Changan Automobile'in çığ örnekleri
Bir zamanlar özerk olan "tek kardeş", düşme yolu hızlanıyor.
Changan Automobile tarafından açıklanan 2018 yıllık performans tahminine göre, Changan Automobile, ana şirkete atfedilebilecek net kârın, 2017 yılındaki 7.137 milyar yuan ile karşılaştırıldığında, yıllık% 89.49-92.99 düşüşle 5-750 milyon yuan olmasını bekliyor.
Geçtiğimiz Ocak 2019'da Changan Automobile'in satışlarının bir önceki yıla göre% 40,1 düşüşle neredeyse yarı yarıya düştüğünü belirtmekte fayda var.Çok ilgi gören kendine ait markalar Changan Ford ve Changan Mazda'nın sürüklenmesinin dışında% 38,4 oranında keskin bir düşüş yaşadı.
Çığ performansındaki düşüş, Changan Automobile'in "üçüncü girişimcilik" dönüşümünü doğrudan etkiledi.
Changan Automobile'in görüşüne göre, düşüşünün temel nedeni "ortak girişimlerin yatırım gelirinin azalmasıdır", ancak aslında ortak girişimin karlılığı tamamen ortak girişime bağlıdır, ancak Changan Automobile'in son yıllarda kabul etmeye istekli olmamasının nedeni kendi markalarının devam eden zayıflığıdır. Yüzleşilmesi gereken ağrı noktaları.
Changan Automobile bu noktaya yavaş yavaş nasıl geldi?
Changan Automobile'in 2015-2017 yıllık raporuna bakıldığında, Changan Automobile'in kar kaynağının esas olarak Changan Ford ve Changan Mazda dahil olmak üzere 12 ortak girişimin ve ortak girişimin kan nakline bağlı olduğunu bulmak zor değil.Yatırım geliri şu anda Changan Automobile için ana kar kaynağı. Yıllık oranlar sırasıyla% 95,4,% 93,5 ve% 96,8 gibi yüksek ... Özellikle Changan Ford, Changan Automobile'in kârlı ineği.
Örneğin, 2016 yılında Changan Automobilein net karı 10.285 milyar yuan idi ve bunun yatırım geliri 9.564 milyar yuan idi ve Changan Ford bunun 9.029 milyar yuan katkıda bulundu; 2017de Changan Automobilein net kârı 7.137 milyar yuan oldu ve bunun yatırım geliri 6.855 milyar yuan kadar yüksekti. Changan Ford, 6.039 milyar yuan'a kadar katkıda bulundu. Bu nedenle, Changan Ford'un satışlarındaki keskin düşüş, Changan Automobile'in performansını doğrudan etkiledi ve ayrıca otonominin zayıflığını da doğrudan ortaya çıkardı.
Changan Automobilein 2018in ilk üç çeyreğine ilişkin önceki mali raporu, Changan Automobilein 2018in ilk üç çeyreğinde net kârının 1,16 milyar yuan olduğunu ve Changan Fordun ortak girişimlerinin sağladığı yatırım gelirinin 1,233 milyar yuan kadar yüksek olduğunu gösterdi. Bu, yatırım gelirine ek olarak anlamına gelir. Ek olarak, diğer işletmeler kayıp durumundadır.
Daha da korkutucu olan, Changan Automobile ortak girişiminin de zorluklar yaşıyor olmasıdır.
Changan Automobile'ın şu anda fırtınanın zirvesinde olmasının nedeni, Changan Ford'un incir yaprağının kopmuş olmasıdır. Changan Ford, 2017'den önce "1515 Stratejisi" planının teşvikiyle pazara yeni ürünler sunmaya devam etti ve satışlar arttı, hatta bir otomobil bulmanın zor olması durumunda çeşitli bayilerin 4S mağazaları ortaya çıktı. 2016 itibariyle Changan Ford'un satış hacmi tarihe ulaştı. Yeni 957.000 araçla Ford, kısa bir süre için Changan Automobile'in otonom incir yaprağı oldu. Ancak son yıllarda Ford'un ürün lansmanlarının hızının giderek yavaşlamasıyla ürün eskimesi sorunları ortaya çıkmaya başladı ve bir dizi sorun çıktı.Sonuçta Changan Ford 2018'de dibe ulaştı ve yıllık satışları pik döneme göre düştü. Satışlar bir önceki yıla göre% 69.7 düştü ve Changan Automobile bu "kar ineği" ni kaybediyor.
