Kullanıcı içgörüleri için 5 etkili yöntem
Normalde, gerçek kullanıcı ihtiyaçları doğrudan sorgulama ile elde edilemez. Öyleyse gerçek çalışmada, kullanıcı ihtiyaçları hakkında fikir edinmenin doğru yolu nedir?
Cevabı aşağıda açıklayalım.
Birincisi, tüketicinin bilinç öncesi aşamasında (algı çizgisinin altında) "değer algılama çizgisi" mantığına geri dönersek, ihtiyaçların ince farkındalığından dolayı, kullanıcı içgörülerinde "ihtiyaçlarınız nelerdir" ve "ihtiyaçlarınız nelerdir? Giriş noktası "ne" olan herhangi bir soru iyi bir soru olamaz.
Şu anda, "kullanıcının sıkıntılı noktaları" ve "sıkıntıları" ile başlamak akıllıca bir seçimdir, çünkü şu anda kullanıcının ihtiyaçlar konusundaki farkındalığı zayıf ve belirsiz olsa da, "sorun farkındalığı" zengin ve net olabilir.
Bu sorun farkındalığı, makul bir "çeviri" sonrasında değerli talep bilgilerine dönüştürülebilir Bu, talep içgörülerini geliştirmemizin ilk yoludur.
Örneğin, evcil hayvan mamasını örnek olarak ele alalım: Tüketicilere ihtiyaçlarını doğrudan sorarsanız, söyleyebilecekleri muhtemelen "beslenme", "uygun paketleme" ve "ucuz fiyat" algı çizgisinin üstündeki kategori bilgisidir;
Ancak evcil hayvan mamasını kullanma sürecinde karşılaştıkları sıkıntı ve sıkıntıları hatırlamalarını isterseniz, sorun değer algı çizgisinin altına inmesi, tüketicilerin evcil hayvan mamasının kötü kokusundan şikayet etmeye başlaması veya evcil hayvan mamasının kolay olmasıdır. Devrildikten sonra temizlemede zorluk, vb.
Jobs, pazar araştırmasına karşı neden olumsuz bir tutum sergiledi? Bence önemli nedenlerden biri, birçok anketin, ihtiyaçları anlamamıza yardımcı olmayan anlamsız sorularla dolu olmasıdır. Burada, kullanıcı anketinin kendisi yanlış değildir, ancak anketin düşüncesi ve yöntemleri genellikle yanlıştır.
Örneğin, catering endüstrisi anketindeki bu çok yaygın soruya bir göz atalım:
Bir restoran seçerken en önemli faktörünüz aşağıdaki hususlardan hangisidir?
A. Uygun maliyetli B. Genel çevre C. Servis tutumu D. Yemek özellikleri E. Üye hakları
Bu tür doğrudan sorgulama hangi değerli bilgileri sağlayabilir?
Bir yandan, bu değer algılama çizgilerinin üstündeki sağduyu, temelde bir restoranın iyi yapması gereken yönlerdir; diğer yandan, kullanıcıların "hizmet", "çevre" ve "ayırt edici" anlayışları, çağrıyı bilseler bile büyük ölçüde farklılık gösterir. En büyüğü "iyi hizmet" veya "karakteristik". Korkarım, hizmeti nasıl iyileştirebileceğimiz ve bunu "karakteristik" olarak nasıl yapacağımız konusunda hala bir kayıp var.
Son olarak bunlardan biri için az sayıda aday olsa bile bu hiç önemli görünmeyebilir ancak markanın bu alanda yeni değer yaratamayacağı anlamına gelmez. Bu nedenle, bu tür sorular genellikle yalnızca kurumsal içgörü kaynaklarının ve kullanıcıların değerli zamanının israfıdır.
Kullanıcı ihtiyaçları ile ilgili olarak, artık daha iyi bir yolun 180 dereceyi tersine çevirmek ve bunun karşılığında kullanıcının sorunlu noktalarından başlamak ve "iyi ortam" ve "iyi hizmet" gibi genel sorulardan kaçınmak olduğunu biliyoruz. Ayrıca, Az sayıdaki insanın acı noktaları çoğunluğun ihtiyaçları olarak ele alınır.
Bu üçü aynı anda gerçekte nasıl yapılır?
Örnek olarak halka açık Champs Elysées fırınını ele alalım.
