g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Popülerliğinden on yıl sonra elmayı kim "kesti"?

Metin | Tüm Hava Durumu Teknoloji Yao Xinlu

Düzenle | gönül rahatlığı

2018'in sonunda sosyal ağda resimlerle bir şaka yaşandı-Huawei'nin logosu kesilmiş Apple.

O dönemde Huawei'nin 5G işi ABD pazarında şiddetle reddedildi ve çıldırtıcı şakalar Amerikalıların endişeli olduğunu iddia etti ve Huawei'nin Apple'ı kestiği ortaya çıktı.

Son yıllarda, Huawei cep telefonları gerçekten de Apple'ı bir numaralı rakibi olarak gördü. Huawei, Çin pazarında cep telefonu lideri konumunu güvence altına aldı. 2018 yılının ilk üç çeyreğinde Huawei, 200 milyondan fazla ünite sevk ederek Apple'ı geride bıraktı ve Samsung'un ardından ikinci sırada yer aldı.

Huawei'nin ve diğer rakiplerin Apple üzerindeki etkisi önemli, ancak Huawei'nin Apple'ı kestiğini söylemek açıkça bir abartı. Altın bir on yılın ardından, Apple'ı sunaktan çeken ana güç, Apple'ın kendisidir.

Son zamanlarda Apple'ın kötü haberleri birbiri ardına geldi.

Geçen yıl Kasım ayında 2018 mali yılı için dört çeyrek raporunu açıkladığında Cook, artık iPhone gibi donanım ürünlerinin satışını açıklamayacağını duyurdu.Bu, iPhone satışlarında bir güven kaybı olarak değerlendirildi. Apple'ın hisse senedi fiyatı o gün% 6,63 düştü ve piyasa değeri yaklaşık 70 milyar ABD doları buharlaştı.

Sonraki iki ay içinde, Apple tedarikçileri Foxconn ve Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. art arda sipariş kesintileri, beklenenden daha düşük performans ve işten çıkarmalarla ilgili haberleri ifşa ettiler. 2019'un başında Cook, beklenen üç aylık performansın düşeceğini ve ardından Çin'in e-ticaret kanalı iPhone fiyatının genel olarak indirileceğini duyurdu. 16 Ocak'ta, iPhone pazarındaki durgun talep nedeniyle Apple'ın otonom araç projesinin ölçeğini küçülttüğü ve hatta projeyi bitirmeyi düşündüğü bildirildi; altı ay önce bir belgede Apple'ın otonom proje için yaklaşık 5.000 kişinin çalıştığı ortaya çıktı. , Toplam çalışanların% 3,7'sini oluşturuyor.

19 Ocak itibariyle, Apple'ın "Highlight Moment" in trilyon dolarlık piyasa değeri, dörtte biri buharlaşarak 741,7 milyar dolara düştü.

Apple, belirsiz küçük bir şirketten sadece on yıl içinde birinci sınıf bir teknoloji devine dönüştü. 2008'den önce, Appleın en çok satan ürünleri Mac bilgisayarlar ve iPodlardı ve toplam satışlar 2018 mali gelirinin bir kısmından daha azdı.

2008'in sonunda, Apple'ın piyasa değeri 60 milyar ABD dolarının üzerindeydi ve bu, on yıl sonraki piyasa değerinin yalnızca bir kısmıdır. Bununla birlikte, o zaman, iPod'un endüstriyi altüst etmesinin şok edici gücü hala mevcuttu.İlk iPhone, daha önceki yıl piyasaya sürüldü. 2008'de, App Store piyasaya sürüldü. Her ürün ve her yazılım, devrim niteliğinde bir yenilikti. , Harika dünya.

Apple, 2008'den 2018'e on yıl içinde niş bir teknoloji yıldızından dev bir şirkete dönüştü, satışları ve piyasa değeri 10 kattan fazla arttı.İster finansal veriler, hacim veya etki olsun, dünyada benzersizdir. Ünlü.

2008-2018, şüphesiz Apple için en göz alıcı on yıl. Ancak geçmişte ne kadar yüksekte durursanız olun bugünkü kadar kötü düştünüz. Zirveye ulaştıktan sonra, Apple'ın yeniliği giderek daha sıkıcı hale geldi. Her nesil iPhone ve iPad piyasaya sürüldüğünde artık çığlık atmaya neden olmuyor.Tüm gece yeni telefon almak için sıraya giren meyve hayranları olgusu geçmişte kaldı. Eskiden iyi olduğu dijital müzik, film ve televizyon ve ses asistanlarında Apple, Amazon ve Google gibi yeni nesil medya platformları ve devleri tarafından uzun süredir geride kaldı.

Bugünü Apple'ın en karanlık anı olarak tanımlamak zordur - sonuçta, hizmet sektörü hala iyi bir büyüme kaydetmektedir ve önümüzdeki 10 yılın daha kötü olup olmayacağına karar vermek imkansızdır. Ancak, bu eski teknoloji yıldızını "karanlık saat" olarak tanımlamak abartı olmaz.

Apple'ın son on yıldaki hisse senedi fiyat eğilimi, fotoğraf kaynağı: macrotrends

Gelişmekte olan piyasalar

2019'un başında Apple'da bir fırtına vardı.

3 Ocak'ta Apple CEO'su Cook, 2019 mali yılının ilk çeyreği için gelir tahmininin önceden tahmin edilen 89-93 milyar ABD dolarından 84 milyar ABD dolarına düştüğünü belirten bir "Yatırımcılara Mektup" yayınladı.

Cook, bu eylemi açıklarken, Çin pazarındaki performans yavaşlamasının önceki beklentileri aştığını söyledi. "Büyük Çin bölgesinde, gelirimizin çoğu rehberlik hedeflerimizi karşılamak için yeterli değil. Küresel gelir düşüşünün% 100'ünden fazlası, Büyük Çin'de her yıl iPhone, Mac ve iPad satışlarında gerçekleşti."

Ertesi hafta, JD.com, Suning.com, Tmall ve Pinduoduo gibi ana akım Çin e-ticaret platformlarının tümü, özellikle iPhone 8 ve iPhone XR için fiyat indirimleri başlattı. Birincisinin en düşük fiyatı 4.000 RMB'nin altındaydı ve ikincisinin en düşük fiyatı 5.000 RMB'nin altına düştü. Bu kanal bayileri, medyaya fiyat indiriminin bir promosyon değil, Apple'dan resmi bir fiyat indirimi olduğu cevabını verdi.

