Xiang Piao Piao süt çayının yeni sorunu, dört yıllık reklam sadece 900 milyon kazanmak için 1,1 milyar harcadı ve şimdi 50 milyon kaybediyor
Makale | AI Finans ve Ekonomi Kurumu Liu Suiping
Düzenlendi | Lu Ming
"Kupa dolu süt çayın öncüsü, arka arkaya 6 yıldır satışlarda lider. Yılda 300 milyondan fazla bardak satılıyor ve fincanlar bağlandığında dünyayı dolaşabiliyor." Xiang Piao Piao Süt Çayı, 2009 yılında şiddetli rakipler karşısında böyle bir slogan yaptı.
Gerçekler, reklamın beyin yıkama tepkisinin iyi olduğunu kanıtladı ve kokunun dünya çemberi etrafında dairelerden sonra yüzdüğüne dair güven verdi. 2011 yılı Xiangpiaopiao süt çayı 1 milyardan fazla fincan sattı ve dünyayı 3 kez dolaşmayı başardı. Kasım 2017'de alışveriş merkezinde bir bardak sütlü çay ile yarışan Xiang Piao Piao, başarılı bir şekilde A hissesine indi ve sütlü çaydan ilk pay oldu.
17 Ağustos'ta "Sütlü Çay İlk Payı" Xiang Piao Piao, 2018 altı aylık raporunu yayınladı ve yılın ilk yarısında gelirinin bir önceki yılın aynı dönemine göre% 55.38 artışla 870 milyon yuan olduğunu, ancak net karının yıllık% 79 düştüğünü ve zararının arttığını gösterdi. 54.586 milyon yuan. Bu yılın ilk çeyreğinde şirket ayrıca 28.308 milyon yuan elde etti. Bu, ikinci çeyreğin dörtte birinde Xiang Piao Piao'nun 80 milyon yuan kaybettiği anlamına geliyor.
Bu bağlamda Xiang Piaopiao, yılın ilk yarısında gelirdeki artışın ve işletme zararlarındaki artışın ana nedeninin, şirketin ikinci çeyreğin geleneksel sezon dışı sezonunda sıvı sütlü çay için marka reklam maliyetlerini ve kanal tanıtım maliyetlerini artırmaya devam etmesi olduğunu açıkladı. Satış personeli giderleri ve diğer kaynaklar yıldan yıla önemli ölçüde artmıştır.
Xiang Piaopiao performanstaki düşüşün nedenlerini açıklasa da, sütlü çayın ilk porsiyonunun dünyayı çevrelemeye devam etme isteği büyük ölçüde azalabilir.
Kışın Coca-Cola
Jiang Jianqi Nanxun, Huzhou, Zhejiang'da büyüdü Nanxun'un her zaman bir iş geleneği vardır.
İstatistikler, Qing Hanedanlığı döneminde, büyük yerel hanelerin servetinin, Qing hükümetinin bir yıllık mali geliriyle bile karşılaştırılabilir olduğunu gösteriyor. 2009 yılı itibariyle Nanxun Kasabasında, yıllık 2,95 milyar yuan üretim değerine sahip, bronzlaşma, deri ürünleri, bavul, kimyasallar, terlikler, deri ayakkabılar ve eldivenler gibi iş alanlarını içeren 477 işletme bulunmaktadır.
Burada doğan Jiang Jianqi, çocukluğundan beri iş hakkında en çok şey duymuştur. Ortaokuldan mezun olduktan sonra, Jiang Jianqi, Şangay Demiryolu Bürosuna atandı, ancak yabancılar için demir bir iş gibi görünen bu iş, Jiang Jianqi'nin gözünde bir engeldi.
O sırada, yemek alanında uzmanlaşan küçük erkek kardeşim Nanxun'da Jiang Jianqi'yi heyecanlandıran bir gıda fabrikası açtı ve serbest kaldığında yardıma koştu. İkinci yıl, en büyük oğul Jiang Jianqi, gıda fabrikasını devralmak ve iflasla karşı karşıya kalan gıda fabrikasının kötü yönetimi nedeniyle borcu paylaşmak için istifa etti. Bu gıda fabrikası, gelecekte "dünyayı 3 kez çevreleyebilen" kokulu süt çayının selefi olan Huzhou Laowantong Food Co., Ltd.'dir.
