İçecek "Küçük Zamanlar": küçük markalar, küçük kategoriler ve küçük duygular için fırsatlar
Görüntü kaynağı @
Çin'in içecek endüstrisinin gelişimi 1980'lerde başladı ve sadece 20 yıl içinde, Avrupa ve Amerika ülkelerinde 80 yıllık içecek geliştirme sürecini neredeyse tamamladı. İçecek pazarı, Çin'in gıda endüstrisinde her zaman önemli bir altın külçesi olmuştur ve aynı zamanda sık sık kara atlar için bir cennettir.
2013'ten beri çift haneli yüksek hızlı büyümesini sürdürdü ve trilyon ölçekli Çin içecek pazarını geçti.Pazarın derinlemesine ayarlanması ve ekonomik gerileme ile sessizce bazı yeni değişiklikler meydana geldi.
Hedong'da otuz yıl ve Hexi'de otuz yıl. Çin'in gıda endüstrisindeki 30 yıllık hızlı gelişmenin ardından, büyüme oranı 2012'den% 20'den% 10'un üzerine çıktı ve 2015'e girerken, büyüme oranı% 10'un üzerine düştü. Rakamlar.
Pazar değişiyor ve tüketicilerin tüketim kavramları da değişiyor. İçecek endüstrisine bakıldığında, dünyayı kasıp kavuran tüketim yükseltme dalgasıyla karşı karşıya kalan Coca-Cola ve Pepsi gibi uluslararası devlerin yanı sıra yerel Wahaha, Master Kong ve Uni-President de geliştirme darboğazlarıyla karşılaştı. Değişen derecelerde başarılı olamama gelişme eğilimiyle, yeni dönemde segmentlere ayrılmış pazar talebini karşılamak giderek zorlaşıyor gibi görünüyor.
01 | İçecek işi eskisinden daha zor
2017'de ABD "Fortune" dergisi Fortune Global 500 listesinin yeni sayısını çıkardı.Yeni yıl listesinde neredeyse tüm yiyecek ve içecek şirketleri düşüş eğilimi gösterdi. Listeye bu yıl yeni giren Nestlé, Anheuser-Busch InBev ve Kraft Heinz dışında diğer dev şirketler sıralama düşüşü yaşadı.
İçecek sektörünün genel tüketiminin zayıf bir eğilim göstermesi ile darbeyi genellikle endüstri "devleri" üstlenirken, son yıllardaki gelişmelerinde oldukça hayal kırıklığına uğradıkları söylenebilir.
Coca-Cola Company'nin mali raporuna göre, şirketin 2017 yılındaki net karı yıllık% 81 düşüşle 1,18 milyar ABD doları olurken, aynı zamanda bir başka uluslararası dev PepsiCo, patates cipsi gibi bir dizi ürün nedeniyle 4,85 milyar ABD doları net kar elde etti. Geçen yıla göre% 23 daha az oldu ve içecek tarafındaki düşüş de oldukça belirgindi.
Veri kaynağı: Coca-Cola finansal raporu
Ancak Uni-President ve Master Kong gibi yerli firmaların 2016 yılında tatmin edici satış performansı yok. Master Kong ve Uni-President, içecek tarafında her iki tarafın satışlarının 2016'ya göre arttığını, ancak büyüklüğün büyük olmadığını ve yerli içecek endüstrisindeki hem satış hem de satışlardaki düşüşü tersine çeviremediğini gösteren 2017 satış yıllık raporlarını açıkladılar.
Pazardaki devlerin deneyimi, aynı zamanda tüm içecek endüstrisinin soğuk kışın da somut örneğidir.
İstatistiklere göre büyüme oranı 2014 yılından bu yana% 10'un altına düştü ve düşüş eğilimini sürdürdü, 2017 yılında negatif büyüme bile oldu. Aslında, 2015 yılının sonlarında, sektördeki birçok kişi, geleneksel içecek endüstrisinin darboğaz dönemini başlattığını ve zayıf büyümenin bir endüstri sorunu haline geldiğini belirtti.
Ana kategorilerin gerilemesi, tüm içecek sektörünün sessiz olduğu anlamına gelmez, aksine, büyük bir yükselen marka ve yükselen güç dalgası aktiftir. İstatistiklere göre, 2017 yılında dünya çapında günde ortalama 700'den fazla olmak üzere yaklaşık 264.000 yeni yiyecek ve içecek ürünü vardı; Çin'de 2017'de yeni tüketici ürünleri sayısı 2015'e göre% 15 arttı. Bu kategori yenilikleri, çok sayıda yükselen yiyecek ve içecek şirketine refah getirmiştir.
Tüketim malları pazarının genel büyümesi yavaş olsa da kapasite azalmamış, biraz artmış, devlerin düşürdüğü satışların bazı küçük markalar tarafından yenildiği görülüyor.
