Xiang Piao Piao halka arzını başardı. Kim yılda 360 milyon yuan reklama harcadı?
Yazar / Gao Qingxiu Editör / Zheng Dawson
Salı günü, Çin Menkul Kıymetler Düzenleme Komisyonu, Xiangpiao Piao Food Co., Ltd. dahil olmak üzere beş şirketin halka arzının onaylandığını ve A-hisse pazarındaki ilk sütlü çay payı olduğunu duyurdu.
"Ufak aç ve uykulu, biraz koku iç." Bu tanınmış markanın arkasında, "Two Lives" ve "Old Nine Doors" gibi popüler film ve televizyon dizilerinin vazgeçilmez tanıtımları ve çeşitli varyete şovlarının sert ve ünlü yıldızları var. Onay.
İzahname, 2014'ten 2016'ya kadar şirketin reklam giderlerinin 950 milyona, hatta geçen yılki reklam giderlerinin 270 milyon olan yıllık net karı aşarak 360 milyona ulaştığını gösteriyor.
Xiang Piaopiao, kullanıcı yapışkanlığını artırmak için 2012 civarında çeşitli varyete şovları adlandırma ve film ve televizyon yerleştirmeleri yapmaya başladı. 2012 yılında "Meteor Yağmuru 3 Birlikte Bakın", 2015 yılında "İki Yaşam Çiçeği", 2016 yılında "Ode to Joy" implante edilmiştir ...
Bu diziler sıcak havaya uçarken, Xiang Piao Piao Ye'nin marka bilinci de zirveye ulaştı: "Xiang Piao Piao her yıl 700 milyon bardak satıyor" da reklam yaratıcılığının bir parçası haline geldi.
Ancak, bir film ve televizyon dizisinin yerleştirilmesi sadece birkaç milyona mal olabilir ve ünlü ciro ücreti de on milyonlardır.İmplantasyon ve ünlülerin cirosu bir araya getirilse bile Xiang Piao Piao'nun reklam ücreti ona ulaşamaz. 300 milyon.
Daha değerli olan şey, uydu TV'nin sert yayınlanması, özellikle de varyete programlarının isimlendirilmesidir.
Xiang Piao Piao'nun pazarlama rotasının eğlence modasına geçtiği 2011 yılının başından beri, Zhejiang Satellite TV'nin çeşitli eğlence programlarının uzun vadeli sponsoru olmuştur. "I Love to Remember Lyrics" ve "Undercover Supermodel" kokunun gölgesini görebiliyor.
Entertainment Capital, Xiang Piao Piao'nun reklam ajansının, Hesheng Media tarafından yaptırılan "The Voice of China" nın isim haklarının ihalesi de dahil olmak üzere Hesheng Media'nın bir şirketi olduğunu belirtti.
Sektörden bir kişi, geçen yılki reklam harcamalarının, FMCG sektöründe normal bir seviye olan toplam gelirin% 15'ini oluşturduğunu belirtti. Bu reklamlar sayesinde, Xiang Piao Piao'nun pazar payı son üç yılda% 57'nin üzerinde kaldı.
"Oudi Songshen", "Kılıç Ustası" ...
Varyete şovu başlıkları büyük paradır
Xiang Piao Piao'nun varyete şovunun başlığı aslında Zhejiang Uydu TV ile bir işbirliğiydi. "Undercover Supermodel" ve "I Love To Remember Lyrics" gibi çeşitli şovlar kokunun gölgesine sahip.
Ancak o zamanlar, OPPO ve Vivo gibi cep telefonu müşterileri ile karşılaştırıldığında Xiang Piao Piao, varyete şovlarının isimlendirilmesinde hala küçük bir oyuncuydu. Xiang Piao Piao, "Çin Rüyası Gösterisi" ne kadar 112 milyon yuan (dış alıntı) ile isim hakkını kazandı.
O zamandan beri, "The Voice of China" nın ikinci sezonu için başlık ihalesinde, rezerv fiyatı 90 milyon oldu ve ihaleye 10'dan fazla şirket katıldı. Huiyuan ve Xiangpiaopiao geri çekilmesine rağmen, yalnızca Jiaduobao ve Langjiu kaldı, ancak önceki dört şirket bir keresinde teklif tutarını 150 milyona çıkardı.
Bu, 150 milyon yuan'ın altındaki adlandırma fiyatının Xiang Piao Piao'nun taşıyabileceği aralıkta olduğunu gösteriyor.
Sektör içerisinden birisine göre Xiangpiaopiao, üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerdeki festivaller sırasında akraba ve arkadaşları ziyaret ederken verilebilecek bir hediyeydi, ancak o zamandan beri genellikle çok fazla kişi göndermedi. Xiangpiaopiao yavaş yavaş kendisini genç bir kullanıcı olarak konumlandırdı. İnsanlar.
"Daha önce, Xiang Piao Piao, birkaç sezon boyunca Hunan Satellite TV'nin" Birinci Sınıf "adını vermek için 80 milyon harcadı. Asıl neden genç yöne yönelmek. Bu program sayesinde Xiang Piao Piao, daha genç bir marka olarak düzeltilecek."
Xiang Piao Piao, 2016 yılında "Ou Di Ge Shen", "Kılıç Ustası", "Kılıç Ustası", "Birlikte Git" ve diğer çeşitli şovlar dahil olmak üzere çeşitli şovlar yayınladı.
Theory of Entertainment Capital istatistiklerine göre 2016 yılında "Running Brothers", "New Chinese Singing", "Extreme Challenge", "Happy Camp" ve "The King of Masked Singers", 2016'da varyete şovlarının ticari değer sıralamasında ilk beş sırada yer aldı.