O sırada Jiang Jianqi'nin ana ürünü çubuklu dondurmaydı. 2000 yazında, buzlu şeker yemek sadece sıcaktan kurtulmakla kalmadı, aynı zamanda harika bir şeydi. O sırada Jiang Jianqi yalnızca çubuklu çubuklar üretiyordu ve yıllık satışları on milyonlara ulaşabilirdi ve borç krizi çözüldü. Yine de dikkatli Jiang Jianqi hala sektörün tavanını görüyor: Popsicles çok mevsimlik ve kışın performansları hızla düşüyor. Bu, Jiang Jianqi'yi bir baş ağrısı yapar ve yaşlı yaramaz çocuğun acilen yeni alanlara girmesi gerekir.
2004 yılında Jiang Jianqi bir sütlü çay dükkanının önünden geçti ve inci sütü çayı almak için sıraya giren insanları görünce ilham aldı. Kokunun daha sonra dalgalanmasına neden olan bu anın parıltısıydı. Jiang Jianqi, süt çayını kullanışlı ve markalı hale getirmeye karar verdi, bu nedenle formülü geliştirmeye yardımcı olması için Hangzhou Bilim ve Tarım Araştırma Enstitüsü'nü davet etti ve tasarım şirketinden ambalajı tasarlamasını istedi.Yaklaşık yarım yılda ürün başarıyla geliştirildi.
Jiang Jianqi ürüne Xiang Piao Piao adını verdi. Xiang Piao Piao, Bumpy Bing'in mevsimsel riskini bir dereceye kadar geçici olarak telafi etti.
12 Ağustos 2005'te Xiangpiaopiao Food Co., Ltd. tescil edildi ve Huzhou Sanayi ve Ticaret İdaresi'ne kuruldu. Xiang Piao Piao'nun kurulmasından sonra Jiang Jianqi, çalışmayı yakından tanıtmaya başladı. İşinde iyi olan Jiang Jianqi, önce küçük ölçekli bir pilot pazarlamayı seçti. Pilot satışlar stabil hale geldikten sonra, Xiang Piaopiao hedef öğrenci grubuna odaklandı ve ardından kademeli olarak büyük ve orta şehirlere yayıldı.
Aynı zamanda Jiang Jianqi, reklama yoğun bir şekilde harcama yapma kararı aldı. 2006 yılı Xiang Piao Piao, bin hayran Chen Hao'yu CCTV ve çeşitli il uydu TV'lerinde 14 saniyelik bir reklam yapmaya davet etti ve bu aynı zamanda ilk sütlü çay reklamı oldu. Gerçekler, Jiang Jianqinin kumarının başarılı olduğunu kanıtladı. Xiangpiaopiaonun 2006daki satışları, 2005teki on milyonlardan 480 milyon yuan.
Büyük başarı karşısında, Jiang Jianqi, Wahaha'yı kıyasladı ve bir sonraki Wahaha olmak istedi. Rüyası ayrıca kışın Coca-Cola'ya çırpınan tütsü yapmayı da içeriyor.
Bununla birlikte, Jiang Jianqi'nin sütlü çay işi, hızla akranları tarafından takip edildi. 2006 yılının ikinci yarısında, Xizhilang altında Youlemei, Lipton altında Lipton sütlü çay ve Dahaoda altında Xiangyue sütlü çay gibi 50'den fazla sütlü çay markası fincan sütlü çay pazarına girdi.
Bu kadar çok yiyicinin fincan sütlü çay pazarına döküldüğü yıllar, gerçekten fincan sütlü çayın altın çağıydı. Pasta büyüdükçe ve büyüdükçe, savaşın alevleri patladı ve Xiang Piao Piao savaşmak için inisiyatif almak zorunda kaldı.
Jay Chou SHE onaylamaya çalışıyor
Belki de Xiang Piao Piao'nun deneyimine dayanmaktadır Youlemei, başlangıcından bu yana, potansiyel tüketicileri görsel-işitsel materyalleri soymak için "çılgın bomba" reklamları da kullandı.
2008 Bahar Şenliği sırasında, Çin Merkez Televizyonu, Hunan Uydu TV ve diğer büyük TV istasyonlarının en iyi zamanlarında, Jay Chou ve Jiang Yuchen'ın Youlemei sütlü çayını gökyüzünün her yerinde kar altında tutarken sorularını ve cevaplarını dinlerken görebiliyordunuz. Jay Chou sevgiyle yanıtladı: "Bu şekilde, seni avucumun içinde tutabilirim."