Bu projede tüketici gözlemine ek olarak odak gruplarının içgörü yöntemlerini ve anketleri kullandık. Odak grupta ilk olarak kullanıcılardan ortak fırında tüketirken karşılaştıkları bir dizi sıkıntıdan bahsetmelerini istedik.
İkinci adımda, bu sıkıntılı noktaları ayrıntılı gereksinim açıklamalarına "çeviriyoruz", örneğin, "taze ekmek işten sonra genellikle bulunmaz" ifadesini "satın almaya gittiğimde her zaman taze pişmiş ekmek sağlayın" şeklinde değiştirin, Ardından, anketin kullanıcının ulaşmayı en çok umduğu optimizasyon öğesi olup olmadığını doğrulamak için kullanın.
Kullanıcılardan bu seçenekleri ayrı ayrı derecelendirmelerini isteyerek, farklı öğeler için kullanıcı talebinin derecesini biliyoruz. Hangilerinin daha etkili ve hangilerinin göreceli olarak niş olduğunu bilmek, böylece müşteriler için öncelikli optimizasyon önerileri tasarlayabiliriz.
İkinci talep öngörüsü yöntemi, kullanıcıların neden ürünleri (markaları) tüketmediğini veya kullanmadığını anlamaktır.
Çalışmanın bu yönü, birçok içgörü projesinde tam olarak kör noktadır, çünkü düzenli pazarlama araştırması genellikle müşterinin "satın alma nedenini" anlamayı vurgular; ancak başka bir bakış açısıyla, insanların neden "sizi satın almadığını, size ihtiyaç duymadığını keşfedin "Aynı derecede önemlidir. Dahası, bu bilgiler müşterinin satın alma nedenini açıklamasından daha güvenilir olma eğilimindedir.
Bunun nedeni, günlük tüketim davranışında müşterilerin neden tükettiklerini açıklamalarının zor olmasıdır. Müşterilerin bile anlamadığı birçok bilinçaltı faktör vardır; ancak bunun aksine, müşterilerden neden tüketmediklerini açıklamalarını istemek Nispeten kolay.
Bu nedenle, kullanıcıların neden tüketmediklerinin veya kullanmadıklarının nedenlerini anlamak, bize kullanıcının mevcut markalardan (kategoriler) "henüz değil" memnuniyetini değerlendirmek için bir temel oluşturacak ve aynı zamanda marka büyümesini kısıtlayan belirli kısıtlamaları belirleyebiliriz. Anahtar gizli faktör.
Örneğin Champs-Elysees projesinde, kullanıcılara neden fırına sık sık gittiklerini sormanın yanı sıra, fırına hiç gitmeyenlere neden gitmediklerini de sorduk.
Örneğin, aile üyelerinin "bir gecede" yemek yemeye direndiklerini, ertesi gün konulabilecek ekmeğe kıyasla, kendi kendilerine kahvaltı yapmak için taze malzemeler kullanmayı tercih ettiklerini söyledi. Bu, insanların, fırıncıların bazı yüksek kaliteli pişirme malzemeleri (un gibi) sağlayıp daha sonra ev yapımı içerik ve deneyimler oluşturması durumunda yeni talebi teşvik edebileceğini düşündürür.
Markanın büyümesini kısıtlayan temel faktörleri bulmak için bu araştırmanın nasıl kullanılacağıyla ilgili olarak, burada iyi bilinen bir medya akışı platformu Netflix'in (Netflix) klasik bir örneği var.
Hepimizin bildiği gibi, Netflix ilk yıllarında İnternet DVD kiralama işinden başladı. 2001 yılında, bu alana ilk giren marka 500.000 kullanıcı kazandığında, yeni bir şirketin performansı zaten çok iyi olsa da, köklü devlerin ve startup'ların da bu pazarı takip etmelerinden kaynaklandığını gördüler. Yani hayatta kalmak istiyorsanız, kullanıcı büyümesini sağlamak için en yüksek hızı kullanmalısınız.
Bu amaçla yönetim, kullanıcı verilerini inceleyerek başladı ve kısa sürede garip bir sayı buldular, yani markanın San Francisco Körfez Bölgesi'ndeki penetrasyon oranı (% 2,6) Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en yüksek ve başka hiçbir bölge benzerliğe ulaşamıyor. Seviye. San Francisco Körfez Bölgesi'ndeki yüksek nüfuz oranına ne katkıda bulundu?