Bu, 2016'da "Apple'ın en büyük ikinci pazarı" konumunu kaybettikten sonra, Çin pazarı bir kez daha Cook'u "utandırdı".

Cook, selefi ile karşılaştırıldığında, Çin pazarına yaptığı vurguyla her zaman biliniyordu. Jobs hayatı boyunca Çin'i hiç ziyaret etmemişti, ancak Cook 7 yıllık görev süresi boyunca Çin'i ondan fazla ziyaret etti, Sina Weibo'yu açtı ve ilk kez Çin medyası röportajlarını kabul etti. 2013 yılında iPhone 5s ve 5c piyasaya sürüldüğünde Apple ilk kez Çin anakarasını listeye dahil etti. Sonraki iki yıl içinde Apple'ın Büyük Çin'deki satışları arttı ve 2015'te 58,7 milyar ABD doları ile zirveye ulaştı ve toplam gelirin% 25,1'ini oluşturdu. Çin pazarı ilk kez Avrupa'yı geride bırakarak Apple'ın Amerika Birleşik Devletleri'nden sonra en büyük ikinci pazarı oldu.

Güzel günlerin uzun sürmemesi üzücü. Yalnızca bir yıl sonra, Apple'ın Büyük Çin'deki geliri düşmeye devam etti. 2016 mali yılının ilk mali çeyreğinden 2017 mali yılının üçüncü mali çeyreğine (doğal yıl Nisan-Haziran 2017) kadar, her yıl "arka arkaya altı düşüş" yaşandı. , "İkinci en büyük pazar" konumunu Avrupa pazarına geri vermek.

Cook, Temmuz 2017'de Apple'ın Büyük Çin'in başkan yardımcısına ve genel müdürlüğüne devredilen Apple'ın kablosuz teknoloji yazılım mühendisliği ekip lideri Ge Yue'den (Isabel Ge Mahe) sorumlu olacak.

Veri kaynağı: Wall Street Institute of Knowledge

Ge Yue'nun yalnızca Apple'ın küresel yönetimindeki tek Asyalı olmadığını, bundan önce de Apple'ın "Büyük Çin'in Genel Müdürü" konumunda olmadığını belirtmek gerekir. 43 yaşında, Shenyang, Liaoning'de doğan Ge Yue, elektronik mühendisliği okudu ve Kanada'daki Simon Fraser Üniversitesi'nden ve California'daki Berkeley'den derece aldı. Göreve başlamadan önce, Apple'ın Wifi, Bluetooth ve Apple Pay'den sorumluydu.

Ge Yue şimdiye kadar herhangi bir medya röportajını kabul etmedi. Bununla birlikte, astlarının tanımında, Ge Yue "havasız", "titiz ve basit" bir mühendis. "Çin'de Apple'ın başkanı" olarak bilinen bu yönetici, Weibo'yu Şangay'a transfer edilir edilmez açtı, birkaç günde bir bazı Apple bilgilerini yayınlayacak ve seyahat ve aile gibi kişisel hayatını paylaşacaktı.

Geçtiğimiz yılın sonunda "Fortune" dergisi, 2018'de Çin'in en etkili 25 iş kadınını seçti. Listede Ge Yue, aynı zamanda Gree Dong Mingzhu ve Mobike Hu Weiwei de listede yer aldı. 2018'de, Asya için Boao Forumu ve Çin Uluslararası Büyük Veri Endüstrisi Fuarı da dahil olmak üzere Çin'de düzenlenen birkaç büyük halka açık etkinliğe Ge Yue katıldı ve bir konuşma yaptı.

Ge Yue'nin tanıtımı kapsamında, Apple genel merkezinin stratejisi ve ürünleri "yerelleştirilmeye başlandı, QR kodu desteği, SMS sahtekarlığını önleme, cep telefonu numarası kaydı Apple Kimliği, otobüs kartı yerleştirme Apple Pay ve diğer işlevler uygulandı. 2018'de, Apple bile Resmi WeChat genel hesabı "Apple" da açıldı.

Yalnızca gelire bakarsanız, Ge Yue'nun karnesinin iyi olduğu düşünülebilir. Göreve başladığından beri, Apple'ın Büyük Çin'deki geliri gerçekten de toparlandı ve çeyrek bazda yıllık büyüme oranı% 10'a geri döndü.

Elbette bu artışın nereye atfedilmesi gerektiğini söylemek zor. Wall Street Bilgi ve Bilgi Enstitüsü'nün hesaplama verilerine göre, iPhone X'in ağırlıklı olarak satıldığı 2018 mali yılında "fiyat artışı, gelir artışına% 97,5 kadar katkıda bulundu." Aslında, 2018 mali yılında Büyük Çin bölgesinde gelirdeki yıllık artış, Apple'ın gelirindeki toplam artışla eşleşmedi. Bu yıl, Büyük Çin bölgesi gelir, gelir payı veya brüt kar marjı açısından toparlanamadı. 2015 seviyesi.

IDC'nin üç aylık izleme verilerine göre, 2017'nin ikinci çeyreğinden itibaren Apple'ın Çin'deki sevkiyatları beşinci sıraya geriledi. 2018'de Appleın sevkiyatları daha da düştü. Üçüncü çeyrek itibarıyla Appleın Çindeki pazar payı 2015teki zirvede olan% 14,6dan% 7,4e düşerek neredeyse yarıya indi. Apple'ın önünde olanlar Huawei, OPPO, vivo ve Xiaomi'dir.

Android sistemleriyle donatılmış bu Çinli akıllı telefon markaları, Apple'a benzer ve hatta ondan daha iyi işlemciler, ekranlar ve kameralarla donatılmış, 2.000 RMB ile 6.000 RMB arasında değişen fiyatlara "üst düzey amiral gemisi telefon" markalarını satıyor. Süper gece görünümü, yüksek hızlı şarj veya tam ekran gibi daha göz alıcı özelliklere sahip lens ve pil, Apple pazarını etkiliyor.