Xiangyue Milk Tea, 2009 yılında Tayvanlı kız grubunu onay olarak davet etti ve üretilen 35 saniyelik reklamlar çok sayıda TV kanalına verildi. Birdenbire sütlü çay reklamı o yıllarda televizyon reklamlarında benzersiz bir varlık haline geldi.
Reklamların geniş çaplı bombalanması anında etki ediyor. 2009'un ilk yarısında Youlemei'nin satış hacmi Xiangpiaopiao'nun satış hacmine çok yakındı.
Şu anda, derin köklü çay tarlasının kokusu yaklaşık 5 yıldır yüzüyor ve daha fazla baskı hissediyorum ve daha fazla baskı gelmek üzere. 2009 yılı sonunda hammadde fiyatları enflasyona bağlı olarak artmış ve fiyatların artırılıp artırılmaması sorun haline gelmiştir. Aslında, hızlı tüketim malları sektörü için fiyat artışları bazen bir teklif bile olabilir. Master Kong gibi şirketler için bile fiyat artış politikasını uygulamak çok zor, yarım yıl içinde uygulanırsa övgüye değer olacaktır.
Bir adım daha hızlı olmak isteyen Xiang Piao Piao, fiyatı önceden yükseltti.Şu anda Jiang Jianqi'nin ekibi bir değerlendirme yaptı: rakip artışı takip edecek ya da hareketsiz kalacak ve ayrıca bunun için bir plan yaptılar. Beklemediğim şey, Youlemei Süt Çayı'nın bu fırsata odaklanması ve intihar pazarlama kampanyası gelmesi ve fiyatın artmaması, düşmesiydi. Youlemei, fiyat avantajı sayesinde piyasayı büyük ölçüde ele geçirdi.
Verimsizdi ve pazarı ele geçiren Youlemei'nin tepkisi iyi değildi.Sütlü kokulu çayın aromasına alışkın tüketiciler için Youlemei süt çayı tatlı ve yağlı görünüyor. Rüzgarları yanlış yöne giden bayilerin kokuyu yeniden "süslemeye" başladılar. Bu fiyat savaşı için savaşıldı 2011 yılı , Xiangpiaopiao süt çayının satış hacmi, 2 milyar yuan'ı aşan satışlarla 1 milyar bardağa ulaştı.
Jiang Jianqi'nin tatlılığın ilk tadından sonra Xiang Piao Piao için bir gözleme bile yaptığını belirtmekte fayda var. 2007 yılında, Jiang Jianqi ve şirketin yöneticileri şişelenmiş sıvı sütlü çay, uygun pirinç kekleri, zincir sütlü çay şirketleri ve emlak dağıtmayı önerdiler.
Jiang Jianqi'nin beklemediği şey, sütlü çay pazarındaki ilk sırasının yakında Xizhilang yönetimindeki Yolemei süt çayı tarafından zorlanmasıydı. Daha da abartılı olan, 2006'da 50'den fazla şirketin bu tür ürünleri yapmak için takip etmesiydi. Trout'un "konumlandırma teorisine" maruz kaldıktan sonra, Trout'un Çin ekibi Jiang Jianqi'nin diğer tüm dalları kesmesini ve Xiang Piao Piao'yu sütlü çay ile eşanlamlı hale getirmeye odaklanmasını önerdi.
Krizin hüküm sürdüğü durumda, Jiang Jianqi, üretime sokulan uygun pirinç keki üretim hattını kaldırmaya kararlıydı ve buna göre diğer planlar da rafa kaldırıldı. Bu, 2007'den 2009'a kadar olan iki yılda reklam savaşlarının, fiyat savaşlarının, kanal savaşlarının ve kelime savaşlarının her zaman ön saflarında yer alan kokunun sonucudur.
Jiang Jianqi ayrıca medyaya verdiği bir röportajda şunu da kabul etti: "Tüm çeşitlendirme planları o zaman uygulanmış olsaydı, şimdi yılda üç ila dört milyar yuan elde etmek mümkün olurdu. Ancak, dört veya beş kategoriden hiçbiri patron değildir. İnsanlar ne zaman ölmeni istiyor? Düştüğün zaman ölebilirsin. "
Şimdiye kadar Xiangpiaopiao,% 50'den fazla pazar payı ile sektördeki lider konumunu sürdürüyor. 2016'da Xiangpiaopiao'nun kaplanmış sütlü çay pazar payı% 59,5'e ulaştı. Bununla birlikte, bir fincanda sadece sütlü çay yapmanın kokusu da benim için çok şimşek çaktı.