Sadece Changan Ford değil, Changan Automobile'in 2018'deki diğer birkaç ortak girişiminin performansı iyimser değil.Satış verileri açısından, Changan Mazda'nın 2018'deki satışları bir önceki yıla göre% 13,4 düşüşle 166.300 oldu; Changan Suzuki'nin 2018'deki satışları 40.906 oldu Changan PSA'nın satış hacmi bir önceki yıla göre% 36,5 düşüşle 3867 araç oldu.Özellikle DS markası Çin'e zirvede girdi ve ardından herkes büyülendi. 2018'de Çin'deki satışlar 4.000 araçtan azdı ve şimdi kademeli olarak Çin'de fırsatı kaçırdı.
Ortak girişim markasının genel olarak çöküşü doğrudan Changan Automobile'in net kârının% 90 düşmesine neden oldu ve zayıf otonominin dezavantajları daha da büyütüldü.
Changan Automobile'in 2018 satış hacmi Changan Automobile'in 2018 satış hacmi
Bağımsız olarak "destekleyemez"Kendine ait eski bir kardeş olan Changan Automobile, kendine ait markalarını milyon araç seviyesine ulaştırmada başı çekti ve bu, kendi kendine sahip markalar için bir dönüm noktası olarak kabul edilebilir.
Bununla birlikte, 2016'dan bu yana, Changan Automobile'in genel satışları hızla düştü. Otonom Bir'in konumu sadece Geely tarafından kazanılmadı, aynı zamanda Great Wall Motors tarafından da aşıldı.Ayrıca bunların arkasında SAIC Binek Arabalar, Guangzhou Otomobil ve Chery gibi güçlü rakipler de var.
Changan Automobile'in kafa derisini uyuşturan şey, kendi markalarının zarar verme eğilimine girmiş olmasıdır.
Veriler, Changan Automobile'in kendi markasının 2016'dan beri düşmeye başladığını ve 2016-2018'in ilk üç çeyreğinin net karının 713 milyon yuan, 351 milyon yuan ve -61 milyon yuan olduğunu gösteriyor. Changan Automobile'in 2011'den 2016'ya kadar 2015'te yalnızca 90 milyon RMB'lik bir çekirdek kar elde ettiğini ve diğer beş yılın hepsinin olumsuz geçtiğini belirtmek gerekir. Changan Automobile'ın kârı, esas olarak Ford ve Mazda'nın katkı sağladığı yatırım gelirinden geliyor ve kendi varlıkları, kâra çok az katkıda bulunuyor.
Buna karşılık, Great Wall Motors, yalnızca kendi markalarına güvenerek 2013 yılında 8.267 milyar yuan net kar elde etti. Yükselen yıldız Guangzhou Otomobil Binek Araç da kendi markasının 2013 yılında karlılık elde ettiğini duyurdu. 2016 yılına kadar GAC Binek Araçlar, 3.043 milyar yuan net kar elde edecek ve bu da tüm GAC Grubunun net kârının neredeyse yarısına katkıda bulunacaktır.
Changan Automobile, Çin'in bağımsız markalarına yatırım yapma konusundaki istekliliği ile her zaman tanınmıştır. Changan Automobile yöneticileri her zaman pozitif araştırma ve geliştirme konusunda ısrar ettiler ve Changan Automobile'in yükselişinin temelini oluşturan her yıl% 5 Ar-Ge yatırımının kırmızı çizgisinde ısrar ettiler. Ancak, devasa Ar-Ge yatırımı gerçek parayı gelirle takas edemedi.
Che Yun, ürünün kendisinin Changan Autonomous'un kayıplar batağına düşmesinin ana nedeni olduğuna inanıyor İkincisi, marka oluşturma, stratejik planlama ve kurumsal katılık, Changan Otonomisinin reform ihtiyacının odak noktaları.
1. Patlayıcı stil stratejisi başarısız oluyor
Changan Automobile'in erken başarısı, patlama stratejisinin başarılı bir şekilde uygulanmasına bağlanıyor. CS35, Yidong'dan CS75'e kadar her araba gerçek bir sıcak arabaya dönüştü.
Changan Automobile'in başkanı Zhu Huarong, bir keresinde en az bir arabanın sıcak bir model olarak kabul edilebilmesi için her yıl 200.000 araçlık bir yıllık satışa ulaşması gerektiğini söyledi.
Sıcak satış arabaları stratejisi, aslında şirketin sınırlı kaynaklarını belirli bir ana modele odaklayan bir odak stratejisidir, böylece hacmi hızla artırabilir ve sıcak satış etkisi oluşturabilir.
2016'dan 2017'ye kadar olan iki yılda CS75, iki yıl üst üste 200.000'den fazla aracın yıllık satışını başarıyla gerçekleştirdi.
