Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen'i geçerek, üçüncü ila altıncı katman şehirler, lüks çevrimiçi tüketim için en hızlı büyüyen pazar haline geldi
Muhabir Zhang Xinyu
Editör Zhou Zhuoran
Çinli tüketicilerin lüks mallara olan ilgisinin artması 618 ile bir kez daha teyit edildi. Tmall'ın lüks mal satış platformu Luxury Pavilion bu yıl lüks malların toplam cirosunda ve cirosunda bu yıl 1,3 kattan fazla artış elde etti.
Ancak özellikle, Tmall 618 sırasında üçüncü ila altıncı katman şehirlerde lüks tüketim tüketimindeki büyüme oranı, birinci ve ikinci katman şehirlerdekinden% 18 daha yüksek olmuştur ve lüks mallar harcayan üçüncü ve daha düşük katman şehirlerdeki kullanıcılar yaklaşık% 40 artmıştır.
Diğer bir deyişle, moda markaları Çin'de kanallarını aşağı çekmeye başladıkça, birinci ve ikinci kademe olmayan tüketiciler gerçekten daha fazla harcama yapabilirler.
Daha düşük seviyeli şehirlerde lüks tüketim, en popüler güzellik ve giriş seviyesi ürünlerle birlikte yükseldi
BCG (The Boston Consulting Group) ve Tencent tarafından yayınlanan "2018 China Luxury Digital Consumer Market Insights" a göre, küresel lüks mal satışlarının üçte biri Çinli tüketicilerden geliyor. Tier 1 ve Tier 2 şehirler hala yerli lüks tüketim mallarının ana üssü olsalar da, Tier 3 ve altı şehirlerin lüks tüketim gücü göz ardı edilemeyecek bir hızla artıyor ve gelecekte Çin lüks mal pazarına daha büyük katkılar sağlayacak.
Lüks sayaçlar, tüketicilerin lüks ürünler satın almasının neredeyse tek yolu olsa da, daha düşük seviyeli şehirlerdeki tüketiciler, lüks malları yalnızca büyük markaların bulunduğu birinci ve ikinci kademe şehirlerde satın alabilirler. Ancak BCG, 2018'de 2.620 tüketiciyle bir anket yaptı. Beşinci sınıf bir şehir olan Chuzhou'dan bir tüketici, lüks ürünler satın almak için yılda birkaç kez Nanjing'e özel bir gezi yapacağını söyledi.
Bununla birlikte, özel bir alışveriş gezisine başlamak için zaman ve çaba harcamaya istekli olan hala birkaç tüketici vardır.Daha düşük seviyeli şehirlerdeki birçok tüketici, birinci ve ikinci kademe şehirleri ve hatta yabancı ülkeleri kapsayacak şekilde uzun bir süre içinde genellikle birden fazla lüks mal satın alır. maliyet.
Ancak e-ticaretin gelişimi tüm bunları değiştirdi. Akıllı lojistiğin geliştirilmesi ve çevrimiçi bir satış sonrası hizmet sisteminin kurulması sayesinde tüketiciler, e-ticaret aracılığıyla çevrimiçi saat bakımı gibi sorunları çözebilir ve bu da tüketicileri, birinci kademe şehirlerdeki amiral gemisi mağazalarına danışma için gitme zahmetinden kurtarır. Günümüzde Çin'deki tüketiciler moda markalarını satın almak, fiyatları karşılaştırmak ve malları seçmek için Tmall, JD.com, Vipshop, Secoo gibi yerel e-ticaret şirketlerini ve Farfetch, Shopbop gibi yurtdışı e-ticaret şirketlerini kullanabiliyor, bu da coğrafi konum faktörleri yapıyor. Ortaya çıkan alışveriş engelleri azalır ve lüks markalar, ürünlerini çevrimdışı mağazalar olmadan daha batan bölgelere satabilir.
