kadar, genellikle marka mimarisi yaptığımızda üç fikrimizi temsil edebilir.
Ancak artık birçok şirket sorunları küçük marka faaliyetlerinden düşünmeye başlıyor ve tüm markanın değerlerine ve konseptlerine ulaşamadı.
Lüks tüketim ürünleri endüstrisi gibi tüketim yükseltmeleriyle ilgili endüstrilerde markalar oluştururken, yemek tabağının bir basın toplantısı kadar küçük yerleştirilmesi ve açısı çok özeldir.
Didi'nin basın toplantısında olsaydı, bu küçük ayrıntılara dikkat edilmezdi. Bu, lüks malların Didi'den daha profesyonel olduğu anlamına gelmez, ancak Didi marka ortamında bu konuda çok katı şartnamelerin uygulanmasına gerek yoktur.
Pazarlama örneklerinden öğrendiğinizde, diğer tarafın yöntemlerinin, stratejilerinin veya kurallarının uygulanabilir koşullarına dikkat etmeniz gerektiğini hatırlatmak isteriz. Körü körüne borçlanma, harcanmaması gereken yerlere sınırlı pazarlama bütçelerinin harcanmasına neden olabilir.
Ben şahsen, belirli bir marka pazarlama vakasının birçok pazarlama uzmanının analizine ve yorumuna katılmıyorum, çünkü içinde olmadığınız sürece yüzey fenomeninden objektif bir analiz alamazsınız.
Marka stratejisi için bir yasa yoktur, çünkü farklı şirketler ve endüstriler farklı ortamlardadır ve uygulanan kurallar farklıdır, ancak bilimsel ve adım adım stratejik düşünceye hem Fortune 500 şirketleri hem de yeni başlayanlar tarafından sahip olunmalıdır.
Ogilvy OS, herkesin öğrenebileceği bir marka stratejisi düşünme modelidir. Her adımın bir ana çizgisi, ritmi vardır ve sayısız küçük pazarlama uygulaması, eksiksiz bir marka stratejisi planlama haritasını oluşturur.
Aşağıda, endüstri yükseltmeleriyle karşı karşıya olan yeni girişimlere ve yerel şirketlere bazı örnekler verilmiştir ve bu şirketlerdeki marka stratejik düşünme uygulamasına bakın.
Ogilvy Brand Ayakta Tedavi Departmanındaki üç yaygın problemle başlayalım - bu aynı zamanda Ogilvy Strategic Departmanı'nın yeni başlayan şirketler veya yerel kurumsal müşterilerle günlük temaslarında karşılaştığı çok tipik bir durumdur.
Birinci soru:
Ogilvy: Marka hedefi nedir? Neden marka, markalaşmanın amacı nedir?
Müşteri: Sektörün İşleri olmak istiyorum ve amacım sektörün Apple'ı olmak.
Gerçek senaryo, genellikle şirket tarafından önerilen gerçekçi olmayan bir hedeftir.
Örneğin: Bir hava temizleyici markasının CEO'su, Ogilvy ve Mather ile ilk temasa geçtiğinde, en iyi reklam şirketinin amacının kendisini bir hava temizleyiciler elması olarak paketlemek ve CTO'yu hava temizleyiciler için Steve Jobs yapmak olduğunu söyledi. .
Dürüst olmak gerekirse, bir müşteri böyle bir talepte bulunduğunda, profesyonellerin kalpleri kırılır, "cariyeler bunu yapamaz ~".
Soru iki:
Ogilvy: XXX pazarına girmeyi teklif ettiniz, bu konumlandırmanın temeli nedir?
Müşteri: Tabii ki tüketici, bu bizim büyük veriye dayalı kitle portremiz.
Bu ikinci yanlış anlaşılmadır.Birçok şirket, marka konumlandırmalarının tamamen tüketicinin kim olduğuna bağlı olduğuna inanmaktadır.Özellikle evrensel büyük veri kalabalık portresi, şirketlere konumlarının net olduğunu hissettirecektir.
Herkesin bildiği gibi, marka konumlandırma veya pazar konumlandırma yalnızca hedef kitleyle ilgili değildir, daha da önemlisi şirketin kendi geçmişi, mevcut kaynakları, kültürü ve çoğu şirketin neden olduğu ürün özellikleri dahil olmak üzere şirketin kendisiyle ilgilidir. Göz ardı etmek.