Bu konuda marka yönetimi uzlaşı içinde değil. Bazı insanlar bunun, şirketin genel merkezinin Bay Area'da olması ve çalışanların sık sık Netflix hakkında konuşmalarından kaynaklandığını söylüyor (ancak o sırada Netflix'in çok az çalışanı vardı ve bu kadar büyük bir kulaktan kulağa etkisinin olması pek mümkün değil); diğerleri bunun şu olduğunu söylüyor: Körfez Bölgesi çok sayıda bilimsel ve teknolojik yetenek topladığından, ağ hizmetlerini seçmeye daha isteklidirler (ancak Amerika Birleşik Devletleri'nin diğer bazı bölgelerinde bu durum da mevcuttur); diğerleri bunun, Körfez Bölgesi'nin nispeten zengin olduğundan ve zenginlerin bu tür eğlencelerde hizmet vermeye daha istekli olduklarına inanıyor. Çevrimiçi tüketim (New York ve Boston'da pek çok zengin insan var. Neden bu şehirler Netflix'e ilgi duymuyor?)
Sonunda, şirketin CEO'su tartışmayı bitirmek için bir soruşturma kullanmaya karar verdi.
Netflix, Amerika Birleşik Devletleri ile ilgili ulusal bir anket yayınladı. Bay Area'daki veriler, diğer bölgelerle karşılaştırıldığında buradaki tek farkın, kullanıcıların videoları hızlı bir şekilde aldıklarını bildirmesi olduğunu gösterdi.
Tüm yöneticilerin fark etmediği gerçek farkın, DVD'leri postalamak için dağıtım merkezinin Bay Area'da olması ve kullanıcıların bir sonrakini almak için üst kısmı geri göndermesinin 48 saatten az sürmesi olduğu ortaya çıktı. Aksine, Baltimore ve Seattle'da yaşayan müşteriler 4 ila 5 gün beklemek zorunda kalıyor ve gerçekten anladıklarında, film izlemeye olan ilgi çoktan geçti.
Bu anlayışa dayanarak, Netflix bir yıl içinde bir dizi yeni dağıtım merkezi açtı. Her yeni dağıtım merkezi alanı için, kayıtlı kullanıcılar hemen ikiye katlandı. Bir şehir ardı ardına talep vanasını açmak gibidir; 2010 itibarıyla Netflix birikmiştir Elli altı dağıtım merkezi inşa edildi ve şu anda kullanıcı sayısı büyük bir hızla artarak 20 milyona ulaştı.
Talep içgörüsünün üçüncü fikri, kullanıcıların "anormal ürün kullanım davranışına" dikkat etmektir. Gerçekte, tüm kullanıcılar ürünleri pazarlamacıların beklediği şekilde görmeyecek ve kullanmayacaktır. Klasik bir örnek, uzun süre dişleri pişirmek, banyo yapmak ve temizlemek için kullanılabilen Amoy'un kabartma tozu tozudur.
1970'lerde marka yöneticileri, müşterilerin buzdolaplarındaki kokuları gidermek için ürünleri kullanacaklarını keşfettiklerinde, şirket bu fırsatı şiddetle değerlendirdi ve aktif iletişim yoluyla soda tozu kullanan hane sayısı 14 ay içinde% 1'den% 1'e çıktı. % 57, öyle ki yavaş yavaş uyuyan bir marka gençleşti.
Markanızla alakasız görünen diğer ihtiyaçları markanıza "aşılayıp aşılayamayacağınız", talep analizi hakkında düşünmenin dördüncü yoludur. Bunun anlamı ne? Basitçe söylemek gerekirse, tüketicilerin ürününüzün "bu değeri aştığını" asla farketmemiş olma olasılığını anlamaktır.
Örneğin, ıslak tıraş ve kuru tıraş olarak da bilinen erkek traşı, manuel tıraş ve elektrikli tıraş olmak üzere iki seçenek vardır. Geçmişte bu iki tıraş yöntemini temsil eden markalar, farklı açılardan daha iyi olduklarını iddia etmeye çalışıyorlardı. Bazen "daha temiz tıraş" ve "daha rahat" işlevsel açıdan, bazen de "başarılı kariyer" ve "sürekli ilerleme" reklamını yapan "başarılı insanların" ideolojik bakış açısından.