Ancak iyi günler uzun sürmedi.CS55, CS15 ve CS95 gibi bir dizi SUV ürününün piyasaya sürülmesiyle Changan Automobile'in arabaları patlama stratejisi başarısız oldu.
Kontrol dışı ürün ritmi ve tekrarlanan ürün konumlandırması, Changan Automobile'in sonraki model serisinin çığır açan başarıya ulaşamamasına ve hatta önceki sonuçların altını oymasına neden oldu.
2018'de CS15 yalnızca 31.288 adet sattı ve bu da ayda ortalama 3.000 üniteden az oldu. CS95, yıl boyunca 6.814 satışla daha da korkunç. Sadece CS55 yüzünü korudu ve yıllık 165.300 adet satışıyla Changan Automobile'in en çok satan modeli oldu. Bununla birlikte, fiyat orijinal CS75'te% 41.6 düşüş gösterdi.
Birçok model yoğun bir şekilde gelişti, ancak piyasada tanınırlık kazanamadı ve bu da bağımsız işletmelerden kar kaybına yol açtı.
Öte yandan, diğer rakipler patlayıcı otomobil stratejisini tam olarak gösterdiler.
Great Wall Haval H6, tüm yıl boyunca SUV satış listesine hakimdir. GAC Trumpchinin amiral gemisi GS4, aynı zamanda aylık satış listesindeki ilk üç SUVun sık sık müşterisidir. SAIC Roewe, gökyüzüne yükselmek için RX5e güveniyor ve Geely Emgrand bağımsız otomobil pazarında liderliği ele alıyor.
Açıktır ki, çok fazla yeni ürün Changan Automobile'in kaynaklarının kademeli olarak dağılmasına neden oldu.
2. Tasarımın başarı ve başarısızlık tasarımı
2014 yılı civarında Changan Autonomous, uluslararası tasarım konseptlerini kendi modellerine önceden tanıtmak için Turin Modelleme Araştırma Enstitüsü'nün erken konuşlandırılmasına güvendi. O yıl en güzel otonom model olarak bilinen Yidong XT en iyi örnek oldu. 100.000 kırmızı çizgiyi geçen yalnızca üç otonom araba vardı: Changan'ın Yidong'u, Yuexiang serisi ve Geely Emgrand Changan'ın gücü ortada.
Ancak bu sadece rakiplerin son tasarım silahlanma yarışıyla sınırlıdır.
Çeşitli bağımsız otomobil şirketleri katılmak için uluslararası üne sahip tasarımcıları işe almaya başladığında, insanlar yavaş yavaş unutuyor, Changan'ın tasarımcısı kim?
SAICden Shao Jingfeng, GACdan Zhang Fanı, BYDden Iger ve Geelyden Peter Hobley, ruhlarını kendi model markalarına enjekte ettiler ve hepsi otomotiv endüstrisinde nadir İnternet ünlü tasarımcıları haline geldiler.
Aksine, Changan Automobile'in takip eden ürünleri ruh ve aile tasarım dilinden yoksundur. Changan Automobile modellerinin tasarımı "hata yok" ilkesine uyuyor ve liderler tasarımcının işine çok fazla müdahale ediyor. Sonuç olarak, Changan'ın bağımsız tasarımı eğilime liderlik edemez, özgün tasarımlar olmasına rağmen çok vasattır.
3. Üst düzey marka hayal kırıklığı
Changan'ın kendi markalarının satış tabanı bir milyon araç ölçeğinde olsa da, Changan Automobile'in bisikletlerden elde ettiği son derece düşük kar nedeniyle kendi markalarında sağlıklı bir kar modeli bulması zor. Örneğin, 2017'de Changan'ın kendi markasının brüt kar marjı sadece% 12 idi.% 10'luk dönem gider oranı düşüldükten sonra, net kar oranı sadece% 1.3 idi, bu 100.000 yuan bir otomobildir. Changan'ın kendi markası yalnızca 1.300 yuan kazanabilirken, Changan Ford'un ortalama bisikleti Yaklaşık 20.000 yuan kar ile Changan Autonomous, para kaybetmeye ve övgü kazanmaya eşdeğerdir.
