Gençler tarafından aranmak Ren Zhengfei ve Lei Jun'u sinirlendiriyor! Şirketlerin% 99'u onları nasıl işe alacaklarını öğrenemiyor
Island Jun diyor
Bir şeyler satmak gerçek zor iştir. OPPO ve Vivo'nun (bundan sonra OV olarak anılacaktır) pazarlama modeli ve üçüncü, dördüncü ve beşinci katman pazarlar için pazarlama stratejisi kombinasyonu, temel olarak pazarlama ders kitaplarının özelliklerine, genel pazarlama yasalarına ve ayrıca Çin'in pazar koşullarına uygundur.
OVnin pazarlama stratejileri ne kadar güçlü objektif olarak tek bir açıdan değerlendirilebilir - onlara kim rakip muamelesi yapıyor ve kim onları durmadan öğreniyor?
Xiaomi onları rakip olarak görüyor. Lei Jun, OV'nin korkunç kontrolünü burada yaşamak için birçok kez OV mağazasında durdu ve oyalandı.
Huawei onlardan öğreniyor. Huawei Terminal Şirketi, OV öğrenme eylemini başlattı ve Ren Zhengfei, Huawei'nin iç topluluğuna bunu son derece onaylaması için talimat verdi.
Aslında, bu iki markanın pazarlama stratejilerini tek bir cümleyle özetlemek, hassas hedef pazar konumlandırmasına dayalı entegre pazarlama ve Çin'in çok düzeyli pazarına dayalı derinlemesine pazarlamadır. Aceleci kavramsallaştırmalardan etkilenmemeliyiz. OV'nin yaklaşımının, pazarlamanın özüne ve pazarlamanın temel yasalarına bağlı kalan şirketlere daha fazla güven getireceğine inanıyorum.
Yazar: Shi Wei
Editörler: Meng Yuan, Guo Xiaojing
Resim: Görsel Çin
Kaynak: Zhenghe Adası
Markayı TA'nın beğendiği gibi gösterin
Çoğu yerli cep telefonu markasının temel teknolojiler için savaşması zor, peki ne olacak? OV bu noktada çok net düşünüyor. Ürünler kime satılıyor? Genç, beyaz yakalı, kadın, cinsiyet konumlandırması mutlak değildir, erkek çocuklar da kullanabilir ama büyük bir tercih tasarımı yapmıştır.
Öncelikle bu müşteriler moda, güzel, narsist ve aşk hayatıdır. OV'nin yaptığı şey Fonksiyondan tanıtımına, doğrudan kullanıcının acı noktalarına vurur. İşlevsel tasarım, "yüksek pikselli, yumuşak ışıklı selfie" ye odaklanır ve marka ifadesi "güzelliğinizi aydınlatın" kullanır. Cep telefonları aynı zamanda güçlü psikolojik değerleri de yansıtıyor.
ve bu yüzden, Kullanıcılara konumlandırmada yüz vermek gerekir. OV, üç-yüksek bir modeli benimser (yüksek brüt kar, yüksek reklam, yüksek müşteri algı değeri) ve satış fiyatı, yüksek zevk ve sosyal işlevleri vurgulayan 2000-3000 orta fiyat aralığında.
İkincisi, marka iletişimi, hedef kullanıcıların dikkat kaynaklarını çeker. Bugünlerde gençler, onlardan hoşlananlar onlar adına konuşacak. Bu aslında hayran pazarlamasını ve İnternet pazarlamasını yönlendiren güçlü bir tanıtım stratejisidir.
Üçüncüsü, yüksek iletişim alanını ele geçirin. Müşterilerin ilgisini çeken büyük etkinlikler, büyük kutlamalar ve önemli TV programları, OV temelde sahadadır ve asla bulunmaz. Aynı zamanda, hedef müşteriler tarafından yüksek oranda tanınan ve kesinlikle reklamlarda yaygın yankılara neden olacak bazı medya ve olayları seçin.
Pek çok insan pazarlamayı karmaşıklaştırır ve büyük veri bulutlarına ihtiyaç duyar. Aslında, bunun gibi medya seçimleri temelde büyük veri analizi gerektirmez, tüketicilerin deneyimine ve anlayışına dayanır.
Temel değer zinciri nasıl sıkı bir şekilde kontrol edilir?