2018'in ikinci yarısında iPhone XR, ucuz konumlandırma ve 6.499 yuan fiyatıyla tüketicilerin karşısına çıktığında, Huawei'nin yıllık amiral gemisi makinesi Mate 20 Pro, 5999 yuan (parmak izi versiyonu) fiyatıyla üst düzey bir iş makinesi olarak konumlandırıldı. İki makine tüketiciler tarafından "rakipler" olarak tanımlanıyor. İki makine arasında nasıl seçim yapılacağı sorusuna yaklaşık 1000 cevap var. Bunlardan biri şöyle dedi: "iPhone XR'ı destekleyen tüm cevapların sadece olduğunu fark ettim. Eksikliklerinin tolere edilebileceğini vurgulayan ve Huawei Mate 20Pro'yu destekleyenler kaç tane yenilik olduğunu konuşuyor. "İlerleyen aylarda iPhone XR, zayıf satışlar nedeniyle siparişlerde ve fiyatlarda kesinti yapmaya devam etti. Bugüne kadar Huawei Mate 20Pro hala Panik satın alma ve stokta yok durumuna aittir.

2018'de Huawei'nin tüketici iş geliri, bir önceki yıla göre yaklaşık% 50 artarak 50 milyar ABD dolarının üzerine çıktı. İPhone'un toplam gelirinde hala büyük bir boşluk olmasına rağmen, satışları kademeli olarak eşitlendi ve hatta aşıldı.

Çin cep telefonlarının fiyatı ve performansı tüm akıllı telefon pazarını karıştırıyor. Küresel olarak 2012'den 2017'ye kadar Huawei, OPPO, vivo ve Xiaomi'nin sevkiyat hacmi 2 kat, 20 kat, 17 kat ve 8 kat arttı. Aynı dönemde, Apple yalnızca 0,6 kat yükseldi ve Samsung% 12 düştü.

Genel olarak, bu Çinli cep telefonu markalarının ortalama satış fiyatı Apple'ın üçte birinden az ve akıllı telefon endüstrisi üzerindeki etkileri artık Çin ile sınırlı değil.

Veri kaynağı: Wall Street Institute of Knowledge

Hindistan'ın Delhi kentindeki Nehru Meydanı'nda, Appleın yetkili temsilcisi eWorldün vitrinleri parlak ama temiz pencerelere sahipken, yan taraftaki OPPO ve vivo satan cep telefonu mağazası patlama yaşıyor. Birden fazla rapora göre, 2018'in ikinci ve üçüncü çeyreğinde Hindistan pazarındaki en büyük dört cep telefonu markası Xiaomi, Samsung, vivo ve OPPO idi ve Apple'ın pazar payı% 1'den azdı.

Apple, 2018'in ilk çeyreğinden bu yana 30.000 rupiden (2.900 RMB'ye eşdeğer) daha yüksek olan Hindistan yüksek kaliteli makine pazarında bile, ilk ikisi Samsung ve Çin markası OnePlus olmak üzere üçüncü sıraya geriledi.

Apple'ın 2018'deki Hindistan pazarındaki performansını tanımlamak için "kasvetli" yeterli değil. Önceki yıl, bu bölgedeki iPhone sevkiyatları 3,2 milyon adede yükseldi ve 2018'de 1,7 milyona düştü ve satışlar üç yıl önceki seviyesine geriledi.

Hindistan, şimdiye kadar Cook'un büyük önem verdiği bir pazar. ABD teknoloji medyası TechCrunch'a göre, 2017'nin üçüncü çeyreğinden itibaren Hindistan, ABD'yi geride bırakarak dünyanın en büyük ikinci akıllı telefon pazarı haline geldi ve sadece Çin'den sonra ikinci oldu. Apple, iPhone'un yerel fiyatını Hindistan'da fabrikalar açarak ve piyasayı açmak için diğer yöntemlerle düşürmeye çalıştı.

Ancak Hindistan pazarı için iPhone fiyatı çok yüksek. . IDC verileri, son iki yılda, bazı Çinli markaların yerleşmesinden sonra, Hindistan'da bir akıllı telefonun ortalama satış fiyatının 9.000'den 10.000 rupiye (yaklaşık 950 yuan'a eşdeğer) yükseldiğini gösteriyor; ancak, artı Hindistan'ın elektronik ürünler için aldığı ücretler % 20 tarifesinden sonra, bir iPhone X'in fiyatı 100.000 rupinin üzerinde (yaklaşık 9.500 yuan'a eşdeğer), bu da bir yıl sonra fiyatı tekrar yükselen iPhone XS bir yana, Dünya Bankası tarafından gösterilen 2017'de Hindistan'ın ortalama yıllık gelirini aştı. dizi.

Yükselen pazarların çoğunda, iPhone'un sürekli artan fiyatı çok pahalı hale geldi. Ancak kullanıcıları "dişlerini gıcırdatmaya" yönlendiren şey, fiyat artışlarının Apple için son yıllarda satışlardaki düşüşle başa çıkmada önemli bir strateji haline gelmesidir.

"Lüks" strateji başarısız olur

Apple'ın cep telefonu satışları en son 2015 yılında iPhone 6'nın piyasaya sürüldüğü zamandı.

Büyük ekranların ortaya çıkması, iPhone satışlarını sonraki çeyrekte yıllık% 46 artışla 74,47 milyon adede yükseltti. O zamandan beri, görünüşte "tek çatı altında dört nesil" olarak adlandırılan iPhone6s, iPhone7 ve iPhone8, Apple cep telefonlarının satışlarını daha da artırmada başarısız oldu. Üç yıl sonra, iPhone X'in 10. yıldönümü sürümü satışa çıktığında, üç aylık satışlar da bir önceki yıla göre% 1'lik hafif bir düşüşle 70 milyon adedin üzerindeydi.

Satışlardaki üç yıllık durgunluk, iPhoneun devam eden yüksek gelirinin arkasına gizlenmişti: iPhoneun satış büyümesi 2018 mali yılında yalnızca% 0,4, neredeyse durağan olmasına rağmen, satışlar% 18 artarak 166,7 milyar ABD dolarına ulaştı. Apple tarihinin en iyi yılı olarak bilinir.