Bu varyete şovları için isimlendirme ücretleri kolayca on milyonlara, hatta yüz milyonlara mal olabilir. Xiang Piao Piao adlı varyete şovunun ticari değeri ön planda değildir ve aynı zamanda şirketin ödeyebileceği adlandırma ücretinin maliyet etkinliğinin kapsamlı bir şekilde ölçülmesinin bir sonucudur.
"Eski Dokuz Kapı" dan "Ode'den Neşeye",
Her yerde bulunan film ve televizyon drama implantasyonu
Xiang Piaopiao, varyete şovlarının isimlendirilmesine ek olarak birçok film ve televizyon drama implantı yaptı.
Her ikisi de Hong Piao Piao için büyük TV kanalları olan Zhejiang Uydu TV ve Hunan Uydu TV dahil. "Kentsel dramaların yerleştirilmesinde Xiang Piao Piao, mango dramalarının en büyük hayranıdır" Böyle bir açıklama için sık sık Baidu Tieba'yı okurum.
Kısa bir süre önce kapanan "Ode to Joy" da koku reklamları her yerde.
Sadece asansördeki sözcüsü Zhong Hanliang'ın posterleri değil, aynı zamanda Qiu Yingying ve Guan Juer gibi yeni gelenler de zaman zaman bir bardak kokulu sütlü çay aldılar.
"Aslında, implantasyon tamamen markalaşmayla ilgili, bu iki kez yayılabilir, ancak gerçek dönüşüm oranı basit değil. Xiangpiaopiao'nun reklam stratejisi, ana kaynakları kavramak ve yeni modelleri denemeye cesaret etmektir."
Bir Şangay reklam ajansı tarafından düşünülen yeni model, geçen yıl Xiangpiaopiao ile çeşitli çevrimiçi platformlar arasındaki işbirliğine atıfta bulunuyor.
Xiang Piao Piao, 2016 yılında iQiyi ile işbirliği yaparak, özellikle yayın öncesi basın-ekran reklamları ve sahne reklamları şeklinde olan web dramasına "Old Nine Doors" adını verdi.
"Bu dizinin doğrudan kaç tüketiciyi getirdiğini yorumlamak imkansız, ama en azından çok fazla güncellik kazanan çevrimiçi drama."
Tatlı kokuyu tatan Piaopiao, 2017 yılında Youku ile yeniden işbirliği yaparak "Three Lives III Peach Blossom" adını verdi ve iQiyi ile birlikte "Condor Heroes'un Yeni Efsanesi" adını verdi.
Eğlence pazarlaması hala iyi bir iş mi?
Reklam çevrelerinde meşhur bir soru var: Reklam harcamalarımın yarısının boşa gittiğini biliyorum ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.
Xiang Piaopiao için 3 yılda reklama 1 milyar harcamanın etkisi çok açık değil. Pazar payı açısından 2014 yılında% 57 olan pazar payı, 2016 yılında% 59,5 olan pazar payı, 3 yılda sadece% 2,5 arttı.
Dahası, yüksek reklam ücretleri, borsada işlem gören şirketlerin karlarını sulandırıyor. İzahname, geçen yılki kârın sadece 270 milyon olduğunu, ancak reklam giderlerinin 360 milyon olduğunu gösteriyor.
Bu, perakende sektöründeki önceki Rio kokteyline benzer şekilde Xiang Piao Piao'nun gelecekteki gelişme riskini artırıyor.
Geçmişte, RIO Cocktails, "Running Brothers" gibi popüler varyete şovlarına sponsor olmak için yoğun bir şekilde harcadı ve bunları "Why Sheng Xiaomo", "Shan Shan Came", "She Is Lovely to Me" gibi 10'dan fazla Çinli ve yabancı TV dizisine dahil etti. "Her Gün Yukarıya Doğru" olarak da adlandırılır.
Tekrarlanan bombardımanlardan sonra, sadece bir yıldaki net kâr artışı% 300'e kadar çıktı, gelir tek seferde 1,6 milyarı aştı ve aniden pazar payının% 65'ini aldı.
Ancak iyi zamanlar her zaman orada değildir. 2015'in dördüncü çeyreğinde, Rio kokteyl distribütörleri aşırı stoklanmış ve satış yapamamış, sadece 2015'in dördüncü çeyreğinde ana şirket Bairun 200 milyon kaybetmiştir. En son yıllık rapora göre, ana şirket 2016'da 147 milyon kaybetti.
Sektör uzmanlarının yaptığı analize göre, Bairunun kaybının nedeni bir yandan durgun kokteyl pazarı, diğer yandan Rio kokteyl hakimiyetinin implant pazarlaması göz kamaştırıyor ve bir grup sadık kullanıcıyı ortaya çıkarmadı.
Aslında, Xiang Piao Piao'nun her yerde bulunan reklam yerleşimi, "Two Life Flowers" ve "Ode to Joy" daki yoğun yerleştirme gibi izleyicide rahatsızlık uyandırdı, hatta anti-objektiflik şüpheleri var.
Xiangpiaopiao'nun üretimi artmasına rağmen, kapasite kullanım oranının kademeli olarak düşmesi, 2012'de% 102.77'den 2015'in ilk yarısında% 45.02'ye düştü ki bu neredeyse bir kesinti.
Musluk suyunun her yerde bulunan isimlendirilmesi ve yerleştirilmesi, markaya getirilen gerçek etkiyi aşındırıyor. Belki de eğlence pazarlamasının sakinleşme zamanı gelmiştir.