Tmall'daki lüks mal operasyonları direktörü Qingshuang, yükselen konut fiyatlarının da yerlilere çok fazla gelir getirisi sağladığına ve bazı zengin ve boşta tüketicilerin lüks mallara olan talebinin patlamaya devam ettiğine inanıyor.
Birkaç faktörün birleşik etkisi altında, düşük seviyeli şehirler, küçümsenemeyecek lüks tüketim güçlerini kademeli olarak ortaya koydu.
VIP Araştırma Enstitüsü ayrıca birkaç gün önce JD.com'un bazı veriler sağladığı "Çin Lüks E-ticaret Raporu 2019" u yayınladı. Rapor, üçüncü ve altıncı kademe şehirlerdeki lüks mal satışlarının yıllık artış oranının birinci ve ikinci kademe şehirlerin büyüme oranının% 100'ü aştığını gösteriyor.
Arayüz modasına bakan BOE, birinci ve ikinci kademe şehirlerle karşılaştırıldığında, üçüncü ila altıncı kademe şehirlerin daha fazla artan alana ve pazar büyümesine sahip olduğunu söyledi.
Düşük kademeli şehirlerde lüks malların tüketimi sadece hızlı bir şekilde artmakla kalmadı, aynı zamanda pazardaki payı da önemli ölçüde arttı. Luxury Pavilion'da satışların yarısından fazlası Kademe 3 ila Kademe 6 şehirlerdeki kullanıcılar tarafından yaratılıyor. Örnek olarak YSL'yi ele alalım: Marka Tmall'a girdikten sonra, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerdeki tüketiciler tek başına çevrimiçi satışların% 48'ini oluşturdu.
Artan cironun arkasında, düşük seviyeli şehirlerdeki tüketicilerin lüks mallara artan ilgisi var. "2018 Weibo Lüks Endüstrisi Teknik Raporu" na göre, lüks mallarla ilgilenen kullanıcılar ağırlıklı olarak Pekin, Şangay ve Guangzhou'da yoğunlaşsa da yavaş yavaş düşüyorlar. 2018 yılında, Weibo kullanıcılarının birinci ve ikinci kademe şehirlerde lüks mallara ilgisi düşerken, Weibo kullanıcılarının üçüncü kademe şehirlere olan ilgisindeki artış% 5,4'e, dördüncü kademe ve altı şehirlerdeki kullanıcıların ilgisi ise% 2,3 oldu.
Bununla birlikte, diğer şehir ve kasabalardaki tüketiciler, geleneksel birinci kademe şehirler ve eyalet başkentlerindeki tüketicilere kıyasla giyim, mücevher ve çanta harcamalarında hala bir boşluk yaşıyor.
BCG verileri, lüks tüketim malları tüketicilerinin üçüncü kademe şehirlerde hazır giyimde kişi başına yıllık tüketiminin 3.700 Euro (yaklaşık 29.000 RMB) olduğunu ve Pekin, Şangay, Guangzhou ve Shenzhen'deki lüks tüketicilerin yıllık kişi başına tüketiminin 5.300 Euro'ya ulaştığını gösteriyor. (Yaklaşık 41.000 RMB). 3. Seviye ve altındaki şehirlerdeki lüks tüketiciler mücevher, saat ve çantalara 1.500 Euro (yaklaşık 12.000 RMB) ve 1.200 Euro (yaklaşık 9.300 RMB) harcıyor. ).
Düşük katmanlı şehirlerde lüks aksesuar ve ayakkabı tüketimi, üst düzey şehirlerdekinden çok da farklı değil. Üçüncü kademe şehirlerdeki ve altındaki lüks tüketiciler 2018'de aksesuar ve ayakkabılara kişi başına 3.100 Euro ve 3.200 Euro harcadı, bu da Pekin, Şangay, Guangzhou ve Shenzhen'den sadece 100 Euro daha düşük. Bunun nedeni, aksesuarların ve ayakkabıların birim fiyatlarının nispeten düşük olması ve daha düşük seviyeli şehirlerdeki tüketiciler için giriş engelinin düşük olmasıdır.