Apple CEO'su Tim Cook'un fiyat artış stratejisi, bu başarının doğrudan nedenidir. Eylül 2017'de, iki yıl süren durgun satışların ardından, iPhone 8'in başlangıç fiyatı 50 ABD dolarından 699 ABD dolarına yükseltildi ve tam ekran iPhone X başlangıç fiyatını benzeri görülmemiş bir 999 ABD dolarına yükseltti.

Fiyat artışı durmadı Sadece bir yıl sonra, iPhone XR ve iPhoneXS serisinin piyasaya sürülmesiyle, bir Apple cep telefonu sahibi olmak için minimum eşik 749 ABD dolarına yükseldi.

Fiyat, Apple'ın gelir artışına mutlak bir katkıda bulundu. Wall Street Bilgi ve İstihbarat Enstitüsü'nün hesaplamalarına göre, iPhone 3GS'i iPhone6'ya sattığı beş veya altı yılda, Apple'ın gelir artışının çoğu satış artışından geldi ve katkı oranı bir seferde% 100'e ulaştı. 2018'de fiyat artışı neredeyse gelir artışı haline geldi. Tek faktör katkı oranının bir önceki yıl% 31,9'dan% 97,5'e yükselmesidir.

Veri kaynağı: Wall Street Institute of Knowledge

Defalarca dile getirilen bir veri, Apple'ın 2017 sonunda akıllı telefon endüstrisinin kârının yaklaşık% 90'ını yaklaşık% 15'lik bir pazar payıyla elde ettiğidir.

İPhone XS'in piyasaya sürülmesinden bir ay sonra bir Yahoo Finans programında eski Apple CEO'su John Sculley, "Cook teknolojik yeniliği en yüksek önceliğe koymadı, ancak Apple'ı daha çok LV gibi lüks bir marka haline getirdi," dedi. Scully, 1983'ten beri Apple'ın CEO'su olarak görev yapıyor ve on yıl sonra Jobs'la olan ilişkisindeki bir kesintiden sonra ayrıldı.

Fiyata ek olarak, Apple'ı daha lüks bir ürün haline getiren bir başka faktör ise Kıdemli Başkan Yardımcısı Angela Ahrendts'ten geliyor.

2014 yılında Cook, daha sonra CEO olan Ahrendts'i Burberry'den işe aldı ve onu Apple'ın perakende ve çevrimiçi işlerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olarak atadı. Ahrendts bir zamanlar Burberry'nin kurtarıcısı olarak görülüyordu ve 7 yıllık görev süresi boyunca Burberry'nin piyasa değeri üç katına çıktı. Söylentilere göre Cook, Ahrendts'e 73 milyon dolara kadar yıllık maaş verdi ki bu Cook'un kendi yıllık maaşının 8 katıdır. Ancak Appleın yıllık raporuna göre Ahrendzin maaşı 24 milyon dolar, bu diğer şirket yöneticilerine benzer ve Cookun iki katı.

Ahrendts teknolojiyi anlamıyor. Onun gelişi, Apple'ın çevrimiçi satışlarının ve çevrimdışı fiziksel mağazalarının işbirliğine dayalı çalışma yeteneklerini geliştirmek ve giderek zorlaşan perakende ortamında Apple'ın perakende mağazaları için daha iyi bir tüketici deneyimi oluşturmak ve böylece geliri artırmaktır.

Sonraki yıllarda, Apple'ın baş tasarımcısı Jonathan Ive'nin yardımıyla, Ahrendts perakende mağazasının yükseltilmiş bir versiyonunu Apple'a getirdi: büyük cam kapılar, terrazzo zeminler, Apple'ın tasarım stüdyosuna benzer ahşap masalar ve tabureler ve Mağazanın her yerinde yeşil bitkiler.

Ahrendts, perakende mağazasını "şu anda şirketin en önemli" ürünü "olarak adlandırdı. Ahrendtsin stratejisi, yüksek getirili pazarlara yatırıma odaklanmaktır. Dünyanın en iyi 100 şehri üzerine araştırma yapmak üzere bir ekibe liderlik etti. Appleın Milanonun yeraltı şelalesinde bulunan amiral mağazaları, Parisin 5 katlı konağı ve Chicagodaki Lakeview House burada bulunuyor. Bir süre için açık.

Ahrendts, "dükkan" yerine "şehir meydanı" kavramını getirmeyi umuyor. "Burası bir buluşma yeri. Her yıl 500 milyon kişi bizi ziyaret ediyor." Apple, Nisan 2017'de yaptığı bir duyuruda, ziyaretçilerin şunları yapabileceğini yazdı. "Square" de alışveriş yapın, ilham alın, öğrenin ve başkalarıyla bağlantı kurun. Bu konsept insanlar tarafından şikayet edildi - bazı yorumlar, 1.000 dolarlık iPhone perakende mağazasının sıradan insanların sosyal hayatıyla bağlantılı olamayacağını söylüyor.

Cook bir keresinde Ahrendts'in anılarında, "Binlerce teknisyenimiz var ama aradığım insanlar olduklarını sanmıyorum."

Bu Cook'un Apple dönemi. Apple'ın başına geçtiğinden beri, 7 yıl oldu. Jobs'un paranoyası, diktatörlüğü ve benzersiz yaratıcı yeteneği zamanla yavaş yavaş gizlendi ve "Jobs" da bahsettiği insanların anılarının bir parçası haline geldi.

Ve Cook liderliğindeki Apple giderek daha standart, operasyonel ve verimli bir süper şirkete doğru ilerliyor. 2011'de Apple'ın 30.000'den az çalışanı vardı. Bugün bu sayı 130.000'i aşıyor. Bu dönemde Apple, yönetim ekibine katılmak için Massachusetts Institute of Technology, Northwestern University ve diğer ünlü Amerikan üniversitelerinden 135 MBA mezununu işe aldı.

Cook, ticari faaliyetleri selefinden daha iyi biliyor gibi görünüyor. 1998'de IBM'den istifa edip Apple'a katıldığında, Apple bilgisayarlarının üretim döngüsünü 4 aydan 2 aya ve envanteri 6 güne düşürmek için tedarik zincirini oluşturmak için JIT sistemini (Tam Zamanında) kullandı. 2 gün içinde Apple'ı iflastan kurtardı.