Örneğin, Coca-Cola ve Pepsi neredeyse aynı hedef kitleye sahip, ancak çok farklı tarzlara sahip markalar.
Üçüncü bir sahne vardı, Ogilvy üçüncü soruyu sordu ve müşteri sinirlendi--
Üçüncü soru:
Ogilvy: Tüketici eğilimleri tahmin edilemez, tüketiciler "tahmin edilemez", şirketimizin avantajı ...
Müşteri: Kalabalığın bir portresini vermediniz mi? Trend ne olursa olsun, sadece bir marka oluşturmak "tüketici zihnini" yakalayabilir!
Şu anda, tüketicilere sadece tüketici eğilimlerinin değiştiğini örtük bir şekilde ifade edebilirim Daha önce herkesin kullandığı MSN ve QQ, artık tüketicilerin öngörülemez olduğunu gösteren WeChat ile değiştirildi.
Sonra müşteri sinirlendi ve "Size büyük veri kalabalığının kesin bir portresini verdim, bu yüzden trend ne olursa olsun, tek bir hedef var: tüketicilerin zihnini yakalamak."
Yukarıdaki üç senaryo, Ogilvy'nin son iki yılda girişimlerin ve yerel şirketlerin marka ihtiyaçları söz konusu olduğunda sıkça karşılaştığı durumlardır ve "Ogilvy Clinic'in üç zor sorunu" olarak da bilinir.
Ogilvy'yi büyük bir üçüncü basamak hastaneyle karşılaştırırsanız, bir hasta kendini iyi hissetmediğini ve itirazının sağlıklı olmak olduğunu söylemeye gelir, ancak başarısız olmadı.
Kendimi iyi hissetmediğimi söyleyen başka bir hasta daha var, bu yüzden önce bana bir şans verin çünkü son kez komşumun başı ağrıyordu, siz de bana bir iğne yapabilirsiniz.
Bunların karşısında Ogilvy, önce bir inceleme, durumun bir analizi ve ardından bir strateji gerektirir.
Şu anda deneyimsiz müşteriler şöyle diyecek: Yapma, net bir pozisyonum var, genç beyaz yakalı bir kadın, bana ilaç yazabilirsin.
Aslında herkes İş olmak ister. Herkes tüketicileri çok sıkı tuttuğunu düşünür ve çoğu müşteri Ogilvy'i bulduğunda tüketicileri düşünmez. Bu aslında bazı verilere ve raporlara dayanmaktadır. Etki her zaman tatmin edici değildir.
Bu nedenle, Ogilvy Strateji Departmanının artık böyle bir işi var: Böyle bir müşteriyle karşılaştığımızda, ilk önce hangi departmana ayakta tedavi gören bir doktor gibi gitmesi gerektiğine karar veriyor ve aynı zamanda bir karar veriyoruz ve ondan bazı kontroller yapmayı kabul etmesini istiyoruz.
Ogilvyin marka çalışmalarının çoğu, ilk önce bu sorunlardan bazılarını çözmek içindir ve aşağıdaki üç durum da bu üç soruna dayalı olarak çizilecektir.
Birinci dava:
Marka hedefiniz nedir? Fuyao Glass'ın marka anahtar kelimeleri
Fuyao Group dünyanın en büyük otomotiv camı üreticisidir.Kurucusu ve başkanı tanınmış girişimci Bay Cao Dewang'dır.
Fuyao Group, kuruluşundan sonraki birkaç yıl içinde ne bir pazarlama departmanı ne de bir marka departmanı kurmadı, ancak çok iyi gelişiyor ve ürün ve hizmetlerinin kalitesi iyi biliniyor.
Dünyanın en büyük sekiz otomobil üreticisi, BMW, Mercedes-Benz ve Volkswagen dahil olmak üzere neredeyse tüm otomobil üreticileri Fuyao Glass'ın müşterisidir.
Belirli bir gazetenin tanıtım filmi çekmesi gerektiğinde Fuyao Group, Ogilvy'yi buldu ve marka yükseltme ihtiyacını ortaya koydu.
O zamanlar başlangıç noktası biraz özeldi: Bir gün üst düzey bir uluslararası otomobil müşterisinin Fuyao'ya ziyaret için geldiği ve ön büro çok fazla toprakla kaplı olduğunu söylediği söyleniyor. Ve bu otomobil markası her zaman üst düzey atmosferiyle tanınmıştır.