Bu, daha düşük seviyeli şehirlerdeki tüketicilerin giriş seviyesi lüks mallar almaya daha istekli olduğu anlamına geliyor.
Tmall'ın verilerine göre lüks mallarda ruj, cilt bakımı ve diğer güzellik ürünleri, uygun fiyatları nedeniyle düşük seviyeli şehirlerdeki tüketiciler arasında en çok tercih edilen ürünler arasında Lancome, Estee Lauder, Armani ve YSL gibi markalar iyi performans gösteriyor.
Tmall 618 verileri, Burberry'nin eşarplarının ve Longines saatlerinin de daha düşük seviyeli şehirlerde çok yüksek bir oranda büyüdüğünü gösteriyor. Qingshuang, UIFashion'a, düşük seviyeli şehirlerdeki kullanıcıların lüks mal algılarında daha büyük sınırlamalara sahip olduğu için, Çin'e daha erken giren ve daha yüksek bir milliyete sahip lüks markaların daha düşük seviyeli şehirlerde tanınmasının ve anlaşılmasının mümkün olduğunu söyledi. Daha büyük, daha kişiselleştirilmiş markaları aşacak ve öne çıkacaktır.
Moda halka açık numarası görünüyor ve satın almaya başlıyor
Düşük seviyeli şehirlerde birçok tüketicinin, aslında kişilerarası ağızdan ağza iletişimden kaynaklanan lüks markaları anlamaya ve bunlarla ilgilenmeye başladığını bulmak zor değil.
24 yaşındaki Zhang Nina, Hubei Eyaleti, Shiyan Şehrindendir ve şu anda bir öğretmendir. Üniversiteden mezun olduğunda, ailesi ona aynı zamanda sahip olduğu ilk lüks eşya olan bir Swarovski saati verdi. Hemen Swarovski'yi arkadaşlarına tavsiye etti, "Daha sonra çevremdeki bütün kızlar Swarovski'yi almaya götürüldü."
Sosyal medya çağında, Zhang Nina'nın lüks ürünler hakkında bilgi edinmesinin bir başka yolu, çeşitli moda blogcularının Weibo ve WeChat resmi hesapları oldu. "(Latenight Post) Öğretmen Xunun Weibo'su her gün okunuyor."
Yerel mağazalar olmadığı için, düşük seviyeli şehirlerdeki birçok tüketicinin lüks mallara yaklaşmak için çok az fırsatı var.Moda KOL'leri lüks markaları tanımaları için bir kapı haline geldi. BCG tarafından 2019'da yapılan bir anket, 30 yaşın altındaki gençlerin% 70'inden fazlasının farklı KOL türlerine karşı savunmasız olduğunu gösteriyor.
İlk günlerde, blog yazarlarının ve kullanıcıların önerileri çoğunlukla kendi başlarına yayınlandı. Bay Fashion KOL çantası, İtalyan lüks markası Valextra Çin pazarına girmeden önce birkaç kez tanıttı ve markaya bir hayran dalgası verdi. Bundan sonra, marka özel olarak arayüz modasına ifade etti, Bay Bao ve diğer KOL'lara, markaya olan erken ilgileri ve yardımları için çok minnettar. Marka, Çin'deki görünürlüğünü artırdıktan sonra, onunla resmi olarak bir işbirliği de kurdu.
BCG verileri, lüks tüketicilerin neredeyse yarısının marka dinamiklerini KOL'ler, markaya ait hesaplar ve sosyal reklamlar aracılığıyla fark ettiğini, dijital pazarlamanın ise üçüncü sınıf şehirlerdeki ve altındaki tüketiciler üzerinde daha önemli bir etkiye sahip olduğunu gösteriyor.