Piyasayı Jobs'tan bile daha iyi biliyordu. Jobs döneminde iPhone 3.5 inç ve iPad 9.7 inç boyutundaydı, bu Jobs'un ısrarından kaynaklanıyordu.İnsanlar için en uygun cep telefonunun ekran boyutunun 3.5 inç olduğunu söyleyen ünlü sözlerinin yanı sıra yedi inçlik tableti de reddetti.

Cook bu iki sınırlamayı ortadan kaldırdı. Apple, Cook'un liderliğinde 2012 yılında 7.9 inç iPad mini'yi piyasaya sürdü.İki yıl sonra iPhone, iPhone 6 ve 6 Plus'ın ilk "büyük ekran" sürümlerini başlattı. İlki, iPad satışlarında bir önceki yıla göre% 80 artış sağlayarak en çok satan nesil iPad ürünleri oldu; ikincisi, Apple'ın satışlarında% 46 artış getirdi.

Akıllı telefon endüstrisi doygunluk beklentileriyle ve iPhone satışlarındaki büyümenin yavaşlayacağı tahminiyle karşı karşıya kalırken Cook, Ahrendts'i ve bir tür operasyonel yenilik olmayan neredeyse lüks ürünlerin konumlandırılmasını seçti. HSBC analisti Erwan Rambourg bir raporda, "Apple ve lüks mal şirketleri arasında pek çok benzerlik var. Örneğin, tüketiciler sadece teknoloji ve özellikleri değil, aynı zamanda markanın arkasındaki konsepti de satın alıyor."

Cook, iPhone XS Max'in fiyatı yeni bir zirveye ulaşana kadar hala vurguladı: "Her zaman çok fazla yenilik ve değer sağlarsanız, bazı insanların bunun bedelini ödemeye istekli olacağına inandık." Ancak bu sefer, belki de çok hızlı Muhtemelen rakiplerin teknolojik ilerlemesinden veya sektördeki gerilemeden dolayı fiyat artış oranı, "lüks stratejisinin" artık işlememesine neden oldu.

2018 kışında Apple, XR'nin üretim planının üçte bir oranında azaltıldığı iPhone XS, XS Max ve XR siparişlerini önemli ölçüde düşürmek için tedarikçilere maruz kalmaya devam etti.

Geçen yıl Kasım ayında, Apple dördüncü mali çeyrek raporunu açıkladığında, Cook önümüzdeki çeyrekten itibaren Apple'ın artık iPhone gibi farklı ürünlerin satışlarını ayrı ayrı listelemeyeceğini duyurdu. Bir ay sonra, Cook'un "Yatırımcılara Mektubu" açıklandı ve 2019'un ilk mali çeyreğine ilişkin tahminler düşerek sektörde bir kargaşaya neden oldu.

Bu, Apple için soğuk kış ve tüm akıllı telefon endüstrisi için soğuk kış. IDC araştırmasına göre, küresel akıllı telefon sevkiyatları art arda dört çeyrekte düştü ve son çeyrekte, yıllık bazda% 6 düştü.

Yirmi yıl önce, Harvard Business School Clay Christensen, ünlü "The Innovator's Dilemma" kitabında "sürekli yenilik teknolojisi" ve "yıkıcı yenilik teknolojisi" kavramlarını ortaya koydu. Geçtiğimiz on yılda insanlar, Apple iPhone'un Nokia'ya ve tüm özellikli telefon endüstrisine altüst edildiğini göstermek için sık sık "yıkıcı yenilik" kavramına atıfta bulundular. 2007'de doğan bu dahice ürünün tüm cep telefonu endüstrisini "yeniden başlattığına" inanıyorlar.

Şimdi, öncü Apple'ın kendisine döndü. Christensen kitapta, büyük şirketlerin yeniliği vurgulamalarına rağmen, yönetim sistemleri, düzenlemeler ve atalet gibi faktörler nedeniyle gerçekten "yıkıcı yenilik" elde etmenin zor olduğunu yazdı. Yaptıkları şey genellikle sürekli yeniliktir. Cook'un "operasyonel yeniliği" gibi, bu, tüm akıllı telefon endüstrisindeki düşüşü tersine çevirmek için yeterli olmadığı gibi, iPhone ve diğer Apple donanım ürünlerinin satışlarındaki düşüşü de kurtaramaz.

Christensen bir keresinde bir röportajda Cook'un MBA'ları kapsamlı bir şekilde yeniden kullanmasından duyduğu memnuniyetsizliği dile getirdi: "Şirketin düşüşü aynı zamanda iyi işletim yeteneklerinin iyileştirilmesinden kaynaklanıyor ve Apple bu dönemde oluyor" dedi.

2019'a girerken, Çin'in cep telefonu üreticileri "ateş etmeye devam etti." Xiaomi, çok markalı, operasyondan bağımsız bir kırmızı pirinç duyurdu, inatla uygun maliyetli olmaya devam ediyor, Xiaomi üst düzey pazara girdi; aynı zamanda, Hindistan, Avrupa, Afrika ve diğer yerlerde pazarı kapmak için uluslararasılaşmayı artırmaya devam ediyor. Huawei ve Honor ayrıca bıçaklarını keskinleştirdi ve yüksek, orta ve düşük kaliteli pazarlarda ve denizaşırı pazarlarda koştu. Çinli akıllı telefon markalarının "saldırganlığı", bir dereceye kadar Apple ile pay ve kar elde etmeleri gerektiği anlamına geliyor.

Samsung, Hint düşük kaliteli pazarında Çinli markalar ile kafa kafaya rekabet etmeye karar verdi. 14 Ocak'ta Hint medyası, Samsung'un Hindistan'da en son M serisi akıllı telefonlarını satmayı planladığını bildirdi. Hedef kitle Hindistan'ın genç Y kuşağı. En düşük fiyatın 10.000 rupinin altında olması bekleniyor (RMB'de yaklaşık 950 yuan). ). Samsung, medyaya yaptığı açıklamada, bu telefonun piyasaya sürülmesinin Xiaomi gibi Çinli cep telefonu üreticileri tarafından ele geçirilen Hindistan cep telefonu pazarını yeniden kazanmayı amaçladığını söyledi.

Sadece Cook "lüks" figürünü bırakmaya isteksizdir. Medya ile geçtiğimiz günlerde yaptığı bir röportajda, Hindistan pazarına bahis yapma ihtiyacını vurguladı, ancak Apple'ın ucuz ürünleri piyasaya sürmeyeceğini açıkça belirtti.