Bu bağlamda, Gillette tıraş makinesi "manuel tıraş elektrikli tıraştan daha seksi" bir durum oluşturdu ve bu "talep aşılama teknolojisini" kullandı.
Özellikle iletişim bakış açısını değiştirdi. Size manuel tıraşın ne kadar iyi olduğunu söylemek bir erkek açısından değil, bir kadının bakış açısından size şunu söylemek: "Kadınların gözünde elle tıraş daha çoktur. Daha erkeksi, daha seksi bir tıraş "ve sonuç çok etkili oldu.
Başka bir örnek olarak, Nanfu Battery, pillerinin "dayanıklı" olduğunu ilan etti. Bu, aynı tip ürünün reklamında yeni olmasa da, bu reklamın bilgi aktarım açısı farklıdır: reklam ilk önce bir şirketi gösterir Çeşitli oyuncaklarla oynayan çocukların sahnesi ... Bir süre sonra oyuncakların gücü kesildi ve çocuklar kaybolmuş bir ifade gösterdi. Bu sırada metin yazarı, "Pil dayanıklı değil, oyuncaklarla oynamak sık sık kesintiye uğruyor ve çocukların bölünmesi kolay. Kalp, konsantrasyonunu etkiler. "
Bu reklam tesadüfen ürüne yeni bir bakış açısı yarattı ve tüm ailelerin ilgilendiği "çocukların konsantrasyonunu etkileme" önceliğine "kesintiye uğrayan oyuncaklarla oynamak" şeklindeki önemsiz meseleye işaret etti. Hedef müşterilerin ihtiyaçlarının farkındalığını etkin bir şekilde harekete geçirin.
Şimdi bunu tersine çevirirsek, benzer fikirler nasıl ortaya çıktı? Yani, pazarlamacılar tüketicilerin yaşam tarzlarına daha fazla dikkat etmeli ve daha geniş bir perspektiften düşünmelidir. "Daha iyi olmak" isteyen hedef tüketicilerin bilinci nedir?
Bu noktada yapmamız gereken, marka ile tüketicinin tipik istekleri arasında yeni bir bakış açısıyla bir bağ kurmaktır. Pek çok durumda, ürünlerimizin hiçbir değeri olmadığını, ne tür bir bağlantı kuracağımızı bilmediğimizi bilmek önemlidir. Örneğin, çocukların büyüklerini onurlandırmak için bir şeyler satın alma ihtiyacı vardır ve melatoninin başarısı tam da sağlık bakım ürünleri kategorisinde bu talebi karşılayan ve bu bağlantıyı kuran ilk kişinin olmasıdır.
Talep aşılama teknolojisinden, artık doğal olarak beşinci ve belki de en önemli talep içgörü yöntemine, yani kullanıcıların duygusal ve ideolojik ihtiyaçlarına ilişkin içgörüye geçebiliriz.
Benzer şekilde, bu geleneksel pazar araştırmasında da kör bir noktadır.Tüm ders kitapları, sanki kullanıcılar markanın algısal değerini umursamıyormuş gibi tüketicilerin işlevsel ihtiyaçlarını anlamayı öğretecektir.Ancak gerçek tam tersidir.İnsanların tüketici davranışları zengin duygusal motivasyonlar içerir. .
Örneğin bir kadın, değer önermesinin rezonansından dolayı Nike'ı sevebilir.İdeolojisinde marka, hayatta "vasat olma isteksizliği" tutumunu sembolize eder. Ancak ankette, koşu deneyimi gibi yalnızca "anlatılması daha kolay" içeriklerden bahsedebilir.
Zayıf pazar araştırmaları nadiren insanların ideolojisine dokunur.
Gezegenimizde iki tür tipik başarılı şirket vardır: biri Google, Tesla ve Facebook gibi yeni teknolojilere, yeni ürünlere ve yenilenmiş işlevsel değere güvenen şirketlerdir; diğeri ise Wuyin gibidir. Liangpin, Starbucks ve MINI gibi ideolojik inovasyon şirketlerinin başarısı, daha çok belirli değerleri önermeye, belirli bir yaşam tarzını savunmaya ve insanların ideolojisine liderlik etmeye devam etmelerine bağlanmalıdır. İş dünyasına dört deniz hakim.