Lüks markalar bunu açıkça kabul etmekte ve bu nedenle dijital pazarlamayı artırmakta ve geçmişte olduğu gibi kendiliğinden ve acımasız bir şekilde büyümelerine izin vermek yerine çevrimiçi platformlarda markaların içeriğine bilinçli olarak hakim olmaktadır.
Günümüzde lüks markalar en yaygın uygulamalar olarak WeChat, Weibo ve Xiaohongshu'ya yatırım yapmaktadır. BCG'nin araştırması, Moments reklamları, arkadaş paylaşımı, mini programlar ve WeChat resmi hesapları dahil WeChat ekosistemi nedeniyle tüketicilerin% 52'sinin bir ürünle ilgilendiğini ortaya çıkardı. Bu nedenle tüketicilerin% 43'ü ürünü derinlemesine incelemeye karar verdi ve Bir satın alma kararı verin. Weibo ve Xiaohongshu'nun tüketici ilgisini uyandıran oranları sırasıyla% 28 ve% 19'dur.
Markanın dijital düzeninde, marka kavramlarını ve hikayelerini tanıtan dijital içerik, kullanıcılar arasında en popüler olanıdır.
Bunu anlamak zor değil. Tüketiciler markayı tanıdıktan sonra, daha algısal duygusal bağlar kendilerini markaya daha yakın hissetmelerini sağlayabilir. Bu aslında uzun süredir lüks malların yüksek priminin önemli bir nedenidir, ancak artık marka dijital olarak konuşmaya başlamayı seçiyor. hikaye.
Weibo verileri, lüks marka Blue V hesabının, yeni ürün fikirlerini ileten ve marka hikayelerini tanıtan videoların en fazla beğeni, yeniden yayınlama ve etkili izleyicisine sahip olduğunu gösteriyor. WeChat büyük boy byFRESH modasının birçok okuyucu tarafından popüler olmasının nedeni, Valentino'nun yeni çantalarını tavsiye ederken marka logosunun kaynağını dikkatlice tanıtması ve Gucci'nin kitapçı ve kreatif direktörü Mi Kaili'yi Gucci Domuz Yılı sınırlı serisini tanıtırken kullanmasıdır. Giriş olarak okumayı sevdiğiniz şiirlerden oluşan bir koleksiyon.
Son yıllarda yerelleştirmeye giderek daha fazla önem veren lüks markalar için ünlü pazarlama, alt düzey şehirlerdeki tüketicilere ulaşmak için çok etkili yeni bir model.
Şu anda Çin pazarı, küresel lüks tüketiminin büyümesini tetikleyen ana güçtür ve Çinli lüks tüketicilerin eğilimi giderek gençleşmektedir. BCG, 30 yaşın altındaki tüketicilerin tüketime% 40'tan fazla katkıda bulunduğunu tespit etti. Genç tüketiciler özellikle ünlülerin pazarlamasından etkileniyor Weibo araştırmasına göre, 90'lı yılların% 34'ü ve 2000'lerin ardından% 43'ü lüks mal satın alma isteklerini artıracak çünkü en sevdikleri ünlüler markayı onaylıyor.
Bu nedenle, giderek daha fazla lüks marka, Çin'deki ünlü sözcüleri seçmeye veya ünlüleri marka etkinliklerine katılmaya, şovları izlemeye ve ünlülerle çevrimiçi etkileşime girmeye davet etmeye başladı.
Gelecekte daha fazla marka ve daha iyi hizmetler
Tüm bunlar, çevrimiçi moda tüketimini teşvik eden ve herkesin adil tedarikin başlangıç çizgisinde alışveriş yapmasına izin veren ana kanal olarak e-ticaret ile işbirliği yapmaktır.
Tier 3 ila Tier 6 şehirlerindeki tüketiciler yavaş yavaş lüks mallarla ilgilenmeye başladıktan sonra, e-ticaret markaların daha fazla rahatlık ve daha derin penetrasyon elde etmesine yardımcı oldu. Lüks markaların kaynakları e-ticarette daha bol hale geldikçe bu da güçlendi.