Fuyao, bunun kendi marka imajıyla ilgili bir sorun olduğuna inanıyor.
Bu nedenle şirket, elbise, su bardağı, kalem ve kağıt gibi küçük ayrıntılar da dahil olmak üzere çalışan imajı normlarını belirleyen bir marka kılavuzuna sahip olmayı umuyor.
Markanın görsel sistemi üzerine çalışmalar yapacak bazı tasarım firmaları bulmuş olsam da her zaman bunun iyi uygulanamayacağını hissediyorum ve tüm firmanın marka imajının gelişmesinde hiçbir etkisi yok gibi görünüyor.
Müşterinin tanıtımını dinledikten sonra, "giyinme olayı" nın sadece bir tezahür olabileceğini anladık - müşterinin iş koşullarında ortak şirketin çalışanlarının giysilerini rastgele değerlendirmesi, otomobil üreticisinin Fuyao Glass'a karşı bir tutumunu ima eder.
Ogilvynin danışmanlık ekibi hemen Fuyaonun genel merkezini ziyaret etti ve daha fazla ayrıntı buldu. Örneğin, Fuyao rakiplerinin arasında bir Fransız ve bir Japon şirketi olduğunu bildirdi. Ve Ar-Ge ekibi çok saygılı.
Bununla birlikte, Fuyao'nun mühendislerine ve Ar-Ge ekibine karşı tutum nispeten kibirli. Önemli Ar-Ge toplantılarına katılmalarına izin verilmiyor ve Fuyao'nun ekibiyle daha ileriye dönük endüstriyel gelişim sorunlarını tartışmak için nadiren inisiyatif alıyorlar. Temelde ortak Ar-Ge ve yenilik fırsatları yok.
Bu olay aslında "giyinme olayı" ile aynı. Müşterinin Fuyao'nun teknolojisine ve Ar-Ge ekibine ilgisizliği, eşitsiz bir müşteri ilişkisini yansıtıyor ve önde gelen otomotiv endüstrisi şirketlerinin altta yatan imalat endüstrisine yönelik küçümseyici tutumunu ortaya koyuyor. tiksinmek.
Bir otomobil camı üreticisi, ağırlıklı olarak otomobil endüstrisinin gelişimine dayanan bir kuruluştur.Araba olmazsa iş olmaz.Bu nedenle Fuyao, önde gelen otomobil şirketleriyle yenilik yapmaya devam etmeli ve en azından on yıl sonra geliştirilen otomobillerin neye benzeyeceğini bilmelidir.
Bu otomobil üreticilerinin gözünde Fuyao Group, tipik bir emek-yoğun girişimdir.
Otomobil şirketleri, yenilikçi Ar-Ge'nin Çinli şirketlerin iyi olduğu bir iş olmadığına alışılmış bir şekilde inanıyorlar. Teknolojik açıdan güçlü Japon ve Fransız şirketlerinin en son camı geliştirmesini ve üretim için Çinli üreticilere teslim etmesini beklemek yeterli.
Fuyao, dünyanın önde gelen otomobil üreticilerinin cam tedarikçisi olmasına rağmen, ürün geliştirme veya kavramsal yenilik söz konusu olduğunda konuşma hakkına sahip değil.
Aslında, Fuyao'nun araştırma ve geliştirmede birçok patenti vardır ve birçok yenilikte de iyileştirmeler yapmıştır, ancak bunlar müşteriler tarafından görünmezdir veya Fuyao'ya bunu gösterme şansı vermez.
Fuyao, sorunun ciddiyetinin farkındadır: Pazara girmek için gerekli niteliklere sahip değilse, Fuyao, gelecekte otomotiv endüstrisinde büyük reformlar gerçekleştiğinde, hatta camı terk edip diğer malzemelere geçtiğinde savunmasız olacaktır.
Şu anda Fuyao bir fırsatla karşılaştı.
Land Rover, Fuyao Group'u bulmuş ve Land Rover Aurora modellerinde kullanılan panoramik bir açılır tavan camı olan bir cam geliştirmek istemiştir.Bu, yüksek teknik içeriğe sahip yenilikçi bir açılır tavan camıdır, bu nedenle yeniden geliştirilmesi gerekmektedir.