Bu nedenle, orta-üst düzey pazara girmek her zaman Changan Automobile'in stratejik planında olmuştur. Aslında, Changan Automobile, 2009 gibi erken bir tarihte, yeni markası LOGO'yu piyasaya sürerken çoktan üst düzey bir marka projesini dahili olarak kuluçkaya yatırmıştı. Bununla birlikte, pazar araştırmasından sonra Changan Automobile, öncelikle kendi gücünün üst düzey markaların Ar-Ge yatırımını desteklemek için yeterli olmadığına, ikincisi ise diğer ürünlerin ilerleme hızını çeşitlendireceğine inanıyor. Sonunda, dahili olarak inkübe edilen yüksek kaliteli projeler 2012'de tamamen mahvoldu.
Geely ve Great Wall Motors'un aksine, Geely, Volvo ekibinin tasarım konseptlerine ve ürün teknolojisine güvenerek Volvo Cars'ı satın aldıktan sonra, iki taraf ortak bir şekilde kaynakları entegre etti ve Geelynin ilk üst düzey markası olan Lynk & Co markasını kurdu ve Lynk & Co kendini Geely'ye adadı. Yılda 120.000'den fazla araç. Great Wall Motors, Harvard H8 ve H9 projelerinde yaşanan aksiliklerin ardından yeni üst düzey marka WEY'i yeniden kuluçkaya yatırdı ve iki yıl içinde Great Wall'a 200.000'den fazla araçla katkıda bulundu. Daha da önemlisi Lynk & Co ve WEY, ortak girişim markaları arasındaki pozitif rekabette yatan kendi markalarının fiyat tavanını kırdı.
Lynk & Co ve WEY'in başarısı da Zhu Huarong'u derinden harekete geçirdi.
Changan Automobile üçüncü girişimini duyurduğunda, bağımsız üst düzey marka projesini yeniden başlatmayı da resmen teklif etti. Ancak, yaklaşık bir yıl sonra, Changan'ın üst düzey markaları henüz görülmedi.
Daha önce Changan Automobile, yüksek kaliteli ürünler yaratarak fiyat tavanını kırmayı planlıyordu. Ancak, CS95 ve Ruicheng CC piyasada kaybetti.
4. Kurumsal kısıtlamalar
Changan Automobile, merkezi bir işletme olarak da pahalı olsa da, sistemi FAW ve Dongfeng'den farklıdır. Changan Automobile, China Changan'ın bir parçasıdır ve China Changan, Military Equipment Group'un bir parçasıdır. Organizasyonel ilişkiler açısından, Changan Automobile yalnızca bir merkezi işletmenin torunu olarak kabul edilebilir. Önemli kararların ve yatırımların seviye bazında raporlanması gerekir, bu da Changan Automobile yönetiminin bazen büyük kararlar alırken tereddüt etmesine ve tereddüt etmesine neden olarak sonuçta yönetim verimliliğini etkiler.
Aynı zamanda, Changan Automobile de borsada işlem gören bir şirkettir. Changan Automobile'in herhangi bir operasyonu sadece hissedarların çıkarlarını korumakla kalmayıp, aynı zamanda devlete ait varlıkların kaybolmamasını da sağlamalıdır.Bu, Changan Otomobili'ne ağır prangalar koymakla eşdeğerdir.
5. Stratejik planlama "Gök gürültüsü ve yağmur küçüktür"
Changan Automobile, yeni enerji, akıllı ağ bağlantısı ve otonom sürüşü uygulamaya başlayan ilk yerli markalardan biridir, ancak nihai sonuç genellikle "gök gürültüsü ve yağmur" tur.
Örneğin, Araçların İnterneti alanında, Changan Automobile, geçen yıl Nisan ayında Tencent Automobile ile bir ortak girişim kurdu ve o sırada, sektör, Changan ve Tencent'in birleşmesinin, İnternet devlerini ve ortak girişim şirketlerini birleştiren ikinci "Zebra" şirketi olduğunu kabul etti. Zebra, SAIC'in otonom binek araçlarına İnternet ekolojisini getirdi ve SAIC binek araçlarının ürünlerini büyük ölçüde artırdı. 2018'de SAIC Roewe ve Zebra Zhixing sistemiyle donatılmış MG, SAIC'e yıllık bazda artışla 701.900 araçla birlikte katkıda bulundu. % 34.45. Bunların arasında Zebra Zhixing, SAIC'in bağımsız ürün gücüne ve marka bilinirliğine büyük katkı sağlamıştır.İnternet arabaları insanların kalplerinde derin köklere sahiptir.
Changan Automobile ve Tencent arasındaki işbirliğinin ilk modeli olan CS35PLUS, Tencentin Araç İçi Araç İnterneti sisteminde yapay zeka ile donatılmıştır. Tencent bunun için yalnızca işlevsel hizmetler açtı. Daha derin bulut hizmeti alanında, henüz iki tarafın hizmetlerini görmedik. Ayrıca, bu sistem tarafından kullanılan belirli eylemler, Ali'nin altındaki Gaode haritasıdır ve bu da Changan Otomobilinin Tencent haritaları ile rahat olmadığını gösterir.