1. Üç eylem terminal düzenini belirler.
Çin cep telefonu pazarının son yıllardaki gelişimine bakıldığında, JD.com ve Tmall çevrimiçi ve Suning ve Gome çevrimdışı gibi oligarklar var. Üreticilerle iş yaparken büyük pazarlık gücüne sahiptirler. Üreticiler terminal kanallarını kullanmazlarsa malların satışı zorlaşır, kullanılırsa bu oligarşik kurallara uymaları gerekir ve ürünlerinin karlılığı kesinlikle düşer.
OV üçüncü, dördüncü ve beşinci sıra pazarları bir giriş noktası olarak buldu.Bu bölgelerdeki kanallar dağınık ve perakende oligarkların bunlar üzerindeki etkisi görece zayıf. Bununla birlikte, büyük oligarklar karşısında çok zayıflar ve yukarı yönlü üreticilerle el ele vermeyi umarak dikey değer zincirinde acilen desteğe ihtiyaçları var. OV, dolaşım değer zincirinde ustalaşmak için bu fırsatı keşfetti.
İlk eylemi Rafine edilmiş terminal düzeni . Başlangıçta bir ilçede birkaç mağaza açmak gibi perakende terminallerinin sayısını ve büyük yapısını tasarlayın. Kanal ne kadar genişse o kadar iyidir değil, yatay çatışmalardan kaçınmak için perakende terminalleri arasındaki sinerjiyi korumaktır.
Perakende seviyesinde optimal bir yapı vardır ve yapı enerji üretir. Marka nispeten küçük olduğunda, kanal genişliği daha dar olabilir. Markanın statüsü arttıkça genişlik kademeli olarak büyütülebilir.
İkinci eylem Terminal inşaatı . Donanım, mağaza başlıkları, mağaza tabelaları, tezgahlar gibi perakende terminallerinin promosyon kaynaklarını ele geçirir. Yazılımın inşası, kooperatif bayilerinin destekleyicilerini eğitmek için çok sayıda güçlü destekçiyi terminale gönderen bir destekçiler ekibidir.
Kısacası bir grup insan kanalın son kapısını gardiyanlar gibi korudu. Perakende satış terminalinin kapısının tutulması, diğer markaların su akışının engellenmesi anlamına gelir. Bu aslında perakende engelleri inşa etme taktiğidir.
Üçüncü eylem Terminal aktivasyonu. Terminalin sıcaklığını her zaman yüksek seviyede tutun.Her gün biri 3 gün küçük diğeri 7 gün büyük olmak üzere aktiviteler, güçlü tanıtım ve promosyonlar var. Bu sayede tüketiciler mağazaya girer girmez oldukça yoğun bilgi ve çok yüksek sıcaklık içeren bir "alana" girerler. Müşterilerin nasıl karşılanacağı, müşterilerle nasıl iletişim kurulacağı ve ürünlerin nasıl tanıtılacağı titizlikle tasarlanmıştır.
Bu bağlamda diğer markalar aynı mağazada ise, bu iki markayla aynı yaklaşımı benimsemiyorlarsa payları OV tarafından bir nebze olsun elinden alınacaktır. Bu taktik, giderek artan perakende gerginliği olarak adlandırılır.
2. Bayilerin güçlü motivasyonunu koruyun.
Kanal gücünü iyileştirmenin anahtarı, değer zincirindeki fayda dengesini korumaktır, yani üreticilerin ne kadar kazandığı, temsilcilerin ne kadar kazandığı ve perakendecilerin ne kadar kazandığı, makul bir bölümleme ve tanım olmalıdır.
Perakendecinin satış istekliliğini sürdürmek için, pazarın düzenini korumamız gerektiğini vurgulamalıyız.Bu pazarın düzeni fiyat sistemidir. Fiyat sistemi kaotik olduğu için, genel kanal faizinin yapısı bozulur. Her şeyden önce, çok sayıda yukarı akış tedarik portu olamaz, yani her perakende terminaline akan su bir kanaldan dışarı akmalıdır.
En korkunç şey birden fazla satış noktasıdır; perakendeciler için birden fazla mal kaynağı vardır, ancak her bir prizin fiyat düzeyi farklıdır Tıpkı bir barajda birkaç delik olması gibi, su da çalkantılı olmalıdır.