Marjinalleştirilmiş hizmet işi

"Olgun" bir Apple için sektörün yaşam döngüsünü değiştiren "yıkıcı yenilikler" üretmesi gerçekten zorsa, bundan sonra nereye gitmeliyiz?

Son iki yıllık mali raporlarda en dikkat çekici veri "hizmet geliri" dir. FY2015'ten FY2018'e kadar, Apple'ın hizmet gelirinin bileşik yıllık büyüme oranı% 23,16'ya ulaştı. Buna karşılık, iPhoneun yıllık bileşik büyüme oranı% 2 idi, iPad düşmeye devam etti ve Mac sabit kaldı. Apple'ın istatistiksel niteliğindeki "hizmetler", App Store, Apple Music, iTunes mağazası, iCloud ve garanti hizmetleri gibi diğerlerini içerir. 2018 mali yılı itibariyle, hizmetleri toplam gelirin% 14'ünü oluşturuyor.

Devasa ve sezgisel iPhone ve diğer donanım ürünlerinin ardında, "servis" geçtiğimiz on yılda Apple'ın ürün portföyünde destekleyici bir rol haline geldi. Pek çok kişi Appleın dünyayı şok eden ilk ürününün dijital müzik mağazası ve oynatma yazılımı iTunes ve müzik çalar iPod olduğunu unutmuş olabilir.

2003 yılında, Jobs, tüm kayıt endüstrisini değiştiren ve dijital müzik çağını açan, insanların tüm albümler yerine 0.99 $ 'a single satın almalarına izin veren iTunes'un lansmanını duyurdu. 2008 yılında, ilk iPhone piyasaya sürüldükten bir yıl sonra, App Store piyasaya sürüldü. "Lansmanından bu yana geçen 30 gün içinde, App store 60 milyondan fazla kez indirildi. Etkisi düşündüğümüzden çok daha fazla. Mobil endüstrisi hiç böyle bir şey görmedi." Yakın zamanda ortaya çıkan bir röportajda, Jobs öyle dedi.

Uzun geçmişte Apple, sektörü iki kez alt üst etti. 21. yüzyılın ilk on yılında Apple, İnternet dijital içeriğinde mutlak liderdir.

Apple, sektörü değiştirmek için TV alanında bir yazılım ve donanım kombinasyonu başlatarak bu başarıyı çoğaltmaya çalıştı. Apple, 2009 yılı civarında içerik sağlayıcıları Showtime ve Starz ile yoğun görüşmeler yaptı ve kanallarını ve medya akış sürümlerini Apple TV'de oynatmak için iTunes aracılığıyla sağladı.

Bununla birlikte, bir Apple yöneticisinin anılarına göre, Jobs ve Apple'ın kıdemli başkan yardımcısı Eddie Cuy, yalnızca birkaç sağlayıcıyla anlaşmaya varmanın "çok parça parça" olduğunu düşünerek bunu küçümsediğini ifade etti. Kuy, İnternet TV'nin kablolu TV'nin yerini alması için büyük TV ağlarıyla anlaşma yapmaya çalıştı. Ancak kayıt endüstrisinin aksine o dönemde televizyon endüstrisi ihlal nedeniyle endüstri zorluklarıyla karşılaşmadı ve bu görüşmeler başarılı olmadı.

"Apple her zaman aynı senaryoyu kullanmak istedi, ancak video alanında işe yaramadı." Eski bir Apple video iş yöneticisi hatırladı.

Dijital müziğin eski mucidi olan iTunes, yeni bir değişim turunun önünde bir engel haline geldi. İki eski Apple çalışanı, Hollywood'daki bazı içerik ekipleri Apple ile iletişime geçtiğinde ve orijinal içerik oluşturma konusunda işbirliği sorduğunda, birçok Apple yöneticisinin muhalefet ettiğini ve bunun iTunes tarafından satılan video eğlence ürünleriyle rekabet edeceğini düşündüklerini hatırladı.

Öte yandan, dijital müziğin yeni biçimi olan akış medyası ortaya çıktığında, Jobs her zamanki paranoyasıyla bunu reddetti. "Müzik aboneliğinin" saçma bir biçim olduğunu düşünüyor: "En sevdiğiniz müziği binlerce kez dinleyeceksiniz, bu nedenle on yıl boyunca ayda 10 dolar öderseniz şarkı için 1.200 dolar ödemeniz gerekir."

Bu nedenle, İsveç yayın hizmeti yazılımı Spotify, 2011 yılında ABD pazarına girdiğinde, Apple, bu davranışı önlemeye çalıştığı söylentileri dışında herhangi bir karşı önlem göstermedi.

3 yıl sonra iTunes indirmeleri art arda iki yıl boyunca azaldı ve Spotify'ın halihazırda 10 milyondan fazla ödeme yapan kullanıcısı var.Apple, Beats'i 3 milyar dolara satın aldığını duyurdu ve Apple'ın kendi akış medyasını başlatmak için müzik akışı hizmeti Beats müziğini kullanmayı planlıyor. hizmet.

Bu, Apple'ın tarihindeki en büyük satın alma işlemi ve müzakereye şahsen Kuy liderlik ediyor. Ancak bazı eski Beats çalışanlarına göre, işlemin tamamlanmasının üzerinden yarım yıldan fazla bir süre geçtikten sonra, sıradan çalışanların Apple ve Beats'in nasıl entegre edileceği konusunda hiçbir fikri yok. "Apple'ın bu konuyu ele almak için yeterli kaynağı veya ilgisi yok. "

O zamanlar müzik abonelikleri Apple için alakasız görünüyordu. Hisse senedi araştırma şirketi Sanford Bernstein'dan bir analist, "Entegrasyonun başarılı olup olmadığına bakılmaksızın, Apple üzerindeki etkisi çok küçük," dedi. "Apple'ın müzik akışı Pandora gibi çok başarılı olsa bile, Bu yalnızca yıllık gelirde 1 milyar dolar anlamına geliyor ve bu, 2014'teki 183 milyar dolarlık Apple geliriyle karşılaştırıldığında kayda değer değil. "

2014 yılı civarında Apple'ın donanım gelişimi oldukça sorunsuz geçti.İkinci yılda şirket, iPhone tarihindeki en büyük yıllık sevkiyat olan 230 milyon adet olacak.