Bundan önce Land Rover, Japonya ve Fransa'daki cam üreticileri ile temasa geçti, ancak Land Rover'ın küçük üretimi nedeniyle, cam üreticilerinin araştırma ve geliştirme için maliyet etkinliği nispeten düşüktü, bu nedenle birçok büyük üretici tarafından reddedildi.
Fuyao Group da bu projeyi alıp almama konusunda sallanıyor.
Bu tür bir işbirliği aslında Ar-Ge girdi-çıktı oranı açısından uygun maliyetli değildir.
Ancak Ogilvy, kurumsal geliştirme gereksinimleri açısından Land Rover ile işbirliğinin Fuyao'nun kendi teknolojik araştırma ve geliştirme yeteneklerini göstermek için mükemmel bir fırsat olduğuna inanıyor.
Kurumsal pazarlama ve markalaşmaya yapılan bir yatırım olduğu için araştırma ve geliştirmeye yapılan bir yatırım değildir.
Fuyao, Ar-Ge gücünü gösterme hedefine dayanarak nihayet Land Rover ile işbirliği yapmayı seçti. Daha sonra bu cam başarıyla piyasaya sürüldü ve Land Rover Auroranın pazara tepkisi de çok iyiydi. Sektörün SUV'unun referans noktası haline geldi. Yavaş yavaş, diğer SUV üreticileri bu arabanın şeklini taklit etmeye başladı.
Bu sadece Fuyao'nun Ar-Ge ve inovasyon yeteneklerini kanıtlıyor Bu yatırım önemli geri dönüşler aldı ve Fuyao'nun sektördeki imajına büyük ölçüde yardımcı oldu.
Bu otomobil üreticileri, Çin'in imalat endüstrisi hakkında köklü bir izlenime sahipler.Sektörün algılarını tersine çevirmek kolay değil ve güce güvenmeleri gerekiyor.
Bu, akıllı üretim ve endüstri 4.0 gibi kelimelerin tanıtım taslağına dahil edilmesi veya marka sloganının "inovasyona bağlılık" olarak değiştirilmesi gerektiği anlamına gelmez.
Fuyao, otomotiv endüstrisinin inovasyon sürecine katılmaya hevesli ve endüstride inovasyon ve teknik güçle kurumsal bir imaj oluşturması gerekiyor. Land Rover işbirliği durumu, mükemmel bir marka yükseltme işlemidir.
Bu amaçla Ogilvy, Fuyao'nun "karşılıklı olarak takdir edilen bir müşteri ilişkisi kurması" gerektiğini öne sürdü ve bunu Fuyao marka yükseltme stratejisine dahil etti.
Kurumsal iyileştirme ve reformlara genellikle çalışanların yapısındaki değişiklik ihtiyacı eşlik eder ve bu da marka yükseltme açısından yapılabilecek başka bir şeydir.
O zamanlar Fuyao, daha modern fabrikalar inşa etti ve kurumsal geliştirme sürecinde yeni otomatik üretim hatları başlattı.Bu, endüstriyel çalışanların oranının düşmeye başladığı ve teknik araştırma ve geliştirme ile teknik mühendisliğe yönelik yetenek ekibinin büyümesi gerektiği anlamına geliyordu.
Fuyao'nun ilk gelişiminde sanayi çalışanları önemli bir rol oynadılar. Şirketin çalışan ruhu sloganı bir zamanlar çalışkanlık ve sadeliği vurguladı. Son yıllarda, Ar-Ge yeniliklerine uyum sağlamak ve yetenek yapısının ayarlanması için, işletme ruhu çalışkanlık, basitlik ve basitliğe yükseltildi. Öğrenme ve yenilik ".
Bununla birlikte, Fuyao'nun kurumsal imajı, üst düzey ve verimli eğitim geçmişine sahip öğrenciler için hala çok çekici değil.
Tanınmış bir girişimci olmanın yanı sıra, yönetim kurulu başkanı Bay Cao Dewang, bir hayırsever olarak da biliniyor ve Çin'in "ilk hayırseverliği" olarak biliniyor.
İlk yıllardaki zorlu çalışması ve girişimcilik tecrübesi onu eğitim konusunda çok endişelendirdi.Son yıllarda Budizm de okudu.Bu nedenle Fuyao'nun hayır işi esas olarak Hope İlkokulu'nun inşaatı ve Fujian'daki memleketindeki tapınakların onarımıdır.