Teknolojik inovasyon avantajına sahip olmayan markaların ideolojik inovasyon yoluyla ikincisi olabilmeleri için rehberlik etmek gerekiyor. Bunu yapmak için insanların ideolojik ihtiyaçlarını algılamayı öğrenmeliyiz.
Bu bağlamda, ürün işlevlerinin acı noktalarına ilişkin içgörüde olduğu gibi, pazarlamacılar öncelikle müşteri ideolojisindeki sorunlara dikkat etmelidir. Örneğin, alışveriş merkezlerinde konumlanan ve genç kadınları hedef alan bir başka üst düzey fırın markası olan "Benwei Chupin" üzerinde çalışırken, kullanıcı içgörü sürecinde hedef müşterilerimizle geleceği tartıştık. Alışveriş merkezleri ne tür bir tasarım stilini daha fazla kapsamalıdır ve müşterilerin günlük yaşamlarında sıklıkla karşılaştıkları olumsuz duygusal konular.
Görünüşte, bazı sorunlar doğrudan yeni bir markanın misyonuyla ilgili görünmüyor, ancak aslında bu anketler, hedeflenen mağaza tasarımı, ürünleri ve içeriği aracılığıyla yeni markaların müşterilerin iç çatışmalarını nasıl kapatması gerektiğini değerlendirmeyi amaçlıyor. Duygusal ve ideolojik ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmek için.
Tüketicilerin ideolojik ihtiyaçları hakkında içgörü, düşünmek için çok önemli bir ön koşul vardır, yani markaların müşterilere sunduğu "pazarlama tekliflerinin" sadece ürünler değil, aynı zamanda onların iç ihtiyaçlarını karşılayabilecek algısal deneyimler olduğunu anlamalıyız. .
Bunu bilen pazarlamacılar, pazarlarındaki farklı markalar tarafından insanların duygusal ihtiyaçlarının duygusal ifadelerine karşı daha duyarlı olmalıdır.
Örneğin, likör pazarında Jiang Xiaobai bunu iyi yaptı. Jiang Xiaobai daha iyi bir likör geliştirmedi. "Genç likörü" imajıyla "uzun tarih", "klasik kalıcı" ve "otantik yıllar" reklamını yapan yuvarlak masa şarap kültüründen kendini çekti. Ve "basit ve saf" yaşam tarzı önerisi öne çıkıyor.
Bu örnek, müşterilerin ideolojik ihtiyaçlarını anlamak için öncelikle hedef pazardaki ana akım duygusal ifadeleri anlamamız gerektiğini yansıtıyor, çünkü yeni algısal ihtiyaçlar genellikle tüketicilerin ana akım ifadelerden kaynaklanan sıkıntısının arkasına gizleniyor.
Tüketicilerin ideolojik ihtiyaçları genellikle yeni ortaya çıkan alt kültürlerde gizlidir. Popüler filmlerde ve dizilerde veya romanlarda, popüler müziklerde ve hatta İnternet bağlantı noktalarında görünebilir.
Örneğin, son iki yılda arkadaş çevrelerinde bir makale vardı, yazar kendi yaşam algısına dayanarak, "sağlığın korunması hakkında konuşmak için hiçbir şey yapmama" yaşam durumu hakkındaki düşüncesini dile getirdi ve daha güçlü bir "hiçbir şey" savundu. "Yaşlanma duygusu" yaşamı, bir süredir yaygın ve hararetli tartışmalara neden oldu. Aslında, bu makalenin yayılmasına bakılırsa, bize zaten güçlü bir ideolojik ihtiyaçlar sinyali göndermiştir.
Kullanıcıların işlevsel ihtiyaçlarına ilişkin içgörülerden farklı olarak, ideolojik içgörüler genellikle çok "spesifik" değildir, bu nedenle yoldan çıkma konusunda endişelenmenize gerek kalmaz; tam tersine, ürünün kendisi hakkında konuşmak bile düşüncemizi kolayca sınırlayabilir ve pazarlamacı yapabilir. Daha fazla makroskopik şey göremiyorum.
Kullanıcıların duygusal ve ideolojik ihtiyaçları başka bir yerde değildir. Her zaman insanların bilincinin derinliklerinde gizlidirler. Bu, bazı insanların derin duygularını kullanıcı içgörüleriyle ortaya çıkarmaya çalışmamız gerektiği anlamına gelir, çünkü burada genellikle marka yeniliği için önemli fırsatlar içerir .
-SON-