Apple ve Beats ekiplerinin entegrasyonu sırasında, iki taraf arasındaki değerler çatışmasıyla ilgili haberler yayılmaya devam etti. Bir Beats çalışanı haberi "Apple çalışanlarının işleri yapma şekli çok zahmetli ve gereksiz" dedi. Projeye dahil olan başka bir kişi "Birbirlerinden nefret ediyorlar" dedi.

Apple Musicin lansman zamanı ertelendi ve ertelendi. Başlangıçta Mart 2015te ve nihayet Haziranda piyasaya sürülmesi planlanmıştı. Alım satım süresinin üzerinden tam bir yıl geçti. Aynı zamanda, müzik akışı alanında lider olan Spotify'ın aktif kullanıcıları, 28 milyonu ödeme yapan 89 milyona ulaştı.

Apple'ın hizmet sektöründe gözden kaçırdığı tek alan medya hizmeti değil İnsanları daha da iç geçiren şey Siri'nin sesli asistanı.

İPhone 4S ile birlikte ortaya çıkan bu ses asistanı, kısa sürede piyasayı şok etmiş ve çok sayıda mümin kazanmıştı. Siri'nin kurucusu Norman Wienerski'ye göre, Jobs'un kendisi Siri'nin potansiyeline sadık bir inancıydı. 2010'da, 24 kişilik bu küçük ekibi elde etmek için 200 milyon dolar harcadı ve onları "yeniden değişeceğine" ikna etti. dünya ".

Ne yazık ki, 4 Ekim 2011'de, Siri'nin serbest bırakılmasının ertesi günü Jobs vefat etti. Eski bir Siri çalışanı, Siri'nin ilk planının suya düştüğünü hatırladı, "Siri sürekli gelişen bir çevrimiçi hizmet olmalı, ancak bir yıl boyunca Siri'nin mimarisi herhangi bir değişiklik yapmadı."

İkinci yılda, harita işindeki bir hata nedeniyle, Siri ekibinin kıdemli başkan yardımcısı Scout Foster Cook tarafından kovuldu ve Eddie Kuy, haritayı ve Siri işini devraldı.

Çalışanların anılarına göre Kuy, Siri'yi devraldığında ilgisizliğini gösterdi. Ekip üyeleri ona Siri performansı hakkında bazı teknik veriler gösterdiğinde, orada bulunan eski bir Apple çalışanı, Kuy'un dalgın göründüğünü ve uykuya daldığını söyledi.

"Terk edilmiş bir bebek" haline gelen Siri, önümüzdeki 6-7 yıl boyunca yönünü belirleyemedi, ses asistanları, arama, yapay zeka ve hatta müzik gibi farklı alanlarda gidip geldi. Bu dönemde yükselen yıldızlar Amazon Alexa ve Google Assistant, olgunluk ve açık fonksiyonlarda Siri'yi geride bıraktı.

Dou Zhuan Xing Yi, bir zamanlar aşkın olan Apple, aşılmış hale geldi.

Hizmet işini yeniden başlatın

21. yüzyılın ikinci on yılında, Apple etrafına baktığında, bir zamanlar toz içinde kullandığı İnternet hizmetleri pazarı zaten aşırı kalabalıktı: Google, Amazon, Netflix, YouTube, Spotify, her şirket rakibi oldu. Ve yetişmesi gereken hedef.

Cook ve Apple'ın tam hizmet zamanını yeniden vurguladığına dair açık bir kanıt yok. Bazı göstergeler bunun 2015 ve 2016 yılları arasında olduğunu gösteriyor.

Apple, 2015'te Apple Music'i piyasaya sürmenin yanı sıra Apple News, Apple Pay ve diğer hizmetleri de başlattı; Nisan 2016'da Apple genel merkezi, işletmenin öncekinden daha fazla çalışanı olduğunu iddia ederek podcast ile ilgili özel bir toplantı düzenledi; finansal rapor, 2016'da bunu gösteriyor. , Appleın hizmet sektörü gelirinin yıllık büyüme oranı, bir önceki yılki% 10,2'den% 22,3'e çıktı. 2018 mali yılı itibarıyla büyüme oranı% 20'nin üzerinde sabit kaldı.

Bir zamanlar terk edilmiş olan "orijinal içerik", Apple'ın medya hizmetlerinde rakiplerini yakalaması için önemli bir başlangıç noktası haline geldi. Benzer işlevlere sahip medya akışı hizmetleri olarak, Apple Music ve Spotify'ın her ikisi de ayda 9,9 dolara mal olur, ancak ikincisi ayrıca daha uygun fiyatlı ücretsiz bir sürüm de sunar. Spotify, uzun süredir Apple Music'ten iki kat fazla ödeme yapan kullanıcıya sahip. Apple, muazzam kullanıcı tabanına güvenmenin yanı sıra rakiplerini yakalamak istiyor, ayrıca daha fazla çekiciliğe ihtiyacı var.

2017'nin başlarında, bir Wall Street Journal raporu, Apple'ın son aylarda orijinal video senaryoları satın almak için endüstri devleriyle görüştüğünü ve yılın sonunda orijinal video içeriği yayınlamayı planladığını belirtti.Bu içerik, üyelerin izlemesi için Apple Music'te yayınlanacak.

Aynı zamanda, Apple'ın Netflix'i alabileceğine dair söylentiler bile var. Elbette bu, Apple'ın tutarlı satın alma stratejisiyle uyumlu değil. "Geçmişte Apple büyük şirketleri satın almaktan hoşlanmazdı. Şirket satın almak için yüz milyonlarca ve milyarlarca dolar harcamaktan hoşlanırlar, ancak on milyardan fazla harcamazlar." Kıdemli bir Apple analisti, o zamanlar Netflix'in piyasa değerinin aşıldığını söyledi. 50 milyar ABD doları.