Bu bağlamda Ogilvy, Fuyao'nun hayırsever fonlarının bir parçası olarak, üniversitelerin teknolojik yenilik ve araştırma ve geliştirme projelerine yatırım yapılması gerektiğini, örneğin otomotiv endüstrisi ile ilgili kolejlerde ve üniversitelerde burslar açılması ve cam araştırma ve geliştirme ile diğer kimya endüstrilerini teşvik edecek faaliyetler organize edilmesi gerektiğini öne sürdü. İnovasyon rekabeti.
Fuyao'nun teknolojik yeniliğe adanmışlık imajını en iyi yeteneklerin zihninde yavaş yavaş oluşturmayı, Fuyao'nun öngörülerini ve bilimsel araştırmalara yaptığı yatırımı göstermeyi ve yüksek teknoloji yeteneklerine olan çekiciliğini artırmayı umuyorum.
"Land Rover İşbirliği Projesi" gibi, "Bina Araştırma Bursu" da bir marka yükseltme aracıdır. Markalaşma çalışması sadece kurumsal sloganı yükseltmeye devam ederse, o zaman anlamsızdır.
Bu durumu özetlemek gerekirse:
Bir marka stratejisi oluştururken, şirketin yapmak istediği sözde yükseltmenin gerçek amacını anlamak çok önemlidir ve sadece markanın yüzeyinde kalamaz.
Yeni iş hedeflerinin Fuyao'nun marka dönüşümünü teşvik etmesi gibi, marka hedeflerine ve marka yöntemlerine yönelik iş hedefleri de çok net:
(Ticari hedef) Sektörün iyileştirilmesi ve endüstriyel inovasyon için fırsatlar elde edin - (Marka İletişimi Hedefi) Yenilikçi araştırma ve geliştirme için bir endüstri imajı oluşturun - (Marka anlamına gelir) İnovasyon yeteneklerini göstermek için Land Rover ile işbirliği yapın ve çalışan yapısında gelecekteki değişikliklerin ihtiyaçlarına uyum sağlamak için (Ticari hedef) ortaya çıkarın - (Marka İletişimi Hedefi) Yüksek teknoloji yeteneklerinin çekiciliğini ve etkisini artırmak - (Marka anlamı) Bilimsel araştırma bursu oluşturmakDurum 2:
Meitu konferansından güzellik ekonomisine - konumlandırmayı belirleyen genellikle markanın genleridir
Birkaç yıl önce Meitu, Ogilvy'yi buldu ve Pekin'de Meitu cep telefonlarının listelenmesi için bir basın toplantısı düzenlemek istedi.
Başarılı bir İnternet şirketi olarak Meitu, o sırada halka açılmakla karşı karşıyaydı ve kar modeliyle ilgili sektörden gelen soruları kabul ediyordu. Bundan önce cep telefonlarının karlı bir iş modeli olduğu doğrulanmıştır.
Bu nedenle, bu basit bir yeni ürün lansmanı değil.Bu lansmanda, cep telefonu sektöründeki ticari yeteneklerini, yani yatırımcılara ve tüm kanal satıcılarını ve cep telefonu satıcılarını yerinde gösterecek. Meitu'nun cep telefonları Pazar tarafından tanınacak ürünler, büyük pazar beklentilerine sahiptir.
Meitu, "ulusal internet şöhreti" nin tanıtım etkisini ve atmosferini yaratmada çok iyidir.
Ancak yatırımcıları ve sektör profesyonellerini etkilemek konusunda emin değilim, bir önceki basın toplantısının standartlarına göre sahneye çeşitli internet ünlüleri davet edilirse, bu tür internet ünlü atmosferinin yatırımcıları ve cep telefonu sektörü ortaklarını kabul edilemez kılacağından endişeliyim.
Ancak, Meitu konferansının ana amacının, popüler İnternet ünlüleri fenomeni yaratmak ve tüm halkın sevdiği bir ürünü piyasaya sürmek olduğuna inanıyoruz, yatırımcıların ve sektörün görmek istediği şey bu.