Dört yılda 900 milyon kazanın, ancak reklama 1,1 milyar harcayın
Pazarda bir yer edindikten sonra, Xiang Piao Piao liste aramaya başladı.
6 Haziran 2017'de Xiang Piao Piao, Çin Menkul Kıymetler Düzenleme Komisyonu'nun incelemesini geçti ve A hissesi için giriş bileti aldı. 30 Kasım'da Xiang Piao Piao, Şangay Borsası'na indi.
A hisselerine girmeden önce, Xiang Piao Piao'nun halka arz yolculuğu katlanmalar ve dönüşlerle doluydu. Şubat 2011'de, yıllık 1 milyar fincan satış hacmi ciro edilen Xiang Piao Piao, ilk kez halka arz oldu. Servet iyi değildi. Menkul Kıymetler Düzenleme Komisyonu aniden yeni halka arz başvuru materyallerinin kapısını kapattığını açıkladı ve Xiang Piao Piao Piao'nun halka arzını askıya almak zorunda kaldı. Ocak 2014'te, Çin Menkul Kıymetler Düzenleme Komisyonu Xiang Piao Pio'nun halka arzını yeniden başlattı. Bununla birlikte, Xiangpiaopiao'nun başvuru materyallerinin yeniden kabul edilme zamanından önce, Temmuz 2015'te borsa kargaşasıyla karşılaştı ve Xiangpiaopiao'nun halka arzı ikinci kez askıya alındı.
Halka açıklansa bile, Xiang Piao Piao'nun prospektüsü hala dış dünyadan birçok şüpheye neden oldu.
İzahname, 2014'ten 2016'ya ve Ocak'tan Eylül 2017'ye kadar, bardakta Xiang Piao Piao süt çayının işletme gelirinin 2,65 milyar yuan, 1,926 milyar yuan, 2,364 milyar yuan ve 1,325 milyar yuan olduğunu ve şirketin toplam gelirinin 98,68'ini oluşturduğunu gösteriyor. %,% 98.68,% 98.90,% 98.84. Bu, Xiangpiaopiao'nun bir fincan sütlü çayının neredeyse tüm Xiangpiao gelirini daralttığına dair neredeyse bir duyuru.
Ürün bekar iken Xiang Piao Piao'nun reklam ücreti yüksek oldu. 2014'ten 2017'ye Xiang Piao Piao'nun reklam giderleri sırasıyla 333 milyon yuan, 253 milyon yuan, 360 milyon yuan ve 230 milyon yuan idi ve dört yıldaki kümülatif reklam giderleri 1.176 milyar yuan idi. Xiang Piao Piaonun 2014 ile 2017 yılları arasında net karı sırasıyla 185 milyon yuan, 204 milyon yuan, 266 milyon yuan ve 268 milyon yuan idi. Dört yıldaki net kar 923 milyon yuan olarak gerçekleşti. Bu hesaplamaya göre reklam harcamaları çok daha yüksek oldu. Net kar gelirinde.
Net kâr, reklam ücretinden çok daha düşük olsa bile, arkasında devlet sübvansiyonları var. Xiang Piao Piao, 2014'ten 2017'ye kadar sırasıyla 22.97 milyon yuan, 30.93 milyon yuan, 24.4 milyon yuan ve 31.49 milyon yuan devlet sübvansiyonu aldı.
Öte yandan, Ar-Ge yatırımı artmadı ve nispeten düşük kaldı. Xiangpiaopiaonun Ar-Ge yatırımı, 2014'ten Ocak-Eylül 2017'ye kadar sırasıyla gelirin% 0,71,% 0,29,% 0,27 ve% 0,68'ini oluşturdu.
Krizi algılayan Kokulu Piaopiao, aynı zamanda dönüşüm arıyor ve sıvı sütlü çay ile ilgilenmeye başladı. 2018 yılının ilk yarısında performansın düşmesine tepki olarak belirtildiği üzere, marka reklam maliyetleri, kanal tanıtım maliyetleri ve yeni ürünlerin tanıtımı için satış insan gücü maliyetleri büyük harcamalar gerektiriyor. Öte yandan, bu pasta parçası şimdiden Uni-President ve Master Kong gibi kapsamlı içecek devlerinde yer aldı ve Xiang Piao Piao'nun pastanın bir parçasını paylaşma arzusu hala bilinmiyor.