2017'den önce tüketiciler birçok yerli e-ticaret şirketinde lüks ürünler satın alabiliyordu, ancak malların çoğu tüketicilere e-ticaret alıcı ekiplerinin satın alınması veya insan eti satın alma yoluyla geldi. Tartışma her zaman durdurulamaz.
Lüks markalar, çevrimiçi pazarın güçlü potansiyelinin farkına vardıkça, yalnızca Çin'de e-ticaret açmayı görece zor buluyorlar ve olgun e-ticaret platformları trafiği kendileri için içe aktarabilir ve teknoloji, ödeme, lojistik, veri ve hatta tüketici içgörüleri sağlayabilir. Pek çok marka, Tmall, JD.com ve Secoo gibi e-ticaret şirketleriyle işbirliği yaptı.
Bugün, 2017'de lanse edilen Luxury Pavilion, 113 lüks markaya yerleşti ve Tmall, Ekim 2018'de dünyanın en büyük lüks e-ticaret şirketi olan Yoox Net-A-Porter (bundan böyle YNAP olarak anılacaktır) ile küresel bir stratejik işbirliği anlaşması imzaladı. Bu, Alibaba'nın dolaylı olarak yaklaşık 1.000 moda markasının yetkisini aldığı anlamına geliyor.
JD.com altında bağımsız olarak işletilen lüks bir e-ticaret platformu olan Toplife, 2018'de 100'den fazla marka kazandı. Bu yılın Şubat ayında Toplife, 2017'de JD.com tarafından 397 milyon ABD Doları'na yatırım yapılan İngiliz lüks e-ticaret şirketi Farfetch ile birleşti. Tüketiciler JD.com'u kullanabilir. APP'nin birinci düzey girişi, binlerce lüks markanın yerleştiği Farfetch'e doğrudan giriyor. JD.com, 2019'dan beri Prada ve Miu Miu dahil 20 lüks marka daha kazandı.
Platform, alt kademe şehirlerdeki kullanıcıların aralarından seçim yapabilecekleri yeterli lüks markaya sahip olduktan sonra, büyük veri devam edebilir ve lüks tüketicilerin alışveriş yolunu ayırabilir.
Qin Shuang arayüz modasına göre Alinin büyük verisinin Tmall lüks ürünlerini Taobao ve Tmall uygulamalarındaki alışveriş rehberi bağlantılarına daha iyi bağlayabileceğini, tüketicilerin daha iyi olması için farklı insan grupları için daha alakalı içerik ve ürünler önerebileceğini söyledi. Çim ekmenin verimliliği ve daha iyi bir alışveriş deneyimi.
Ayrıca büyük veri yardımıyla lüks markalar ürün planlarını platformda daha iyi planlayabiliyor, farklı bölgeler ve tüketim aşamalarının tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için daha çeşitli ürünler kullanabiliyor.
Gelecekte Tmall, lüks markaları genç kullanıcılar ve daha düşük seviyeli şehirlerin tüketim kalıpları için daha fazla mal ve içerikle eşleştirmeye ve etkileşime girmeye ve lüks mal seçimini teşvik etmek ve satıcıları daha fazla batmaya teşvik etmek için büyük verileri kullanmaya teşvik edecek. Örneğin, canlı yayın yöntemini kullanarak, 618 Tmall Luxury Products bu yıl şarkıcı Yu Mengyu'yu elçi olarak davet etti. Canlı yayının yayın hacmi 1,1 milyona, interaktif hacmi 8 milyonu aştı. İnteraktif kullanıcıların çoğu üçüncü ila altıncı kat şehirlerden geldi. .
Şimdi, e-ticaret platformlarının asıl görevi hizmet deneyimini daha da iyileştirmektir, çünkü lüks markaların "lüksü", satın alma işlemi tamamlandığı anda asla bitmez.