Bu amaçla, Ogilvy ve Mather, Meitu'dan sorumlu kişiyle marka basın konferansı için nasıl bir iletişim stratejisi oluşturulacağı konusunda iletişime geçtiklerinde, son önerimiz Meitu'nun İnternet'in etkisini şekillendirmek için hala en iyi becerilerini kullanabileceğiydi.
Aynı zamanda Ogilvy, yatırımcılar ve endüstrinin Meitu tarafından yaratılan "değer" ürünlerinin ticari değerini ve beklentilerini yansıtacak şekilde iletişim kurması için yeni bir "değer ekonomisi" konsepti yarattı. "Güzellik Ekonomisi" ekosisteminde liderlik.
Şimdiye kadar birçok kişi hala bu terimi kullanıyor.
Spesifik olarak, uygulama düzeyinde, Meitu'nun birçok doğal ilham kaynağı olduğunu, bu ilhamların genlerden geldiğini ve hatta düşünemediğimiz şeyleri düşündüğünü gördük.
Örneğin Meitu, olay yerindeki güvenlik personeli ve temizlik personelinin yüksek değerli olması gerektiğini önerdi.
Bu tuhaf istek ilk başta bizi şaşırttı.Sonunda güvenlik görevlisi gibi giyinmek için çok güzel iki model bulduk ve o gün birçok kişi onlarla fotoğraf çektirdi ve internette viral oldu.
Bu, sıcak noktaların nasıl oluşturulacağını bilen Meitu Xiuxiu'nun DNA'sıdır.
Meitu ve kurucuları, Ogilvynin sözde akademik profesyonellerinin yakalayamayacağı İnternet ünlüleri ilişkileriyle başa çıkma konusunda doğal bir duyguya sahipler.
Meitu ile iletişim kurarken, onu bir keresinde Ogilvy'nin hizmet verdiği bazı büyük markaların teorileriyle sorguladık. Örneğin, gençler artık bireyselliğin peşinde koşmak istiyorlar, ancak Meitu'nun tek tıklamayla çekimleri aynı şey olan İnternet ünlüleridir.
Bu sırada Meitu'nun kurucusu Wu Xinhong, bir cümleyle izleyicileri şok etti: "Çin'deki tüm yakışıklı insanların benim yazılımımı kullandığını düşünüyorum."
Mantık nedir?
Çirkin insanlar sık sık fotoğraf çekip Moments'ta gönderi yayınlamadıkları için, yakışıklı insanlar selfie çekecek ve Anlar gönderecek. Elbette, Meitu Xiuxiu veya Meitu ürünlerini kullanırsanız, kesinlikle daha iyi görünecektir. Onun "düşmüş teorileri" tüketicilerin zihnini oldukça kavrıyor.
Son basın toplantısında, "Yalnızca dünyaya baktığımda güzel görünebilirim" tamamen Wu Xinhong'dan ilham aldı.
Bu hikayeden bizim için ilham kaynağı şudur: kurumsal genler, kurumsal marka konumlandırmayı belirleyen temeldir.
Meitu, "doğal bir internet ünlüsü" olma genlerine, yakışıklı ve yüksek değerli güvenlik görevlileri olma genlerine sahiptir ve "İyi görünüyorum, dünya güzel" hepsi Meitu'nun kurumsal genlerinin içgüdüsünden türetilmiştir ve aynı zamanda Meitu'nun ticari başarısının ve markasının köküdür. sebep.
Bunu kabul etmek, kitle portreleri ve marka metodolojisinin herhangi bir türetilmesinden daha etkilidir.
Bu vakayı paylaşarak, herkese hedeflerinizi ve kendinizi anlamanın tüketicileri anlamaktan daha önemli olabileceğini söylemek istiyorum.
Üçüncü Durum:
Tüketicinin kim olduğunu ve aynı zamanda tüketicilerin markayla etkileşime girdiği senaryoları araştırın
Ogilvy, Pekin'de tanınmış bir alışveriş merkezinin / büyük mağazanın markasını yükseltmeye yardımcı oldu. Bu marka, pazar ekonomisi yükseldikten sonra kurulan ilk perakende mağaza markası ve tüketicilerin gözünde çok ünlü.
Şu anda, yeni işletme, topluluk tipi perakende mağazalar olarak inşa edilecek bazı büyük toplulukların yanında konumlanmıştır.
Bunları yapmadan önce marka firmaları pazar analizi yapmalıdır.
Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki topluluklara yakın yerleşim yerleri için hedef tüketiciler, yaşlılara ve çocuklara dikkat ederken genç orta sınıf aileler olmalıdır.
Marka, geleneksel bir perakende mağaza markasından bir yaşam tarzı markasına geçmeyi umuyor.
Bu marka yükseltme hedefine nasıl ulaşılır?
Stratejimiz, senaryolar rehberliğinde markayı yükseltmektir.
Marka 1.0 dönemi-ürün işlevi deneyimine odaklanma: Ürün işlevi düzeyinden tüketicilerin yaşam sahneleriyle kesişme noktasını keşfedin.
Senaryoların gelişmesiyle birlikte 1.0 çağındaki marka, fonksiyonel deneyime odaklanıyor.
Örneğin, hazır erişte satın aldığınızda, bir çatal ve bir kaseye sahip olursunuz ve kap, hazır eriştelerin işlevsel deneyimini geliştirmek için hazır erişte sahnesini kullanan bir su işareti ile donatılmıştır.
Marka 2.0 dönemi - tüm bilişi kazanmak ve marka primine ulaşmak için:
Tüketicilerin ihtiyaçlarından yola çıkarak, tüketicilerin marka deneyimini (ambiyans, tonalite, tavır vb.) Ürün işlevi dışında algılamasına, duygusal bağ kurmasına ve marka primi kazanmasına izin verin.
Örnek olarak IKEA'yı ele alalım:
İki gün önce bebek beşiğini görmek için alışveriş merkezine gittim ve profesyonel bebek beşiğinin binlerce, hatta onbinlere mal olduğunu, IKEA'nın ise sadece 388 yuan olduğunu öğrendim.
Bence IKEA çok iyi bir marka, duyguları ve sıcaklığı var Yani fiyat farkı bana ikisinin kalitesinin kıyaslanamaz olduğunu söylese bile yine de titriyorum çünkü bana çok iyi bir izlenim veriyor. yüksek.
Dolayısıyla IKEA ucuz olsa da zihninizde biraz daha ilerlemiş bu sözde marka algısı.
IKEA'nın marka pazarlama modeli çok klasik, hipermarketinin tamamı sahne tabanlıdır ve ev ürünlerinde tüketici kullanım sahnelerinin tasarımını her ayrıntıda yansıtır.
Tüketicilerin ihtiyaçlarından başlayarak, tüketicilerin ürün işlevinin ötesinde bir deneyim hissetmelerini sağlayın: atmosfer, tonlama, tutum.
IKEA'nın bir model ev gibi tasarımı, konteynerin üzerine yerleştirilen ürünün işlevinden çok farklı geliyor.
Marka 3.0 aşaması yeni sahneler yaratıyor ve yaşam tarzlarına rehberlik ediyor, satış yöntemlerini sona koyuyor:
Yeni sahneler yaratın, tüketici davranışını ve yaşam tarzını etkileyin ve yönlendirin, böylece marka değerlerine sızın, daha yakın bir marka sadakat sistemi kurun ve satışları sona erdirin.
Nike, yeni bir tür sahne oluşturan Nike Running adında bir uygulamaya sahiptir.
Geçtiğimiz iki yılda, Nike gibi markaların koşu promosyonuyla büyük bir ilişkisi olan şehirli orta sınıfta koşu çok sıcak oldu.
Peki, Nike maraton işinde mi? Değil. Koşuyu şehirde popüler bir trend haline getiriyor.APP aracılığıyla her koşudan sonra zamanı, yeri, hava durumunu ve diğer bilgileri kaydetmenize yardımcı olacak.Ayrıca o gün giyilen ayakkabıları da kaydedecek.Opsiyonların hepsi Nike ayakkabılar. Yeni ürünler dahil.
Aynı zamanda, kullanıcılar bu APP'de Nike ile ilgili birçok çevrimdışı etkinliğe kaydolabilir.
Bu, tüketicileri önce bir sahneye yönlendirmek içindir, ürün satmak elbette bir konudur.
Geçmişte, bir ayakkabı satmak birçok farklı işlevini teşvik etmek zorundaydı, ancak Nike sizi bir maraton koşmaya, hatta daha gelişmiş bir yaklaşım olan bir gece koşusuna götürür.