02 | Eski yol neden artık çalışmıyordu?
Tüketici kutuplaşması: eğlenceli veya sağlıklı
Çin içecek pazarında 30 yıllık hızlı gelişmenin ardından, tüketici kutuplaşması şimdi ortaya çıktı: On yıldan daha uzun bir süre önce içecek içen gençlerin bir kısmı şimdi orta yaşlı hale geldi ve tüketicilerin içecek zevkleri orijinal polisakkaritlerden değişti. , Mevcut sağlığa dönüşen multi katkı maddeleri, doğal bitki içecekleri, sağlıklı soğuk zincirli laktik asit bakterili içecekler, enerji takviyeli Red Bull, bakliyat ve diğer fonksiyonel içecekler ve ardından maden suyu, tuzlu içecekler, bu tür tüketicilerin odak noktası Marka, sağlık ve güvenlik güvene ihtiyaç duyar.
Kapsül içecek markası Drinkfinity
Diğer kısım ise 90'larda ve hatta 2000'lerde doğan gençlerin daha kamusal bir kişiliğe sahip olmaları ve kendi benzersizliklerini yansıtmaları gerektiğidir.Peki bir içki seçerken bunun eğlenceli olup olmadığını düşünecekler mi? Roman mı? Yani artık içecek sektöründe bir gençlik içeceği kategorisi var, bu tür içecekler markanın ne olduğuna dikkat etmiyor, dikkat edilmesi gereken önemli nokta bu tür tüketici grubunun özelliklerine uymak ve istediği şey moda ve eğlence.
Bu nedenle bir kutup akılcı ve sağlıklı tüketimdir, sağlıklı içecekler gerektirir; diğer kutup ise modaya uygun içecekler gerektiren algısal ve bireysel tüketimdir. Çin'deki mevcut içecek pazarının "yeni bir tüketim çağına" girdiği söylenebilir Terminal tüketimindeki bu eğilim, geleneksel ürünlerin artık mevcut tüketicileri etkileyemeyeceğini belirleyecektir.
"Büyük tek ürün" mantığı verimsizleşiyor
Tüm toplumun parçalanması, sözde "kitlesel" tüketicilerin birçok yönden var olmalarına neden oldu: Pek çok insan, ana akım toplumdan veya kültürden farklı olduklarını umuyor. Günümüz toplumunda, herkes bir "ana akım değil". ". Geçmişte, ana akım ürünler, ürünlerin pratik değerini vurgularken, şimdi pazar, özellikle genç pazar, ilgiyi vurguluyor.
Coca-Cola Japan sezonluk sınırlı ürünler
Kişiselleştirilmiş ihtiyaçlar için, "büyük tek ürün" mantığının üstesinden gelinmesi açıkça zordur Belli bir jöle sloganını hatırlıyor musunuz? "Dinlence ve eğlence için bir, bir gezi için, bir arkadaş buluşması için ..." Bu tür bir ürün ve iletişim yöntemi N birçok tüketici ve N birçok tüketim senaryosu ile giderek daha verimsiz hale gelecektir.
Sonuç olarak pek çok marka piyasayı terk etti. 2014 yılında Nestlé Iced Tea üretimi durdurdu ve Çin pazarından çekilerek kademeli olarak en çok satan kategorisinden uzaklaştırıldı. 2001 yılından bu yana, Uni-President, bir zamanlar birkaç yıldır ülkenin yarısını oluşturan Çin'de birçok taze portakal çıkardı. Günümüzde pazar payı da düşüyor ve bir zamanlar Çin'in FMCG endüstrisinin "yayın balığı" olarak bilinen Evergrande Bingquan da 2016'da el değiştirdi.
Pazarlama kanalı düzeyinden analiz
Kanal temettü marjları çoktan ortaya çıktı. Ana akım markaların kanalları araştırmak için mevcut markalara güvenmesi çok zor ve satış düşüşündeki boşluğu kapatamıyor. Buna ek olarak, Çin'in ekonomik büyümesi yeni bir normale girdi, şimdiden yüksek hızlı büyümeye veda etti ve kentleşme süreci yavaş yavaş yavaşladı. Birinci sınıf markaların mevcut ürünlerinin, kanallardan altın almak için çok az fırsat var.
Pazarlama yeniliği, artan kullanıcı seçimi ve tüketim yükseltmesi sorununu çözemez. Sektörün genel eğilimi yüksek katma değerli, çeşitlendirilmiş kategorilere geçiş ... Marka kurallara bağlı kalırsa mevcut durumdan kurtulmak zor olacaktır.
Bununla birlikte, Wahaha, Uni-President, Master Kong, Coca-Cola ve Pepsi gibi büyük markalar, pazar ve geleneksel kanallar üzerindeki kontrollerini kademeli olarak zayıflatırken, bu, birçok yeni kategori markasının gelişimi için fırsatlar sağladı.