Bu, e-ticareti içerir. E-ticaretin devreye giremeyeceğini söylemem, ancak e-ticaret düşük fiyatlar için bir ölçüt olamaz. Düşük fiyatlar için bir referans haline geldiğinde, çevrimdışı kanal sistemi ayakta kalamaz. Böylelikle yeni ürünler online olarak satılabilir ve hatta fiyatlar daha yüksek olabilir. Sorunu tersten düşünürseniz ve çevrimiçi olarak nispeten yüksek bir ölçüt olarak görürseniz, çevrimdışı fiyat sistemi korunacaktır.
3. Pazar odaklı işlemler ve entegre yönetim.
Kanal değer zincirinde ustalaşmanın anahtarlarından biri, üst düzey üreticilerin perakende terminallerine rehberliği ve desteğinde yatmaktadır. Çin pazarının ulusal koşullarına göre, düzleşmemiz ve aracılara gitmemiz gerektiğini körü körüne söyleyemeyiz. Pazar çok büyük, çok sayıda ilçe ve kasaba var ve perakende terminallerinin sayısı çok büyük. Nasıl orta seviyeye geçebiliriz? Aslında, bazı bölgesel temsilcilerle hala istikrarı korumamız gerekiyor. İşbirliği.
OV ayrıca, çalışanlarının temsilcilerle iki yönlü eşitlik katılımı gibi, çalışanlarının aracı olmalarına izin vermek; iki taraf arasındaki uzun vadeli ve istikrarlı işbirliğine dayalı ilişkiyi derinleştirmek için temsilcilerle bir çıkarlar topluluğu oluşturmak gibi bazı çok farklı işbirliği modellerini benimsemiştir.
Bu tür bir işbirliği modeli, bir keresinde bunu tek bir cümleyle özetledim. "Pazar odaklı işlemler, entegre yönetim." Diğer bir deyişle, üreticiler ve acenteler arasındaki pazar odaklı işlem kültür, süreç, bilgi ve operasyon moduna entegre edilmiştir.
Bu biraz İnternet modelidir. Temsilciler, entegre yönetim temelinde, üreticinin niyetlerini, stratejilerini ve önerilerini uygular, servis terminallerine gider ve terminalleri yönetir. Bu şekilde, üreticiler aşırı büyük bölgesel pazarlama ekiplerinden kaçınmış ve temsilciler kapasite düşüşünden kaçınmışlardır.
4. İyileştirilmiş kanal teşvik politikaları.
Ana yöntem, çeşitliliği bir ay veya daha kısa bir süre gibi kısa döngü-kısa döngüye bölmek, perakendeciye bir görev vermek, görevi tamamlamak, satışlar için bir kar marjı ve ek teşvikler olacaktır. Bayiler için teşvik politikalarının böylesine esnek ve titiz bir şekilde formüle edilmesi, perakende satış paylarının giderek artması için çok etkilidir.
İyileştirilmiş ödül politikası, bayi dağıtım envanteri verilerinde dinamik ustalık ve akış oranının (ürün satış hızı) anlaşılması gibi verilerin ustalığına dayanmaktadır.
5. Pazarlama savaşı mağazanın dışındadır.
Bu iki marka genellikle perakende terminallerini üsleri ve dışarı çıkmak, topluma, sinemaya, meydana, tüketicilerin göründüğü çoklu sahnelere çıkmak, bazı tematik tanıtım faaliyetleri yapmak ve mağazanın dışına çıkmak için konum olarak kullanıyor. drenaj.
Burada biraz da internet düşüncesi var. Drenajın sadece sanal ortamda ve çevrimiçi olarak gerçekleştiğini düşünemiyoruz. Aslında, çevrimdışı drenaj için de gerekli. Müşteriler ve potansiyel müşteriler de çıkarılmalı, bu şekilde diğer markalar için cazip olacak.
6. Bir grup "Li Yunlong" eğitin.
Üreticinin kendi iş ekibi (alışveriş rehberi ekibi dahil) veya bayi ekibi (perakendeci ekibi dahil) olsun, OV'nin her bölgesel pazarı nispeten büyüktür ve güçlü bir profesyonellik ve tutkuya sahiptir.