Changan Automobile ve Tencent tarafından kurulan Araçların İnterneti şirketi, Changan'ın bağımsız ürünlerinin rekabet gücünü önemli ölçüde artırmadı ve tüketiciler Roewe RX5'teki Zebra Zhixing'den etkilenmedi.
CS35 PLUS Araba Makine Sistemi
Dönüşüm kendini kurtarabilir mi?Changan Automobile sorunun farkında değil, iç reformlarından ve "üçüncü girişimcilik" önerisinden anlaşılıyor ve orta-üst düzey markaların lansmanı odak noktası. Ancak şu ana kadar Changan Automobile'in stratejik planlamasını ve ürün düzenini görmedik.
Changan Automobile, gelecekteki reformların odak noktasının şirketin akıllı bir seyahat teknolojisi şirketine dönüşümü olduğunu ortaya koydu ve "Shangri-La Planı" yepyeni enerji stratejisi ve "Beidou Tianshu" akıllı stratejisi gibi çeşitli stratejik planlar ortaya koydu. Şu anda, alınan etki çok küçük, çünkü yeni enerji araçları için sübvansiyonlar azalıyor, ancak kısa vadede kar elde etmek zor ve akıllı arabalar daha da fazla para yakan projeler.
General Motors CEO'su Mary Barra, elektrikli araç işinin zararları kâra dönüştürmek için 2020'ye kadar beklemesinin beklendiğini söyledi. 2016'dan 2018'e kadar 1.5 milyar dolardan fazla zararla General Motors'un otonom işletmesi para kaybetmeye devam ediyor. Changan Automobile'ın bu iki alanda reformları denemesi için en büyük engel finansman kaynağı.
Aynı zamanda, Changan Automobile, şirketin dönüşümüne giriş bulmak için son yıllarda çeşitli yöntemler deniyor gibi görünüyor.Ortaklarından dış güç, FAW, Dongfeng, BYD, Weilai ve diğer araç şirketleri gibi neredeyse tüm endüstriyel zincir de dahil olmak üzere bunlardan biri. Stratejik işbirliği; BAT, AutoNavi, Huawei, iFLYTEK, Horizon gibi teknoloji şirketleriyle işbirliği; aynı zamanda Ningde Times, Tianjin Lishen, Jingjin Electric vb. İle işbirliği yapan Changan Automobile, yeni enerji endüstrisi zincirini yukarı ve aşağı yönde açmaya çalışıyor ve kendini inşa etmeyi umuyor Maliyetleri düşürmek için bir platform olun.
Ancak Changan Automobile'in yeni enerji araç pazarındaki performansı tatmin edici değil. 2018 yılında Changan markalı yeni enerji araçlarının toplam satışları, yıllık% 38,3 artışla 42.410 oldu, ancak 80.000 hedefin yalnızca% 53'ü olan yıllık satış hedefiyle hala büyük bir boşluk vardı.
13 Şubat'ta Changan Automobile Başkanı Zhu Huarong açık bir mektupta "Fayda Changan'ın canlılığıdır! Üçüne bağlı kalmak gerekir" sarsılmaz: tüm girdiler çıktı olmalı, tüm kaynaklar fayda yaratmalı ve tüm fazla maliyetler biri olmalıdır. Faturayı ödemek". Gelirin nasıl artırılacağı ve harcamaların nasıl azaltılacağı, ana işin nasıl toparlanacağı ve "üçüncü girişimcilik" için sürdürülebilir mali destek sağlama, Changan Automobile'in en önemli önceliği haline geldi.
Che Yun özeti:2016'dan önce Changan Automobile bir yükseltici olarak ilerliyordu ve kademeli olarak otonominin en üst konumuna tırmandı, ancak zirveden sadece üç yıl sonra Changan Automobile dibe düştü.
Önceki kitap sonuçları, Changan Automobile'de yıllarca birikmiş ve karmaşık tarihsel sorunları gizlemişti, tıpkı bir zamanlar Changan'da çalışan bir kişinin ortaya çıkardığı küçük bir detay gibi: Pazar terminali sonunda bir modeli sıcak bir arabaya dönüştürdü. Ancak tedarik garanti edilemeyebilir ve üretim hala kendi hızındadır.Üretim temposu yükseldiğinde pazar coşkusu geçecektir.
Changan Automobile gerçekten de büyük değişiklikler çağına ulaştı.