Bu nedenle, 3.0 markası yeni senaryolar oluşturabilir ve yeni yaşam tarzlarına rehberlik edebilir .. Çoğu şirket bu adımı atamaz çünkü çoğu kez birçok önemli çevresel yapısal değişiklik vardır.
"Sahne" stratejisini kullanırken, farklı senaryolarda, tüketicilerin tutum ve kararlarının roller ve kimliklerdeki değişikliklerle değişeceği unutulmamalıdır.
Örneğin, çok kaba giyinmiş orta yaşlı bir adam, tutumluluk ve sadelik ilkesiyle kendisi için tüketir. Ama çocukları için bir şeyler satın aldığında, ne kadar gelişmiş ve kaliteli olursa o kadar iyidir;İlk 500 içerisinde aylık onbinlerce geliri olan beyaz yakalı bir işçi lüks markalardan çanta satın alırken, şampuan hala süpermarketten geliyor.
Bao, gösteriş veya kimlik tanıma etkisi olan, dışsal olarak ifade ettiği kimliğini temsil ettiğinden, ancak aslında kalbindeki marka primine katılmıyor, bu yüzden Rejou şampuanı satın alın.
Buradan da anlaşılmaktadır ki, farklı tüketim senaryoları altında insanların tüketim tutumları ve motivasyonları farklıdır.
Bu nedenle, bu deneyim altında müşterilerimiz tarafından bize verilen önerileri inceliyoruz.
Orta sınıfla ilgili olarak, ikinci ve üçüncü kademe şehirlerde birinci kademe orta sınıf veya orta sınıf olmak üzere iki tür bulduk. Birinci kademe orta sınıfa manevi orta sınıf, ikinci ve üçüncü kademe şehirlere resmi orta sınıf adı verilir:
Birinci kademe şehirler yüksek tüketime, yüksek konut fiyatlarına sahip, orta sınıf geniş bir vizyona ve yüksek zevklere sahip ve deneyim konusunda çok seçici, ancak finansal yetenekleri her zaman orta sınıf olmalarına izin vermeyebilir.
Onlar ruhani orta sınıf ve maddi sözde orta sınıftır. Bu insan grubunu etkilemek istiyorsanız, gerçekten iyi kalite ve yüksek maliyet performansı elde etmek istiyorsunuz, ancak düşük fiyatlı ve düşük kaliteli ürünleri tamamen kabul edemezsiniz.
Dolayısıyla bu fırsat olsa bile onu değerlendirmek zordur.
İkinci ve üçüncü kademe şehirler için perakende mağaza markasını örnek olarak alın:
Bazı ikinci ve üçüncü kademe şehirlerde, bir orta sınıf biçimi vardır. Yüzeyde kalan lüks ve üst sınıfları gördüler ve gelir düzeyleri yerel düzeyle eşleşiyor. Birinci kademe şehirlerle karşılaştırıldığında hayatları daha rahat.
Daha yakın yerel ilişkilerin etkisine karşı savunmasız olacaklar ve ekonomik yaşamlarının takibi kolay olacaktır.
Bu nedenle üretimleri yüzey formunda kalır, üst düzey ise ambalaj daha iyidir.
Bu insan grubu için iş yapmak için fırsat daha büyük.
Orta sınıf ailelerde:
Temel karar vericiler - genç ve orta yaşlı çiftler, özellikle kadınlar:
Tüketicilere baktığımızda, tüketimi kimin ödediğini görmemiz gerekiyor. Bir ailede yaşlılar ve çocuklar olmasına rağmen, çekirdek tüketim hala 70'lerden 90'lara doğmuş genç ve orta yaşlı çiftlerdir.
Kadınlar doğal olarak alışverişe yatkındır ve eşler genellikle aile hayatındaki ana karar vericilerdir ve tüketim mallarının satın alınmasından sorumludur.
Tüketim motivasyonu-çocuklar:
Ailede çocuklar varsa, insanların rolleri çoğu zaman çocuk merkezlidir.Erkekler çocukları için oyuncak alan baba, kadınlar çocukları için kıyafet alan anne, yaşlılar çocukları için atıştırmalıklar alan büyükanne ve büyükbabalar olur.
1.
2.
3.
Organizatör hakkında
* Makale, konuşmacının bağımsız bakış açısıdır ve Noteman'ın bakış açısını temsil etmez.