Derinlemesine pazarlama modeli aslında personel yoğun. Yoğun gelişimin kendisi trafik getirecek, ürünlerin fiyatı da nispeten yüksek, ancak aynı zamanda belirli bir miktar kar da getirecek. Bu aynı zamanda bir baskı saldırısı stratejisidir: bölgesel pazarda daha fazla insana yatırım yapılır, ancak pay ve kar buna bağlı olarak daha büyüktür ve bu da markanın katma değerini artırabilir.
OV, öğrenemeyeceğin üç şey var ama öğrenmeye en değer şey
1. Müşterilerin anlayışını öğrenmek kolay değildir.
On binlerce kişiden oluşan bir şirkette, yalnızca iki veya üç kişi müşteri ihtiyaçlarının farkındadır ve Apple'da yalnızca İşler vardır.
OV, müşterilerin acı noktalarının kültürel genlerini keşfetmede iyidir. Tavlanın mirası, tek bir atılım noktası ve altın bir dokunuş. Örneğin, BBK'nın tekrarlayıcısı, teyp kaydediciye bir zaman yönetimi işlevi ekler.Kaydettikten sonra, baş aşağı dinleyebilir ve okuyabilirsiniz. Yabancı dil öğrenen herkesi etkileyen çok basit bir işlev. Genel kayıt cihazı 100 yuan'a satıyor, ancak 300 yuan'a satabiliyor.
Ek olarak, BBK kullanıcı düşüncesine odaklanır. Orijinal BBK müzik telefonu, müziği görsel renklere dönüştürmek için kırmızı, turuncu, sarı, yeşil, mavi, mavi ve mor kalemlerin üzerine yerleştirildi. Bu yöntemler bugün biraz zor görünse de, o zamanlar marka sunumu üzerinde çok çalışıyorlardı.
Bunun arkasındaki düşünce çok önemlidir. Çoğu şirket, müşterilerin sıkıntılarını giderebilecek bu tür operasyonel yeteneklerden yoksundur. Biri ortaklık şeklinde kazmak, diğeri ise büyük bir ağla balık tutmaktır.
2. Distribütörlerle ilişkiler.
Bu ilişki, entegre olma ve iletişim kurma ve belirli bir durumda hızlı bir şekilde güvenilme ve kabul edilme yeteneğidir. OV ve distribütörler arasındaki ilişki uzun yıllar boyunca şekillenmiştir, temelde distribütörlerle etkileşime girebilirler, gerçekten distribütörlerin iyiliği için düşünebilirler ve ayrıca distribütörler üzerinde baskı oluşturabilirler.Onlarca riskleri ve başarıyı paylaştıktan sonra, sağlam bir güven oluşturdular. bağlantı. Bu görünmez hendek.
3. Bir grup Li Yunlong'u nasıl kontrol edebilirim?
OV ekibi kibirli askerlerle dolu ve pazarlama yeteneklerini yönetme becerisini öğrenmek çok zor. OVnin radikal pazarlaması, pazarlama yapmak için abartılı ve özel süreç yöntemleri gerektirmez. Bunun yerine, birkaç kişi veya grup, ihtiyaçları doğru bir şekilde anlamak, ürün satış noktalarını iyileştirmek ve hızlı bir şekilde oluşturmak için genellikle hedef müşterilerle entegre olur. Sözde nihai ürün.
Bu pazarlama modelinin nihai mücadele gücü ve garantisi takım yönetiminde ve takım oluşturmada yatmaktadır.Bu aynı zamanda bu modelin başkaları tarafından kolayca taklit edilemeyeceği ve öğrenilemeyeceği yerdir.
Böyle bir ekip kurmak çok zor olduğu için, çıkarlar geniş bir şekilde paylaşılmalıdır ve yüksek derecede kültürel tutarlılık vardır. Bu iki marka, yani çalışan hisselerinin kapsamı görece geniş ve satış elemanlarının geliri görece yüksektir. Tek başına gelir yeterli değildir, çalışan eğitimi, çalışanların bakımı vb. Gibi ilgili destekleyici önlemler alınmalıdır.
Yazar hakkında: Shi Wei, China Cornerstone Management Consulting Group'un önde gelen uzmanı ve Çin Renmin Üniversitesi Finans ve Menkul Kıymetler Enstitüsü'nün baş araştırmacısıdır.