Çevrimdışı içecek mağazası formatlarının etkisi
Meituan tarafından yayınlanan 2018 Yiyecek ve İçecek Raporuna göre: 2017 yılında içecek kategorisinin sipariş hacmi ve sipariş değeri ilk sırada% 200'ü aştı. 2017 yılında Meituan Dianping'de en çok aranan anahtar kelimeler arasında kahve ve sütlü çay listeye alındı. En çok aranan marka anahtar kelimeleri arasında ilk beş koltuktan üçü içecek markaları, yani Starbucks, Yidian ve Hey Tea.
İçeceklerin patlaması, yaşam tarzı yemeklerinin yükselişinden kaynaklanıyor. Taze demlenmiş, taze sıkılmış ve taze öğütülmüş içecek türleri, gazlı içecekler, şişelenmiş meyve suları ve hazır kahve gibi hızlı hareket eden tüketim mallarının pazar payının bir kısmını devralmıştır. Tüketim senaryoları açısından bakıldığında, alışveriş, yemek, eğlence, paket servis veya ofis gibi çok çeşitli içecek tüketim senaryoları vardır, tüketim senaryoları olduğu sürece, çeşitli türlerde taze yapılmış içecekleri farklı fiyatlarla satma imkanı vardır.
03 | İçeceklerin gelecekteki trendi nedir?
Sağlıklı denge
Tüketicilere kişisel sağlık konseptleri doğrultusunda olumlu çözümler sunabilmek için yiyecek ve içecek çeşitliliği giderek daha fazla önem kazanıyor. Bu, yeni pazar fırsatlarına kapı açar.Piyasada farklı şekillerde, farklı formüllerde ve farklı miktarlarda yiyecek ve içecekler görünecek ve tüketicilere kişisel diyet planlarını (sağlık, sağlığın korunması vb.) Ve mevcut ruh halini karşılayan veya ruh halini iyileştiren ürünler sunacaktır. seçin. Gelecekte, kendini önemseyen tüketiciler besleyici ve faydalı içerikler, ürünler ve içecek kombinasyonları arayacaklar.
Kişilik
Giderek çeşitlenen yiyecek ve içecek perakende kanalları (topluluklar, grup gruplama vb.), Markalara ürün önerileri, özel promosyonlar ve tüketicilerin gerçek davranış kalıplarına göre kişiselleştirilmiş yenilikçi hizmetler sunmaları için daha fazla fırsat sunar.
Bu bir fırsattır, ancak aynı zamanda markayı bunaltabilir ve marka bağlılığını azaltabilir, çünkü yeni kanallar genellikle kolaylık, maliyet performansı veya zaman tasarrufu gibi markanın değerini zayıflatacak faydalara öncelik verir. Yani tanınmış markalar için bu zor bir sorundur ancak yeni kurulan şirketler için bu çok iyi bir dönüm noktasıdır. Yeni dönemde, zengin ve çeşitlendirilmiş alışveriş kanalları, müşteri sadakatini sürdürmek için tüm markaları tüketici ihtiyaçlarına daha yakın, daha verimli hizmet ve daha uygun fiyatlar olmaya zorlayacak.
Markaların yalnızca kişiselleştirilmiş ürünler yaratması değil, aynı zamanda müşterilerin marka aracılığıyla bireyselliklerini ifade etmeleri için kanallar da sağlaması gerekir. Gelecekte daha fazla marka, tüketicilerin daha özgün olmalarına ve içsel benliklerini sürekli olarak keşfetmelerine ve ifade etmelerine olanak tanıyan ürün ve hizmetler sunacak.
Kategori yenilik eğilimleri
Geçmişte, popüler çağda yeni ürünler üretirken, genellikle en yüksek toplam puana sahip olandı, ancak şimdi seçim, en iyi puana sahip olandır. Son yıllarda, çaylı turta, Xiaoming sınıf arkadaşları veya Weilong baharatlı şeritler gibi gençler için daha başarılı olan bazı maddeler, ürünlerin ne kadar lezzetli olduğunu, ne kadar besin eklendiğini ve bunun gibi ve diğer işlevlere sahip olduğunu vurgulamıyor. Hedef kitle ile rezonans.
Son olarak, pazardaki yeni değişikliklerle, "Bir Bahar Şenliği Galası Tüm Ülkenin İnsanlarını Tatmin Ediyor" ürün mantığı artık geçerli değildir.Sadece alt gruplara ayrılmış grupları tatmin eden küçük markalar, küçük kategoriler ve küçük duygusal içecek markaları, gelecekteki pazar gelişimi için fırsatlar kazanacaktır.
[Bu makale, Titanium Media tarafından yetkilendirilerek yeniden basılan "Qingshan Capital" (ID: cyanhillvc) kamu hesabından alınmıştır.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