Kısa süre sonra Eddie Kuy da haberi yalanladı ve Appleın satın alma mantığını dış dünyaya açıklarken ünlü Kanadalı buz hokeyi oyuncusu Wayne Gretzkynin meşhur sözünü aktardı: Buz hokeyinin gittiği yerde kaymalısın. Olduğu yere gitmek yerine. "

Aynı yılın Haziran ayında Apple, Sony'den Jamie Erlicht ve Zach Van Amberg'den iki yöneticiyi tanıttı ve art arda diziler, belgeseller, animasyon filmler ve TV şovları dahil olmak üzere film ve televizyon projeleri için planlar başlattı. Kısa süre sonra Apple, Apple Music'te "Carpool K Song Show" ve "App Planet" adlı iki yıldızlı gerçeklik şovlarını başlattı.

İki programın yanıtı vasattı ve IMDB'de sadece 5.5 ve 6.0 puan aldı. Ancak bu, Apple'ın film ve televizyona olan heyecanını ortadan kaldırmadı.Apple'ın az sayıda yüksek kaliteli film ve televizyon projesi üretmeyi planladığını ve Culver, California'da orijinal bir içerik üretim ekibi "Apple Worldwide Video" oluşturduğunu söyledi. Apple, son iki yılda video içeriği ve planlama işinden sorumlu olmak üzere Sony, Youtube, Amazon, Channel 4, HBO ve diğer şirketlerden 15 yöneticiyi işe aldı.

Bu işle ilgili en son haberler, Apple'ın orijinal film ve televizyon dizilerini Mart 2019'un başlarında piyasaya süreceği.

Nisan 2018'de Apple, iTunes küresel işinden sorumlu olan Oliver Schuse'un Apple Music ve küresel içerik işinden sorumlu başkan yardımcısı olarak atandığını duyurdu.Schuse, sonraki aylarda müzik tanıma yazılımı Shazam'ın satın alınmasının tamamlanmasına öncülük etti. Bedel 400 milyon USD'dir.

Shazam, App Store'daki en popüler 10 müzik uygulamasından biridir.Yaklaşık 20 yıldır piyasaya sürülmüştür ve ülkeleri kapsama alanı Apple Music'in neredeyse yarısı kadardır. Bu satın alma, Shazam tarafından Apple Music'e getirilen çok sayıda kullanıcı tercihi, coğrafi farklılık verileri ve müzik ve algoritma yetenekleri anlamına geliyor.

Apple'ın baskısıyla 2017'den itibaren Apple Music kullanıcılarının büyüme oranı tırmanmaya başladı. "Wall Street Journal" raporuna göre, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Apple Music, Spotify'dan iki kat daha hızlı büyüdü. Temmuz 2018'de Apple, ABD pazarındaki rakiplerini geride bırakarak 50 milyondan fazla aboneye sahipti.

Sık yapılan satın almalar, Apple'ın hizmet sektörüne verdiği önemi de yansıtıyor. Son üç yılda Apple tarafından satın alınan şirketler yapay zeka, artırılmış gerçeklik, medya içeriği ve eğitime odaklandı. Shazam'a ek olarak, bir başka etkileyici satın alma, Mart 2018'de "Texture" dergisinin satın alınmasıydı. İkincisi, "Dergilerin Netflix'i" olarak bilinir. Bu bir çevrimiçi dergi abonelik uygulamasıdır. Kullanıcılar 9,99 $ alabilir. 200'den fazla derginin elektronik versiyonunu okumak için aylık ücret.

Bu satın alma, Apple'ın haber içeriği alanındaki bir başka hamlesi olarak görülüyor. Son söylentiler, "Texture" ün Apple'ın içerik kaynaklarını genişletmek için Apple News'e entegre edileceğini iddia ediyor.Bu entegrasyon 2019'da tamamlanabilir.

Haziran 2018'de, en son WWDC Geliştirici Konferansı'nda Apple, alışılmadık bir şekilde herhangi bir donanım ürünü piyasaya sürmedi, iOS, watchOS, tvOS ve macOS güncellemelerine odaklandı ve çeşitli platformlarda AR uygulamasını gösterdi. Bu konferans "en yumuşak WWDC" olarak adlandırılıyor.

Cook, bundan yarım yıl sonra, 2019'un ilk mali çeyreği için beklenen gelir düşüşüne yanıt verdiğinde, Apple konusunda iyimser olmayan Wall Street çalışanlarının "Apple'ın büyüyen cihaz ve hizmet ekosistemini" hafife almış olabileceğini söyledi. "Geçtiğimiz mali yılda, 1000'imiz vardı. Milyar dolarlık gelir iPhone'dan gelmiyor. Geçtiğimiz çeyrekte iPhone hariç gelir% 19 arttı. Bu% 19 oranında oldukça büyük bir şirket (büyüme). "Apple'ın bu yıl özellikle de yeni hizmetler başlatmayı planladığını söyledi. Sağlık hizmeti.

Bu duyarlı, derinlemesine röportajda Cook, hizmet sektörünün performansına odaklandı: "Apple'ın hizmet işi 2010 yılında yalnızca 7 milyar ABD dolarından fazla gelire sahipti ve 2018 mali yılında 41 milyar ABD dolarını aştı (mali rapor 37,1 milyar ABD doları gösteriyor). ), Apple daha önce 2020 yılına kadar bu sayının 2016'nın iki katı olacağını tahmin etmişti. "

Hizmetler ve donanım "birbirini tamamlar"

Apple'ın sayısız hoşnutsuzluğunun arasında iPhone satışlarındaki düşüşten bu yana, Apple'ın beklentilerini yükseltmek için ısrar eden birkaç analist şaşırtıcı bir şekilde Cook'un görüşüne uyuyor: Apple, Apple'ı bir donanım şirketinden daha fazlasını getirecek bir İnternet servis şirketine dönüşüyor. Umutlar.

2 Ağustos 2018'de Apple'ın piyasa değeri 1 trilyon doları aştı. Kısa bir süre sonra, JPMorgan Chase, Apple'a "fazla kilolu" notu verdi. JPMorgan Chase analisti Shamek Chatterjee, raporda Apple'ın bir hizmet şirketine dönüşümünün "yatırımcıların beklediğinden daha hızlı" olduğunu yazdı.20191

Wedbush Securities·5001.5;20181031040%

20191197400

IDC5G

20152017101061540923.5%38.6%

iPhone2012iPhone44.4%62.5%201837.5%6.7%

20132014iPhone201858.6%218iPhone